定价策略与方法.DOC

第六讲 定价策略与方法一、 价格基本理论1 两种价格理论 马克思的价格理论 价格是商品价值的货币表现 商品的价格是变化的。 西方经济学的价格理论 价格是由供求关系决定的。 价格是由商品的效用决定的。 两种价格理论的评价： 马克思价格理论揭示了价格的实质，是定价的基本依据； 西方经济学的价格理论从总体上说是不科学的，但从消费需求及消费心理上研究，定价的方法值得借鉴。2 价格需求弹性及价格需求弹性系数 价格需求弹性的概念 价格需求弹性系数及其应用P2P11P0价格供 求供给需求供（求）量价格与供给成正比价格与需求成反比供求平衡与均衡价格3 市场经济条件下商品价格的形成二、 影响价格的因素1、 成本2、 竞争3、 法律4、 货币5、 心理6、 相关产品价格三、 定价步骤选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者成本、价格、提供物选择定价方法、策略选择最终价格四、 定价目标的选择1、 利润目标利润最大化合理利润投资收益目标2、 市场目标3、 社会责任目标四、定价方法的运用1、 成本导向定价法 成本加成定价 定额利润法 顺加法 内扣法 目标利润定价 目标成本定价 变动成本定价 盈亏平衡定价2、 需求导向定价法 市场调查法 市场实验法 认可价值定价法 差别定价法3、 竞争导向定价法 随行就市定价法 密封投标定价 拍卖 递降定价法五、 定价策略的选择1、 新产品定价策略 三种定价策略 高价 中价 低价 9种价格/质量战略 价 格 高 中 低 1、溢价战略2、高价战略3、超值战略4、高价战略5、普通战略6、优良价值战略7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略 质 高 中 量 低2、 心理定价策略 尾数定价 声望定价 招徕定价 档次定价3、 折、让价格策略 现金折扣价格 数量折扣价格 交易功能折扣价格 促销让价 以旧换新折价4、 差别价格策略 顾交 时间 季节 地点 不同部位5、 地区价格策略 产地定价统一运货定价 区域送货定价 津贴运费定价6、 全部产品综合定价策略7、 组合产品定价策略8、 价格保证策略六、 价格变更及其带来的反映1、 发动降价 在什么情况下考虑降价 过多的生产能力产能过剩 市场份额下降 为通过低成本取得市场主导地位 经济衰退 （2）降价能否促销 用户 价格是否会进一步降低买涨不买落 降价是否意味质量、服务下降 是否有新产品问世 代理商、批发商、零售商 现有库存怎么办 降价是否会影响销售额和利润 （3）竞争者的反应及可能采取的战略 跟进 如何防止别人跟进封杀协同竞争 价格不变但采取其他措施 提价案例：如何运用决策理论来预测竞争对手对自己变价的可能反应。 2发动提价（1） 在什么情况下提价 提价能提高利润 成本膨胀 供不应求（2） 提价的方法延缓报价使用价格自动调整条款 分别处理产品与服务价目 减少折扣 大幅度/小幅度提价 压缩产品分量 使用便宜打折或配方 减少或改变产品特点、降低成本 使用低廉包装材料 3对竞争者价格变化的反应（1） 公司应考虑几个问题 竞争者为什么变价 是临时/长期变价 本公司不作出反应的可能结果 本公司作出反应的可能情况 不同产品市场的价格反应 a同质产品市场 竞争者提价 竞争者降价 b异质产品市场（3）不同企业的价格反映 主导者企业 维持原价 提高被认知的质量 降价 提高同时改进质量 推出廉价产品线反击 非主导者企业 对手降价是否跟进 是否有能力后来居上，后发制人 是否有成本优势 产品差异化战略最好的价格战略 案例：1、凌志挑战奔驰 2、海尔空调畅销北京 讨论题：价格在企业营销中的特殊作用 要 求：对价格策略有一个较为客观的认识，并能结合本公司实际制定卓有成效的价格策略。形式：小组讨论：“本公司的价格策略”。案例分析：长虹彩电的降价行动。 要求：个人准备、小组讨论、大组交流。8