对待顾客的伦理分析.PPT

第四章对待顾客的伦理分析,涉及的主要个体：顾客、企业、产业、国家和社会。直接涉及的企业活动：产品的设计与生产；营销（销售、服务）。分析以营销为主线。,现状据调查（1996年）,全国近1/4的家庭消费者受到企业的侵害，涉及5000万的城市消费者；4成以上受到人身和心理伤害；98.5%的受伤害的消费者蒙受经济损失，共计68亿元；假冒伪劣产品成为当前的一大公害。1996年对我国的300家企业负责人的调查多数认识到了企业伦理的重要性，但对不道德的企业行为表现出了很高的容忍。“缺斤短两”行为正常或可以理解55.4%；广告一般总有些不符合实际38.7%；广告是一种宣传，可以适当允许夸张、标新立异16.3%,消费者的权利与责任（消费者权益保护法）,相关法律：消费者权益保护法、产品质量法、反不正当竞争法等。消费者权益保护法的立法思想：向消费者倾斜（针对企业、竞争者和产业）。消费者：为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的公民个人和单位。消费者权利1）安全权。消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受伤害的权利。2）知情权、获知权、监督权。知情权：有权要求企业提供产品的真实性。如生产日期、产品质量、保质期、使用说明、服务等等。,消费者的权利与责任,获知权：有关消费和消费者权益保护方面的知识。监督权：对商品、服务和消费者权益保护。3）选择权。反不正当竞争法也作了相应规定。公平交易权。包括拒绝强买强卖、强制搭售等。4）受尊重权。人格尊严和民族风俗习惯。5）求偿权。6）结社权。责任维护社会、国家；自然环境；产业环境。,经营者的义务,1）履行有关法律法规。2）满足消费者的安全权、知情权、监督权、受尊重权等各项义务。3）标明真实名称和标记。4）保证商品与服务质量。5）履约。包括：国家法规要求；与消费者的约定。包修、包换、包退等。6）禁止对消费者不公正、不合理的规定，或减轻其民事责任的行为方式。这些方式：格式合同（其中包括通知、声明、店堂告示等）。,产品市场选择的伦理分析,对待顾客的越利润目标创造真实价值。伦理序列分析：顾客合理需求“顾客是上帝”、“顾客永远正确”的观念存在偏颇。“纯粹的市场机遇与发展”和“社会健康发展”之间的冲突。是非决策；是是决策。,顾客需求的伦理序列分析,（1）对顾客有利、对他人和社会无害或有利，是合理需求；（2）对他人和社会无害，但对顾客有已知的潜在危害（如高脂肪食品）；（3）对顾客有利，对他人和社会有害（如一次性消费品导致的资源浪费、环境污染；过度消耗资源）；（4）对顾客和他人、社会均有害的不合法的需求（如对毒品、走私等）和不尽合理需求（如香烟）。出售甲午海战的日本战舰,顾客需求的伦理序列分析,顾客需求的伦理序列分析,产品质量与安全分析,1.顾客：顾客的安全需要1）产品的全程使用过程（例如，燃气热水器、空调的许多毛病出在安装过程中的问题）；2）合格率、不合格处的安全危害性；3）消费者的需求序列（包括安全）与自觉程度；4）消费者的防范措施与其成本、能力。2.企业1）提供产品/服务的全过程：采购、生产、技术、营销、销售2）为顾客安全和便利防范的企业措施。,对顾客的公平、诚信互利：产品质量与安全,对待顾客的高层次伦理,快件迟到一刻钟，民航道歉由退款。（今晚报2000年3月16日第四版）海尔集团的“国际星级一条龙服务”：产品开发、制造、售前、售中、售后、回访个环节的服务制度化、规范化。甚至包括了了解顾客的潜在需求，请用户参与制定企业发展规划。海尔的理念：“技术检验合格的产品不一定时合格产品，用户满意的产品才是合格产品。”