VEROMODA服装品牌店营销专题实习报告改.pdf

VERO MODA 服装品牌公司 营销专题实习报告 word 文档 可自由复制编辑 目录 前言-2 一、实习目的-2 二、实习安排-2 三、实习内容-3 四、实习总结-3 （一）企业总体情况 1.企业背景-BESTSELLER 集团简介-3 2.VERO MODA简介-3 （二）企业营销环境分析 1.行业分析-4 2.竞争者状况-5 （三）企业目标市场及其需求趋势-6 （四）企业营销组合-6 1.产品-6 2.价格-6 3.促销-7 4.渠道-7 5.人员-8 6.过程-10 7.有形展示-11（五）营销诊断之 SWOT分析-12 word 文档 可自由复制编辑 VERO MODA 服装品牌公司 营销专题实习报告 2008 级市场营销专业 杨光 王晶 黄舒云 笪良宁 前言 我国经济的快速发展，带动了人们的消费观念和消费需求在不断发生变化。服装作为人们日常的生活必需品，越来越受到大家关注。人靠衣装美靠靓装，一个人的外表着装，体现了其本身的修养素质，因而，人们对其要求也越来越高。由此便催生了我国庞大的服装产业链。服装产业链的发展壮大已在我国经济中占有不可忽视的地位。我们小组，此次，针对服装店进行了调查研究。为此，我们小组选择了一家在我国拥有庞大的消费群体，组织结构完善，也在迅速发展壮大的服装销售企业vero moda进行了实习。下面将对这次历时一个月的实习情况，形成报告。一、实习目的 1.主要锻炼学生综合运用所学市场营销、营销策划等相关知识，深入企业调研，发现企业的营销问题、分析企业营销问题产生的背景及其原因，提出解决营销问题的整体思路，为企业的发展提出参考意见。2.锻炼学生的执行能力和交际沟通能力等，让学生提前适应社会工作环境，以便以后能更好的适应社会生活，从而发现自己的不足，在以后的学习生活中更好的完善自己。二、实习安排 1.实习公司：凌志服装有限责任公司合肥分公司 2.实习时间：2011 年 07 月 01 日-2011 年 08 月 01 日 3.实习地点：安徽合肥元一时代广场元一百盛购物商城二楼 VERO MODA 服装店 word 文档 可自由复制编辑 三、实习内容 1.了解企业总体情况 2.了解企业营销环境 3.掌握企业目标市场及其需求趋势 4.分析企业营销组合，找出企业优势和不足，并提出建议 5.其他 四、实习总结（一）企业总体情况 1.企业背景-BESTSELLER 集团简介 Bestseller 于1975年始建于丹麦，创始人为 Troels Holch Povlsen.Bestseller 集团旗下拥有 VERO MODA,ONLY,VILA,Object,JACK&JONES,selected,tdk,PIECES,EXIT,Name It/Newborn,PH Industries 和 phink industries 等十五个品牌，在全世界27个国家设有1600多家直营店，目前有员工12，000人分布在29个国家的35个分支机构；另有近7000家加盟代理店在经营 Bestseller 品牌。在中国，公司主要经营 ONLY、Jack&Jones 和 Vero Moda 三个品牌，2008年，selected 也进入中国，中国公司经营四个品牌。从1996年进入中国，公司成长迅速，目前已拥有近400家直营店和300多家代理店。Bestseller 在欧洲，中东及中国设立 VERO MODA,ONLY,JACK&JONES,selected 和 EXIT 直营店，产品在这些直营店售出。直营店由 Bestseller直接管理或由合作的百货公司经营管理。除直营店外，Bestseller 产品还通过7000家代理商店销往世界各地。在 Bestseller，以人为本是公司创建至今始终不变的信条。合肥目前有 VERO MODA 店10家，分别分布在步行街、鼓楼、百盛等人口比较集中的大商场内。最近三年将会在合肥市场，继续扩开店面。预计2020年将有25家店面。