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手机行业分析报告 第 1页/共 20页 手机行业分析报告 手机行业分析报告 第 2页/共 20页 目录 摘要.1 一、宏观环境.2（一）经济环境.2 1、某市经济概况.2 2、某市消费者收入.2 3.储蓄.3（二）人口环境.3 1、人口总量.3 2、性别构成.4 3、人口年龄结构.4 4、家庭结构.5 5、人口分布.5（三）科技环境.6（四）法律政策分析.7 二、微观环境.8（一）手机市场波特五力竞争模型分析.8 1、供应商分析.8 2、消费者分析.8 3、潜在进入者.9 4、替代品.10 5、行业内企业的竞争.10（二）不同功能手机的市场关注度.11 1、智能手机.11 2、音乐手机与拍照手机.12 3、3G 手机.13 4、不同的屏幕尺寸.13（三）市场容量分析.14 三、SWOT 分析.14（一）优势.14（二）机会.15（三）劣势.15（四）威胁.15 四、某市手机行业发展中的问题和建议.16（一）手机行业发展过程中存在问题.16 1、高知名低美誉.16 2、重销售轻品牌.16 3、有策略无战略.16（二）某市手机行业发展的建议.16 1、把握好产品质量.17 2、提高服务质量.17 3、做好市场细分.17 五、心得体会.17 参考文献.18手机行业分析报告 第 1页/共 20页 摘要 随着时代的发展，手机在人们的生活领域中开始发挥着越来越不可替代的作用，而同时，各个消费群体开始涌现在中国手机市场中，这些消费群体在购买手机的选择上左右着中国手机市场的走向，也使得各大手机生产商之间明争暗斗，让竞争变的异常激烈。中国是目前世界上手机产量和销量最高的国家。中国的手机制造业飞速发展，创造了手机行业发展的许多奇迹2011年中国的手机用户已经突破10 亿人。同时，国内手机生产厂商的异军突起也加剧了手机行业在中国的竞争。当国际日化企业在垄断中国日化行业高端市场的基础上，开始蚕食具有巨大发展潜力的中、低市场，在新产品以及投放广告的基础上，加大降低成本以及降低价格的力度，与本土企业展开激烈竞争。本土手机品牌的迅速崛起，也不仅为市场注入了一股活力，而且改变了中国整个手机市场的格局。同时，本土品牌的竞争也相当残酷激烈，市场上的优胜劣汰，大浪淘沙都会提炼出一些行业内的佼佼者。中国国产手机是最弱的，脆弱到曾经没有真正的品牌；但是中国国产手机又是坚强的，个性的营销使中国国产手机企业走出了中国的特色，面对诺基亚、三星等跨国手机品牌巨头，国内企业避其锋芒，寻求差异市场，寻找国际品牌的弱点或避免与国际品牌的正面竞争，进而形成最大的影响力。本次调查先概括论述了一下当前中国手机市场的基本状况。再根据收集到的调查报告得出的数据，结合网上收集的关于手机市场的数据，分析某本地手机消费者的消费行为和消费心理。然后，以调查报告得出的结论为指导，分析某市手机行业发展中的问题和相应的对策以及建议。【关键词】手机行业 行业分析 对策建议 手机行业分析报告 第 2页/共 20页 一、宏观环境（一）经济环境 1、某市经济概况 随着某市农业生产健康发展和城乡居民收入的增加，2010 年上半年城乡居民储蓄保持平稳增长的势头。到 2011 年 6 月底，某市城乡居民储蓄存款达到580.12【1】亿元，比上年同期增长 17%。其中：城镇储蓄存款为 398.1 亿元，同比增长 13.5%；农村储蓄存款为 95.02【1】亿元，同比增长 26.3%，农村储蓄增长幅度高于城镇储蓄增长幅度11.8 个百分点。全市人均储蓄达到9641【1】元，同比增长 14.5%。因为社会购买力于居民储蓄呈反比例关系。因此从上文的相关数据我们知道某居民的储蓄是保持稳定上升的情况。根据给出的社会购买力于居民储蓄呈反比例关系这一概念可以得知某居民的购买力并不强，他们的观念是把钱存进银行储蓄，钱生钱才是好的，就因为这一观念导致某的消费水平不高。