榕御市场分析及项目管理知识分析方案.doc

漳州“榕御”项目一期营销方案n 市场分析n 产品概括n 蓄客分析n 销售策略n 销售周期n 销售目标n 认购方案n 价格策略n 广告计划与预算一、市场分析（备注：数据来源于市场调查及漳州市房地产管理局。） 漳州市2008年18月份房地产市场运行数据分析单位:亿元 万平方米面积同比成交金额同比全市新建商品房完成销售面积119.69+16.55%41.2+36.74%其中预售完成105.92+18.36%35.27+18.32%现售完成13.77+4.32%5.936.61%全市二手房买卖成交面积34.216.61%8.7624.24%面积同比占比全市新建商品房批准预售面积171.08+38.54%其中商品住宅144.23+31.15%84.31%商业营业用房14.44+54.94%8.44%办公楼000其它8.05+406.28%6.45%均价均价同比均价环比普通住宅全市3142元/M2+5.47%1.25%市区3459元/M2+6.66%+5.29%二手房成交均价2561元/M2同比+0.58%成交套数2148套同比12.29%成交金额7.99亿元同比7.01%登记面积登记金额全市房地产抵押16833件524.09131.26在建工程抵押57.0510.54现房抵押304.9697.65购房按揭登记8422套同比+43.99%101.33同比+112.3%22.24同比+52.33%漳州市区2008年18月份房地产市场运行数据分析单位:亿元 万平方米面积同比占比全市房地产按工程用途分商品住宅办公楼商业营业用房其他市区新开工面积219.12+61.93%61.25%182.934.8315.3516.01市区施工面积660.93+66.66%61.37%566.25.7547.9541.02市区竣工面积40.119.31%53.93%30.2805.774.07市区新建商品房批准预售面积129.64+37.4%107.4109.26车库12.97金额同比占比全市房地产其中按工程用途分土地购置费占比土地开发投资占比商品住宅办公楼商业营业用房其他市区完成房地产投资39.86+24.91%53.42%5.6114.07%1.4826.38%23.640.172.2213.83成交(套)同比合同备案同比成交金额同比备注市区新建商品房7475+23.24%72.36+10.15%26.54+12.44%市区居民按揭5815套同比+58.15%市区居民购房面积61.34+81.32%市区居民购房金额22.13+10.74%二手房102537.26%12.5625.15%3.766.51%市区均价2994元,同比+3.23%市区历年累计商品房空置面积同比占比全市历年累计商品房空置面积其中商品住宅同比商业营业用房同比办公楼同比其他同比19.536.82%61.71%7.29+53.15%7.3332%1.4918.58%3.415.01%漳州市区在售楼盘分析项目名称项目位置开发商开盘日期推出房源主力产品开盘均价楼层差价朝向差价起价最高价去化率备注天利仁和龙文区新浦南侧、浦头港东侧漳州天利房地产20089147幢532套130-144450030-501703800483210%开盘以低价位推出8套特价3699元。付款方式一次性9.5折、按揭9.7折。景观、配套、工程已全部做好，由于主力面积是大户型，销售情况不理想龙湾盛世芗城区无光南路与江滨路交汇处泉州冠宏星房产2008926（活动时间9月26日-28日）2幢（2#、3#）88-157450030-501503888550015%一线江景，开盘3888元，活动期内定购可享受288元/优惠，据业内了解当天认购最多可优惠500元/一代领秀丹霞路与诗浦路交汇处漳州信达诺房地产二期2008283幢约140套124-133440030-8020040305200二期60%江滨板块，开盘时同比市场相差200元/左右低价位入市。将于2008年10月底推出二期第二波18#A19#A20#A，以三房为主，主力面积在124-133悦景豪庭丹霞路与下州路交汇漳州新城房地产200857幢1020套130420040-802003600490010%江滨板块，开盘全部推出，有一年多的蓄客期，主要去化80-90福海阳光丹霞路与漳华路交汇处漳州金威龙200896售楼处开放，推出1#2#3#共268套18幢二房96三房126收取意向金1万元/套（确定房号，承诺开盘价格不满意可退款），预定30套左右以低楼层二房为主，预计10月份开盘。