金融产品营销教学讲义作者蒋丽君金融产品营销省公共课一等奖全国赛课获奖课件.pptx

金融产品营销金融产品营销蒋丽君蒋丽君编著编著东北财经大学出版社东北财经大学出版社大连大连二十一世纪高职高专精品教材财政金融类省级精品课教材第1页模块一模块一金融产品与金融产品营销金融产品与金融产品营销/10/102第2页第一部分第一部分金融产品概述金融产品概述v一、金融产品概念和特征一、金融产品概念和特征v（一）金融产品概念（一）金融产品概念金融产品亦称为金融工具，是金融市场交易对象，即金融机构向金融市场提供能满足市场某种需要、与货币资金融通连接在一起一切服务项目，以及与资金融通详细形式相联络服务载体。详细说，金融产品包含两方面含义，从金融服务方面来说，是与货币资金融通连接在一起一切服务；从金融工具来说，是与货币资金融通相联络服务载体。/10/103第3页金融产品三层次理论：金融产品由关键产品（利益产品）、形式产品与扩展产品（附加产品）三个基本层次组成。（1）关键产品。金融产品提供给客户基本利益或效用，是用户希望得到主要服务，居于关键地位。关键产品表达了金融产品使用价值，假如关键产品不能符合用户需要，那么即使形式产品与扩展产品再丰富也不会吸引用户。金融产品关键利益是多样，包含利息、股息、分红、透支、保险、价值、地位、自尊和各种预期心理等。/10/104第4页（2）形式产品。形式产品是金融产品详细形式，表达关键产品外部特征以满足不一样消费者需求。金融产品多是无形产品，经过提供服务质量与方式来表达。金融企业在进行市场营销时必须重视它形式产品，设计出形式多样产品和服务来突出自己特色，让用户有更多选择，增强金融企业对客户吸引力，从而建立起品牌形象。比如，广东发展银行银行卡部门专门为吸引女性用户设计并推出了紫色半透明“女人卡”和能够做项链“迷你卡”。/10/105第5页v（3）扩展产品。金融产品在满足用户基本消费需求之外，为用户提供更多服务与额外利益，是金融产品延伸与扩展。因为金融产品含有较大相同性，金融企业要想使自己产品区分于其它金融企业来吸引更多客户，就必须在附加产品上多下工夫。20世纪60年代以来，伴随金融业不停发展，金融业务展现出系列化趋势，即在某一产品中往往附加其它各种服务项目以处理客户各种问题，从而为客户提供更大便利。可见，能否为客户提供灵活多样附加服务将直接影响金融营销有效性。扩展产品是银行间业务差异化新型武器，它要求银行加紧创新步伐，为客户提供更全方面服务。/10/106第6页v（二）金融产品特征（二）金融产品特征1.无形性用户在购置金融产品时无法看到，也无法感觉到，金融企业只能经过文字、数据等与用户进行交流。金融产品在自然形态上经常是无形，不具备一些鲜明物理特征，使得金融产品在扩展方面有比较广泛想象空间，所以怎样经过一些有形形式与特点设计，让金融产品含有吸引客户强大魅力，是金融产品开发关键性原因。/10/107第7页v2.不可分割性金融产品销售与服务提供含有同时性，二者不能分开。金融产品销售过程与服务过程等联络起来，从而使得金融产品含有不可分割性，在整个营销过程中要注意各个步骤相互关联。/10/108第8页v3.累加性v一般产品仅具有某种特殊使用价值，如粮食可以满足人们对食物需求，衣服可以使人们抵御寒冷，它们使用价值往往比较单一，而获得金融产品客户可以享受多种多样金融服务。比如某企业申请贷款获得批准后，银行可认为其提供汇划转账、提取现金、账户管理、不一样币种兑换、期货交易、期权交易以及投资咨询等各种服务项目。/10/109第9页v4.差异性金融产品质量因地、因人而异。不一样金融企业甚至同一金融企业不一样分支机构所提供金融产品或服务亦不尽相同。比如同为信用卡，中国银行“长城卡”除了含有消费、储蓄等基本功效外，还提供“290”金融电信服务；而招商银行“一卡通”则含有消费、储蓄、异地汇兑、划转股票交易确保金，甚至还有公交充值等功效。v知识链接/10/1010第10页v5.易模仿性金融产品轻易模仿，且模仿速度快。因为金融产品大多数为无形服务，它们不一样于工业企业所提供普通产品能够向相关方面申请专利，使本企业产品权益受到法律保护，因而金融产品没有专利可言。/10/1011第11页v6.季节性用户对金融产品需求因时间而异，表达出较强季节性特征，如投入农业生产贷款、工商企业生产贷款以及耐用消费品和旅游贷款等都表现出显著季节性特征。v案例分析案例分析11/10/1012第12页v7.