传播游戏理论下卡塔尔世界杯在抖音的传播路径探析.pdf

媒介与文化研究MEIJIE YU WENHUA YANJIU-81-作者简介周鸿（1971），女，湖北松滋人，武汉理工大学法学与人文社会学院副教授；杨灿（2000），女，河南南阳人，武汉理工大学新闻传播学硕士研究生。传播游戏理论下卡塔尔世界杯 在抖音的传播路径探析 周 鸿，杨 灿摘要抖音作为首家获得世界杯网络直播权的短视频社交媒体，在卡塔尔世界杯期间为观众呈现了一场精彩的体育盛宴，与央视频、咪咕视频相比，抖音提供了更为沉浸、交互的观赛平台，与微博、贴吧等相比，抖音的协同内容创作模式为用户提供更加趣味、自主的体验，抖音的传播策略与传播游戏理论的“传播快乐”“游戏性传播”观点不谋而合。基于传播游戏理论，文章探讨卡塔尔世界杯在抖音的传播路径，为大型体育赛事的有效传播提供借鉴。关键词传播游戏理论；传播策略；抖音；体育赛事斯蒂芬森从人类游戏的视角解释大众媒体的传播现象，于1967年提出了传播游戏理论，他认为传播的核心在于传播快乐，并指出传播的三重属性：传播行为的发生作为玩乐和消遣的主体诉求；传播过程的契合自我取悦的个体选择；传播效应的形成基于游戏规则的互动行为。传播游戏理论强调游戏是人的基本诉求，是传播的天然目的，它虽不具备直接功利性，无法带来实质性的回报，但充分尊重主体的权利与意志，为人们带来快乐和享受。自2022年11月20日卡塔尔世界杯开幕赛以来，抖音鼓励用户自主生成内容，以点赞、评论、“边看边聊”等社交功能加强用户情感连接，通过赛事直播间实现用户虚拟在场、搭建沉浸式的观赛场景，依托奖励与规则要素促使用户成为游戏玩家，借助交互机制增强品牌直播间和信息流广告等消费场景的趣味性。抖音2022世界杯观赛报告显示，本届世界杯直播总观看人次达到106亿，用户直播总互动13亿，最高3706万人同时在线观看比赛。抖音挖掘用户个性化的娱乐需求，在生产、传播和消费过程中呈现较强的游戏属性，达到理想的传播效果。文章将传播游戏理论作为解释抖音卡塔尔世界杯传播现象的切入点，为大型体育赛事的有效传播提供参考。一、用户需求主导下的内容呈现（一）基于自我取悦的短视频内容创作游戏体验是一种建立在主观价值判断之上的玩乐体验，在这一过程中社会价值选择和道德争议被排除在外，因此在选择传播内容时，传播主体会更加重视自身的内心感受1，这就是斯蒂芬森提出的“选择性会聚”。斯蒂芬森在传播研究中还提出了选择聚神和社会控制理论，他认为社会控制会通过价值观念、社会习俗、宗教信仰制约个体，选择聚神则是个体自由选择的行为，它强调主体意志，在一定程度上摆脱了社会控制的约束。在新媒体时代，受众本位的观念进一步加强，人们不再满足于被动地接收信息，而基于游戏天性，遵从自己的意愿观看和创作内容，从受众逐渐转变为用户。运用游戏化策略的前提是洞察用户需求，用户打开抖音观看短视频，最基本的诉求是摆脱无聊、享受快乐。世界杯作为四年一度的国际大型体育赛事，为用户的内容生产提供了海量新鲜的素材。用户生成内容是抖音最主要的内容生产模式，具有鲜明的大众文传播与版权CHUANBO YU BANQUAN-82-2023年第12期总第127期化特征。与传统媒体、专业媒体的报道相比，抖音的世界杯短视频呈现选题大众化、风格娱乐化、视角多元化的特点。在抖音直播卡塔尔世界杯赛事期间，其平台热门关键词种类多样，其中梅西、内马尔、C 罗等球星的名字位于前列，主题曲、吉祥物、卡塔尔等紧随其后，这些关键词能在最大范围内满足用户的共同价值偏好。各类抖音用户以不同身份参与世界杯直播，如健身教练刘畊宏在卡塔尔世界杯期间直播跳操、美妆博主发布梅西仿妆视频、舞蹈博主跳起内马尔胜利之舞、美食博主用面皮制作同款吉祥物，抖音以丰富新颖的内容让跨圈层用户沉浸其中，构筑起全民性的游戏景观。用户的自我娱乐行为不仅表现在内容的取向上，还体现为风格的娱乐化倾向。