新品上市如何一鸣惊人.doc

新品上市如何一鸣惊人小金维他：上市6个月，销售1000万通过3年的运作，21金维他已经取得巨大成功。 2004年上半年，我们与民生药业决策层的经过多轮磋商后，决定推出小金维他一个专为3-12岁中国儿童的多维元素产品，抢占儿童维生素市场。时间定在6月1日儿童节，以浙江为重点市场，以杭州为试点，展开整合营销传播攻势。 推出小金维他是民生药业维生素多品牌战略的第一步，只许成功，不许失败。 通过深度调查研究，我们将小金维他定位于“更适合中国儿童的专业维生素”，以家长（购买者）为主要诉求对象，同时兼顾儿童人群（服用者）。 6月1日开始，我们展开“造势、借势、顺势、再造势”等四轮攻势，层层推进，到2004年12月，小金维他一炮走红，半年实现销售1000万（这仅仅只是浙江这个省级市场的销量）。 亮相造势：小金帽大行动，先声夺人 我们决定用一个别开生面的营销活动，打开市场的缺口，并将活动主题定为“小金维他小金帽大行动”，从5月20日开始，系列上市预告平面刊登：6月1日，民生小金维他向您报到！，民生小金维他来啦！。 随后，活动预告系列平面刊登：6月1日，戴小金帽的孩子有特权、您的孩子有小金帽吗？ 活动操作程序为：我们设计一个小金帽的制作图样，小金帽上是小金维他的卡通头像，制作图纸通过夹报广告的形式到达目标人群，号召孩子自己动手，根治图纸制作一顶小金帽，凡是在六一儿童节戴上小金帽的孩子，可以得到三重惊喜：可以免费游览儿童乐园；在10个重点超市，在家长的带领下，可以20元的优惠价购买售价36元/瓶的小金维他；还有机会或地一份精美礼品。 为烘托小金维他的上市氛围，更全面地造势，我们与山东长空飞行广告合作，准备租用六架摩托飞艇，在杭州上空盘旋飞行，最大化传播品牌。 与此同时，小金维他上市电视广告办公室篇在5月底投放。该片以家长为诉求对象，信息丰富，记忆度高。在一个办公室环境里，几位职员兴奋地传播小金维他上市了的消息，随后，经理突然一脸严肃地走进来，人群散开回到座位。镜头摇进经理室，他正拿起电话：“老婆，民生出小金维他了，快给孩子买几瓶。”最后，推出标板：“小金维他六一上市！” 5月30日，几个小金维他卡通形象的巨型充气模型，在武林广场、吴山广场、几大超市的门口竖起来。 6月1日，小金帽大行动正式启动。 虽然对活动的参与度已经有所估计，但结果还是出乎意料，六月一日，在杭州街头，随处都能看到带着小金帽的孩子，或者是在家长的带领下赶往超市，或者是三五成群去儿童乐园游玩。在杭州家友超市，当天就有2000多盒小金维他被抢购一空。 在空中，六架飞艇的绕城飞行，吸引众多路人抬头观望。 前期的充分预告，地面的互动，加上空中飞艇的广泛高知，在这一天，成为杭州的“小金维他日”，形成了强烈的氛围。 这一天，超市门口有几个企业同时搞促销活动，也有不少活动比较有创意，但人群几乎全部集中在“小金维他”的台前，一些促销人员抱怨：“我们好像都在为你们小维他作烘托了。” 更戏剧性的是，小金维他的同城对手成长快乐，也在这一天搞了一个寻宝活动，然而参加者寥寥，让民生药业的营销人员颇感痛快。 六月二日，活动炒作平面投放，进一步造势：万众瞩目：民生小维他全线上市，将活动盛况进行传播和渲染，让许多没有参加的目标人群，获得如临其境的感染和想象。 活动最后大功告成，六月三日开始，就有家长开始到终端购买民生小金维他。 要点总结一：活动营销是新品上市的锐利武器 对一个新品来说，上市阶段至关重要，万事开头难，上市的成功与否，直接影响到后续推进，影响到企业决策层的信心与决心，最终影响这个产品的成败。 上市初期面临的首要问题，就是如何在最短时间内赢得目标消费者的关注，这个过程越短，赢得的关注度越高，尝试购买的目标消费者就越多，产品的终端动销就越早，资金回笼就越快，企业的信心就越强，产品的成功机率就越大。 在这个信息爆炸的时代，值得老百姓关注的东西太多，除了报纸上的头条新闻，还有生活中的各种琐碎烦恼。让消费者对一个品牌从陌生到关注、到熟悉的阶段，往往是一个艰难的过程，运作不好，就要花费很多时间，很多银子，这些银子还可能打水漂。 