2、某市消费者收入 图 1 某 2008-2010年城镇和农村恩格尔系数对比图 图 1 是关于某 2008 年和 2010 年城镇居民和农村居民的恩格尔系数对比图，从图中可以看出 08 年城镇居民是 45.4%2，农村居民恩格尔系数是 49.4%2。09 年城镇居民恩格尔系数由上年的 45.4%【3】下降到 44.3%，农村居民恩格尔手机行业分析报告 第 3页/共 20页 系数由上年的 49.4%下降到 46.6%。这说明不论是城镇居民还是农村居民都有对手机行业的消费需求。随着某的经济持续的发展，人们也已经进行其他方面的消费。这有助于手机行业在某市场上的扩大和发掘某消费的潜力。3.储蓄 分析 2010 年年初和年末某地区金融机构存款变化和城乡居民储蓄存款余额变化，可以发现金融机构和居民存款的数量都是小幅上扬。2010 年末金融机构存款余额增长了 18.5%，城乡居民存款增长了 16.8%，人均储蓄达到了 9570 元。但是社会购买率与居民储蓄是呈反比例关系，存款的增加趋势说明社会购买率是呈下降的趋势。购买率下降说明本地市场购买力不足，会影响内需的扩大，不利于本地经济的发展。图 2 某储蓄状况图（二）人口环境 1、人口总量 第六次人口普查登记的全国总人口为 13397248524人，与 2000 年第五次全国人口普查相比，十年增加 7390 万人，增长 5.84%，年平均增长 0.57%，比1990 年到 2000 年的年平均增长率 1.07%下降 0.5 个百分点。数据表明，十年来我国人口增长处于低生育水平阶段。手机行业分析报告 第 4页/共 20页 2、性别构成 图 3 某市人口性别比例 全市常住人口中，男性为 28998144 人，占常住人口的 50.95%；女性为27918935 人，占常住人口的 49.05%。常住人口性别比（以女性为 100，男性对女性的比例）由 2000 年第五次全国人口普查的 105.88 下降为 103.87。通过人口的调查出来的数据，我们已经大致清楚到男女在使用手机的不同的需求，男生在购买手机主要以智能手机为主，智能手机一些独有的功能是男生普遍接受的，所以男生在手机市场主要看国外品牌的手机，女生则不同，女生更加关注的是手机的使用寿命以及手机普遍存在的功能，所以在选择时国产手机有一定的市场。3、人口年龄结构 2010 年，某市人口普查结果显示：女所占比例50.95男所占比例49.05荆州市人口性别比例男女手机行业分析报告 第 5页/共 20页 图 4 某市年龄结构图 第六次人口普查发现在本市常住人口中，0-14 岁的人口为 751729 人，占常住人口的 19%；15-64 岁的人口为 4376852 人，占常住人口的 72%；65 岁以上的人口为 563126 人，占常住人口的 9%。同 2000 年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口比重下降了 8.99 个百分点，15-64 岁人口的比重上升了 5.62 个百分点，65 岁以上人口的比重上升了 3.37 个百分点。这说明某人口以中老年为主，开始有向老龄化发展的趋势。但是从表中可以看出某中青年人口占的比例是最大的，这说明某的市场还是年轻的，有着很大的消费潜力。而且中青年人口是主要的经济来源,小孩和老人一般是没有经济收入的，所以要在某扩大手机的消费市场是很有希望的，加强对中青年人口的宣传。4、家庭结构 全市共有家庭户 203 万户，家庭户人口为 635.96 万人，平均每个家庭户的人口为 3.13 人，集体户人口为 2.33 万人。与第五次全国人口普查相比，平均每个家庭户的人口减少了 0.5 人。4对着经济上的独立性越来越强，某市家庭结构小型化、三口之家的趋势越来越明显了。