增值性普通产品在使用过程中会逐步消耗直到完全报废，而金融产品却能为客户带来比购置产品本身更大价值，客户购置普通产品是为了取得产品使用功效，而购置金融产品（如基金、保险等）最主要目标是为了产品增值。在购置和使用金融产品过程中，其价值和使用价值不但不会消耗，相反还能带来直接或间接盈利以及其它难以度量便利。比如，储蓄存款给客户带来利息直接盈利，使存入银行资金增值；住房贷款、汽车贷款则是使客户在取得资金后，提前享受某种便利与幸福。/10/1013第13页v二、金融产品组合二、金融产品组合广义金融产品（如图1.1.1所表示）是金融服务企业向市场上用户提供一切服务，包含存款、贷款、转账结算、财务管理等，它在基本产品组合中包含了用户对金融产品营销过程感知。用户对金融服务过程感知表达在三个方面：金融服务可取得性；用户与金融组织互动性；用户参加情况。/10/1014第14页 关键产品形式产品 扩展产品 广义金融产品金融服务 用户与金融 可取得性 组织互动性 用户参加情况图1.1.1 广义金融产品/10/1015第15页第二部分第二部分金融产品分类金融产品分类v金融产品能够从不一样角度加以分类。按产品形态不一样金融产品可分为有形产品和无形产品；按发行者性质不一样可分为直接金融产品和间接金融产品；按信用关系存续时间长短不一样可分为短期金融产品和长久金融产品；按营销目标群体不一样可分为个人金融产品、企业金融产品、机构金融产品；从提供者角度看可分为银行类金融产品和非银行类金融产品。银行类金融产品又因生产者不一样分为中央银行类金融产品、政策性银行类金融产品、商业银行类金融产品、投资银行类金融产品。非银行类金融产品可分为保险类金融产品、证券类金融产品、信托投资类金融产品、租赁类金融产品以及财务类金融产品。/10/1016第16页v一、银行产品一、银行产品v（一）储蓄存款产品（一）储蓄存款产品v1.活期存款活期存款是指不约定时限，存款人能够经过各种方式随时提取存款。这种存款对于用户来说十分方便，含有支付伎俩与流通伎俩职能，不过因为存取频繁而且需要提供转账、刷卡消费等各种服务，所以对于银行来说成本较高，风险也较大。活期存款含有极强派生功效，银行利用活期存款能够创造出大量派生存款。即使活期存款平均存款期限很短，但在大量此存彼取、此取彼存流动过程中，银行总能取得一个比较稳定存款余额，可将其用于期限较长贷款或投资，而且用户若要取得贷款及享用银行提供相关金融服务，银行往往要求用户开立活期存款账户并保持一定最低余额，以确保拥有充分而稳定营运资金。银行把众多用户活期账户上稳定余额一部分进行长久利用，变短期资金为长久资金，既可改变信贷资金结构，又无须支付较高成本。经过活期存款银行能够取得较大利差而提升盈利水平。/10/1017第17页v2.定时存款定时存款是指用户与银行事先约定存款一定时限，用户到期才能提取存款。定时存款稳定性较强，便于银行对吸收资金进行合理配置，且营运成本低于活期存款。定时存款对于用户来说是一个收益稳定而风险又很小投资方式，而且能够以存单作质押取得银行贷款。v3.定活两便存款定活两便存款是一个介于定时存款和活期存款之间存款，存款期限不确定，利息随期限长短不一样而不一样。v4.通知存款通知存款是指存款人提前一定时间通知银行即可提取存款。/10/1018第18页v（二）贷款业务产品（二）贷款业务产品贷款是银行最主要资金利用业务，也是银行盈利主要起源。按照不一样标准，银行贷款产品有不一样分类：按期限划分贷款产品能够分为短期贷款产品和中长久贷款产品；按贷款保障程度划分贷款产品能够分为信用贷款产品、确保贷款产品、抵押贷款产品和质押贷款产品；按贷款质量划分贷款产品能够分为正常贷款产品和不良贷款产品；按贷款风险等级划分贷款产品能够分为正常贷款产品、关注贷款产品、次级贷款产品、可疑贷款产品与损失贷款产品；按贷款偿还方式划分贷款产品能够分为一次性偿还贷款产品与分期偿还贷款产品。/10/1019第19页v（三）中间业务产品（三）中间业务产品中间业务产品是指银行基本上不动用自有资金而为用户提供各项服务，包含结算产品、信用卡产品、银行信托产品、银行租赁产品、咨询服务产品、代收代付业务产品。v1.结算产品结算产品是指银行为经济主体之间因债务关系引发货币收付提供便利业务，能够分为国际结算业务和国内结算业务。因为各个经济主体在银行开立账户，所以，经过银行办理转账结算能够大大缩短结算过程，加速资金周转，节约流通费用，降低流通成本。