从抖音用户模仿卡塔尔世界杯开幕赛上失落的卡塔尔富豪到用“守过南天门”称赞门将的神勇表现，以及评论区无处不在的国足段子，皆是抖音用户基于玩乐本能，发动集体智慧，对各类素材中的趣味元素进行创意化表达的结果。抖音评论区“热梗”层出不穷，从而反哺短视频创作，用户得以从新鲜丰富的内容中获得持续的娱乐感。与此同时，抖音去中心化的分发机制让热门内容创作不再是大 V、营销号、专业媒体的专属，话语权的下放使得用户的视野不必局限于央视的直播镜头，用户能跟随现场观众沉浸式体验各种第一视角的进球瞬间，感受观众席上的热闹气氛以及赛场外各国文化的交流碰撞，游走于抖音构筑的想象性体验世界，沉浸于由用户和抖音共同打造的网络狂欢世界。（二）基于深层需求的专业节目制作除了以用户创作为主的短视频部分，游戏化策略还可以用于专业节目的制作。短视频“短平快”的特点有助于科塔尔世界杯赛事精彩瞬间、进球情况等的实时传播，却无法满足用户更深层次的内容需求。因此，抖音官方打造了八档衍生节目，在非比赛时段组合播出，采用名嘴解说搭配足球明星和跨界大咖的方式，以脱口秀、相声、辩论赛的形式呈现，兼具专业性和趣味性，将不同圈层用户网罗其中。如黄健翔携手德云社带来足球相声黄家足球班，白岩松的个人点评节目白说世界杯金句频出，大咖侃球邀请姜昆、窦文涛、周国平等文艺界名人畅聊赛事热点。抖音2022世界杯观赛报告显示，抖音科塔尔世界杯衍生节目累积观看人数超过4.6亿，总话题量达到61亿，衍生节目和短视频各展所长、优势互补，兼顾观众自我愉悦和自我提升的多层次需求，充分展现了抖音的用户中心策略和强大的内容供给能力。二、虚拟交往促进情感连接（一）基于强弱关系的社交传播会话和社交是传播游戏理论的核心内容，会话包括人们彼此之间的社交性会话，斯蒂芬森将这种建立在会话基础上的社交称作游戏，游戏的过程也是社交的过程2。新媒体技术对个体的赋权和媒介化社交的行为样态激发了用户的表达欲望，微博、小红书、抖音成为人们记录生活、表达自我的重要平台。在卡塔尔世界杯期间，抖音话题“全世界都在 wakawaka”的相关短视频的播放量达30亿次，如南非世界杯的主题曲搭配简单有趣的手势舞成为本届世界杯用户参与度最高的活动，“卡塔尔悲伤王子接化发”“世界杯饺子皮”“啦啦队妆”也得到用户广泛关注。抖音在话题设计上迎合年轻用户的审美趣味和价值追求，同时也提供丰富便捷的视频模板、特效道具和美颜功能，降低视频制作难度并优化视觉效果，让用户在从众心理和表演欲望的驱使下建构图像自我，打造理想的媒介形象。用户基于表达欲望的内容生产背后是对社交的渴望，而围绕世界杯的自我展演吸引着特定的受众。这为志趣相投的用户提供了交往契机，形成以关系为基础的开放流动的社交场域。期间，用户可以关注感兴趣的博主并加入粉丝群，对喜欢的视频点赞、评论、分享给好友，抖音丰富便捷的互动机制推动用户社社交范围的扩大。现实生活的压力和群体性孤独让大众对亲密关系充满期待，他们渴望陪伴、满足分享欲望。抖音在游戏中融入社交元素，增强分享与协作机制，能够延展现实中的人际关系并拓展用户的线上交友圈层。近几年，抖音致力于优化平台的社交功能，陆续上线“朋友日常”“好友推荐”“一起看视频”功能，提升用户社交活跃度，以及推出“抖一抖”“兴趣匹配”功能促进陌生人交友，以此增强用户黏性。抖音同样重视用户在卡塔尔世界杯期间的社交体验。受地理距离影响，许多球迷无法与家人朋友一起观赛聊球，通过微信、QQ 等跨屏交流容易破坏赛事的流畅性和完整度。抖音“边看边聊”功能则解决了这一问题，该功能支持在系统创建的房间内与好友一边看球一边语音聊天，降低用户实时交流成本，为用户提供高品质的互动体验。用户依托抖音“边看边聊”功能打破交往隔阂，实现跨地域的交流互动。（二）基于趣缘关系的情感连接不同于现实生活中强关系的束缚，线上交友自由度较高。用户希望通过虚拟社交拓宽圈层，围绕共同的爱好组建以趣缘关系为基础的虚拟社群。