5、人口分布 表 1 某市人口分布 县市区 地理位置 面积（平方千米）人口数量 某区 湖北省中南部 1046 572052 沙市区 湖北省中南部 469 540633 江陵县 江汉平原腹地，荆江河段北岸 1032 373027 公安县 湖北省南部，长江与东荆河之间，西南隔长江与湖南省临湘县相邻 2257.5 1026895 松滋市 湖北省南部，长江南岸 2235 869327 石首市 湖北省南部 1427 614106 监利县 湖北省南部，长江北岸，隔江与湖南省岳阳，华容县相邻 3118 1378957 洪湖市 湖北中南部，长江南岸 2519 897186 某经济开发区 某经济开发区、某高新技术产业园区 60 100000 某市是湖北省人口最稠密的地市之一，到 2008 年年末，全市总人口达 645.73万人，人口密度 456 人/平方公里，占湖北省总人口的 10.7%。全市城镇人口超手机行业分析报告 第 6页/共 20页 过 200 万人，占总人口 33.0%。城区常住人口 115 万。（三）科技环境 某科技、教育资源位居全国地级市榜首，是湖北省第二大人才密集地，拥有省部级综合性重点长江大学等7 所高等院校，建有博士点3 个、硕士点 46 个，省部级重点学科 12 个，国家和省部级重点实验室27 个，中专学校 36 所，在校大中专学生 20 多万人。全市科研院所 300 多家，其中国家和省属驻荆科研单位7 家，省级工程技术研究中心和重点实验室 5 个；全市科技人才 19.8 万人，其中各类专家和工程师 22383 人，R&D 人员 6991 人；全市拥有博士后流动工作站 4个；某开发区创业服务中心为国家级科技孵化中心，为某的纺织业提供人才和科技上的支持。到 2009 年，全市小学、普通中学招生人数分别为 5.9 万人、15.5万人，在校学生分别达到 38.0 万人和 47.8 万人。教育资源结构和学校布局得到进一步优化，农村义务教育经费保障机制进一步完善。职业技术教育快速发展。2010 年中等职业教育学校招生数为 18.69 万人，在校学生为 9.85 万人，毕业生3.05 万人。高等教育规模继续扩大，全市有高校 9 所，招生数 4.04 万人，在校学生 11.74 万人，毕业生 3.03 万人。某在科研方面也下了很大的精力。2008 年全市共争取国家科技项目 26 项，争取省级科技项目 53 项，实施市级科技项目 94 项。在国家新的高新技术企业认定管理办法出台后，在全市有 6 家企业通过了全省第一批高新技术企业认定审查，有 15 家企业全市全省第二批高新技术企业评审并进入公示程序。全市共登记科技成果 57 项，鉴定 41 项，有 7 项成果达到国际先进水平，27 项成果居国内领先水平。有 12 项科技成果获省级以上奖励。申报专利 450 件，比去年增长 15%。随着信息技术的发展与产业结构的调整，某市场手机成为新一轮产业。某市场根据自身优势在电信运营业取得较大份额。在调整过程完成后，各大电信运营商为提高自身的市场竞争力，将通过上市筹措资金、扩大业务容量、开拓增值业务等措施来加快发展，从而加大对基础设施建设的投资，通信产品将面临新的发展机会。某市场以其信息化带动工业化的高潮给手机市场的扩展带来新的机遇。全面建设小康社会将使居民购买力不断提高，从而为手机产品提供了新的市场需求。随着我国移动通信运营业的快速发展，电话普及率将进一步提高，为我国手机产业发展提供了良好空间。手机行业分析报告 第 7页/共 20页（四）法律政策分析 截至 2010 年 9 月底，我国手机用户已经达到8.23 亿户，并继续保持快速增长态势。庞大的产业规模和巨大的市场需求，已经造就了珠三角、长三角等沿海发达地区成为誉享全球的手机产业聚集地。但是，随着这些地区房地产价格、生活成本和工资水平的上涨，整个电子制造业正面临产业调整和转移，手机产业也不例外。而某已经具有很好的产业发展基础，现正致力于将电子信息产业打造成其未来支柱产业之一，体积小附加值大、市场前途广阔的手机产品正是其切入点。某市手机销售状态良好，在某市场已成为拉动某市场的重要发展力量。经济全球化打破了传统的仅限于某一区域的竞争模式，自改革以来，我国经济建设取得了巨大的成就综合国力不段的提高，居民的生活水平显著的提高，人们对手机的需求有越来越来高。