2.VERO MODA 简介 2001年 VERO MODA 进入中国市场，面向25-35岁女性的职业休闲装。经典中渗透最新的时尚感觉。简洁的款式突出优雅的女人味。为成熟的女性带来职业休闲装的新概念让她们上班和休闲场合都能感觉到自信和美丽。VERO MODA 主张与其仰望不如穿在身上的理念，时尚的设计，合理的价格，全球供应链，使 VERO MODA 成为全球上班族女性的首选品牌。word 文档 可自由复制编辑 （二）企业营销环境分析 1.行业分析 和上世纪90年代以及过去十年的两轮服装产业大发展不同，近年来服装行业的新趋势主要呈现出以下特点：（1）资本助推行业整合 现在服装行业中打响的不是品牌战、不是价格战、不是渠道战，而是资本战。如今服装行业在“裂变”和“聚变”中变换格局。“裂”是指市场的、行业的进一步细分；“聚”是指资本、资源向优势企业的进一步聚集。伴随市场细分而来的是品牌的进一步集聚，精细化品类领域都将先后走向整合之路，服装品牌的集约化、集团化发展是服装行业历史发展的必然。目前企业竞争将不再局限于产品竞争层面，而是企业整体资源之间实力的较量，资本为王、资本整合的时代正在到来，未来的企业都将面临整合与被整合的课题。（2）拓展网络销售渠道 对服装企业来说，电子商务早已不是新鲜名词了，服装的网络销售也已越来越多地渗透到消费层中。当众多的淘宝小卖家收获得盆满钵满的时候，更多的服装企业、品牌在琢磨如何更好地利用网络平台。网络渠道，已成为服装行业渠道建设的新趋势。（3）进入链时代 在今天迅速变化的竞争环境里，品牌制造商与其供应商、渠道商、渠道商和消费者的关系越来越密切。单体企业之间的竞争也将转向群体企业之间的竞争。企业必须通过不同路径，加入某个群体企业，这个群体可以是一个跨国企业，也可以是一个品牌组合链，“强强联手，与强共舞”，才是制胜之道。同样，中国服装品牌个体与个体之间的竞争，已经转变为产业链与产业链之间的竞争，服装企业自己的供应链与别的企业供应链之间的对接与协同将变得更加重要。中国服装行业已经进入链时代。（4）体验为王 word 文档 可自由复制编辑 新一代消费群更加追求个性体验，为满足此类需求，服装企业将更加注重店铺的环境和服务质量，包括店铺的装修、商品的结构陈设、服务人员的形象、气质、态度等。近年来，旗舰店模式由于突破服装店“销售”的单一功能，而赋予更多互动平台，已逐渐成为国内颇具实力的品牌企业所热衷。（5）洋中交融 近年来，越来越多的国内服装设计师蜚声欧美时装市场，各大奢侈品牌也业已进入中国一线城市，不仅如此，ZARA、H&M、GAP 等快时尚品牌也相继进入中国，潮流资讯在东西方的高速传递，使得西方的设计资源更多地为中国所用，东西方流行元素的高度融合已经成为中国服装行业一大典型特点。2.竞争者状况 在我国，服装品牌众多。有专做男装的知名品牌，如JACK&JONES，七匹狼等。对于女装而言，做的不错的有，阿依莲、MODA 等品牌公司。当然也有做专做运动的品牌服装，如李宁、安踏、特步等。和着重男女休闲服装的品牌，比如世界著名的美特斯邦威、真维斯、以纯等，这些品牌在世界服装品牌行业中排行都是前十的，他们无论在店面数量，销售模式，还是服装种类上的发展的都很成熟的。而以上的众多竞争者中，他们都各自有自己的细分市场，有属于的自己的营销渠道和管理模式，在激烈的市场竞争中，他们依靠自己的的核心竞争力，努力的发展着，也在不断的竞争中充分发挥自己的优点，同时完善着自己的不足。而对于 MODA 来说，在合肥地区，它的主要竞争对手则是同为 BESTSLLER集团下属品牌的 ONLY 服装店。二者虽然有明确的市场定位和市场细分，但不可避免的成为某个领域发生激烈碰撞的互相竞争者。通过调查，我们发现，有 MODA 服装店的地方，基本上都有 ONLY 服装店的存在，两者均主要从事青年职业白领女装的销售。而 only 品牌相对于 MODA 进入中国市场较早，有比较成熟的管理、销售机制。同时，其品牌价值已经深入人心，在青年职场女性市场具有较大的销售优势。可在这种环境下，MODA 却能迅速的在中国市场崛起和发展，并且其销售额在逐年追赶者 ONLY，其原因何在，在接下来的报告中，我们将详细介绍。