有声势、有创意的营销活动，便是新品上市的锐利武器。活动营销与常规广告不一样，活动营销毕竟是做事，而常规广告顶多是说事。一种是做件事情给人看，并且和消费者一起做；另一种是讲件事情给人听，这件事情的真实性还令人怀疑。毫无疑问，前者比后者更引人关注。只要巧妙地将品牌信息融进营销活动中，并且充分传播，上市阶段的目的也就达到了。 要点总结二：活动营销成功的五要素 第一要素：活动要有新意。这点不用多说，活动要引人关注，活动本身必须有新意，简单的打折促销，只能吸引对产品已经有兴趣的人群。 第二要素：活动要有高参与度，要与消费者互动。活动不能自说自话，不能自我表演，要发挥出最大的效果，关键要让目标消费群参与进来。参与的方式可以是主动的（小金维他的小金帽活动的成功之处，就在于吸引消费者的主动参与，动手制作小金帽），也可以是被动的，但被动的参与必须是随机的和受期待的，比如，21金维他的“神秘礼物”活动，每一个家庭都有可能得到一份礼物，但谁也不知道这是什么礼物，所以大家都在期待。还比如，我们为奥祥羊胎素策划的“寻找120个美女”，只要你在街头，并且比较漂亮，就有可能被我们找到，就能获得一份价值几百元的大礼。 第三要素：活动要与传播结合。活动并非目的，而是手段，活动必须与传播相结合，传播、最广泛、最生动的将活动传播出去，才是现代营销做活动的终极目的。毕竟，活动搞得最大，搞得最有创意，本身所影响的消费者仍然是有限的。只有通过活动预告、活动炒作等传播手段，使活动得以被广泛告之，一方面吸引更多的目标消费者关注它、参与它，另一方面，给未能参与活动的目标受众以强烈的如临其境的感染和想象，使活动得以充分放大。第四要素：活动要给参与者带来利益。一个成功的营销活动，要吸引关注和参与，必须有利益为诱导，利益是消费者参与活动的基本驱动力。 第五要素：活动要有可执行性，操作要尽量简单。活动如果无法执行，或者执行起来容易出现破漏，就应该放弃；有的活动设计得很复杂，程序很多，自己都容易搞糊涂，消费者更搞不明白，这样的活动还是不要搞得好。 借势出击：借出身名门，炒作诞生背景 通过第一轮的活动造势，小金维他已经赢得了人们的关注，接下来，是要让目标消费者走到终端，掏钱购买。 用什么方式可以实现这一目的？我们决定借势出击，借一切可借的势，使小金维他赢得消费者（关键是作为购买者的家长）的信赖，从而促动购买。 哪些“势”可以借？ 小金维他是民生药业的“小儿子”，而78年历史的民生药业，在浙江老百姓中有着良好的口碑，而小金维他的“兄长”21金维他，在浙江销售了20年，并已成为中国维生素领军品牌；这些资源，小金维他必须用足。所谓借势，就是站在巨人的肩膀上，自然要高人（竞争对手）一等。 6月中旬开始，我们推出一系列新闻性平面，炒作小金维他的诞生背景： 中国学生营养与健康促进会郑重宣布：八年研制，民生小金维他成功上市：以一个新闻发布会为引子，阐述小金维他严格、科学的研制历程。 小金维他诞生背后的秘密档案：以故事性的叙说，将小金维他的配方研制、严谨的生产工艺、高科技的技术，合盘托出，告知目标消费者。 迟到的要做领跑的，民生小金维他凭什么？通过“小金维他为什么将领跑儿童维生素市场?”为引子，谈出民生小金维他的各种优势。 21世纪，我们的孩子需要怎样的维生素？以三位营养学专家的名义，通过谈中国儿童需要补充怎样的维生素，最后巧妙地落到推荐小金维他。 四个系列平面，完全以新闻笔法写成，极具权威感，事实丰富，可读性强，使小金维他赢得了杭州家长的信任。 四个平面刊登之后，效果立马显现，到7月底，两个月时间，实现销售300万。 要点总结三：新闻性软文的威力 对一个新品（特别是新上市的保健品）来说，如何赢得目标消费群信任是一个关键问题，毕竟对消费者来说，你是初次见面一个陌生人，这种戒备心理的消除并不容易。 解决信任问题，方法有多种，你可以让目标消费者慢慢了解你，也可以用良好的品牌形象尽心包装。而新闻性软文，是一种有实效、并且见效快的方法。 新闻性软文有很强的权威感和隐蔽性，可以与目标消费群进行深度沟通，而一系列新闻性软文的连续出击，可以营造一种“势场”，使消费者来不及思考就接受了你的产品，就会产生“报纸都在连续报道，这产品应该不错”的心理。 