电信服务用户市场的细分研究.DOC

电信服务用户市场的细分研究

"做什么产品，给哪些人，怎么卖出去"，这是任何一个从事经济活动的人都绕不过去的问题。与一般行业相比，通信行业跟消费者的距离更近、更直接，而数以亿计的消费行为是最纷繁复杂、变化多端的经济现象，电信企业的老总们经常会面临这样的难题：
　　 有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买；
　　 产品定位已经非常明晰，但不了解采用哪种促销组合才能最大程度地吸引目标顾客；
　　 不同的客户对产品有不同的偏好，哪些偏好才是公司能够满足的；
　　 销售额似乎变化，但顾客群的构成正在发生变化，他希望知道变化的详细情况；
　　 他准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地；
　　 公司在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食他的领地；
　　 尽管有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折；
　　 作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销计划，第一步该如何做……
　　 市场研究专家会跟这些企业说，"市场细分"致力于回答上述的问题，它是第一把至关重要的钥匙。这种观点毫不夸张。
一、什么是市场细分
　　 市场细分研究就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分若干部分，其中每一部分的客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较大的异质性。
　　 在市场营销中，很少有一个产品能够同时满足所有客户的需要。既然只能满足一部分客户，那么针对整个市场的营销就是一种浪费。因此，公司必须知道哪些客户对自己来讲是最有价值的，他们的具体需求是什么，如何才能接近他们--市场细分的目的就是从各个细分的消费者群当中，辨认和确定目标市场，然后针对客户的特点采取独特的产品或市场营销战略，以求获得最佳收益。
　　 对于市场决策者而言，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；有利于确定合适的位置，识别正在被开发的市场和未被开发的市场；有利于企业用最少的经营费用取得最大的经营效益，提高营销资源的使用效率；还可以使营销更加容易，特别是对于一组客户的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时（如寻求相同的利益，具有相同的人口特征或文化背景等）；还有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品、开拓新市场。
二、怎样市场细分
　　 "市场细分"是一个动态的过程，整个过程可以分成六个阶段：定义市场，确定细分标准，收集并分析数据，完成市场的初步细分，评估各细分市场、选择目标市场，设计营销战略。（见图1）

图1：市场细分的研究思路
1．了解基本情况，定义市场
　　 市场研究者总是要求企业重点参与这个工作，来讨论如下的问题：客户对产品或服务的介入程度有多深；客户对这种产品、服务或该行业了解有多深；客户愿意而且能够讨论到何种程度；这是一种新产品还是现有产品；市场细分研究的目的，是增加现有顾客对产品的忠诚度，是吸引新的顾客，还是把客户从竞争对手那里吸引过来；研究是为短期规划服务，还是长期战略服务；公司管理者和销售者对现有市场结构的看法等等。
　　 2．确定基础变量，即细分标准
　　 几乎所有的市场研究类教科书，都把细分研究置于很前的位置，而且都提出了四个问题：第一、如何选择变量，什么样的标准对什么样的市场是有效的；第二、如何划分市场；第三、如何分析哪些子市场是可以发展的，以投入资源；第四、如何评估子市场的绩效。前2个问题是市场研究人员面临的问题，而第3个问题总是在公司决策者和市场研究者之间反复讨论，至于最后一个问题多由公司的营销部门去分析。
　　 通常选择细分子市场，不外乎"硬变量"（人口统计资料及如地理等）和"软变量"（行为形态、心理因素及人文背景等），实践说明后者被使用得更多，实现的技术难度也更大些，并不是一般公司的营销部门可以独立完成的。变量的划分大致可以分成五类。
　　 第一、地理因素，指消费者所处的地理位置和地理环境，包括地域（如国家、地区、南方、北方、城市、乡村）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等；
　　 第二、人口和社会经济因素，包括消费者的年龄、性别、家庭结构和家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、社会阶层等；
　　 第三、商品因素，指商品满足消费者的哪一方面需要（如衣食住行），满足哪一层面需要（如生理、安全、社会、自尊、自我实现等）；
　　 第四，购买行为因素，指消费者购买行为方面的特性，如购买动机、购买频率、偏爱程度、敏感因素（如质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等；
　　 第五，研究表明，与上述因素相比，利益变量是建立细分市场最行之有效的细分方法，客户寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性，同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其他变量形成对比，是企业能够更有效地和客户沟通。
　　 拜现代技术所赐，我们似乎可以将所有的变量一股脑扔给计算机，在几分钟内就得出结果，但是怎样做才有最接近真实得结果，却大有商榷之处。实际情况是，整体市场很少有泾渭分明的界限，有的细分子市场同时拥有其他细分子市场的一些特征，即在一些地方重叠。
　　 3．收集和分析数据
　　 市场细分研究对样本量有较高要求，多城市研究的成功样本应在1000以上。一般情况下，细分市场研究需要调查结论能推断消费者总体，因此，多采用随机性较好的入户面访；如果目标市场为特定产品的购买者，也可采用定点拦截访问。由于细分市场调查问卷一般较长，访问时间多在30－50分钟，且涉及较多受访者个人信息，因此进行电话访问的难度较大。
　　 因子分析、聚类分析和CHAID分析等工具，是经常被采用的分析工具。
　　 因子分析的基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子（之所以称其为因子，是因为它是不可观测的，即不是具体的变量），以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。使用因子分析检验数据，可以剔除相关性很大的变量。
　　 聚类分析法是理想的多变量统计技术，主要有分层聚类法和迭代聚类法。其过程正是市场细分的过程：将受访者按某种方法分组，使组内个体之间差别最小而不同组的个体之间差别最大。需要注意的是，采用不同的聚类方法产生的细分方案会很不相同，如果几种聚类分析产生几乎相同的结果，那么应该说这种细分是很接近现实情况的。
　　 CHAID分析是一种敏感而直观的细分方法。它根据细分基础变量与因变量之间的关系，先将受访者分成几组，然后每组再分成几组。因变量通常是一些关键指标，如使用水平，购买意向等。每次程序运行后会显示一个树状图：顶端是所有受访者的一个合集，下面是2个或2个以上分支子集。与聚类分析不同，CHAID分类是基于一个因变量的分类，而聚类分析是在10个或者甚至是100个变量基础上做的分类。
　　 需要指出的是，无论是CHAID，还是聚类分析，都会因分析因子的不同而产生多种结果。这也正是市场细分研究的挑战性和吸引力所在，它不会产生是或否的答案，它只会给研究者提供不同的视角。因此，这种选择是科学，也是艺术。
　　 4．市场的初步细分
　　 单一变量很难有效地细分市场，通常采用综合的变量来细分市场。例如，综合"社会阶层"、"年龄"和"使用率"三个变量来细分市场。（见图2）