word 文档 可自由复制编辑（三）企业目标市场及其需求趋势 VERO MODA 本着独立、性感、自信、成熟、时尚的品牌个性，将其品牌形象订立为款式丰富、色彩醒目的特点。据此，MODA 将其目标市场定位为面向25-35岁女性的职业休闲装。经典中渗透最新的时尚感觉。简洁的款式突出优雅的女人味。为成熟的女性带来职业休闲装的新概念让她们上班和休闲场合都能感觉到自信和美丽。根据近几年的销售情况和市场反应，MODA 品牌公司进行了品牌战略调整，即主张与其仰望不如穿在身上的理念，配合时尚的设计，合理的价格，以及全球快速的供应链，使 VERO MODA 成为全球上班族女性的首选品牌。目前，MODA 的市场需求在不断扩大，忠诚客户数量在不断扩大，而且，随着其店面数量的不断增加，其销售额也在不断的扩大。预计，在未来几年，其合肥店面数量将由现在的10多家增加到20家左右，在销售额上也将增加一倍。（四）企业营销组合 1.产品 VERO MODA 拥有众多优秀的设计师，拥有650家大型概念店，紧随世界时尚潮流，为全世界女性提供最具品位的时装。与众多欧洲高档时装不同，VERO MODA 主张”与其仰望不如穿在身上”的理念，时尚的设计，合理的价格，全球供应链，使 VERO MODA 成为全球上班族女性的首选品牌。VERO MODA 专为25岁以上拥有超强自我意识和独立性的女士设计。年龄不再敏感，因为 Vero Moda 女性对时尚有独特的感悟。无论身处职场还是休闲聚会，她们永远是最靓丽的一群，用她们的随性和优雅诠释着性感，旷放或迷离的都市风情。VERO MODA 其服装主要主要倾向于成熟女性，着重表现出女性的女人味。当然也有部分服装是突出女性性感唯美的一面。除了会根据每个季节的不同，MODA 还有在每季主打一类特色产品，比如会推出纪念版衣服的服装等，这些衣服的推出，主要针对忠诚的高端客户群体。服装种类倾向于正装略带休闲，款式也紧随时代潮流，突出个性独立的特点。其产品还有另一个突出特点是，基本上每一个款式的服装，都会有相应的配饰赠送，每个配饰都是根据其服装的特点设计的，因此在市场上很难买到。而由此使很多客户因看中了配饰，从而购买产品的。2.价格 由于其市场定位在中高端消费群体，所以其产品的价格也是不低的。夏 word 文档 可自由复制编辑 装大都是在300元以上，500左右服装居多，当然也有上千的服装价格。而冬装一般都在500元以上，皮衣大衣等产品有的更是高达五六千元。另外，其每季推出的限量款服装，一般价格都在1000元左右。其定价依据就在于其消费群体主要是金领和白领，这些人注重服装品味和个性，同时也很关注时尚，不惜为此而多花些钱。正是抓住了这个要点，MODA 在服装设计和宣传方面下了不少功夫，简单的例子就是限量版的推出，间接的告诉消费者，这款服装的销售，会很少出现撞衫等尴尬事件，同时也是一种身份的体现。3.促销 该品牌通常不进行打折促销活动，这与其市场定位有很大的关系。MODA服装一般一年只做两次活动，活动时间是固定的，每年的7月和2月，一般为打折活动时间。并且活动一般仅仅为20天左右，其打折产品一般为断号或者是旧款等。日常，会进行一些简单的活动，比如，消费满599元，加199可以获得纪念版钱包一个等，这些活动一般都是连锁店统一安排的集体活动，各店不能进行调整。MODA 店不实行会员制，没有会员卡等销售优惠的政策，包括本集团人员内购产品也是一样，均按市场价销售。但有一例外的，就是如果在 MODA 折扣店进行销售的话，均可以享受相应的折扣。折扣店是专门销售一些断号，或者旧款滞留服装。各店将销售不掉的款式，或者断号下架产品，统一发送给大仓，由大仓统一发放到折扣店中进行销售。在折扣店中，会享受到一定折扣，但折扣店面相对较少，平均一个城市不到一个。4.渠道 MODA 的销售渠道目前主要为店面直销，和网络营销。以前，MODA 主要是靠加盟商来进行营销。随着市场竞争越来越激烈，企业目前只采取店面直销方式，即有天津总公司负责生产产品，由各城市的各个分店进行直销。