锦绣一方龙文区迎宾路人民广场南侧厦门特区房地产三期芙蓉里400多户2008222占地293亩， 2240户左右，130-140420040-701503700540020%开盘当天销售20几套，小户型以摇转盘优惠额度1000-10000元大户型优惠额度2000-12000元预计2008年底市区将对外公开楼盘项目区域户型建筑形态开发商周边配套项目地址销售电话总建面积夏商-香榭花都北部 板块小高层、高层一房:50；二房:60-79；三房:119；四房:150；楼中楼:18010幢7-10#181-6#(1-5#18层、6#23层)漳州夏商房地产公司6000商业街人民广场一中分校第二实验小学漳华路与九龙大道交汇处18万上江名都江滨 板块小高层、高层单身公寓41-57；二房：92-96；三房：134-153；四房：168；楼中楼：170-2805幢A幢31层、B幢33层、 C幢27-29层、D幢17层、E幢16层漳州欣宝房地产九龙江、两个主题公园、中医院 银行博爱道与江滨路之间12万家芗0596中心 板块高层/一房/二房/三房9幢26-34层漳州高丽置业有限公司银行、学校、超市元光南路中段11万尚东琴畔东升花园龙文 板块小高层、高层7幢18层、2幢33层漳州市瑞佳房地产开发有限公司漳州一中分校、漳州第二实小 规划建设国际会展城、明发商业广场、江滨公园五星级酒店等市政配套水仙大街以南，东面紧临龙文花园11万丹霞名城中心板块小高层、高层首次将推7、8、9、10#7幢18-25层福建渠城房地产开发有限公司紧邻活尔玛、九龙公园，处在市中心点，生活配套齐全。景观泳池。芗城区丹霞与胜利路交汇处143299外滩明珠江滨板块2008229开盘推出ABC区共216户。起步价4932元（期间可优惠200元）。目前已封盘。6幢，共400多户；一期A区33层B区13层C区19层漳州东盛房地产开发有限公司定位江景豪宅，三房156-158，四房175-228，复式楼中楼188，楼中楼238-320配套完善。中医院。战备大桥右侧，沿江滨一线江景仅预定10多套，已封盘。伺机再开盘。占地19亩A、漳州市场特征：1、由于市政府继续实施加快工业化和城市化战略，漳州市社会经济的较快发展，加上漳州自身的区位优势，投资价值凸现，地价、房价、人力劳动成本等相对各大城市突显较低，未来发展有空间，吸引了外来资本来漳州投资，带动房地产市场发展。，2、目前在售项目供给量及土地交易量主导着未来市场的供应量，预计2008年市场开发项目约15个，总建筑面积不下300万平方，用地约160公顷，套数约32000套。预计将在08年底即迎来新的一波购房热潮。3、因市区市场阶段性供过于求，促使未来市场竞争加剧，且市区客源较为单一，多为本地人消费及周围县城人员购置，市场上升的空间后劲较为不足，价格较为平稳，项目的营销难度增加周期拉长。4、从目前土地交易的现况及受市区规划发展方向影响，龙文新区和江滨片区市场倍受看好，预推项目不仅会引领市场价格，更会推进漳州楼盘规划设计的提高。5、 户型设计去化分析：两房面积多在80100，三房主力面积：110130，二房、三房户型较为畅销。6、购买客户群分析：漳州市区本地客源；来自漳州八大县城等地购房者；那些祖籍外地，现在漳州工作的“新漳州人”。7、客户消费心态分析：由于漳州房地场市场价格大幅度的拉高，使部分客户较难接受，所以就选择静观奇变观望态度，出现市场过度的缓冲期，同样开发商放量也较为谨慎。8、因此，虽然总体市场供应量很大，但市场仍存在着有效需求不足。9、在2006年漳州市区推出的国有土地出让的公告中，总共17个地块中，有7个地块属于拍卖，10个地块属于挂牌出让。而在地块的分布上，有9个地块位于东部新区，6个地块位于金峰新区，金峰新区成为继东部新区后的又一热门片区。由此不难看出，漳州“东扩、西进、南拓”的城市发展战略，直接关系着土地地块的推出，也直接影响未来房地产市场趋势。10、漳州市区2005年现状户籍人口约40万，非户籍长住人口约4万，市区现状住房建筑总面积约990万平方米，人均居住面积约25平方米，政府近期规划目标：至2010年市区总人口约50万，非户籍长住人口约10万，人均居住面积30平方米。可以纯假设这五年内为增加的16万人口，以人均居住面积30平方米估算，只需建筑面积约480万平方米，现市区旧城改造已基本完成，哪怕再加上多次置业人口，建筑面积520万平方米的体量,没有高速的经济发展和人口增长，相信这供应量需要漳州慢慢消化。B、市场销售的情况上半年漳州市房地产市场表现的特征是成交缩量但价格仍然坚挺，这反映的是卖方不愿降价，而买方观望心理强烈。上半年市场供给面积的增幅大于销售面积的增幅，同时市场又处于每年的销售淡季，加上宏观政策的银根紧缩，房贷新政、加息等政策的引导，和全国一线城市房价的滞涨或回落的市场信息的引导，这些因素综合作用在购房人身上，导致购房人的心理预期发生变化。