1、 顾客满意与忠诚的关系管理1. 高效能顾客关系管理的导入.2. 顾客关系管理的运作流程.3. 顾客服务及关系行销.4. 打造顾客忠诚.的原则.5. 顾客满意管理的分析.6. 顾客忠诚度的要因与测量.7. Q&A.1. 高效能顾客关系管理的导入.在竞争日益激烈的今天,不断追逐新顾客已经不是聪明的策略了。由于开发一个顾客的成本,远比留住一个顾客的成本来的高,顾客对于公司的价值应该在于使用公司产品或服务的终身价值。因此如何整合公司的资源,作好顾客关系管理,便成为公司经营者的重要课题。顾客关系管理(Customer Relationship Management)的本质是一种企业策略的执行。它的目标是
2、将顾客的长期价值极大化,让公司的业务、行销与顾客服务都能以顾客为核心。公司在以客为尊的文化、策略与领导下,透过信息科技的协助,有效做好顾客关系管理的工作,并精确地衡量成效。一般来说,妥善运用科技,企业可以大幅提高顾客关系管理成效,让业务人员、客服中心发挥强的作战力,在行销方面,可以收事半功倍之效。业务自动化 (Enterprise Sales Automation).业务自动化模块是顾客关系管理系统中,历史最悠久的模块之一。在许多公司,业务人员必须花费近一半的时间在业务行政工作上,包括协调内部相关部门、收集资料、撰写提案等等。这些工作虽然是必要的,有助于内部管理与顾客满意,然而业务人员真的必须
3、投入这么多时间作后勤工作吗?还是应该尽量有效率地作好后勤工作,然后花更多时间与顾客接触? 业务自动化对公司有以下几项明显的帮助:降低单位销售成本、增加业务人员与顾客接触的时间,进而提高业绩;协助业务人员实时取得信息服务顾客,提高顾客满意,接受较高产品价格;提高业务人员工作效率和行动力,在外实时取得信息,而不必赶回公司;让业务主管、会计部门、行销部门等,都能方便取得他们需要的销售资料。业务自动化模块的内容大致包含接触管理(Contact Management)、顾客管理(Account Management)、潜在顾客管理(Lead Management)、机会管理、销售过程管理(Pipelin
4、e Management)、销售预测工具、报价与订单系统等。 接触管理是最基本的销售工具。企业与顾客的所有接触,不论是透过电话、网络、电子邮件或是面对面商谈,都可以整合进接触管理中。透过接触管理,可以查阅出接触对象的基本资料,有些软件能够显示出该接触对象在公司里的组织位置,有些甚至包含接触对象的行为特质,有助于业务人员往后与他的互动。 帐户管理除了管理客户的基本资料外,基本上,是销售机会、接触管理的另一个窗口画面,以方便查阅该顾客的所有相关资料。 机会管理的内容则包含为了赢得这个销售机会的所有资料,包括销售机会的潜在规模、负责的销售人员或团队、销售过程进入到哪一阶段、可能的截止日期等,甚至包含
5、潜在竞争者,以及竞争者产品的优缺点分析,帮助业务人员针对顾客的需求,突显我方产品的优点。 潜在顾客管理帮助业务人员找到适合的潜在顾客,创造销售机会。业务人员可以利用各种标准过滤最适合的潜在顾客名单。 每一家公司的销售过程不尽相同,但基本上都包含接触潜在顾客、过滤顾客、确认销售机会、建立远景共识、谈判与结案等过程,利用销售过程管理可以让公司更容易掌握销售进度,同时也更容易预估未来的短期业绩。 销售预测系统最大的价值在于提供实时的预测。 报价与订单系统的最大价值在于整合产品、存货状况、促销方案、促销价格,让业务员能够实时提供顾客最优惠的解决方案。企业在推动业务自动时,所遇到的最大障碍往往是业务人员
6、的心态。他们怕公司利用这套系统监控行为;怕业绩不好时,找不到好的理由搪塞;怕公司对顾客的动态了若指掌,使他们丧失对公司的谈判筹码。因此,有些业务人员会想尽理由抗拒这套系统。如果业务员不使用,不维护这套系统,系统上的资料就没有意义,销售自动化的导入也就不可能成功。客服中心 (Call Center).在顾客关系管理的领域中,客服中心模块是继业务自动化之后历史较久者。早期的客服中心模块主要是处理顾客的电话询问,让来话依照服务等级与客服人员工作负荷自动分配。这牵涉到电话与计算机信息系统的整合,即所谓的 ( Computer Telephony Integration),此外还要管理客服人员,包括服务
7、资源的分配与绩效监督,以确保顾客满意。较新的客服中心模块,则须将所有可能的客服管道整合起来,包括电话、网际网络、电子邮件与传真,让客服人员可实时查阅到各种管道进来的讯息。此外,更有业者将客服中心与业务行销整合起来,让客服中心也可成为利润中心。行销自动化 (Enterprise Marketing Automation).行销自动化的本质是针对特定顾客的需求,提供特定方案,做到一对一行销。这个行销自动化模块是顾客关系管理系统中较新的模块。行销自动化模块的核心是活动管理(Campaign Management),其内容包括对顾客信息的收集与分析、活动定义与规划、活动执行、活动实时监督工具与响应管理