某市场由于手机制造成本降低，出口环境有望进一步优化。这对于主要元器件都依赖进口的手机产业来讲制造成本将有望显著降低。同时中国入世，将改善国产手机出口的国际贸易环境在国际市场上获得较为公平合理的待遇获得更多的出口机会。根据加入世贸组织的承诺，我国实行“信息技术产品协议”税率，包括手机在内的一些其他产品的关税税率逐渐降低，资料显示，我国手机进口税率已从 3%降至 0。这进一步刺激了外国手机对中国的出口。一些手机厂商为了等待税率下调，甚至将上年末部分进口额转移至今年。某市政府为了促进消费，于 6 月 21 日，某市政府发布某市家电下乡工作方案,家电下乡惠农举措细则已公布,家电下乡产品包括彩电、冰箱、手机、洗衣机、电脑、空调、热水器、微波炉、电磁炉 9 类。凡本市具有农业户籍的农民,可购买规定的家电下乡产品给予财政资金补贴,补贴标准为销售价格的13%。在补贴周期内,每个农户购买家电下乡产品每类最多可购买2 台(件)。这样的政策促进了某市手机市场的大力发展。二、微观环境（一）手机市场波特五力竞争模型分析 某市手机行业多种品牌决定了某市场的竞争非常激烈，某市场有五种主要力量进行竞争。主要包括：供应商、购买者、现有企业、潜在进入者，企业之间的竞争。手机行业分析报告 第 8页/共 20页 1、供应商分析 某市场以其物流模式极大地缩短了供应距离，供应商和手机生产厂商生产线毗邻而居，大大降低了空运、海运等物流成本，并有效降低库存量；快捷的供应使得订货提前期大为缩短，实现了 24 小时内接单出货的“按销定产”模式；有的配套厂商甚至准备专门建造直接通向手机生产厂商组装厂厂房的超大型传送带，供应流程简化到了极点。这种模式体现了手机生产厂商同其战略合作伙伴的战略共生体关系。在协作过程中手机生产厂商同合作伙伴以竞争战略为中心，在产品研发、供应管理、质量管理、生产计划等进行广泛的协同；通过对人员、信息和流程的整合和优化配置，从根本上提高生产、研发、管理和资源的使用效率，从而极大地增强手机生产厂商及其合作伙伴的核心竞争力供应链协同竞争力。某市场手机同有实力的少数供应商建立了长期的合作关系，保证了供应的稳定性；获得了基于供应流程的竞争优势；在风险共担与利益分配上，手机生产厂商采取较为灵活的政策，及时支付货款，而且在价格波波动频繁，会在市场价格的基础上作部分调整以保护供应商的利润。2、消费者分析 从分销到直供某市场手机在得到了良好的市场效果后，主要品牌手机就开始在全国大规模寻找省级代理商，而此前它的产品一直依靠蜂星等 6 家全国总代理商进行销售。此后，主要品牌手机同国美、苏宁、个品牌专卖店等零售连销店实行产品直供。直供模式使得渠道更加扁平化，主要品牌手机对于终端市场的掌控能力大大增强。在终端的配合下，2010 年头两个季度的大规模降价攻势收效明显。从分销到直供的模式，预示着手机供应链由核心企业模式过渡到以终端为龙头的龙头企业模式。3、潜在进入者 手机各种品牌在某市场上非常激烈。宏基在 2009 年推出了 10 款手机进军智能手机市场，这些手机都是使用微软的 Windows Mobile 平台。2009 年 11 月 28日将开始发售首款基于谷歌 Android 平台的手机，并陆续将推出更多 Android手机。2010 年 4 月 29 日，惠普正式宣布收购智能手机厂商 Palm，由此揭开了这家巨无霸厂商进军智能手机市场的序幕。现有的某市手机生产商面临的主要潜在手机行业分析报告 第 9页/共 20页 进入者主要有：惠普、华硕、戴尔、联想等。传统手机厂商和PC 厂商正在智能手机领域展开了激烈竞争。（1）进入壁垒 A 某市手机市场规模经济 某市各手机厂商每年生产几百万部手机，通过使用国际化手机的标准，改变外壳、屏幕、系统、功能等大量生产实现规模经济并获利。手机取得的利润有各种方式，并且强大的供应链管理是它坚固的后盾。b.某市市场品牌层次 某市手机各种品牌囊括了低中高三个层级，并且具有近 40%的大众支持者。而新进入者并没有明显的区分。