空调消费形态研究报告.doc

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空调消费形态研究报告北京迪纳市场研究院 2004年 6月 http://www.dina.com.cn 版权说明 1、本报告版权属于北京迪纳市场研究院有限责任公司。 2、用于内部文件及陈述——报告购买方引用本报告的独立句子或段落无需取得迪纳市场研究院的同意。如果大量引用或者翻印全部资料则必须预先取得迪纳市场研究院有限责任公司的书面授权，并需要支付相应的版权费用。 3、用于印刷书刊——若将本报告的内容应用于广告宣传、新闻稿件或者任何宣传刊物内，需事先取得迪纳市场研究院有限责任公司的书面授权。在提出申请时，需要把宣传计划书同时提供。迪纳市场研究院有权利否决申请。 4、免责责任：如果本报告中的部分内容和成果，迪纳市场研究院已经在公开的场合公布过，则报告购买方无需受上述条款的限制，但是需要标明数据来源。版权所有，请勿翻印！北京迪纳市场研究院有限责任公司 2004年 6月研究说明 1、调查方法采用美国 Sawtooth公司的 WinCATI电话访谈系统，对 31个城市（包括直辖市和省辖市）城区和郊区家庭人口中 15岁以上人群进行随机抽样电话访谈。 2、调查城市和样本量调查要确保每个城市的有效样本量达到或者接近 300个。空调用户消费形态调查的有效样本分布情况见下表。合计有效样本量达到 9256份，单个城市的最低有效样本量为 266个（广州）。城市名称北京广州上海天津重庆沈阳南京武汉有效样本数量 307 266 278 306 296 300 303 288 城市名称成都西安石家庄太原郑州长春哈尔滨呼和浩特有效样本数量 303 308 291 306 291 311 306 299 城市名称济南合肥杭州福州长沙南宁南昌贵阳有效样本数量 305 297 299 292 299 291 297 306 城市名称昆明拉萨海口兰州银川西宁乌鲁木齐合计有效样本数量 296 311 293 299 305 300 307 9256 注：2004年的数据截至 2004年 3月 4日本报告所有数据的覆盖范围（除单独注明外）均为调查涉及的 31个城市及其郊区的消费者家庭。 3、调查品牌本报告涉及到空调市场的大部分品牌，包括：海尔、格力、美的、春兰、三菱、松下、日立、LG、科龙、海信、长虹、夏普、TCL、新科、伊莱克斯、华宝、三星，在调查中上述品牌之外的空调统一归入其它类别。 4、数据处理考虑到调查城市人口数量的差别，本报告对空调原始数据采用加权方式进行处理。我们采用《2000人口普查分县资料》国务院人口普查办公室（2003，中国统计出版社）公布的分城市人口普查数据中 15岁（含）以上人口数据作为调整权重。 5、偏差分析本报告提供数据绝大部分属于比例数据，但是不同的测量值其方差是不一样的。由于消费形态调查是分群随机抽样调查，全国数据的结果是对每个调查城市的数据按人口加权处理产生的，针对不同的调查指标其全国数据的方差是不一样的。下图给出了不同调查指标实际测量值在 95%置信度的最大可能偏差的情况。例如，如图所示，当某指标的测量值为 0.2时,其在 95%置信度的最大偏差不超过 0.008。也就是说，下图横轴上各观测值得分对应的偏差处于下图中曲线的下方，最高是为曲线上对应点的纵轴值。偏差e(95%置信度） 0 0.002 0.004 0.006 0.008 0.01 0.012 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 测量值 95%置信度的偏差测量值(p) 0.01 0.05 0.1 0.2 0.3 0.4 偏差 e(95%置信度） 0.002 0.004 0.006 0.008 0.009 0.010 测量值(p) 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 0.99 偏差 e(95%置信度） 0.010 0.010 0.009 0.008 0.006 0.002 重要定义 1、销售量市场份额：在一定时间内（一般指一年），某品牌产品的销售量占该类产品销售总量的百分比。 2、渗透率：在总体人群或者家庭中，拥有某种产品的人数或家庭数量占总体人群或者家庭数量的比率。在计算渗透率时，某个人或者家庭拥有一件以上某种产品只统计一次。 3、保有率：在总体人群或者家庭中，拥有某种产品的比率。在计算保有率时，某个人或者家庭拥有一件以上（N件）某种产品统计 N次。目录版权说明..........................................................................................................................................2 研究说明..........................................................................................................................................3 重要定义..........................................................................................................................................5 主要结论和说明.............................................................................................................................13 一、空调市场行业数据.................................................................................................................15 1、空调市场渗透率与购买情况分布 ...................................................................................15 2、分城市空调保有率 ...........................................................................................................16 3、分年份分品牌空调销售量市场份额 ...............................................................................17 二、消费者家庭购买空调数量与人口统计变量的对应分析 .....................