按照结算范围不一样结算可划分为国内结算与国际结算：国内结算是1989年4月1日确立以“三票”（银行汇票、银行本票与支票）、“三式”（汇兑、委托托收与委托承付）为主结算方式，简化了结算种类，增强了灵活性与通用性；而国际结算是指银行办理不一样国家企业或个人之间债权债务清偿与货币收付，主要有汇款、托收和信用证三种方式。/10/1020第20页v2.信用卡产品“电子货币”含有转账结算、存取款、信贷消费等功效，这些功效被银行中间业务所覆盖。信用卡在西方发达国家使用非常普遍。以美国为例，到20世纪90年代，美国信用卡发行量已经到达了10亿多张，平均每个成年人拥有9张信用卡。信用卡依据发卡机构不一样能够分为银行信用卡、零售信用卡、娱乐旅游信用卡；依据卡使用对象不一样能够分为企业卡和个人卡；依据信用卡清偿方式不一样能够分为借记卡和贷记卡；依据信用卡物理性质不一样能够分为磁条卡和带有集成电路电子卡（IC卡）；依据持卡人资信情况不一样能够分为金卡、银卡与普通卡。v知识链接12/10/1021第21页v3.银行信托产品银行信托产品是指银行作为信托人，依据委托人指示代为管理、营运或处理其财产与事务，从而为受益人谋利经济活动。银行信托产品能够分为资金信托、动产信托和不动产信托。v（1）资金信托。它是以货币资金为标，由银行与委托人、收益人建立起信托关系，详细来说，又包含基金性资金信托、投资性资金信托、融资性资金信托等。v（2）动产信托。它是指银行将工业企业设备以及交通运输单位车辆、船只、飞机及其从属设备等信托物接收下来，再贷放给需要设备而资金不足单位一个信托。v（3）不动产信托。它是受托人把土地或者建筑物等不动产产权转让给银行，由其按照信托协议对不动产进行保管或处罚。/10/1022第22页v4.银行租赁产品银行租赁产品是指银行作为出租人，购置某一设备并与承租人签署协议，将设备使用权出让给承租人，而银行则定时得到租金。银行租赁产品能够分为经营性租赁、融资性租赁和杠杆租赁。v（1）经营性租赁。经营性租赁也称服务性租赁，它是由出租人按承租人要求购入设备并出租给承租人使用，在租赁期内，出租人需要对设备进行维修与保养，期满承租人退还设备或续租。/10/1023第23页v（2）融资性租赁。融资性租赁也称金融租赁，它是由出租人购入承租人指定设备并出租给承租人使用，出租人在其中只提供融资，而设备维修保养、保险费等均由承租人负担，其租赁期限较长，协议在租赁期内不可撤消。v（3）杠杆租赁。杠杆租赁也称平衡租赁，它是指银行只负担少许资金（普通为2040），而其余款项则以所购设备为抵押向其它贷款人借入，贷款本金与利息由承租人交付租金来偿还。/10/1024第24页v5.咨询服务产品v咨询服务产品是指银行利用自身得天独厚条件为客户提供有效实用经济信息，回答他们询问业务。银行作为业务广泛综合性金融机构，在人力、物资、技术等方面都占有巨大优势，经过与外界联络，可认为客户提供具有一定权威性信息资料。目前，银行咨询服务产品主要有资产信息调查、可行性研究、客户介绍、行情分析预测、财务分析、技术中介服务等。/10/1025第25页v6.代收代付业务产品代收代付业务产品是指银行充分利用本身优势代客户办理一些业务，发挥财务管理与信用服务职能，帮助客户降低成本、提升效益，当前主要包含代收代付公用事业费、代理清偿债务、代为保管、代剪发行股票和有价证券、代理房地产事宜、代理会计事务、代为买卖外汇等。v知识链接13/10/1026第26页v二、保险产品二、保险产品v（一）保险产品与其它金融产品区分（一）保险产品与其它金融产品区分v（1）保险企业不一样于银行，各个保险企业能够不对同一市场提供服务，而是有所侧重地对市场进行细分。v（2）保险产品没有统一标准（法律中有要求除外，如汽车保险）。v（3）保险目标在于提供保障或投资渠道，通常情况下保险主要是提供保障。v（4）保险产品创新速度非常快。从理论上说，其主要费用发生在广告和可行性保险统计分析上。/10/1027第27页v（二）保险产品种类（二）保险产品种类自从18世纪产生保险业务以来，用于保险金融工具层出不穷。保险产品主要类型如图1.2.1所表示。v1.企业财产保险产品企业财产保险产品企业财产保险（EnterprisePropertyInsurance）是我国财产保险主要险种，它以企业固定资产和流动资产为保险标，以企业存放在固定地点财产为对象保险业务，即保险财产存放地点相对固定且处于相对静止状态。