,价格,合理价格的权益均衡序列：国家和社会顾客产业企业。价格公平：价格与价值的一致；过高的感知价格与企业长远利益的平衡暴利溢价与暴利的界限：是否明显伤害到顾客、社会、国家发展和产业环境。,价格：价格公平,问题联合垄断、价格同盟均有损消费者和其他类顾客的利益。例如协议高价或协议拒绝销售等，均是危害顾客的。但国家利益高于顾客利益，例如OPEC组织存在的合理性。通常，只有国家和国家间才有权制定限价或协议限价。价格欺诈对顾客不忠实，使信息进一步不对称；损害企业信誉。虚假打折：虚标原价东折西补：婚纱摄影。,广告,伦理序列符合精神文明和国家、社会利益。例如，让扮演领袖的演员以领袖形象而不是演员本人的形象出现在商场开业庆典上。伦理准则广告信息顾客由此产生的实际理解“沉重的广告”。壳牌石油公司在广告中宣称，它生产的加入某中添加剂的超级壳牌汽油，能跑更多的里程。这是事实。但事实上几乎所有的其他汽车用汽油都添加了这种添加剂，但顾客可能回产生误解。彩电“买一送二”，但“二”是两节电池；鞋“买一送一”是送一双袜子。,广告的合理夸张,与产品实体功能/服务内容无关的联想文化品位联想：柯达彩卷广告；“脚上没有鞋，穷上一半截”“思念”水饺。不可能的夸张“走进某某商场，让你拥有世界”特点：靠合理夸张本身增加品牌价值。,广告的不合理夸张,与产品实体功能/服务内容相关的联想。产品实体功能/服务内容的夸大。方便面包装袋上标有热气腾腾的面、肉、葱；使用医生形象向顾客推荐药物牙膏，顾客以为是“医生推荐”，但事实上仅仅是企业的广告创意。法国的“幸运戒指”风波。,销售服务中的公平、诚信互利,格式合同（定型化合同、标准化合同）公平、诚信互利，不以此弱化自身责任。提前充分说明。格式合同还包括通知、声明、店堂告示等。调查：不公正、不合理格式合同最严重的行业：供水和餐饮；住房；维修；燃气；供电。在干洗过程中，将价值3000元的服装弄坏，洗染店认为，按照该店规定，只赔洗衣费；将顾客照的风景旅游照片冲洗坏了，按照彩扩店的规定，只赔彩卷钱。“打折商品，恕不退换”。餐馆不明码标价，“时菜”随时定价，漫天定价。,炒作？,目的：最充分的沟通；唤醒潜在需求；提高购买欲望；合理提升感知价值。伦理标准：提供真实价值和真实信息诚信；感知价值（感知价格的基础）与真实价值的合理一致（公平）。,感知价值与真实价值的合理一致,基本标准：二者一致。允许合理的感知价值高于真实价值（横向、纵向），没有暴利；途径/方式：不夸大真实价值，只提高感知价值本身例如：靠广告的合理夸张本身增加品牌价值。社会权威或名人带来的感知价值提升。,第五章对待竞争者的伦理分析,相关国家法规：反不正当竞争和反垄断标准反不正当竞争和反垄断是市场管理的重要方面。二者的目的和标准不同。反不正当竞争的目的和标准：维护市场主体（企业）公平，有效竞争；反垄断的目的和标准：维护顾客和社会公共利益，有效竞争。反不正当竞争法中提出的不正当竞争行为1）以不正当手段损害对手：采取不正当手段从事市场交易损害竞争对手；2）限制购买：具有独占地位的经营者限定他人购买其制定的经营者的商品；,相关国家法规：反不正当竞争法,反不正当竞争法中提出的不正当竞争行为3）贿赂：经营者用贿赂的方法销售或购买商品；4）虚假宣传：经营者利用广告对其商品作虚假宣传；5）经营者侵犯他人商业秘密；6）倾销：以低于成本的价格销售商品；7）搭售商品或附加不合理条件；8）非法有奖销售；9）损害对手：损害竞争对手的商誉和商品信誉，等。,相关国家法规：反垄断,本质与依据反垄断法规的本质是，禁止垄断和其他限制竞争的行为（产业的有效竟争），从而维护顾客和社会公众的利益。反垄断法规产生于19世纪末。