趣缘关系媒介与文化研究MEIJIE YU WENHUA YANJIU-83-建立的基础来自情感而非行政权力的驱使，因此功利性和目的性较弱，用户彼此间的分享和传播行为具有更强的情感共鸣3。情感作为传播的重要动力，可以改变人的认知和行为，更容易实现圈层的破壁与融合。世界杯包含着团结、勇敢、进取等体育精神，容易转化为共通的情感，抖音在卡塔尔世界杯期间发起预热话题“我的世界杯 DNA 动了”“诸神黄昏之战”等唤起人们的怀旧情绪，通过莫德里奇的励志故事、梅西的圆梦之路、内马尔的遗憾退场激发用户情感共鸣，从而打破用户社交壁垒、实现跨圈层情感触达。情感的表达与共振还可以增进用户的在场感和身份认同。以往抖音直播间的滚动评论只支持在小屏状态下显示，卡塔尔世界杯赛事直播期间，抖音提供全屏状态下的实时弹幕功能，为用户营造共同在场的氛围，让赛事现场每一次射门、绝杀、判罚都能成为全场焦点，鼓励用户发布弹幕即时分享自己的感受，形成情感的同频共振，感知彼此的存在。目前该功能还存在一些缺陷：一是用户素质参差不齐，导致弹幕充斥着无意义、低质量内容；二是弹幕数量过多，导致抖音审核工作的难度增加，弹幕延迟现象也时有发生，影响用户的观看体验。三、科技赋能助力沉浸观赛沉浸就是让人专注在当前的目标情境下产生愉悦和满足，而忘记真实世界的情境。在沉浸的过程中，人们会打破时间和空间的限制，自由行走于兴趣的世界。与央视频、咪咕视频不同，抖音取消了卡塔尔世界杯全部比赛直播的贴片广告，无论是观看直播还是回放，用户点击抖音的专属版面就能直接进入比赛界面，由此保证用户观赛的流畅性，方便用户在最短时间内进入沉浸状态。抖音将众多前沿科技应用于世界杯直播间，通过色彩增强、时空域降噪等技术提升画面质感、还原赛场细节，利用 RTM 超低延迟直播技术将直播画面延时控制在1秒内，以及利用高清低码算法保障大规模面向公众移动设备的超高清直播2，让用户在移动端即可享受大屏级视听效果，获得置身赛场的沉浸体验。为了满足用户的沉浸观赛需求，抖音还提供了聚合类内容专题、多种解说和观赛视角、无障碍直播间等服务。用户可以随时在抖音直播界面点击阵容、赛况、看点，查看出场球员的全部信息、本场比赛的详细战况并一键生成看点以便保存分享。海量内容高度聚合，用户无须跨平台搜索就能获取所需要的信息，使内容查询的效率和质量大大提高。用户还可以自由选择抖音独家解说、CCTV 解说、粤语解说，随时切换球星机位、现场原声、场馆全景等视角，由此满足自身个性化需求。抖音的文字识别技术还可以帮助用户实时获知解说内容，这项功能延迟率低、精准度高，采用双行字幕保证用户获取完整信息，为听障人士和老年群体提供便利，同时保证用户在嘈杂、不便收听等特殊场景下也能沉浸观赛。四、奖励机制鼓励参与游戏喻国明指出，游戏是在规定的场景中，在特定的规则指导下完成特定任务的活动，任务要素和规则要素的合理设置能使玩家出于对乐趣的追求而主动参与并留在游戏中2。有奖预测和世界杯乐园、足球答人是抖音为卡塔尔世界杯设计的三款小游戏。有奖预测即用户预测胜平负、双方总进球数、某位球员能否进球等，每次预测正确可以获得相应的金球币，而金球币可以兑换成现金，或者用于抽奖，奖品包括优惠券或世界杯周边产品，也可以捐赠助力乡村儿童足球发展。抖音还会根据用户预测准确率进行排名，设立预测榜，包括全国榜、本地榜和朋友榜，每天更新一次。用户参与有奖预测几乎不耗费时间精力，也无须承担足球竞彩的风险，比赛结果的不确定性让游戏更具吸引力，奖励机制也能强化用户参与意愿。抖音设置的邀请好友机制特别是新人用户助力可以获得额外奖励，有效激发了用户的分享行为，进一步扩大了用户群体和传播范围，兑换优惠券和周边产品的奖品环节也促进了用户后续消费行为的转化。五、搭建场景刺激消费需求斯蒂芬森认为，以往人们更多地强调传播的信息内容，而忽略了传播的实际完成是与它对内容的组织形式、场景和载体的匹配等密切联系在一起的。