从紧的货币政策和对后续政策出台的预期，加上自下半年起全球经济的冲击及国内地产市场的降价风波导致漳州楼盘的降价及新开楼盘的低价入市，加深客户对购房采取谨慎态度，整个房地产市场观望气氛浓厚，从成交量及房价可以印证C、目前漳州市场住宅产品的去化情况：、据市房管局统计数据显示，今年上半年商品房销售中，90平方米到140平方米的商品房以占销售总量的50.72%位列榜首，其次为60平方米到90平方米占销售总量的20.81%，140平方米以上占20.71%，60平方米以下占7.76%。二、产品概括（1） 榕御一期1#-7#概括 榕御一期总共7幢楼,1#-7#板式小高层,主要分部在整个社区的南面,靠近诗浦路和丹霞路。一期的住宅建筑面积60317.7 ，总户数为522户。商业建筑面积约5454.04，总共有48间店面。（2） 各幢楼的户型比例一期90以下 90-100100-120120-130130-140140-150150以上总计1# 517174017962#2856843#101010304#101010305#2856846#17183317171027#1411829171796合计3694168997451522(3) 优劣势： 优势： 地段佳，处于芗城区市中心南部江滨板块， 配套相对成熟，具有升值前景 小区内规划幼儿园，有“芗城实验小学新城分校” 和“三中分校”教育配套完善 新华都、沃尔玛近在咫尺，并且项目对面就是闽南商业批发市场，能够满足业主的居家购物需求 邀请广州棕榈景观公司作为项目园林景观设计，做到绿化率达到35% 外观建筑风格采用欧州古典风情，讲究线条流畅，大方素雅，彰显尊贵 项目公摊低仅15%-17% 真正做到人车分流，电梯直通地下室，停车方便 知名品牌物业-伯恩物业管理公司。劣势： 地处江滨板块，观赏不到一线江景资源 一期1-7#都靠着马路,噪音和灰尘较大 一期主力户型偏大，都在120左右 户型没有卖点，二房户型在92M2，没有南北通透，布局设计不够经济实惠。三房客厅餐厅未分开，功能分区独立性差 土地的使用年限缩短，从2002年起算，至今己过6年 项目周边在售的一代领秀和悦景豪庭，这两项目从单身公寓到楼中楼产品丰富并且工程进度和交房时间都在我们前面，竞争激烈三、近期蓄客情况分析(1)2008.9.29-10.12数据统计来电 40 组 认知途径报纸网络广播电视东南置业杂志户外广告朋友介绍业主推荐业主本人其它居住区域合计海导报闽南日报海都报广电报芗城区龙文区龙海平和云霄漳浦诏安长泰南靖华安东山厦门其它2411721439140产品需求需求房型一房二房三房四房楼中楼店面合计715144需求面积70以下70-9090-100100-120120-140140-150150以上合计25141224140来访 185 组认知途径报纸网络广播电视东南置业杂志户外广告朋友介绍业主推荐业主本人其它居住区域合计海导报闽南日报海都报广电报芗城区龙文区龙海平和云霄漳浦诏安长泰南靖华安东山厦门其它431592171703111135185产品需求需求房型一房二房三房四房楼中楼店面合计7499431418185需求面积70以下70-9090-100100-120120-140140-150150以上合计13441972721185(2)数据分析客户意向程度A级B级C级合计备注来访客户1662107185A为准客户；B为有意向客户；C为意向不明或其它榕御营销中心于10.1正式开业,由于前期广告和售楼处面向市场不到一个月时间,市场的影响力和客户的认知度都比较有限,现场来电量甚少，来访量主要来自周边的居民和路过的市民,其他区域和周边县城的客户几乎没有,主要原因是目前广告投放力度不够，造成的辐射面影响力不够,在客户储备不够的情况下开盘对开盘销售较为不利。四、产品投放 “榕御”一期产品主要以中、小户型二房、三房为主，目前在国家宏观调控和市场观望气氛浓厚、刚性需求为主的条件下，低总价以中、小户型是打开沉寂市场的最有力武器，同时考虑到一期中小户型产品数量较大（522套），若一次性投放量过大，成交情况未必理想。因此，对产品投放可以做以下考量： 根据目前市场需求和客户认购情况，选择型投放产品 光推部分、刺激市场、在市场上形成良好的销售开端，形成热销的局面 以120以下为主，搭配少量的130以上的户型，有利于产品销售和价格调整 具体计划先推出4#、5#住宅，共114套，销售面积12397.42，视认购情况再决定是加推6#4号楼: 共11层，共计30套，建筑面积3307.12，其中(94共计10套,；124共计20套)。位于项目南面社区主入口右侧,北面是中庭花园,在景观和楼距上是最优的,目前工程已达到封顶,从综合方面考虑本幢楼（景观、楼距、面积），可以提升一期开盘的性价比优势和去化，对首次开盘形成热销的场面。