/10/1028第28页保险产品财产保险产品人身保险产品人寿保险产品意外伤害保险产品健康保险产品责任保险产品财产损失保险产品确保保险产品企业财产保险产品工程保险产品家庭财产保险产品货物运输保险产品运输工具保险产品农业保险产品图1.2.1保险产品主要类型/10/1029第29页v2.家庭财产保险产品家庭财产保险产品家庭财产保险作为财产保险一个，是在火灾保险基础上发展而来。家庭财产保险是使城镇居民家庭财产，如房屋及其从属物、家庭日用具、衣服、行李、家俱等，在遭受保险责任范围内自然灾害或意外事故造成损失后得到经济赔偿保险。家庭财产保险产品主要有普通家庭财产保险产品、家庭财产两全保险产品、投资保障型家庭财产保险产品和个人贷款抵押房屋保险产品。/10/1030第30页v（1）普通家庭财产保险产品。凡城镇居民、单位职员、家庭手工业者及其家庭组员自有财产，以及为他人代保管财产和与他人共有财产等，均能够投保家庭财产保险。v（2）家庭财产两全保险产品。此保险产品最大特点就是兼有经济赔偿和到期还本双重特征。/10/1031第31页v（3）投资保障型家庭财产保险产品。该产品不但含有保障功效，还有投资功效，投保人交付是保险投资金，按要求保险投资金必须按份购置，在保险期满后，不论是否取得过保险赔偿，均能够领取保险投资本金并取得一定投资收益。v（4）个人贷款抵押房屋保险产品。该保险承保以房屋作抵押向商业银行申请贷款被保险人，因火灾、爆炸、暴风、暴雨、台风、洪水等原因造成抵押房屋损失，以及为抢救房屋财产支付合理施救费用。/10/1032第32页v3.工程保险产品工程保险产品工程保险(EngineeringInsurance)是指以各种工程项目为主要保险标保险，承保在工程期间及工程结束以后一定时期，因自然灾害和意外事故造成物质财产损失和被保险人依法应该负担对第三者人身伤亡或财产损失赔偿责任。工程保险包含建筑工程险、安装工程险、机器损坏险、科技工程险等。/10/1033第33页v4.运输工具保险产品运输工具保险产品运输工具保险是指保险人承保运输工具因遭受自然灾害和意外事故造成运输工具本身损失和第三者责任。运输工具保险主要有机动车辆保险、船舶保险、飞机保险、其它运输工具保险。/10/1034第34页运输工具保险含有以下特征：v（1）保险标处于运行状态而非存放在固定地点，这是运输工具保险最显著特征；v（2）运输工具保险面临风险广泛而复杂，出险地点多在异地，理赔难度大；v（3）意外事故发生通常与第三方有亲密关系。/10/1035第35页v5.货物运输保险产品货物运输保险产品货物运输保险(CargoTransportationInsurance)就是以运输货物为保险标，保险企业负担赔偿运输过程中因自然灾害和意外事故所造成损失一个保险。依据运输方式不一样，货物运输保险可分为水上货物运输保险、陆上货物运输保险、航空货物运输保险和邮包保险、联合货物运输保险等。/10/1036第36页v6.农业保险产品农业保险产品农业是国民经济基础，也是社会发展基础。农业发展是国民经济健康发展主要确保，增加农民收入是全方面建设小康社会基石，然而因为农业本身弱质性和生产过程特殊性，农民一直负担着源于自然和市场双重风险，从而造成收入极不稳定。农业保险（AgricultureInsurance）就是为农民在从事农业生产过程中遭受自然灾害或意外事故所造成损失提供经济赔偿保险保障制度。/10/1037第37页v7.责任保险产品责任保险产品责任保险是在被保险人因为过失行为给他人造成损害或虽无过失但依据法律要求需对受害人负担赔偿责任时，由保险人依据事先签署协议对此负担保险责任一个保险。从这个角度看，责任保险含有分散风险、及时填补受害人受到损害职能。责任保险包含产品责任保险、雇主责任保险、职业责任保险和公众责任保险等。/10/1038第38页v（1）产品责任保险。这类保险是以保险人承保产品制造者、销售者、维修者等因产品缺点造成消费者财产遭受损失和人身受到伤害，且依法应由其负责经济赔偿责任为承保风险一个责任保险。产品责任险承保范围包含食品、饮料、药品、化装品、各种日用具、机械、石油、电子产品、大型飞机、船舶、核电站、各种航天产品等。普通而言，投保人只要提出了投保要求，任何产品都能够成为投保标。需要说明是，武器、弹药以及残次品不在承保范围内。/10/1039第39页v（2）雇主责任保险。这类保险是以被保险人（即雇主）雇员在受雇期间从事业务时因遭受意外造成伤、残、死亡或患有与职业相关疾病而依法或依据雇佣协议应由被保险人负担经济赔偿责任为承保风险一个责任保险。