c.某市手机市场的资本需要 某市的手机厂商每年在新技术研发上投入近利润的 20%，国产手机在某市场上占有较高的市场份额。除了研发，还需要大量的制造费用投入。d.转换成本 某市手机厂商的新设备、员工培训等方面投入巨大，并且对于消费者的转换成本也很高。e.销售渠道开拓 某市手机生产厂商具有全面完善的销售渠道。（2）预期现有企业对进入者的反应 各种手机厂商先后进入某市场，采取了各种不同的手段。各种智能手机进入某市场，各品牌采取了强烈的反击。2009-2010 年三次状告苹果多项专利侵权。并且在 2011 年 2 月 11 日，主要手机品牌和微软宣布，双方将计划结成一个广泛的战略合作伙伴关系，以利用双方的互补性优势及技术特长来创造一个全新的全球移动生态系统 这说明对于智能手机生产商的进入，某市手机市场在规模经济、产品差异、资本需要、转换成本中有较大优势。手机行业分析报告 第 10页/共 20页 4、替代品 随着某市人们生活水平的不断提高，网络、MP3、MP4、数码相机等也更普及。这些都能替代手机的部分功能并更专业。在通讯上，人们也可以用网络替代，比如：QQ、MSN、E-mail、论坛、视频等。但是，针对网络，越来越多的手机能上网聊 QQ、MSN、E-mail 等，手机具有便携优势。这说明在某市场手机替代品威胁不大。5、行业内企业的竞争（1）产业增长速度 现有的竞争主要在于智能手机上，产业增长迅速。（2）固定成本和存货成本 某市有家手机生产厂家曾经成功地将芯片供应商、生产商、零部件供应商等厂商整合在自己的周围，形成了强大的生态圈。比如“星工厂”模式有效地整合了零部件供应商，缩短了手机的供应链，能够大批量地生产同一个模具的多款差异化产品并且实现“零库存”。（3）产品差异性 虽然苹果及其他智能手机厂家来势汹汹，但是他们的产品都比较单一，不及某市国产手机的产品多，其覆盖了低中高三个层次。手机行业分析报告 第 11页/共 20页（二）不同功能手机的市场关注度 1、智能手机 图 5 某市智能手机市场关注走势 2010 年，智能手机的发展如火如荼，用户关注度持续攀升。随着越来越多手机厂商进入智能手机领域，产品终端数量不断增多，不论是入门级还是专业级，各个层次产品应有尽有。智能操作系统阵营除了传统 Symbian、Windows Mobile 风华正茂外，苹果的 Mac OS、黑莓的 BlackBerry、谷歌的 Android、Palm 的 Web OS、Linux 等操作系统的表现亦是可圈可点，甚至有蚕食 Symbian、Windows Mobile 系统市场的趋势。手机智能时代已经到来，越来越多的用户开始通过手机来做一些以前只能在电脑上完成的事情，手机智能化趋势不可避免，预计，2012 年，在中国手机市场智能手机的用户关注比例定会创新高，有望保持在 65%左右。这说明用户关注度仍将持续攀升，有望保持在 65%左右 荆州市智能手机市场关注走势图 手机行业分析报告 第 12页/共 20页 2、音乐手机与拍照手机 图 6 某市音乐、拍照手机市场关注走势 2010 年，传统音乐、拍照手机市场整体保持着平稳发展的态势，其中音乐手机走势平稳，在 45%上下小幅波动。拍照手机上半年关注比例走势平稳，基本保持在 40%左右，但下半年关注比例呈起伏状态，且波动幅度较大，最大幅度出现在 10 月、11 月间达到 10%。传统音乐、拍照手机的用户需求经过四、五年的积淀已渐趋稳定，用户关注度变化幅度不会太大，即便出现较大幅度波动，也是由于新品效应，很快就会恢复。因此，预计 2012 年音乐、拍照手机用户关注度不会发生较大变化，用户关注度会分别保持在 50%、40%左右。这说明用户关注度走势稳定，预计 2012 年仍将保持在 50%左右拍照手机，用户关注度走势上半年稳定、下半年有起伏。荆州市音乐、拍照手机市场关注走势图 手机行业分析报告 第 13页/共 20页 3、3G 手机 图 7 某市 3G 手机市场关注走势 由于运营商 3G 网络建设尚不完善，3G 终端不仅数量少，而且价格相对较高，因此用户关注比例必然会被限定在一个较低的水平上。