错误！未定义书签。 1、家庭购买空调数量分布 ...................................................................错误！未定义书签。 2、购买空调数量和家庭决策者年龄的关系 .......................................错误！未定义书签。 3、家庭购买空调数量和决策者受教育程度的关系 ...........................错误！未定义书签。 4、家庭购买空调数量和家庭月收入的关系 .......................................错误！未定义书签。三、消费者家庭最新一台空调购买行为分析.............................................错误！未定义书签。 1、消费者家庭最新一台空调购买年份与决策者人口统计变量的对应分析错误！未定义书签。 2、消费者家庭最新一台空调品牌分布与人口统计变量的关系 .......错误！未定义书签。 1）家庭决策者年龄和最新一台空调品牌分布的关系 ...............错误！未定义书签。 2）家庭决策者受教育程度和最新一台空调品牌分布的关系 ...错误！未定义书签。 3）消费者家庭月收入和最新一台空调品牌分布的关系 ...........错误！未定义书签。四、消费者重复购买空调行为分析.............................................................错误！未定义书签。 1、空调重购年代分布分析 ...................................................................错误！未定义书签。 2、空调重购行为与人口统计变量分析 ...............................................错误！未定义书签。 1）空调重复购买时间间隔分析 ...................................................错误！未定义书签。 2）空调重购行为与年龄的关系 ...................................................错误！未定义书签。 3）空调重购行为与受教育程度的关系 .......................................错误！未定义书签。 4）空调重购行为和家庭月收入的关系 .......................................错误！未定义书签。 3、空调重购品牌转换行为分析 ...........................................................错误！未定义书签。 1）品牌转换历史矩阵 ...................................................................错误！未定义书签。 2）市场主要品牌空调用户转换行为分析 ...................................错误！未定义书签。五、空调主要产品特征和购买行为的关系.................................................错误！未定义书签。 1、消费者家庭分年代对空调主要产品特征的选择分布 ...................错误！未定义书签。 2、消费者家庭重复购买空调时类型选择行为转换分析 ...................错误！未定义书签。六、消费者现有空调消费行为特征与未来购买行为的关系 .....................错误！未定义书签。 1、市场主要品牌空调消费者画像 .......................................................错误！未定义书签。 2、消费者已购机数量与未来购机意愿的关系 ...................................错误！未定义书签。 3、消费者现有空调品牌和未来购买空调品牌的关系 .......................错误！未定义书签。 4、市场主要品牌空调用户转换意愿分析 ...........................................错误！未定义书签。 5、消费者现有空调主要产品特征和未来欲购空调特征的关系 .......错误！未定义书签。七、未来一年打算购买空调家庭的决策者人口统计及欲购产品组合分析错误！未定义书签。 1、购买意愿与人口统计变量的关系 ...................................................错误！未定义书签。 2、欲购空调主要品牌与人口统计变量的关系 ...................................错误！未定义书签。 3、欲购空调价格和人口统计变量的关系 ...........................................错误！未定义书签。 4、欲购空调最可能的产品特征组合 ...................................................错误！未定义书签。八、未来空调行业的市场细分.....................................................................错误！未定义书签。 1、基于消费者重视要素的市场细分 ...................................................错误！未定义书签。 2、不同潜在购买者画像 .......................................................................错误！未定义书签。图索引图 1.1995年-2004年初中国空调市场渗透率 ...................................................................15 图 2.