搭建场景是为了给传播主体在特定场景下提供相匹配的信息或服务，以实现精准传播。在卡塔尔世界杯这个重要的营销节点，抖音打造了“心动观赛季”活动。包括餐饮、酒旅、到店三大领域在内的众多商家借势推出世界杯专属套餐，借助抖音的平台资源建立沉浸式、个性化的消费场景，满足不同场景下用户的消费需求。在抖音，中小品牌也能够借助卡塔尔世界杯期间的流量提高知名度，许多商家也利用抖音的直播功能为消费者提供沉浸式消费体验。一些商家将抖音直播间布置成游戏机画面，设置闯关环节给消费者送福利，这种新奇有趣的直播方式营造了火热的观赛氛围，激发了用户的消费需求，提升了品牌的曝光率。传播与版权CHUANBO YU BANQUAN-84-2023年第12期总第127期除了线上场景的搭建，部分商家还进行了线上线下的场景联动。例如，海底捞打造卡塔尔世界杯主题餐厅，为消费者提供边吃火锅边看球的新鲜体验，并邀请解说达人到海底捞进行抖音线上直播，畅聊赛事热点，将用户带入建构的消费场景，刺激其消费需求，成功将用户流量转化为产品销量。抖音的短视频广告呈现了许多有趣的互动内容。例如：伊利基于开屏场景，以3D 动画效果展现内马尔的形象，抖音用户转动手机就能跳转至伊利的话题页面；阿迪达斯基于信息流场景，借助抖音产品“幸运盒子”，应用重力感应、震动反馈等互动功能，开展了传递“世界杯官方比赛用球”的活动。这些沉浸式、趣味化的交互体验能够激发用户的好奇心，使他们对广告产生兴趣，主动观看广告并参与其中，由此提高了用户对品牌的记忆度，也强化了品牌形象。六、结语抖音在卡塔尔世界杯期间的亮眼表现，源于其受众本位思维和对游戏化策略的运用。抖音重视用户自我娱乐和自我提升的诉求，与用户共同生产内容，一系列的社交功能促进用户虚拟交往和情感连接，并通过搭建沉浸式的观赛场景，依托奖励与规则要素促使用户参与游戏，再将游戏策略用于消费场景的搭建，创新世界杯经济变现模式。未来，体育赛事在网络平台的传播应重视用户的主体地位，提高用户观看、创作、互动意愿，为用户提供沉浸式、游戏化的娱乐 体验。参考文献1喻国明，景琦.传播游戏理论：智能化媒体时代的主导性实践范式J.社会科学战线，2018（01）：141-148，2.2喻国明，杨颖兮.参与、沉浸、反馈：盈余时代有效传播三要素：关于游戏范式作为未来传播主流范式的理论探讨J.中国出版，2018（08）：16-22.3喻国明，杨嘉仪.乐趣需求与游戏化范式的耦合：“盈余传播时代”的进阶之道 J.编辑学刊，2018（05）：6-11.作方式。高等中医院校图书馆培养一支善作善成的学生团队，有利于图书馆活动的高效开展，有利于中医药文化的传承发展。四、结语高等中医院校图书馆肩负着宣传中医药文化的使命。贵州中医药大学图书馆近两年来举办多场主题展览和古籍文化体验活动，强化了自身作为校园文化中心、文化育人基地的作用。未来，我国中医药文化的传承需要更多的创新方式，高等中医院校图书馆更需要不断丰富文化内涵，提高业务能力。参考文献1刘宁静，王莫言，陈天天.高校图书馆服务育人现状调研及体系构建研究J.图书馆工作与研究，2023（01）：82-90.2吕璐，雷崇鸽，何红.文化、教育、服务：高校图书馆展览工作的实践经验与优化实施：以西安电子科技大学图书馆为例J.大学图书情报学刊，2023（01）：118-121，135.3吴建平.空间再造视阈下高校图书馆服务体系构建研究J.河南图书馆学刊，2022（11）：74-76.4常春圃.新时代高校图书馆文化育人功能实践路径研究：以南京工程学院图书馆为例J.文教资料，2022（20）：138-144.5胡永强，王宇.图书馆党史学习教育与红色文化推广融合路径探究J.图书情报工作，2022（02）：66-73.6张鸣，张文宗，刘建申.郑州市居民中医药文化传播途径喜好度的调查J.中国中医药现代远程教育，2023（07）：68-70.（上接第80页）