v（3）职业责任保险。这类保险是指承保各种专业技术人员因在从事职业技术工作时疏忽或过失造成协议对方或他人人身受到伤害或财产遭受损失经济赔偿责任责任保险。通常这类保险业务是由提供各种专业技术服务单位投保团体业务，个体职业技术工作职业责任保险普通由专门个人责任保险承保。/10/1040第40页v（4）公众责任保险。公众责任保险又称普通责任保险或综合责任保险，它以被保险人公众责任为承保对象，是责任保险中独立、适用范围最为广泛保险类别。所谓公众责任，是指致害人在公众活动场所过失行为造成他人遭受人身伤害或财产损失，依法应由致害人负担对应经济赔偿责任。/10/1041第41页v8.人寿保险产品人寿保险产品人寿保险（简称“寿险”）是以被保险人寿命作为保险标，以被保险人生存或死亡作为保险事故一个人身保险业务。人寿保险承保风险能够是生存、死亡，也能够是生死两全，其对应基本形态包含生存保险、死亡保险和生死两全保险。人寿保险保险使用期普通较长，是人身保险中主要和基本险种。从历史上看，寿险经典形式是定时寿险、两全寿险和终生寿险，另外还有年金保险、团体保险和简易人寿险。这些产品计划缺乏灵活性，在经济环境变动较大时期不能为客户提供更加好保障，于是寿险产品逐步发展为灵活性很强产品，如变额寿险、分红寿险、万能寿险等，作为寿险产品补充种类。/10/1042第42页v9.意外伤害保险产品意外伤害保险产品人身意外伤害保险简称意外伤害保险或意外险，是指被保险人在保险使用期间，因遭遇非本意、外来、突然意外事故，致使其身体遭受伤害而残疾或死亡时，保险人依照协议约定给付保险金保险。依据保险责任不一样，意外伤害保险产品能够分为以下四种：v（1）意外伤害死亡与残疾保险。这种保险只保障被保险人因意外事故伤害所致死亡和残疾，满足被保险人对意外伤害保险需求，保障项目只包含意外伤害造成死亡和残疾两类。这种保险通常作为附加条款加在主险上，有时也作为单独险种投保。/10/1043第43页v（2）意外伤害医疗保险。它是指以被保险人因遭受意外伤害造成死亡或残疾需要就医治疗而发生医疗费用支出为保险金给付条件人身保险。它保险责任中通常会作以下要求：被保险人因遭受意外伤害，且在责任期限内，因该意外伤害在医院治疗且是由本人支付医疗费用，保险人按协议约定进行医疗保险金支付。这类险种大多为附加条款。v（3）综合意外伤害保险。综合意外伤害保险即在保险责任中，现有被保险人因遭受意外伤害身故或者残疾保险金给付责任，也有为此住院治疗所花费医疗费用医疗保险金给付责任。这类保险大多单独承保。/10/1044第44页v（4）意外伤害误工保险。意外伤害误工保险是指被保险人因遭受意外伤害暂时丧失劳动能力而无法工作，保险人给付保险金人身保险。这类保险意在保障被保险人因意外伤害而造成收入降低，维护被保险人利益。/10/1045第45页v10.健康保险产品健康保险产品健康保险是以被保险人身体为保险标，使被保险人在疾病或意外事故所致伤害时发生费用或损失取得赔偿一个保险。健康保险按照承保内容不一样，分为医疗保险、疾病保险和收入损失保险。v（1）医疗保险。医疗保险是指以约定医疗费用为给付保险金条件保险，即提供医疗费用保障保险。医疗费用是病人为了治病而发生各种费用，包含医疗费、手术费、住院费、护理费等。/10/1046第46页v（2）疾病保险。疾病保险是以被保险人罹患协议约定疾病为承保风险一个健康保险。v（3）收入损失保险。收入损失保险是指对被保险人因疾病致残后，不能正常工作造成收入损失进行赔偿一个健康保险。它不承保被保险人因疾病或意外伤害所发生医疗费用。收入损失保险金给付以暂时或永久丧失劳动能力为条件，直接以现金支付，并要求了给付金额和方式。/10/1047第47页v三、证券产品三、证券产品证券产品主要包含股票产品、债券产品和基金产品。v（一）股票产品（一）股票产品股票产品是代表股权一个有价证券。股票是股份证书简称，是股份企业为筹集资金而发行给股东作为持股凭证并借以取得股息和红利一个有价证券。每股股票都代表股东对企业拥有一个基本单位全部权。股票是股份企业资本组成部分，能够转让、买卖或作价抵押，是资金市场主要长久信用工具。/10/1048第48页股票产品基本特征有：v（1）不偿还性。股票产品是一个无偿还期有价证券，投资者认购了股票后，不能再要求退股，只能到二级市场进行转让。v（2）参加性。股票产品持有者投资意志和享受经济利益，通常是经过行使股东参加权来实现。v（3）股东参加企业决议权利大小取决于持有股份多少。