但随着运营商网络建设步伐的加快及网络覆盖面的拓宽，同时，随着越来越多手机厂商渗入 3G 手机领域，3G 手机用户关注度的上升趋势是中国手机行业发展的必然。因此，2012 年及其以后将是中国 3G 的应用之年，届时 3G 手机终端用户关注度必将突破 60%，甚至更高。用户关注度尽管有反复，但上升趋势强劲，2012年突破 60%是必然。4、不同的屏幕尺寸 图 8 不同屏幕尺寸关注比例对比 荆州市 3G 手机市场关注走势图 手机行业分析报告 第 14页/共 20页 随着消费者对手机视频通话、多媒体体验、网页浏览、GPS 导航、游戏等功能需求的日益增强，手机终端呈现出大屏化发展趋势，特别是扩展功能强的智能手机。根据统计数据显示，智能手机市场上，2.9 英寸以上中大屏等各尺寸智能手机的用户关注度均高于整体市场该屏幕尺寸手机产品的关注度，可见，智能手机产品中，中大屏、大屏产品更受用户青睐。（三）市场容量分析 某现有人口 645 万人,其中手机用户达 240 万人,随着科技的发展，手机的功能越来越多，手机业务也越来越全面，因此手机用户的数量仍在持续增长。先在的某移动信号网络覆盖率已达到99%，满足了大部分消费者用手机上网的需求。随着移动通信行业的发展,手机的成本也在相应的降低，很多低收入的消费者都能接受这些手机的市场价格，满足了他们又有手机的需求，这样就进一步的扩充了移动通讯行业的消费者市场。3G 手机的普及也使对于玩机一族和商务群体应为各种需求而拥有两部甚至三部手机。现阶段有 10%用户拥有两部手机,2%用户拥有三部手机,这个比例在今后还会增加。最后随着移动通信渐渐取代固话,因此移动通信市场前景广阔,市场潜力是巨大的,年用户增长率 20%左右,预计在未来3 年达到 400 万。三、SWOT 分析（一）优势 1、某手机市场是某移动通信的主要市场，推动着更广阔的移动性行业持续发展。2、某个手机厂商更熟悉某市的市场，且在某市拥有良好的渠道，在人力成本等方面有一定比较优势。3、手机现在市场上致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。4、手机由于专注于硬件的研发、生产，某市场上手机宽泛的产品线一直是手机各种品牌相比竞争对手的主要优势。手机行业分析报告 第 15页/共 20页（二）机会 1、某市手机厂商有较大的发展潜力，且对某市场更为熟悉；2、某市各手机厂商已经向互联网服务转型。3、某市某手机厂商花费大量资本收购了某音乐发布商、手机导航软件开发商、图片和视频共享社交网站；并推出了一些应用程序商店。4、国产手机品牌在某市市场占据较大份额，只要其在创新方面多多研究，相信能够在某市手机市场中长期站稳脚跟。（三）劣势 1、对某市传统的手机厂商而言，手机制造业务奠定了其在2G 时代的辉煌，但在智能手机进入3G 的时代，部分国产手机在手机产业有了很多的劣势。2、某市手机市场上原来靠低端手机占领广大消费者的市场，靠智能手机挣取高额利润的模式，但是在苹果等高端智能手机的强烈冲击下，使得原来的盈利主要来源的智能手机业务大幅度下滑，导致公司出现巨额亏损。在创新方面，某市手机生产厂商花大额利润进行的创新发展有很大的劣势。（四）威胁 1、智能手机在某市场中占有较大地位，随着 3G 业务的不断普及，客户更关注的是移动上网的快捷性和个性化应用的多样性。2、部分品牌的手机长期在电脑行业集硬件、操作系统和应用软件同步开发的模式恰恰迎合了智能手机客户的购买心理。有的手机品牌则采取少品种、单一品类、单一型号的产品规划模式。3、某市的品牌手机众多，但是国外的手机厂商相比，没有哪个型号能够超过苹果、诺基亚等手机的销量。某市手机厂商原来靠低端手机占领广大消费者的市场，靠智能手机挣取高额利润的模式在苹果手机的冲击下，使得原来的盈利主要来源的智能手机业务大幅度下滑，导致某市的手机销售状况出现了一些威胁。