营销战略二市场竞争战略.pptx

本章主要内容本章主要内容n一、竞争性定位n二、竞争者分析n三、市场领导者的竞争战略n四、市场挑战者的竞争战略n五、市场跟随者的竞争战略n六、市场填补者的竞争战略第1页/共12页一、竞争性定位一、竞争性定位n竞争性地位即确定本企业在市场中的市场竞争地位，或者说在本行业的位置排序n1.六种地位划分法n（1）统治地位n（2）强壮地位n（3）有利地位第2页/共12页n（4）防守地位n（5）虚弱地位n（6）无活力地位n2.四种地位划分法n（1）市场领导者（领先者、主导者）n（2）市场挑战者n（3）市场跟随者n（4）市场填补者（补缺者）第3页/共12页二、竞争者分析二、竞争者分析n1.识别竞争者n按范围划分四种类型竞争者：n愿望竞争者n平行竞争者n产品形式竞争者n品牌竞争者 第4页/共12页n从时间看有两类竞争者：n现实竞争者和潜在竞争者n2.分析竞争者的目标n分析竞争对手的重点目标n3.分析竞争者的战略n一个企业的战略与另一个企业的战略越相像，这两家企业越可能竞争第5页/共12页n策略群体，指在一个企业里采取相同相类似策略且在一个特定目标市场上的一群公司。n4.分析竞争者的优势和劣势 n5.预测竞争者的反应n竞争者的反应可以分为四种类型：n（1）迟钝型竞争者 n（2）选择型竞争者 第6页/共12页n（3）强烈反应型竞争者 n（4）不规则型竞争者 n6.制定竞争战略和策略第7页/共12页三、市场领导者的竞争战略三、市场领导者的竞争战略n1.扩大市场需求 即扩大总需求n一种进攻型的竞争战略n（1）增加新用户n（2）发现产品新用途n（3）增加产品的使用量第8页/共12页n2.保护市场份额 n一种防御型的竞争战略n阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、反攻防御、运动防御、收缩防御 n3.扩充市场份额第9页/共12页n一种进攻型的竞争战略n市场份额即市场占有率n包括相对市场占有率和总体占有率第10页/共12页四、市场挑战者的竞争战略四、市场挑战者的竞争战略n市场中每个企业都可能成为市场挑战者n1.攻击市场领导者 n2.攻击市场挑战者或跟随者 n3.攻击地区性小企业 第11页/共12页五、市场跟随者竞争战略n一种防御型的竞争战略n1.紧密跟随战略：尽可能模仿市场领导者的产品、广告等n2.距离跟随战略：只在某些方面模仿，也有自己的创新n3.选择跟随战略：在很多方面走自己的路，创新性比较强第12页/共12页