房号建筑面积房号建筑面积房号建筑面积201112.18 20294.84 203124.14 301112.18 30294.84 303124.14 401112.18 40294.84 403124.14 501112.18 50294.84 503124.14 601112.18 60294.84 603124.14 701112.18 70294.84 703124.14 801112.18 80294.84 803124.14 901112.18 90294.84 903124.14 1001112.79 100294.94 1003124.71 1101109.37 110294.54 1103121.49 合计1119.60 948.20 1239.32 合计3307.12 5号楼：共15层，共计84套，建筑面积9090.3，其中（9228套；11428套、11828套）。位于丹霞路和诗浦路交叉口,项目东南面, 丹霞路是主干道车流量较大,缺点本幢楼在项目东南面又靠近沿街十字路口，从（噪音、楼距、景观）等综合方面考虑本幢楼是一期相对劣势的产品。本幢楼可以选择低价入市可以在市场形成一定的价格优势。房号建筑面积房号建筑面积房号建筑面积房号建筑面积房号建筑面积房号建筑面积201118.65 20292.21 203114.49 204114.49 20592.21 206117.83 301118.65 30292.21 303114.49 304114.49 30592.21 306117.83 401118.65 40292.21 403114.49 404114.49 40592.21 406117.83 501118.65 50292.21 503114.49 504114.49 50592.21 506117.83 601118.65 60292.21 603114.49 604114.49 60592.21 606117.83 701118.65 70292.21 703114.49 704114.49 70592.21 706117.83 801118.65 80292.21 803114.49 804114.49 80592.21 806117.83 901118.65 90292.21 903114.49 904114.49 90592.21 906117.83 1001118.65 100292.21 1003114.49 1004114.49 100592.21 1006117.83 1101118.65 110292.21 1103114.49 1104114.49 110592.21 1106117.83 1201118.65 120292.21 1203114.49 1204114.49 120592.21 1206117.83 1301118.65 130292.21 1303114.49 1304114.49 130592.21 1306117.83 1401119.24 140292.31 1403114.84 1404114.84 140592.31 1406118.38 1501115.90 150291.82 1503112.36 1504112.36 150591821506115.56 合计1658.94 1290.65 1601.08 1601.08 1290.65 1647.90 合计9090.30 五、销售周期开盘时间：2008年11月22日（暂定）认购时间：2008年10月25日2008年11月21日（暂定）重要时间节点： 近期相关媒体广告宣传集中强势投放 2008年10月20日前完成推售幢号的预售许可证“榕御”签约信息发布 2008年12月份完成样板房和样板区开放六、销售目标 根据目前漳州房地产市场总体供求状况，同时充分综合考虑“榕御”项目各项工程进展情况（包括景观、样板房等）以及推广周期，蓄客时间等各项影响销售的因素，我部为本次推售的制定如下销售目标：本次推售量：4#5#合计：12397.42/114套完成销售目标：完成住宅总推售量50%左右（6198.71 57套）；完成销售额大约：2479千万元；回笼房款70%大约：1735 千万元；销售周期计划为2008年10月25日2009年农历春节前，力争年内完成。七、开盘认购方案认购目的：在正式公开与开盘时的蓄水期，按顺位（一、二顺位）形式进行预约蓄水，为开盘制定准确的价格和推盘量提供准确的依据。为了榕御项目在漳州第一次开盘亮相，保证开盘当天的现场的来客量和成交量，营造开盘时的热销场面。在服务的过程中让客户感受到提前认购的优越性，巩固客户关系，加强人脉宣传的作用。