/10/1049第49页v（4）收益性。股东凭借其持有股票产品，有权从企业领取股息或红利，获取投资收益。v（5）流通性。股票产品流通性是指股票在不一样投资者之间可转让性。v（6）价格波动性和风险性。股票产品在交易市场上作为交易对象，有自己市场行情和市场价格。/10/1050第50页股票作用表达在：v（1）股票上市后，上市企业就成为投资大众投资对象，因而轻易吸收投资大众储蓄资金，扩大了筹资起源。v（2）股票上市后，上市企业股权就分散在千千万万个大小不一投资者手中，这种股权分散化能有效地防止企业被少数股东单独支配危险，赋予企业更大经营自由度。v（3）股票交易所对上市企业股票行情及定时会计表册公告起了一个广告效果，有效地扩大了上市企业著名度，提升了上市企业信誉。/10/1051第51页v（二）债券产品（二）债券产品债券是债务人为筹集资金而向债权人承诺按期交付利息和偿还本金有价证券。它只是一个虚拟资本，其本质是一个债权债务证书。它有以下四个基本特征：（1）偿还性。在历史上只有没有期公债或永久性公债不要求到期时间，这种公债持有者不能要求清偿，只能按期取得利息，而其它一切债券都对债券偿还期限有严格要求，且债务人必须准期向持有些人支付利息。（2）流动性。债券流动性是指债券能快速和方便地变现为货币能力。当前，几乎全部证券营业部或银行部门都设有债券买卖业务，且收取各种费用都对应较低。假如债券发行者即债务人资信程度较高，则债券流动性就比较强。/10/1052第52页v（3）安全性。债券安全性是指债券在市场上能抵抗价格下降性能，普通是指其不跌破发行价能力。债券在发行时都承诺到期偿还本息，所以其安全性普通都较高。有些债券即使流动性不高，但其安全性很好，因为它们经过较长一段时间后就能够收取现金或不受损失地出售。即使如此，债券也有可能遭受不推行债务风险及市场风险。前一个风险是指债券发行人不能充分和按时支付利息或偿付本金风险，这种风险主要取决于发行者资信程度。普通来说，政府资信程度最高，其次为金融企业和企业。市场风险是指债券市场价格随资本市场利率上涨而下跌，因为债券价格是与市场利率呈反方向变动。当利率下跌时，债券市场价格便上涨；而当利率上升时，债券市场价格就下跌。而债券距离到期日越远，其价格受利率变动影响越大。/10/1053第53页v（4）收益性。债券收益性是指获取债券利息能力。因债券风险比银行存款要大，所以债券利率也比银行存款利率高，假如债券到期能按时偿付，购置债券就能够取得固定、普通是高于同期银行存款利率利息收入。/10/1054第54页v（三）基金产品（三）基金产品证券投资基金是一个利益共享、风险共担投资于证券集合投资理财方式，即经过发行基金单位，集中投资者资金，由基金托管人托管（普通是信誉卓著银行），由基金管理人（即基金管理企业）管理和利用资金，从事股票、债券等金融工具投资。基金投资人享受证券投资收益，也负担因投资亏损而产生风险。我国基金暂时都是契约型基金，是一个信托投资方式。/10/1055第55页v1.证券投资基金特征证券投资基金特征v（1）集合投资。证券投资基金是一个集合投资方式，即经过向投资人发行基金份额或基金单位，能够在短期内募集大量资金用于投资。同时，在投资过程中，能够发挥资金集中优势，有利于降低投资成本，获取投资规模效益。/10/1056第56页v（2）专业管理。专业管理也称教授管理，即证券投资基金是经过监管机构认可专业化投资管理机构来进行管理和运作。这类机构由含有专门资格教授团体组成。专业管理还表现在：证券市场中各类证券信息由专业人员进行搜集、分析；各种证券组合方案由专业人员进行研究、模拟和调整；分散投资风险办法由专业人员进行计算、测试等。/10/1057第57页v（3）组合投资、分散风险。证券投资基金有特定投资目标、投资范围、投资组合和投资限制。证券投资基金在投资过程中经过科学投资组合和投资限制，实施分散化投资，这将有利于实现资产组合多样化，并经过不一样资产和不一样投资证券相互补充，到达降低投资风险和提升收益目标。/10/1058第58页v（4）实施制衡机制。证券投资基金在运作中实施制衡机制，即投资人拥有全部权、管理人管理和运作基金资产、托管人保管基金资产。这种三方当事人之间相互监督、相互制约机制能够规范基金运作，保护投资人权益。v（5）利益共享、风险共担。证券投资基金实施“利益共享、风险共担”，即投资人依据其持有基金单位或份额多少，分配基金投资收益或负担基金投资风险。