　　 5．评估各细分市场，选择目标市场
　　 一般来说，评估市场细分的有效性，应该考虑的因素包括：第一，细分市场的特征是可以被描述和测量的；第二，细分市场是稳定的，有一定的规模和增长率，至少在一定时间里市场规模不会减少；第三，细分市场须对企业的产品和服务有反应，是可以通过某种手段接触到的；第四，细分市场的结构吸引力：强大的竞争者、替代品的存在和市场空白点、其他相关购买力量等；第五，这一点经常被忽视，即细分市场必须能够是企业有效得制定营销策略，也就是说，企业必须有足够的能力照顾到目标市场。
　　 6．设计营销战略
　　 当完成以上的工作后，已经明确了企业目前所处的细分市场以及将要进入的细分市场，接下来的工作是制定什么样的营销战略来攻克市场。营销战略的制定除了考虑到运用各种各样的战略策略之外，还应考虑到企业对每个方案的执行能力和执行程度，实际上有很多方案设计都束之高阁，就是因为没有站在企业现实情况的角度上去制定可操作性的有用的营销方案。

　　 7．市场细分模型
　　 标准的研究模型和标准化的研究模型，可以在最大程度上避免研究者主观判断所带来的研究误差，这里介绍两种市场细分模型。
　　 （1）Product Divide
　　 那些已有产品投放市场、但还不清楚目标消费群体的公司，适合采用这种从客户对产品或者概念的选择出发的市场细分模型。该模式的操作过程包括，确定细分市场基础变量；寻找自变量--找出地理特征、社会经济特征、心理特征中影响消费者对品牌选择或对于新产品概念接受程度的因素；将遴选出来的自变量与基础变量纳入Answer Tree（CHAID）；评估各细分市场，定位目标市场。
　　 例如某个手机厂商推出了新产品A，已知当地的主要竞争产品是B、C、D、E，想找到新产品A最适宜的目标消费群体，并估算未来一年内可能的市场潜力。
　　 市场研究公司提供的方案可能是（见表1）：
　　 第一、把市场总体设定为A、B、C、D、E这五种主要产品的客户，包括打算在1年内购买其中一种产品的潜在客户；
　　 第二、确定市场细分变量，制作量表，收集数据；
　　 第三、因子分析，依据不同因子对客户进行聚类分析，把客户分成娱乐型、学习型和事业型，或者分成价格敏感型和价格不敏感型；
　　 第四、CHAID树分析的结果。

偏好消费群体特点
样本数
市场份额
产品A
对价格敏感的男性
N1=230
18%
对价格迟钝的男性
N2=60
5%
女性
N3=50
4%
产品A市场份额
27%

