营销管理科特勒第分析企业市场.pptx

MARKETING MANAGEMENT IN CHINAPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu TaihongPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong营销管理（中国版）营销管理（中国版）第第6章章分析企业市场分析企业市场菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒 -凯文凯文凯文凯文莱恩莱恩莱恩莱恩凯勒凯勒凯勒凯勒-卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-21.什么是企业市场？它于消费者市场有何区别？什么是企业市场？它于消费者市场有何区别？2.组织购买者面临什么购买情形？组织购买者面临什么购买情形？3.谁参于企业间购买？购买决策是如何做出的？谁参于企业间购买？购买决策是如何做出的？4.营销者可以如何建立于企业购买者的稳固关系营销者可以如何建立于企业购买者的稳固关系？本章问题本章问题Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-3组织购买是什么？组织购买是什么？企业购买过程中的参与者企业购买过程中的参与者采购中心采购中心的影响采购中心的目标企业购买过程的阶段企业购买过程的阶段公司关系公司关系克服价格压力风险与机会主义思科思科小案例：通用汽车Marketing Insight:Big Sales to Small Business营销在中国：营销在中国：乐利在中国创新营销：创新营销：通用电气案例：沃尔玛如何在中国采购案例：沃尔玛如何在中国采购本章内容本章内容Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-4什么是企业（什么是企业（B2B）市场？）市场？企业市场包括所有购买物品和服务的组织，企业市场包括所有购买物品和服务的组织，这些物品和服务用来生产其他的物品和服务，这些物品和服务用来生产其他的物品和服务，所生产的物品和服务被出售、出租或提供给所生产的物品和服务被出售、出租或提供给其他方。其他方。它包括学校、医院和为受其照顾的人提供物它包括学校、医院和为受其照顾的人提供物品和服务的其他机构。品和服务的其他机构。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-5企业市场的特点企业市场的特点购买者数量较少，而购买者数量较少，而规模较大规模较大密切的供应商密切的供应商顾客顾客关系关系专业采购专业采购多重购买影响多重购买影响多次的销售访问多次的销售访问衍生的需求衍生的需求需求缺乏弹性需求缺乏弹性需求具有波动性需求具有波动性购买者在地域上较集中购买者在地域上较集中直接采购直接采购Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-6采购类型采购类型直接再采购直接再采购更新再采购更新再采购新任务采购新任务采购Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-7系统采购和销售系统采购和销售“交钥匙解决方案交钥匙解决方案”优先考虑；招标优先考虑；招标主要承包商主要承包商次级承包商次级承包商零部件组装系统零部件组装系统Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-8采购中心采购中心发起者发起者使用者使用者影响者影响者决定者决定者批准者批准者购买者购买者看守者看守者Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-9网络市场的形式网络市场的形式 目录网站目录网站 垂直市场垂直市场“纯纯”拍卖网站拍卖网站 现货市场现货市场 专用交换机专用交换机 易货市场易货市场 团购团购Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-10网络交易方式网络交易方式聚焦于行业的垂直网络聚焦于行业的垂直网络聚焦于特定的职能的职能网络聚焦于特定的职能的职能网络直接与主要供应商连接的外部网直接与主要供应商连接的外部网采购联盟采购联盟公司购买网站公司购买网站Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-11销售战略销售战略小型供应商小型供应商大型供应商大型供应商关键的采购影响者关键的采购影响者多层次的深入推销多层次的深入推销Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-12顾客价值研究方法顾客价值研究方法内部工程评估内部工程评估使用价值评估使用价值评估小组讨论价值评估小组讨论价值评估直接调查询问直接调查询问联合分析联合分析标杆标杆复合方法复合方法重要性排序重要性排序Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-13 购买方格框架购买方格框架购买阶段购买阶段采购类型采购类型新任务新任务更新再采购更新再采购直接再采购直接再采购1.问题识别问题识别是可能否2.总需求说明总需求说明是可能否3.确定产品规格确定产品规格是是是4.寻找供应商寻找供应商是可能否5.征求供应计划书征求供应计划书是可能否6.供应商选择供应商选择是可能否7.常规订购的规定常规订购的规定是可能否8.绩效评估绩效评估是是是Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-14 供应商分析供应商分析属性属性评分评分权重权重 差差（1）一般一般（2）好好（3）优秀优秀（4）价格价格0.3X X供应商信誉供应商信誉0.2X X产品可靠度产品可靠度0.3X X服务可靠度服务可靠度0.1X X供应商灵活性供应商灵活性0.1X X总分总分=0.3(4)+0.2(3)+0.3(4)+0.1(2)+0.1(3)=3.5Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-15常规订购的说明常规订购的说明无存货采购计划无存货采购计划供应商管理存货供应商管理存货不间断补货不间断补货Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-16采购过程的阶段采购过程的阶段问题识别问题识别总需求说明和产品规格总需求说明和产品规格寻找供应商寻找供应商征求供应计划书征求供应计划书供应商选择供应商选择常规订购的说明常规订购的说明绩效评估绩效评估Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-17买卖双方关系类别买卖双方关系类别基本买卖基本买卖缺乏合作缺乏合作契约交易契约交易顾客供应顾客供应合作系统合作系统协同合作协同合作相互调整相互调整顾客至上顾客至上Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-18影响买卖双方关系的因素影响买卖双方关系的因素替代品的可得性替代品的可得性供应物市场供应物市场的波动性的波动性供应物的复杂性供应物的复杂性供应物的重要性供应物的重要性Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-19建立公司信任和信赖建立公司信任和信赖专业专业可爱度可爱度可信度可信度Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-20信任维度信任维度透明透明产品产品/服务质量服务质量激励激励合伙合伙共同设计共同设计产品对比产品对比供应链供应链普遍称赞普遍称赞Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-21应对价格导向性顾客应对价格导向性顾客限制采购数量限制采购数量无退款无退款无换货无换货无服务无服务Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-22问题讨论问题讨论企业市场营销需要一套特殊、完全企业市场营销需要一套特殊、完全不同的营销理念和原则。不同的营销理念和原则。对阵对阵 企业市场营销差异并不大，基本的企业市场营销差异并不大，基本的营销理念和原则仍然适用。营销理念和原则仍然适用。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall6-23案例讨论案例讨论营销在中国：利乐在中国利乐在中国创新营销：通用电气通用电气本章案例：本章案例：沃尔玛如何在中国采购？沃尔玛如何在中国采购？