发达国家和许多发展中国家大都有反垄断法。我国也正在制定反垄断法。现在，反垄断正在由反对“垄断地位”转向反对“垄断行为”。反对垄断地位是一种结构主义的观点。该观点认为，只要企业达到了垄断的结构性地位，如市场分额超过了某一限定等，就构成垄断，就应当予以限制和制裁。,相关国家法规：反垄断,本质与依据反对垄断行为是一种行为主义的观点。该观点认为，企业达到垄断的结构性地位并不构成垄断，只有企业利用这种垄断地位采取了减缓新技术的采用、主导并制定高市场价格等损害产业和社会发展、损害顾客的利益的行为时，才构成垄断。相对而言，结构主义的观点比较容易找到客观的依据，反垄断的力度大，但容易限制企业的大规模发展，由于各国对垄断地位的标准不一，在参与国际竞争中容易造成劣势。行为主义的观点有利于企业的大规模发展，同时又能保障顾客、产业和社会的利益，但有时判据不容易识别。,相关国家法规：反垄断,主要内容（原理）1）禁止限制竞争的行为。导致限制竞争行为的种类主要包括：企业之间的合同、协议（例如联合限制定价）；并购；市场份额超出法定标准；不公正交易；政府干预，等。2）限制竞争行为的允许。又称“适用除外”或“豁免”，主要是依法赋予的独占权、专卖权（如烟草）和国家对某些行业的垄断经营（如铁路）。,战略竞争的伦理分析,战略竞争一般都是双赢的竞争，但也需要注意一些伦理问题。事项1.建立进入障碍规模经济、差异化、转换成本、技术障碍、销售渠道等。例如，彩电和汽车产业利用规模经济建立的进入障碍是有利的，因为质量更好、价格更便宜的产品：对顾客有利；对应该集中的产业可以实现集中。2.提高议价能力伦理序列创造真实和更好、更多的价值；有效竞争，有利产业发展。创造性破坏（CreativeDestroy）。,策略竞争的伦理分析,（一）合谋(Collusion)1.明显或公开的合谋价格协议。协议低价可以。协议高价不可以。国家产业政策可以有最低限价（即政策性高价）。目的：保护产业发展。例如，对农业产品收购的最低限价。划分市场。专利授权（LicensingtoRivals，特许竞争），把自己的专利授权给对手，避免激烈的技术或价格竞争。交互授权实际上可以形成联盟通过行业公会，编制投标用的成本核算指南。,策略竞争的伦理分析,2.潜在或隐秘的合谋转包合同，MostFavorableNationClause，最优国家条款、最惠国条款。价格领导。揩油。触发性策略（TriggeringStrategies），在一触即发的状态中形成事实上的合谋。序列分析通过合谋来弱化领域内的竞争，保护产业发展。不能伤害顾客。,策略竞争的伦理分析,（二）竞争1.价格竞争限制性定价利用价格构筑进入障碍：价格伞。倾销：以低于其自身成本的价格销售商品；倾销与价格伞之间的关系两者都以低于成本的价格销售商品后者在所设定的较长的时期内价格高于成本。,策略竞争的伦理分析,2.超越竞争与诋毁竞争超越竞争：优胜劣汰，不以不正当手段损害对手诋毁竞争：以不正当手段损害对手。例如，以竞争对手的品牌销售低劣商品，损害竞争对手品牌（“燕山瓜子”）。自行组织的商品评审会（“黄山”第一蚌埠卷烟厂、“中华”第二、“红塔山”第三的广告）。2）正当御敌有限度地对竞争者实施谋彼谋略。防止过度谋略化。使用正当手段。柯达与富士的较量,策略竞争的伦理分析,让利与回扣/贿赂给组织还是个人。是否为账外暗中收入/支出（行贿）。可口可乐公司在法国被指控采取赔本倾销、高额回扣等方法打入法国市场。给批发商、中间商和销售商以及餐馆、酒吧等4%的补充回扣。向军队、医院、餐馆等各种集体单位免费提供应由顾客自己租用或购买的饮料沉淀处理仪器，等。被罚款1000万法郎。,策略竞争的伦理分析,仿冒假冒：不合法。