不同品牌空调销售量市场份额对比 ...........................................................................18 图 3.家庭购买空调数量分布 ...............................................................错误！未定义书签。图 4.不同年龄段家庭购买空调数量的比例 .......................................错误！未定义书签。图 5.不同受教育程度人群购买空调数量的比例 ...............................错误！未定义书签。图 6.不同家庭收入人群购买空调数量的比例 ...................................错误！未定义书签。图 7.消费者家庭最新一台空调购买年代分布图 ...............................错误！未定义书签。图 8.家庭最新一台空调主要品牌用户年龄分布 ...............................错误！未定义书签。图 9.家庭最新一台空调主要品牌用户受教育程度分布 .................错误！未定义书签。图 10. 家庭最新一台空调主要品牌用户家庭月收入分布 ...............错误！未定义书签。图 11.海尔空调历史品牌转出比率 .....................................................错误！未定义书签。图 12.海尔空调历史品牌转入比率 .....................................................错误！未定义书签。图 13.格力空调历史品牌转出比率 .....................................................错误！未定义书签。图 14.格力空调历史品牌转入比率 .....................................................错误！未定义书签。图 15.美的空调历史品牌转出比率 .....................................................错误！未定义书签。图 16.美的空调历史品牌转入比率 .....................................................错误！未定义书签。图 17.春兰空调历史品牌转出比率 .....................................................错误！未定义书签。图 18.春兰空调历史品牌转入比率 .....................................................错误！未定义书签。图 19.三菱空调历史品牌转出比率 .....................................................错误！未定义书签。图 20.三菱空调历史品牌转入比率 .....................................................错误！未定义书签。图 21.海尔空调品牌转出趋势比率 .....................................................错误！未定义书签。图 22.海尔品牌转入趋势比率 .............................................................错误！未定义书签。图 23.格力品牌转出趋势比率 .............................................................错误！未定义书签。图 24.格力空调品牌转入趋势比率 .....................................................错误！未定义书签。图 25.美的空调品牌转出趋势比率 .....................................................错误！未定义书签。图 26.美的空调品牌转入趋势比率 .....................................................错误！未定义书签。图 27.春兰空调品牌转出趋势比率 .....................................................错误！未定义书签。图 28.春兰空调品牌转入趋势比率 .....................................................错误！未定义书签。图 29.三菱空调品牌转出趋势比率 .....................................................错误！未定义书签。图 30.三菱空调品牌转入趋势比率 .....................................................错误！未定义书签。图 31.购买意愿和家庭决策者年龄的关系 .........................................错误！未定义书签。图 32.购买意愿和家庭决策者受教育程度的关系 .............................错误！未定义书签。图 33.购买意愿和家庭月收入的关系 .................................................错误！未定义书签。图 34. 未来 12个月欲空调品牌分布 .................................................错误！未定义书签。图 35.不同品牌空调潜在消费者年龄分布 .........................................错误！未定义书签。图 36. 不同品牌空调潜在消费者受教育程度分布 ...........................错误！未定义书签。图 37.不同品牌空调潜在消费者家庭月收入分布 .............................错误！未定义书签。图 38.空调不同特征对应主要潜在购买者感知图 .............................错误！未定义书签。