/10/1059第59页v2.证券投资基金与股票、债券差异证券投资基金与股票、债券差异v（1）影响价格主要原因不一样。在宏观经济、政治环境大致相同情况下，股票价格主要受市场供求关系、上市企业经营情况等原因影响。债券价格主要受市场存款利率影响。证券投资基金价格主要受市场供求关系或基金资产净值影响。其中，封闭式基金价格主要受市场供求关系影响；开放式基金价格则主要取决于基金单位净值大小。/10/1060第60页v（2）投资收益与风险大小不一样。通常情况下，股票收益是不确定；债券收益是确定；证券投资基金收益即使也不确定，但其特点决定了其收益要高于债券。另外，在风险程度上，按照理论推测和以往投资实践，股票投资风险大于基金，基金投资风险又大于债券。/10/1061第61页v（3）投资回收期和回收方式不一样。股票投资是无期限，如要回收，只能在证券交易市场上按市场价格变现。债券投资有一定期限，期满后可收回本息。投资基金中封闭式基金能够在市场上变现，存续期满后，投资人可按持有基金份额分享对应剩下资产；开放式基金没有存续期限，投资人能够随时向基金管理人要求赎回。/10/1062第62页v四、金融衍生产品四、金融衍生产品金融衍生产品是指其价值依赖于基础资产价值变动合约。v（一）金融衍生产品分类（一）金融衍生产品分类v（1）依据产品形态不一样金融衍生产品能够分为远期、期货、期权和掉期四大类。远期合约和期货合约都是交易双方约定在未来某一特定时间、以某一特定价格、买卖某一特定数量和质量资产交易形式。期货合约是期货交易所制订标准化合约，对合约到期日及买卖资产种类、数量、质量作出了统一要求。远期合约是依据买卖双方特殊需求由买卖双方自行签署合约，所以，期货交易流动性较高，远期交易流动性较低。/10/1063第63页v掉期合约是一个由交易双方签署在未来某一时期相互交换某种资产合约。更为准确地说，掉期合约是当事人之间签署在未来某一期间内相互交换他们认为含有相等经济价值现金流（cashflow）合约。较为常见掉期合约是利率掉期合约和货币掉期合约。掉期合约中要求交换货币是同种货币，则为利率掉期合约；是异种货币，则为货币掉期合约。/10/1064第64页v期权交易是买卖权利交易。期权合约要求了在某一特定时间、以某一特定价格买卖某一特定种类、数量、质量原生资产权利。期权协议有在交易所上市标准化协议，也有在柜台交易非标准化协议。/10/1065第65页v（2）依据原生资产不一样金融衍生产品大致能够分为股票、利率、汇率和商品四类。假如再加以细分，股票类中又包含详细股票和由股票组合形成股票指数；利率类中又可分为以短期存款利率为代表短期利率和以长久债券利率为代表长久利率；汇率类中包含各种不一样币种之间比值；商品类中包含各类大宗实物商品。/10/1066第66页v（3）依据交易方法不一样金融衍生产品能够分为场内交易和场外交易。场内交易又称交易所交易，指全部供求方集中在交易所进行竞价交易交易方式。这种交易方式含有交易所向交易参加者收取确保金，同时负责进行清算和负担履约担保责任特点。另外，因为每个投资者都有不一样需求，交易所事先设计出标准化金融协议，由投资者选择与本身需求最靠近协议和数量进行交易。全部交易者集中在一个场所进行交易，这就增加了交易密度，普通能够形成流动性较高市场。期货交易和部分标准化期权协议交易都属于这种交易方式。/10/1067第67页场外交易又称柜台交易，是指交易双方直接成为交易对手交易方式。这种交易方式有许多形态，能够依据每个使用者不一样需求设计出不一样内容产品。同时，为了满足客户详细要求，出售衍生产品金融机构需要有高超金融技术和风险管理能力。场外交易不停产生金融创新。不过，因为每个交易清算是由交易双方相互负责进行，所以交易参加者仅限于信用程度高客户。掉期交易和远期交易是含有代表性柜台交易衍生产品。/10/1068第68页v（二）金融衍生产品特征（二）金融衍生产品特征v（1）零和博弈。零和博弈即合约交易双方盈亏完全负相关，而且净损益为零,所以称为“零和”。v（2）高杠杆性。衍生产品交易采取确保金制度，即交易所需最低资金只需满足基础资产价值某个百分比，确保金能够分为初始确保金（initialmargin）、维持确保金（maintainsmargin），而且在交易所交易时采取盯市制度（markingtomarket），假如交易过程中确保金百分比低于维持确保金百分比，那么将收到追加确保金通知（margincall），假如投资者没有及时追加确保金，其将被强行平仓，可见，金融衍生产品交易含有高风险、高收益特点。