要做好新闻性软文并不容易，既需要广告人练就高超的新闻笔法，还需要设计师仔细研究报纸的排版风格（而且不同的报纸排版风格不同），要将软文排成新闻，不下功夫是不行的。 要点总结四：软文创作亟待创新 对保健品来说，软文很重要，也很管用，这一点大家都知道。但软文已经经过10多年的发展，消费者见得多了，“免疫力”也强了，再加上广告审批越来越严格，普通的软文效果也大不如前了。这对广告人和企业策划人员的要求越来越高，要写出真正有销售力的软文，必须不断创新，在标题、内文、编排上，每一个环节都需要进行创新。 顺势而为：金牌小勇士夏令营，再起高潮 两轮攻势下来，民生小金维他的市场启动宣告成功，市场销量形成了向上增长的强大势头。接下来需要我们顺势而为，乘胜出击，在前面的基础上再添一把火。 此时，我们推出小金维他功能篇电视广告，以大人小孩喜欢乐见的说唱方式，巧妙地将小金维他的功效传播出去，并表现出小金维他给孩子带来健康和欢乐，使目标受众受到感染。 8月上旬，正是暑假期间，我们构想了“小金维他金牌小勇士夏令营”活动。具体执行为：凡购买小金维他3瓶，寄回终端购物小票，同时填写一张健康卡，你的孩子就有机会参加小金维他举办的“金牌小勇士夏令营”，夏令营地点在于杭州相隔两小时车程的上海东方绿洲青少年活动基地。 夏令营旨在锻炼孩子的生存能力、体魄、意志，内容为军训、参观航空母舰模型、迷宫闯关等。活动富有新意，再加对孩子显而易见的诱惑力，家长也乐意让孩子得到这样的锻炼。 活动预告连续刊登了三期，得到了家长与孩子的热烈响应，有的家长为了增加孩子被选中的机会，一次购买10多瓶小金维他，不少超市卖场出现断货，还有许多家长打电话希望获得特殊关照。 8月15日，首批金牌小勇士100人从杭州出发，来到东方绿洲，开始为期一个星期的夏令营活动。 一群610岁左右的孩子刚组成一个集体，要指挥好不是易事，还要帮他们洗澡、半夜起来给他们盖被子，可苦了我们的执行人员，但又觉得很值，和100位孩子相处一个星期也是个难得机会，更何况活动的促销效果足以让大家感觉欣慰。 8月25日，我们刊登了活动炒作文章100名浙江小勇士凯旋归来第一届“小金维他金牌小勇士夏令营”圆满结束，同时告知人们：每年暑假，民生药业都会举办“金牌小勇士夏令营”，请各位家长和孩子保持关注。 活动结束后，小金维他终端销量又上了一个台阶。 旺季造势：切入礼品市场，巧造流行 时间进入12月，一个令各保健品厂家眼红的旺季已经到来。 对小金维他而言，这个旺季自然不能放过。 我们决定切入礼品市场，运作的手法仍然是造势，通过营造小金维他成为送礼的新流行，引导人们购买小金维他，作为走亲访友送给对方孩子的礼物。 在这一策略的指导下，我们推出先后两个平面，用娱乐版面的排版方式，文字与照片有机结合，排版成引人注目的竖通栏。 小金维他：送礼新宠：通过两位送礼者的口述，谈用小金维他送礼确实既实惠又受欢迎，另外用一个小孩为例证，说出对小金维他的喜爱，真实感极强。 给大人拜年，给小孩送礼小金维他走俏新年礼品市场：从小金维他在礼品市场大受欢迎的现象出发，分析为什么送大人不如送小孩，分析为什么小金维他会流行。 两个平面在几大主流报纸连续刊登，小金维他销量继续上扬，春节期间，随处可见人们拎着小金维他礼盒的市民。 小金维他6个月的传播攻势，环环紧扣，层层推进，每一个环节着力营造一种势场，每个环节匠心独具，取得了阶段性的胜利。在此基础上，2005年，小金维他又展开了新的攻势。 理论总结： “势”在营销战中的应用 在孙子兵法兵势第五中，有这样的叙说：“战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也激水之疾，至于漂石者，势也善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。” 这里说的是在战争中如何用“势”。 “势”同样可以用于现代营销战。对每一个企业、每一个品牌而言，我们的对手来自两个方面，一方面是直接的竞争对手（往往比较多），另一方面是我们的消费者（人数更多，但他们是一个群体）。 