表索引表 1.1995年-2004年初空调购买行为分布状况 ...............................................................16 表 2.分城市空调各年保有率 ...............................................................................................17 表 3.分年份分品牌空调销售量市场份额 ...........................................................................17 表 4.购买不同数量空调人群的年龄分布 ...........................................错误！未定义书签。表 5.购买不同数量空调人群的受教育程度分布 ...............................错误！未定义书签。表 6.购买不同数量空调人群的家庭月收入分布 ...............................错误！未定义书签。表 7.家庭最新一台空调购买年份和年龄的关系（ 1） .....................错误！未定义书签。表 8.家庭最新一台空调购买年份和年龄的关系（ 2） .....................错误！未定义书签。表 9.家庭最新一台空调购买年份和受教育程度的关系 ...................错误！未定义书签。表 10. 家庭最新一台空调购买年份和家庭月收入的关系 ...............错误！未定义书签。表 11.空调重复购买年代分布 .............................................................错误！未定义书签。表 12.空调重复购买时间间隔 .............................................................错误！未定义书签。表 13.不同年龄消费者空调购买时间间隔 .........................................错误！未定义书签。表 14.不同受教育程度消费者空调购买时间间隔 .............................错误！未定义书签。表 15.不同家庭收入消费者空调购买时间间隔 .................................错误！未定义书签。表 16.空调类型分年代分布情况 .........................................................错误！未定义书签。表 17. 空调购买类型转化矩阵 ...........................................................错误！未定义书签。表 18.人口统计变量代码表 .................................................................错误！未定义书签。表 19.海尔空调购买决策者特征描述 .................................................错误！未定义书签。表 20.格力空调购买决策者特征描述 .................................................错误！未定义书签。表 21.美的空调购买决策者特征描述 .................................................错误！未定义书签。表 22.春兰空调购买决策者特征描述 .................................................错误！未定义书签。表 23.三菱空调购买决策者特征描述 .................................................错误！未定义书签。表 24.已购空调数量和购买意愿的关系 .............................................错误！未定义书签。表 25.空调转换趋势矩阵 .....................................................................错误！未定义书签。表 26.有购买意愿家庭决策者的年龄分布 .........................................错误！未定义书签。表 27.有购买意愿的家庭决策者的受教育程度分布 .........................错误！未定义书签。表 28.有购买意愿人群的家庭月收入分布 .........................................错误！未定义书签。表 29.不同年龄段消费家庭欲购空调品牌分布 .................................错误！未定义书签。表 30. 不同受教育程度消费家庭欲购空调品牌分布 .......................错误！未定义书签。表 31. 不同家庭月收入家庭欲购空调品牌分布 ...............................错误！未定义书签。表 32.总体欲购空调价格分布 .............................................................错误！未定义书签。表 33.年龄与欲购空调价格的关系 .....................................................错误！未定义书签。表 34.受教育程度与欲购空调价格的关系 .........................................错误！未定义书签。表 35.家庭月收入与欲购价格的关系 .................................................错误！未定义书签。表 36.空调组合代码对应表 .................................................................错误！未定义书签。表 37.欲购空调组合列表 .....................................................................错误！未定义书签。表 38.