而面对日益发展成熟的庞大网络市场，MODA 也在各大网站进行了网上营销店，开设了属于自己的网上直营服装店，但并没有有专门的部门负责管理。如在淘宝上就可以看到许多属于 MODA 的直营网店。当然，现在网略营销公司上不成熟，也有许多是加盟的网店。以上所讲，为 MODA 的销售渠道，下面介绍下其供货渠道。如上所述，word 文档 可自由复制编辑 MODA 是由天津的大仓根据各店面的销售情况统一安排销售。MODA 有属于的的富友 ERP 系统，该系统连接着全国所有的店面销售情况，不仅仅可以了解到每个店面每一天每一时刻的销售业绩，甚至可以了解到每一分钟每一个店面销售的什么服装。下面介绍下富友 ERP 系统的详细内容：（1）在服装行业，该公司运用了财务管理系统，而其是富友ERP软件中的一重要部分，是依据我国的新会计制度，结合我国财务管理的习惯和特点，并吸取国外财务管理先进的思想方法设计而成的。该系统采用先进的面向对象的分析、设计、实现技术和方法，采用组件技术，使软件的结构更加合理。（2）整个系统按部门业务分工的不同分为总部管理系统、办事处管理系统、专卖店管理系统等三个分系统，从功能上包含办事处要货管理、配发货管理、总部及办事处的库存管理、经销管理、商场管理、应收款管理、决策分析等子系统。通过这些子系统的有机融合，不仅可以帮助企业建立包括销售公司、大区分公司、省地公司、专卖店、加盟店、专柜这样一套完整的营销网络的管理体系，还可使公司下属的各办事处、商场与总公司紧密地联系起来，使整个公司的销售信息处理及时、传输迅速准确、查询方便、数据共享，为公司各级领导的经营决策和经营管理及时地提供准确的依据。（3）企业能及时掌握办事处和各类型客户的进货、提货、退货、销货、结款、存货情况，以便各级部门合理地制定销售计划，准确地调配货物、及时地安排发运，按期进行结款。并且通过计算机管理营销系统的 建立，能合理安排生产，提高生产计划的权威性和可行性，即减少库存积压，又防止断货的发生。我们提供的营销管理系统能使您的企业在分步骤进行计算机管理的过程中，满足您全面了解销售运作情况，进行决策分析的需要。MODA 就是凭借着 ERP 系统的强大货物供应链，成熟的分配和处理销售产品，使各个店面能够很好的进行协调配合销售。这也是其之所以能够快速发展壮大的一个很重要的原因。5.人员 在这里，我们主要介绍 MODA 店面的人员结构和各自人职责。以元一时代广场的 MODA 实体店为例，即我们小组实习店面。我们店有店长一名，代班一名，仓库管理员两名，正规导购 8 名，帐员一名，以及本次参加实习的实习生 4 名。店长主要负责店里的所有事物。包括导购工作安排、客户投诉问题解决、仓库上货情况安排、以及和商场之间的沟通等等所有店内事物。代班主要是在店长不在时，负责处理店内事物，与店长不同，代班每 word 文档 可自由复制编辑 月需要像导购一样完成销售额，而店长不需要。仓库管理员，主要负责管理店内服装的上货情况，同时负责各个店面之间进行的调货、补货，以及新款服装的上架安排等等。导购的任务是负责销售服装，每月完成定额的销售额，从而领取工资。而我们实习生的工作则是在卖场或者店面内部，负责看管货物，防止盗窃发生。同时负责店内卫生，以及理货、出货、销售等各项工作同时进行。帐员主要负责计算每天每月的销售额，和计算各导购的销售额。店内所有员工，均身着统一服装，每个季度都会由总公司统一发放服装，每次发放的服装款式都是不同的，紧跟时代潮流，充分体现 MODA 品牌的个性。员工定期均会进行销售管理培训，每天都会进行工作总结，由店长负责主持。当然，每个季节的不同，节假日的不同，员工的工作口号都是不同的。企业对员工对客户服务态度要求很高，对员工的业绩要求也很高，这往往给员工很大的精神压力，有事工作时间过长，致使员工的流动性很大。word 文档 可自由复制编辑 6.过程 供货渠道流程图 店内人员服务流程图：顾客进店 顾 客 挑 选 喜爱服装 导购对服装进行介绍解释 导购迎宾 不合适 离店 顾客试衣 售后服务 合适 导购开单 吧台付款，然后离店 word 文档 可自由复制编辑 7.