合法不尽合理：仿冒、商标枪注。“首先注册”原则和“首先使用”原则。社会阶段的需要序列：树立哪种观念、完成哪种任务？“恶意抢注”。不同产业的仿冒：对各方是否有利、是否有害。是否及时澄清误解。原因：法规要求的企业名称注册四要素：所在地、字号、行业、企业制度。地方保护主义。,两家“德力西”斗法上海滩,高低压电器制造业的两家企业一家是“上海德力西集团股份有限公司（1998年11月27日在上海注册，是浙江的企业）”，是经国家工商局批准德无区域企业，经过16年创建品牌，在低压电器中是全国驰名商标。另一家是“上海德力西企业（集团）有限公司”（1999年3月注册，是上海企业，1999年9月10日经前者交涉，后者更名为“上海德力西实业发展（集团）有限公司”。有关人士呼吁完善法规和执法程度。,策略竞争的伦理分析,天津一家洗涤剂公司仿冒另一家橙汁产品包装。购买影碟机谨防花都造”（今晚报2000年3月16日第五版）“广东先科电子有限公司”；“广东万利达电子有限公司”；“花都新科电子厂”；“花都步步高电子厂”；“花都夏星电子有限公司”；“花都市金正电子有限公司”，等。,其他稀缺资源的竟争,侵犯商业秘密商业秘密：不为公众所熟知的、能为权利人带来经济效益、具有实用性，并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。如生产配方、工艺流程、技术诀窍、管理方法、经营策略、客户名单、货源情况等。“新颖性”、“价值性”、“秘密性”。侵犯商业秘密：不正当地获取、披露、使用或允许他人使用权利人商业秘密的行为。反不正当竞争法中“侵犯商业秘密”行为的主要表现形式有以下四种。以盗窃、利诱、胁迫或其他不正当手段获取权利人的商业秘密；披露、使用或允许他人使用上述手段获取的权利人商业秘密；违反约定或者违反权利人有关保守商业秘密的要求，披露、使用或允许他人使用其所掌握的商业秘密；第三人明知或应知前三种侵犯商业秘密的违法行为，但仍然从违法行为人那里获得违法得来的商业秘密，使用或披露这些商业秘密。,其他稀缺资源的竟争,散布虚假信息与合理虚示散布虚假信息：散布竞争者和竞争者使用的信息；对产业和社会无益、有害，没有新增价值。例如制造虚假需求：制造对高档裘皮大衣的虚假需求；制造虚假旅游客流；使宝洁试销假成功。合理虚示：对竞争者（有意）掩饰自身的信息，寻求最佳时机；对产业和顾客有利或没有伤害。,其他稀缺资源的竟争,盗版现象电子计算机技术带来的：盗版技术太成熟，成本太小。侵害知识产权，妨碍该产业发展（无法收回技术开发投资、无法积蓄足够的发展资金），有违公平、公正。软件产品的绝大部分成本是软件的开发成本和高知识含量，而其生产成本只占很小一部分。必须通过大量销售正版软件，才能收回投资、获得利润。大规模非法复制、生产；小规模、个人的非法复制。全国近80%的计算机使用者有过翻录的活动，近一半计算机中有过盗版软件。顾客：正版产品价格太高（多数也与盗版有关）。有些企业因知识产权获得极大财富。将知识产权的专利扩大到本国之外是否适宜。例如美国的计算机技术。关键：影响其他国家信息产业和互联网产业的发展。,其他稀缺资源的竟争,人才竟争有用的和关键的人才永远是短缺的。准则：公平、合理；不强迫、收买和欺骗。高薪“挖人”与跳槽：单纯的人才竞争。不应携带其他原企业的机密和竞争条件。例如专利技术、非专利秘诀、新产品信息、管理专有技术机密（秘密材料、数据、图纸，采购价格、成本核算、生产和销售的战略）、客户关系和销售渠道（不是出于客户和销售渠道的自主、信息对称的选择）等。问题：助长不劳而获、打击创造发明；引发经济、社会纠纷。卡人才。在信息不对称、地位不对称的情况下，通过签定不平等的合同，限制人才流动。,