8、等。行销自动化模块是根植于授权行销(Permission Marketing),也就是当顾客同意接受行销讯息时,才提供行销信息,以避免行销资源的浪费与顾客不满。所有方案都是先对顾客信息仔细研究才设计出来,并且以接受者的响应来评估整个活动的成效。这套系统甚至有办法计算活动为公司带来的业绩,同时,在活动进行的过程中,能够取得资料,实时修改活动方案。2. 顾客关系管理的运作流程 目标的定义 顾客期望 企业蓝图 竞争者面循环改善 顾客关系管理系统规划 服务信息管理系统 交易检查系统 教育训练 组织调正 决策支持系统 服务运作管理系统 行动计划 服务通路系统 顾客互动系统3. 顾客服务及关系行销A. 顾
9、客关系管理系统的核心架构.A) 电话作业中心 (Call Center).B) 顾客互动流程管理 (Customer Interaction Flow Management).C) 决策分析系统 (Decision Support System).D) 服务及零售自动化业务 (Service & Retailing Automation).B. 顾客关系管理系统的必要因素.A) 完全开放式系统架构.B) 简便易学的操作接口.C) 长期投资的保障.D) 业务与作业流程整合.E) 支持标准应用程序接口.F) 可与其它软件套件结合.C. 顾客关系管理系统的意义与价值A) Call Center 效益
10、分析.a. 提升顾客服务品质.b. 有效降低营运成本.c. 大幅提升工作效率.B) 顾客互动流程管理的效益.a. 真正了解顾客.b. 及时导入市场.c. 善用最新科技.C) 决策分析系统的效益.a. 增加营收与利益.b. 提高服务品质.c. 快速准确的决策分析.4. 打造顾客忠诚.的原则.顾客满意并不必然创造忠诚的顾客。即使你的顾客对你所提供的产品与服务感到完全满意,你还是会流失百分之四十的顾客。管理顾问米契(Laura Michaud)在训练与发展杂志(Training & Development)指出,流失顾客带来的成本,远比你想象的还高,因为你要花数倍的力气来吸引新顾客。 创造忠诚顾客要
11、注意以下五个原则:1.倾听顾客的需求。顾客喜欢谈他们的处境与需要。不要抢走他们说话的机会,你说得愈多,他们流失得愈快。把说话的机会留给你的顾客,并适时响应你的看法,或是反问他们开放性的问题。2.建立和谐关系。顾客喜欢和你建立关系。譬如,透过电话沟通的时候,可以询问顾客的家乡在哪里,或者听到对方办公室的声音时,例如音乐、机器设备所发出的声音等,可以顺势提一些问题,表达关心。3.超乎顾客的期待。如果你认为一张订单需要两个工作天的时间才能确认,就告诉顾客需要两个工作天的时间。若你提早一个工作天完成,你就超出顾客的预期。你还可以不预期的拜访顾客,或是多打电话给你的顾客,带给他们一些惊喜。4.让顾客开心
12、。幽默是和谐沟通的良方,一则笑话或是有趣的故事,都可以化解紧张与防卫心,让你展现人性的一面。5.保持正面的态度。精神抖擞、态度正面的人,自然而然容易与人亲近,顾客多半会比较喜欢这样的人;所以要随时保持愉悦的心情。5. 顾客满意管理的分析 口碑沟通 个人需要 过去经验 期望服务 差距 5 知觉服务 顾客 . 行销与客服 传送 差距 4 与顾客 差距 1 的沟通 差距 3 将知觉转换成服务品质的规格 差距 2 公司对顾客期望的知觉6. 顾客忠诚度的要因与测量.A. 成功的顾客忠诚行销之基本体认.A) 开始时就要做得正确.B) 掌握顾客的反应.C) 建立服务导向的具体方案.D) 订定奖励顾客计画.E
13、) 取得顾客的认同.F) 必需是简明而有效的操作系统.G) 训练并强化行销与服务人员.H) 完善的处理顾客抱怨.B. 顾客忠诚度要因的分析.A) 顾客维持率 (Customer Retention).B) 顾客占有率 (Total Share of Customer).C. 掌握测量顾客忠诚度的要素.A) 顾客基数.B) 新顾客维持率.C) 主顾客维持率.D) 顾客占有率.E) 顾客流失率.F) 购买频率.G) 平均购买金额.D. 巩固顾客忠诚的步骤.A) 分析数据测量记录忠诚度.B) 让公司员工了解顾客忠诚度的意义和重要性.C) 将顾客忠诚目标纳入员工绩效奖励的制度中.D) 每月定时评估检讨.E) 让员工参与培养忠诚度的活动.F) 找出破坏顾客忠诚度的主要原因.G) 活用 QC工具不断的修正改进.