基于消费者关注要素的市场细分 .............................................错误！未定义书签。附表索引附表 1.不同年龄段家庭拥有最新一台空调品牌分布表 ....................错误！未定义书签。附表 2.不同受教育程度家庭最新一台空调品牌分布表 ....................错误！未定义书签。附表 3.不同家庭收入家庭最新一台空调品牌分布表 ........................错误！未定义书签。附表 4.消费者重购空调时品牌转出行为历史矩阵 ............................错误！未定义书签。附表 5.消费者重购空调时品牌转入历史矩阵 ....................................错误！未定义书签。附表 6.未来一年消费者重购空调时品牌转出趋势矩阵 ....................错误！未定义书签。附表 7.未来一年消费者重购空调时品牌转入趋势矩阵 ....................错误！未定义书签。主要结论和说明随着中国空调市场进入整合时期，企业之间的竞争愈演愈烈。基于此，我们进行了空调市场的行业状况、消费者购买行为等方面的研究，并对今后空调市场的发展态势进行了预测。 1、中国空调市场渗透率稳步提高，到 2003年底，在所调查的 31个城市及其郊区中，拥有空调的家庭数占家庭总数的比例已经达到 52. 5%。 2、数据表明，1995年以来，总购买比率、首次购买比率和重复购买比率总体呈现波折上升的趋势，同时首次购买占总购买的比重总体在逐年下降。这说明，虽然目前空调市场购买人群中主要的是初次购买者，但是重复购买人群的比重在不断增大。因此，空调制造商都应对两类人群给予足够的关注，并针对其对空调产品的不同了解程度等特点制定不同的营销策略。 3、不同城市空调的保有率存在极大的差异，截至 2003年底，杭州等 9个城市的空调保有率超过了 100%，而昆明等 9个城市的空调保有率都在 20%以下。 4、从历史数据来看，空调累计销售量市场份额高居前两位的是国产品牌海尔和格力，位居第 3－5的品牌分别为国产品牌美的、春兰和国外品牌三菱。海尔和格力的市场占有率持续维持在高水平，而随着时间的推移，美的呈现平稳上升的态势，春兰则有下降的趋势。 5、在国外品牌中，日本品牌松下和日立在中国的早期市场占有率比较高，但是近来有下滑的表现，与此相反，韩国品牌 LG的表现很是乐观，其市场占有率近几年大大提升，尤其在 2004年年初，其市场占有率已经高达 13.3%，仅次于国产品牌海尔和格力，已经成为进军中国空调市场的最有潜力的国外品牌。 6、调查显示，目前家庭中拥有空调的数量总体较少，绝大部分家庭没有或者只拥有 1台空调，可见今后我国的空调市场容量仍然较大。 7、通过对家庭最新一台空调主要品牌与消费者的人口统计变量分析，发现不同品牌空调的消费者存在许多差别。比如：不同品牌空调在不同收入的家庭中受欢迎程度不完全一样，有的品牌在收入水平不同的家庭中基本没有差别，而有的品牌空调在不同收入的家庭中的表现有明显差别。对这些差别的了解，有助于针对目标人群更好地组织营销攻势。 8、通过对重复购买空调的消费者行为的分析，可以发现他们的重复购买时间间隔、购买过程中品牌转化规律，从而为预测用户重复购买的行为提供参考。 9、通过对空调类型和购买行为的分析发现，自 1995年以来，在空调各种类型中，立式柜机的发展势头最猛，壁挂机的发展稳中有升，中央空调的发展呈波浪状，总体略有上升，而窗式机随着时间的发展，消费者的选择率在逐年降低。可以预见，壁挂机和立式柜机将是今后家庭用空调的主流类型。 10、通过对空调用户过去和将要发生的空调品牌购买/转换行为分析，可以了解下列内容：客户主要是首次购买用户还是重复购买用户；如果是重复购买用户，那么有多大比例是自身品牌的忠诚用户，有多大比例是品牌转换用户，这些品牌转换用户原先主要使用什么品牌；原先自身品牌的空调用户，已经或将要转换到什么品牌。通过这些数据，可以界定自身的客户群体，主要的竞争品牌，预测自身品牌和竞争品牌的市场走向。 11、通过对市场上领先品牌空调客户群的人口统计变量分析，勾画出各品牌空调主要客户群的画像，从而了解自身和主要竞争对手客户的特征。 12、数据显示，在未来 12个月准备重购空调的用户中，海尔和格力在未来被选购的比例明显高于其它品牌产品，在国外品牌中，松下和三菱被选购的比例相对较高，同时壁挂机或立式柜机则是空调消费者的最主要选择。 13、数据显示，2004年销售量排在前三位的空调组合将为：第一位为零售价格在 2000－3000元、壁挂式海尔品牌空调；第二位为零售价格在 1500－2000 元、壁挂式海尔品牌空调；第三位为零售价格在 2000－3000元、壁挂式格力品牌空调。 14、运用产品质量、价格、外观、服务、品牌形象，另外加上一个其它要素，合计六个维度，对目标消费人群进行聚类分析，得出主要注重不用要素的目标市场，以及这些市场的规模，为空调生产厂家的产品设计和沟通提供支持数据。 15、报告勾画出未来 12个月内准备购买空调，并且重视不同要素的典型人群的人口统计特征。本报告数据主要适合于空调制造商总部营销部门使用，为其制定营销战略提供详实有效的数据。一、空调市场行业数据据国务院发展研究中心市场所发布的《 2003中国城市空调调研报告》统计， 2003冷冻年空调业整体销售量比 2002年仅增 1.16%，销售收入却减少了 17.01%，中国空调产业的利润率正呈现急剧下滑的趋势，空调企业的生存环境将更加恶劣。一方面，空调供大于求的情况尤其突出。由于空调厂家大规模的产能扩张与有限的市场需求，中国空调行业的总库存为 900万台，而 2004年家电有关部门预测空调总库存将达到 1000万台至 1200万台。另一方面，空调企业控制成本的压力很大。原材料价格的持续高涨，大大增加了空调配套企业的成本，进而增加了空调企业的成本控制压力。此外进入 2004年以来，国外品牌进军中国空调市场的力度加强，逐渐将其空调的制造和市场中心转向中国，这更加加剧了中国空调行业的竞争局面。为了在激烈的竞争环境中求得生存和发展，空调企业有必要准确地把握当前的市场态势，本部分就中国的空调市场进行了较为详细的剖析。 1、空调市场渗透率与购买情况分布 1995年以来，中国空调市场渗透率稳步提高，到 2003年底，拥有空调的家庭数占家庭总数的比例已经达到 52. 5%，其它各年空调的渗透率参

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