产品B
已婚的娱乐型
N4=40
3%
未婚的娱乐型
N5=120
9%
学习型
N6=30
2%
23~24岁事业型
N7=50
4%
25~26岁事业型
N8=100
8%
产品B市场份额
26%

　　 从上述分析结果可以看出：产品A的目标消费群体应为对价格敏感的男性，可采取低价策略、主要目标为男性客户，预计这一目标市场可占总体市场份额的27%；其主要竞争性产品之一，产品B的消费群则主要是未婚的娱乐型客户和25~26岁事业型客户，预计所占市场份额是26%。
　　 （2）Differential Need Assessment
　　 这种模型不是从具体的品牌选择或评价出发，而是从客户的一般需求出发细分市场。该模式的操作过程包括，收集相关属性指标，并对属性集合进行正交实验设计，计算出每一个被访者的偏好表；根据每个被访者对不同属性的相对重要性的评价（即属性权重值），把客户按照对产品不同效用的偏好划分成不同的消费群体；根据厂商自身产品的特点，寻找偏好这种特点的客户，进行定义与描述，从而找到目标市场。
　　 使用CHAIDWIN软件，依据指定的相关变量在加权条件下计算，最终可以将大市场分为几个差异显著的细分市场。这种办法能够判断出最值得进入的细分市场，以及这一个或几个细分市场的规模及收益。下面以树状图的方式直观地显示出手机市场的各细分市场的收益和规模（见图3）。（未完待续）
　　 注：N--样本数；L--规模百分比

三：探讨宽带用户市场的细分研究
　　 本段将以宽带市场为例，对电信服务市场的细分进行初浅的阐述。就宽带用户市场细分的问题讨论（以下简称用户细分）涉及到"用户自然社会属性"、"用户需求"和"技术手段"三个紧密相关的方面，所引的内容来自中国信息产业网《国内通信业务市场研究报告》。
　　 按照自然社会属性，用户可以细分为两大类：家庭用户和商业用户。家庭用户可以根据小区楼盘的用户总体收入水平划分为高档楼盘、普通社区；即使在同一社区，还可以根据用户的经济收入、家庭环境对网络需求状况的不同进一步细分。商业用户包括各种企事业、学校、网吧、写字楼、政府机关等。
　　 用户的需求通过以下几个指标具体体现：接入需求、业务需求、网络带宽需求、网络质量需求、资费需求、计费需求等。
　　 技术手段主要指：基础接入技术、增值接入技术、用户计费方式、IP地址类型、网络带宽技术等。
　　 宽带运营商根据不同方法，所得到的用户细分结果将很不一样，对不同时期、不同市场环境，可能需要采用不同的细分方法、原则和侧重点。比如说，宽带运营商通过基础接入技术、用户计费方式、网络带宽对用户细分，以满足用户不同的资费需求，但不影响用户使用宽带的业务，这是资费策略分类的重要手段；宽带运营商通过增值接入技术、IP地址使用类型对用户细分，以满足用户访问不同网络资源的需求，决定用户可使用宽带的业务，这是用户业务分类的主要手段。
　　 图4是宽带用户细分市场分布图，从中可以看出，用户种类主要有：家庭上网用户、商业上网用户、VPN用户、VOIP用户、NVD用户、个人网站、商业网站、智能家庭用户。

家庭上网用户又分为：访问Internet网用户、受限访问用户、其它类用户，家庭用户占用户市场总体比例很大，是宽带运营的重点市场。宽带运营商通过用户计费方式、IP地址使用类型对用户细分来扩大发展家庭用户群体，提高用户上网率。
　　 商业上网用户又分为：网吧、酒店、写字楼、学校、其它企业用户。商业用户市场是一个收益高、具有很大发展潜力的市场，政府上网、企业组网、校校通等都是市场需求的标志。
四、科技消费学的市场细分理论
　　 还有一种与前述迥然不同的市场细分理论。中科院互联网发展研究中心主任吕本富在《网络社会各消费阶层分析》中认为，传统的研究方法已不适合网络社会的消费群分析（以下所述内容引自《网络社会各消费阶层分析》）。研究市场细分的传统方法是人口统计学（demographics）和消费心理学（psychographics），前者从人口统计的角度，后者则从消费者的生活方式和消费行为方式来分析其市场行为。由于网络社会和信息经济消费的特殊性，即使是在人口统计和生活方式上具有共同特征的人群，在信息商品的消费支出上也可能完全不同。
　　 美国Forrester电子商务研究中心认为，人们对科技的态度决定了信息经济的消费行为。该公司是从消费者对科技的心态、采用科技产品的动机、购买科技产品的经济能力3个方面进行分析的，科技消费学（Technographics）也由此而生。-所谓科技消费学，就是通过数据统计方法，按照消费者对科技产品的消费意愿，区分出不同的消费组群。
　　 科技消费学的研究步骤如下：第一，设计科技消费学的调查表，包括科技设备的使用、学习动能等15种属性，每种属性分为10个等级；第二，对不同地区、收入、性别、年龄的人群进行调查，回收数据；第三，通过因子分析、聚类分析和差异分析，将消费者分成不同组群；第四，从消费者的收入、对科技的态度、利用科技的动机得出结论。
　　 Forrester公司根据在美国得到的调查数据，将消费者分为10个组群，如表2所示。