认购时间：2008年10月25日-2008年11月21日开盘时间：2008年11月22日认购地点：榕御营销中心作出如下两种认购方案供领导决策：第一种方案：购房卡认购期的实施办法：1、 在认购期原则上是不进行任何形式的订购，通过广告或活动发布项目的信息，给客户制造悬念；2、 凡有意向认购的客户一律交纳人民币贰万元/套，领取相应的购房卡一张；3、 认购期间不可能给客户在价格、面积、户型、位置上作出任何承诺；4、 所有购卡客户如正式认购时选择不到自己所满意的户型、位置，可如数退还所交纳的认购金；5、 销售人员前期推荐时须在前期向客户推荐两到三个可选户型，以防止客户当天没心理准备而没购买到房子 ；6、 凡持有购房卡的客户才能在开盘当天参加摇号选房；7、 开盘当天客户根据摇号的顺序进场选房，每成交一批再进场下一组。认购优惠方案：1、开盘当天所有定购统一定金为人民币贰万元/套（购房卡回收，抵定金），签定“榕御”认购协议书，并在规定的时间内交清款项，逾期定金不予退还，开发商有权对所选定的单元进行处理。2、认购促销假方案：11月5日前认购，即可享有购房总额5%优惠11月15日前认购，即可享有购房总额3%优惠11月21日前认购，即可享有购房总额2%优惠3、开盘促销方案：开盘当天签定认购协议书的客户，可参加“购房优惠大转盘”摇奖活动：奖金活动设置四个层级：1888 2888 3888 4888认购准备文件：a) 法律文件齐备：建筑用地许可证、建筑规划许可证、土地使用权证、 施工许可证 、预售许可证。b) 销售资料完善：购房卡须知、购房卡（版面设计、印刷，须盖章）、认购须知、认购书（一式三联：客户、营销部、财务部，无碳复写印刷，须盖章）、买卖合同范本、购房预约单、房号确认单、签约注意事项等； c) 按揭银行落实，按揭须知，查询信用信息授权书准备；d) 认购流程说明表；认购流程：客户通知现场客户接待购房卡细则告知收取意向金、出具购房卡（财务部）填写购房卡、确认客户信息（营销部）现场审核确认（现场经理）。开盘流程：客户通知现场客户接待认购细则告知房号房源确认价格优惠确认（购房卡）填写客户房号、优惠价格确认单现场审核确认收取认购金、开具收款收据签署榕御认购协议书客户银行征信审核递交合同签署须知项目经理登记销控表。第二种方案：按第一、二顺位方式认购认购期的实施办法：1、凡有意向客户选定意向单元（一顺位2万元/套、二顺位1万元/套），并签定“认购意向书”。2、销售人员在推荐时须向客户推荐两到三套户型，一个客户凭身份证可以认购两套单元，每套（一顺位2万元/套、二顺位1万元/套）。 认购意向书 编号：姓 名性 别联系电话身份证号码认购时间通讯地址您需求的商品房单元第一顺位楼 梯 层 单元， 您接受的价格是第二顺位楼 梯 层 单元， 您接受的价格是 认购意向金：人民币 元备注： 感谢您的参与，本卡所填写意向单元房号不做为购房保留凭证； 完整填写本认购意向书的开盘时按顺位优先认购； 开盘期以三钢房地产对外公示为准； 福建三钢房地产开发有限公司保留此活动最终解释权。认购促销方案：所有认购单元的客户还可享受分时段的优惠： 2008年11月5日前认购单元的客户即可享受8888元优惠 2008年11月15日前认购单元的客户即可享受6666元优惠 2008年11月21日前认购单元的客户即可享受3888元优惠开盘促销方案：开盘当天所有定购统一定金为：30000元/套，签定“榕御”认购协议书，并在规定的时间内交清款项，逾期定金不予退还，开发商有权对所选定的单元进行处理。 客户类别 时间点 可享受总价优惠金额 备注一顺位10:00前转定7888元前10名客户可参加抽奖活动10:00-12:005333元12:00-16:003333元二顺位10:00-10:307888元前10名客户可参加抽奖活动10:30-12:005333元12:00-16:003333元新客户18:00前3333元可参加“购房优惠大转盘”摇奖活动（奖金抵扣房款）：奖金活动设置四个层级：1888 2888 3888 4888八、价格策略目前竞争楼盘现行价格 一代领秀：起价：4030元/;均价:4400元/(2008年9月14日开盘) 福海阳光: 起价：3700元/;均价: 4100 元/(2008年10月底正式开盘) 天利仁和: 起价: 3800元/;均价: 4500元/(2008年 9月 14日开盘) 2008年底以来,房地产市场情况变化迅猛,已从卖方市场迅速转变成买方市场,客户对房地产价格下调的预期不断加大,在这种市场背景下,价格策略是否正确是决定开盘成功与否的关键,我部针对“榕御”一期产品价格策略作以下建议：1：平开快去：即以略低于市场同类产品价格强有力促销手段及优惠措施快速启动市场。2：突出总价：考虑到一期产品以中、小户型为主，大部分产品总价可控制在50万以内，因此总价不高是本项目的一大优势。3：准确定价：通过发放认购卡，有效进行反复价格和产品要求摸底，为策略定价提供准确依据。4：认购期间口头报价4000元/。九、广告计划与预算（企划部提供）