很多企业过于注重竞争对手，而忽视了消费者。在某种意义上，消费者是更重要的“对手”，更值得重视。如果你能“征服”消费者，让消费者接受、信赖、选择你的产品，你就征服了市场，从最根本上说，任何一个产品的市场成败，都取决于消费者。 对消费者的“征服”，是心理层面上，因此，说到底，现代营销战是一种心理战。 在这种心理战中，同样需要对“势”的运用，但与两军对垒的真实战场相比，“势”运用更微妙、更难以把握，一旦运用得当，就更容易取得市场成功。 在现代营销战中，“势”是一种心理层面的、看不见、摸不着的“磁场”，它存在消费者的意识中，相当多的产品无法畅销，是因为在消费者意识中没有营造出一种“势场”。 用这种无形但能真切感知到的势场，改变和左右消费者的购买行为，在某一市场范围内、在某一类产品（领域）内，形成对某一消费群体的无形“命令”。说起来可能略显霸道，但在中国目前的市场态势下，任何一个卖得好的产品，无一例外是有意无意的造起了势！并用这个“势”左右了目标消费群的行动。 “四面楚歌”营造的是一种“势”，打掉了项羽最后的信心。脑白金的软文“脑白金席卷全球”、“上海人（买脑白金）疯了”等，营造的也是“势”，让消费者迷失了方向，揣着钱袋进了超市。 在营销战中，“势”大概有以下两种： 第一种是消费者所感知的声势和气势：既通过传播，使消费者感觉的来势很大，势头很猛，这就是哈药式的广告轰炸也能成功地原因，即使是粗制滥造的广告，只要胆子够大，投放够大，也能征服消费者，但这是最低级的办法。声势与气势的营造，只要足够巧妙，是可以大量节省传播成本的。比如，通过有创造性的营销活动，结合传播，同样可以营造出声势和气势，从而影响消费者的心智。 第二种是消费者所感知的一种倾向和潮流：史玉柱策划的脑白金软文，就深谙此道。这是对人性的巧妙利用，在人群中存在一种跟风心态，或者叫“集体无意识”，“大家都在买，肯定没有错”，至少不用担风险。 那么，势到底怎么用？怎么在消费者意识中营造出势场？一般来说，有造势、有借势、有顺势。其中，造势在整合营销传播中应用最多。 巧妙的“造势”，通常是把一件事放大、再放大，比如脑白金将褪黑素进行概念偷换，变成脑白金体，然后围绕它进行大规模宣传，就是一种巧妙的造势。小金维他将“小金帽大行动”进行全方位包装炒作，是在一个局域市场的造势；营造一种送礼流行、热销现象，也是一种造势。 巧妙的造势可以让企业以有限的传播成本获得最大的回报，但并不等于是“四两拨千斤”，用一两篇小文章就能搅动市场的时代可能一去不复返了。造势，即使有再巧妙的策划，也必须有一定的传播量作保证，不达到基础传播量，水没烧开就凉了，前期的投入可能打了水漂，貌似省了钱，最终费了大钱。 至于借势，就是借助一种已经存在的势场，影响消费者，比如小金维他借民生药业的实力和诚信，就是一种借势。90年代初的红高粱快餐连锁，喊出一个响亮的口号“做中国的麦当劳”，就是通过借麦当劳的势，一口咬住最大的对手，无形抬高了自己。红高粱最终未能成功的原因很多，但这个策略还是值得肯定的。 顺势，就是在已经形成的势场上，再推一把力，将这个“势场”进一步强化。比如21金维他，在已成为全国性品牌、在消费者中形成强大势场的时候，喊出“中国维生素领军品牌”，就是一种顺势而为的动作，（当时，21金维他的销量已经是同类产品的第一名，但老百姓不知道）。 另外，成功地用势，还要把握内容和时机。不管是造势、借势，还是顺势，在传播上都应该有实在的内容为支撑，同时在恰当的时机进行，否则，空洞的、不合时宜的造势和借势，只会反受其累，浪费钱。 前面已经说过，营销战说到底是心理战，“势”的运用比较微妙，需要策划人和企业家在实战中用心揣摩，用心把握，所谓运用之妙，存乎一心。 刘志奇，上海智旗策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，8年来深度介入数十个药品、保健品的全案操作，其中包括21金维他、前列康、椰岛鹿龟酒、民生小金维他、东阿阿胶、中华制药、脑白金等。联系方式：13917535637，