/10/1069第69页第三部分第三部分金融产品营销概述金融产品营销概述v一、金融产品营销概念和特征一、金融产品营销概念和特征v（一）金融产品营销概念（一）金融产品营销概念金融产品营销是营销管理与金融产品相结合产物，是营销管理理论在金融产品上全过程利用，包含金融业务市场细分、选择目标市场、价值定位、开发特定产品、确定价格和分销、品牌经营直至促销推广全过程。/10/1070第70页v（二）金融产品营销特征（二）金融产品营销特征v1.金融产品营销重视企业形象金融产品营销重视企业形象金融产品不是实体，而是无形，客户购置行为建立在对金融企业信任基础上。客户对金融产品及其著名度认识首先是对其提供者金融企业认识开始，客户怎样在众多含有同性质金融产品中作出选择在绝大程度上取决于他对金融机构信任程度与好感程度，因而，金融产品营销中，商业银行、保险企业等金融机构都非常重视本身形象。/10/1071第71页v2.金融产品营销重视人性化、重视情感金融产品营销重视人性化、重视情感金融产品营销要求全部营销人员面对不一样客户，能快速判断识别出客户个性化需求，有选择地将本企业金融产品推荐给客户并将产品相关特征与客户需求匹配起来传递给客户，最大程度地满足客户需求，为客户提供更人性化服务。金融机构在进行金融产品营销时，必须重视加强人性方面情感价值，经过附加某种特定文化，使之与目标客户群体价值观、信仰等产生共鸣。/10/1072第72页v3.金融产品营销重视品牌营销金融产品营销重视品牌营销因为金融产品含有同质性，所以不一样金融机构提供同一类型金融产品在功效上差异不大，客户在选择金融产品或服务时候往往首先不是被金融产品能够带来盈利或便利所吸引，而是首先被其所熟知令其满意品牌所吸引。/10/1073第73页v4.金融产品营销重视全员营销金融产品营销重视全员营销金融产品营销包括众多部门，需要全员共同协作，进行整体营销。金融企业在做好企业与用户外部营销同时，必须把一线员工作为内部客户，对一线员工做好内部营销，包含工作设计、员工招聘、员工培训、相互沟通以及激励等。/10/1074第74页v二、金融产品营销发展动力二、金融产品营销发展动力v（一）内部动力（一）内部动力金融市场激烈竞争金融市场激烈竞争v1.银行同业之间业务竞争银行同业之间业务竞争因为商业银行、专业银行、合作银行等各类银行机构原有专业分工界限被打破，造成彼此业务相互交叉，新综合性多功效银行出现，以及原有银行竞相扩张经营规模，造成银行同业之间在吸收存款、发放贷款、争夺市场份额、提升服务质量以及扩展经营地域范围、金融产品、服务种类等方面竞争不停加剧。/10/1075第75页v2.银行与非银行金融机构之间竞争银行与非银行金融机构之间竞争20世纪70年代之前，美国银行业、证券业、保险业基本上是各行其是、各谋其利。进入20世纪70年代以后，证券企业和保险企业等非银行金融机构不再受金融法规限制，利用无需交纳准备金、能够跨州经营业务等有利条件，竞相推出了一些新金融产品，如货币市场基金（MMF）、现金管理账户（CMA）等。这些金融创新产品，促使广大储户把资金从银行定时账户中提出，重新投资于以市场浮动利率计息金融新产品，从而使银行存款大量流失、信用收缩、盈利降低。同时，其它各种非银行金融机构纷纷涌现，他们直接或间接地夺走不少银行业务。/10/1076第76页v3.非金融企业发展非金融企业发展以美国为例，美国三大汽车企业（通用、福特、克莱斯勒）涉足金融业，成立了从属财务企业，为汽车消费者提供融资服务。又如，美国最大百货零售商希尔斯企业，把业务扩展到投资银行业、保险业等，建立了自己金融营销网络，使之与其所属零售商店连接起来，向零售用户提供多样化金融服务，详细包含融资、保险、抵押以及各种经济业务，所以，希尔斯企业又被称作“零售金融集团”。/10/1077第77页v4.金融业务全球化趋势v20世纪70年代以来，随着西方各国经济发展、生产社会化程度提高，各国之间在经济、技术、资金和人员上联系不停加强，生产、经营和资本全球化趋势越来越显著。跨国公司开始兴盛，它们在全球范围内统一组织生产、销售，在投融资上也充分利用跨国经营区位优势，哪个国家利率高就把资金投到哪里，哪个国家利率低就从哪里融资。这一方面使得跨国大企业逐渐摆脱了对本国金融业依赖，其次也促进了本国金融业向海外发展。由于外国银行或金融机构进入，导致双向、交叉经营金融业务，从而有效促进了金融业务全