苹果、诺基亚等手机带来的不仅是对低端手机的冲击，而是对未来移动市场的洗牌。手机行业分析报告 第 16页/共 20页 四、某市手机行业发展中的问题和建议（一）手机行业发展过程中存在问题 1、高知名低美誉 某市手机厂商考虑的是如何最大程度地占领市场份额，以及如何在短期内让品牌知名度最大化，将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上，而忽略了产品质量的提高，服务的优质，技术的进步，品牌形象的确立以及对品牌美誉的提升。随着消费市场对国产手机的新鲜感已经过去，开始追求其内在的品牌价值，而国产手机上述的做法造成了国产手机在消费者心目中高知名度而美誉度极低，长此以往，这几年本土品牌手机刚刚抢回的地盘，将有可能重新失去。2、重销售轻品牌 国产手机在开拓市场的过程中，大部分国产手机，为了抢占市场占有率，大量的促销机蜂拥而上，新品上市不久就大量降低价格，过于轻率地使用一些有短期效果而会影响品牌核心价值的战术，最终受损的还是国产品牌本身。3、有策略无战略 国产品牌前期的成功只是靠营销手段和营销创新来完成的。但在品牌发展战略上缺乏定力，尽管大量的广告投入也能促进产品销售，由于形象变化比较快，几年下来品牌个性并未建立，品牌资产和品牌价值并没有得到提升。可见一味的追求时尚，一味的洋化，不具有高度差异性的品牌价值就等于失去了品牌忠诚。保持竞争优势由于某手机厂商一直占有大部分的手机市场，而在消费者心目中也一直拥有良好的信誉，所以稳定现有市场，维持老客户是保持竞争优势的重要因素之一。（二）某市手机行业发展的建议 如今消费者对产品内在的品牌价值、产品品质和服务质量将会有更多的体会和更高的要求，因此对国产品牌来说，不建立自己的品牌忠诚度最终还是会失去自己的市场，但从目前的市场格局来分析，某市手机企业可以从以下几点慢慢的打好自己的品牌。1、把握好产品质量“品牌是核心，产品是保证”，某市手机生产厂家可以多于外企合作，或出手机行业分析报告 第 17页/共 20页 国访问，多在技术上下功夫，以提高产品质量，只有质量得到了认可，才能近一步做好品牌推广。2、提高服务质量 在市场竞争日益激烈的、产品有形差异逐渐弱化的今天，服务已成为建立竞争优势，提升企业形象的重要手段。所以某手机企业应价加强产品服务体系建设，从而扩大市场的认同度。3、做好市场细分 高端市场的竞争异常激烈，而且几近饱和，如果国产品牌想继续在站有一席之地是非常困难的，或许夏新，波导等这些颇有知名度的品牌还有发展前景，但对更多的国产企业来说或许难如登天。因此他们可以进入低端市场发展，利用低价获取用户，也可以与运营商合作，优惠话费，可能会有意想不到的收获。也可以通过细分群体，把自身品牌建立成为某种行业购买标准，在消费者心目中留下某细分市场的代名词。如“技术型的”，“价廉物美型的”，“功能实用型的”，甚至如“电池耐用型的”，“接收信号强的”等等。手机市场竞争的最终趋势是产品高度同质化，只有知名的品牌才能稳定更多的用户，所以企业要发展还是要注重品牌的长远发展，这才是一个企业能够持续发展的动力。五、心得体会 这个学期学习市场营销专题市场研究报告写作实训，和我想象的很不一样，我以为跟大一学习的市场营销差不多，没想到调研结束后，收获比学习市场营销时多多了。这次专题写作锻炼了我各方面的能力，理论联系实际的能力、动手能力、分析问题解决问题的能力等等，同时，我也明白了前期的准备工作一定要做好，否则后面的具体实施工作将无法较好地进行。由开始写专题报告时盲目网络上查资料，到之后慢慢揣摩，一点一点的克服眼前的困难。我相信世上无难事，只怕有心事。心里想着我一定能做好，我觉得一定可以。就算最终没有取得成功，但是我尽力了，我不后悔。总的来说，苦中有甜，乐在其中。手机行业分析报告 第 18页/共 20页 姓 名 总 分 评分标准 序号 标准 得分 1 报告完成认真、形式规范（25 分）2 内容正确、表达流畅（50 分）3 实习小结真实性、深刻性（25 分）指导老师评阅意见 签名：日期：