有形展示 MODA 服装店的有形展示，主要包括以下几点：（1）声音展示：店内根据季节的不同，播放由总公司特别配置的固定音乐，一般每个季度三张光盘，四十余首英文，或者是欧美经典流行歌曲。每天在正常营业时间轮换播放。另外，店内会根据活动安排，或者是节假日的不同，更换迎宾用语，在进行迎宾时使用。（2）服装展示：店内员工统一身着由总公司派发的特别工作装，要求员工进行脸部简单的化妆。每季的服装各有不同，无论款式还是样式都有所改变。（3）店面展示：MODA 店内所有装潢，都是由公司统一安排的，店面装修华丽而不舍施，简单而又典雅。店内有明确的区域划分，比如，元一百盛店内，店面分为四个区域，分别展示不同类型的个性服装，如比较女人的服装、比较休闲的服装或者是比较适合上班一族的正装等等。（4）服装陈列展示：每个店面每星期都会有陈列师到店内调整服装陈列，大多是一周两次。为了使顾客每次到店内都有不同的感觉和新意。为此，陈列师一般是一周来两次，而且每次都有不同的陈列师进行调陈列，以便避免同一个陈列师每次风格相同。（5）海报展示：店内每当有新品上架时，公司都会配备相应的大海报，以及拍摄成集的杂志，供消费者阅读，以便消费者能从杂志、海报中了解的服装的材料构成，适合什么样的人在什么样的场合穿和穿出来的效果如何等，从而更好的激起消费者的购买欲望。word 文档 可自由复制编辑（五）营销诊断之 SWOT分析 内部因素 外部因素 优势（strength）劣势（weakness）1.作为国际品牌，有较高的公信度。2.拥有较多且固定的忠诚客户。3.拥有较成熟的物流供应网。4.组织机构完善、成熟。5.店面数量和规模在不断扩大。6.店面能够及时的进行统一的管理。1.网络营销机构不健全。2.人员流动比较大，特别市营销人员。3.没有专门的售后服务机构，易产生售后纠纷。4.品牌活动较少，不易发觉潜在客户。5.缺乏完善的市场调研机构。6.各单独店面灵活性不强。机会（opportunity）so wo 1.随着人民生活水平的不断提高，人们对服装品味的要求和档次在逐步增加。2.服装行业目前在往品牌连锁行业快速发展。3.中高端客户群里还有很大的潜在市场。1.利用自己现在的资源，重点建设自己的品牌形象，提升品牌价值。2.维持现有的忠诚客户，不断发掘潜在客户。3.通过店面扩张的形式，迅速占领市场，提高营业额。4.完善和改进现有的物流供应链，实习市级物流配置，增加机构的灵活性。1.建立专门的网络营销部门，迅速占领庞大的网络市场，依次来提高自己的竞争力，扩大品牌效应。2.提高员工的福利政策，改进员工的激励政策，减少员工的流失比例，减少人力资源成本。3.多开展有意义有价值的的促销活动，扩大营业销售额。4.建立专门的售后服务机构，和市场调研机构，及时了解消费者评价及市场信息，从而更好的规划企业战略。威胁（threat）st wt 1.服装行业的竞争越来越激烈，各种知名品牌都在不断的开发和拓展市场。2.市场定位不广泛，目标客户群里在一定范围内是有限的，不易挖掘。3.时尚流行转换速度过快，产品更新速度缓慢。1.增加广告投入量，宣传企业形象，提高中国市场企业的公信度。2.从新规划企业战略，扩大目标市场，努力发掘潜在客户。3.留意时尚信息，抓住时尚潮流的时机，设计出符合时尚潮流的款式风格衣服，吸引消费者。1.进行充分的市场调研，充分了解到各竞争对手的市场情况和战略目标，从新规划调整企业的发展方向。2.利用网络营销，宣传企业形象，发掘潜在客户，扩大营业额。3.提高各个店面的自主权利，增加店面的灵活性，使之更适应市场的发展。这段在而又深刻的暑假实习结束了，从这一个月的学习生活中，我们的体会远远超过这个报告所写的内容。这次社会实习，让我们明白了，仅是靠课本上的知识，进入社会能力是远远不够的，我们要充分学习理论知识，同时也要积极参加社会实践，这样才能找出自己的不足，这样才能更好的完善自己，这样才能在以后的社会工作中得到更好的发展。以上就是我们的暑期实践，对 VERO MODA 服装店的所有实习报告研究，请指导老师给予批评指正。