表2：科学消费组群
下面对这10个组群逐一介绍。
　　 1．快走族（Fast Forwards）：事业心重、收入高的科技使用者，多为雄心勃勃、生活忙碌的双薪家庭，是商用软件的主要用户。
　　 2．新观念族（New Age Nurturers）：那些经济富裕，并深信科技能够惠顾家庭与教育的人，也是最容易被忽视的未来科技的拥趸。
　　 3．鼠标族（Mouse Patatoes）：高收入、重视娱乐、热爱互动娱乐节目的科技消费者。
　　 4．拼搏族（Techno-strivers）：深信科技能帮助事业腾飞的人，很多是学生和年轻的专业人士。这一组群收入较低，但电脑拥有率居各组群之冠。
　　 5．数字潜力族（Digital Hopeful）：眷恋家庭、低收入的科技爱好者，也是低价电脑的潜力市场。
　　 6．追星族（Gadget Grabbers）：这群人收入较低，多为喜爱科技娱乐的游戏迷，是低价高科技玩具的主顾。
　　 7．握手族（Handshakers）：这组人大多是事业有成的专业人士，对高科技包容度较低，善于面对面的交流，有些是公司的高层主管。
　　 8．保守族（Traditionalists）：多数比较顾家，收入高，对科技持怀疑态度，大多居住在非中心城市，家庭中有操作简便的影音播放设备。
　　 9．新闻娱乐族（Meida Junkies）：高收入、以娱乐为取向的组群，多不会使用个人电脑，是视觉产品的消费者。
　　 10．局外族（Sidelined Citizens）：低收入人群，对科技有恐惧感，是对任何科技的接受能力都最差的人群，其生活方式随时代的变化明显迟缓。
　　 在信息商品（特别是高科技产品）的市场范围内，首先运用科技消费学的方法，将现有顾客群体分成3类：产品的早期采用者、主流消费者及犹豫排斥者。一般而言，上述的10个组群和市场的分类对应如下：
　　 1．早期采用者：快走族、新概念族和鼠标族；
　　 2．主流消费者：拼搏族、数字潜力族、追星族、握手族、保守族、新闻娱乐族；
　　 3．犹豫排斥者：局外族。
　　 早期采用者是厂商最重要的市场，通过早期市场的开发，可以回收信息商品巨大的研发投入（否则，很可能形成高额沉没成本）；主流采用者是厂商最大的利润来源，厂商需要采取恰当的营销措施；对犹豫排斥者，厂商根本就不要缘木求鱼。不过，科技消费学的调查需要庞大的数据收集工作，回收数据的数量级至少在万以上才有意义。在实际工作中，可以采取表3中的简便判断法。
　　 表3中的消费者特征，在不同的国家和地区可能具有不同的意义。比如，在中国,由于城乡二元经济的存在，收入的平均数应该是城市人口的收入平均数，标准家庭也应该是城市中的三口之家。根据以上5项消费者特征的合计得分，即可区分出信息商品的消费者类别：11～15分为早期采用者；6～10分为主流消费者；0～5分为犹豫排斥者。厂商确定了上述3类消费者以后，再采取不同的市场策略。

表3：消费者特征
五、市场细分到市场定位
　　 最后我们再回到市场细分研究的目的上来，不管是采用人口统计学或消费心理学的标准，还是采用科技消费学的标准来细分市场，其直接目的是市场定位。
　　 事实上，市场细分与定位研究（Market Segmentation & Positioning Research）是市场营销和研究领域的一个完整问题，它经常使用到消费者需求、市场潜力、产品创新、品牌价值、销售分析与预测等研究的结果，图5是Panorama Research提出的MSP解决方案。

所谓市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或者特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。很多因素会影响到市场定位的准确性，在市场调查研究方面的影响因素有：竞争者的定位状况，即竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，并估测其产品成本和经营情况；目标顾客对产品的评价标准，即购买者对所要购产品的最大偏好和愿望，及对产品优劣的评价标准是什么；目标市场潜在的竞争优势。