2006年上半年凤凰卫视满意度调查报告.doc

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2006年上半年凤凰卫视满意度调查报告央视市场研究股份有限公司 2006．08 目录前言凤凰卫视满意度调查报告概要 ………………………… 3 第一章调查简介 ………………………… 3 第二章调查结果摘要 ………………………… 4 第三章凤凰卫视的二次传播效应 ………………………… 5 第一部分凤凰卫视频道影响力分析 ...................................... 6 第一章凤凰卫视频道主要指标分析 ………………………… 6 第二章凤凰卫视频道观众特征分析 ………………………… 12 第二部分凤凰卫视广告价值分析 ………………………… 15 第一章凤凰卫视频道形象 ...................................... 16 第二章凤凰卫视频道整体评价 ………………………… 19 第三章凤凰卫视的二次传播 ………………………… 19 第四章凤凰卫视在公共场所的传播能力 ………………………… 22 第五章凤凰卫视对广告印象度的提升作用 ………………………… 23 第六章凤凰卫视对广告效果的提升作用 ...................................... 24 第七章凤凰卫视的广告编排 ...................................... 27 附录 ………………………… 28 央视市场研究股份有限公司质量监督电话：82015388-403或851 前言凤凰卫视满意度调查报告概要第一章调查简介一、调查频道 2006年上半年度凤凰卫视满意度调查涉及50个卫星频道，包括中央电视台15个频道、中国教育台1套、省级卫星频道31个和凤凰卫视频道3个。二、调查对象与区域在2006年上半年凤凰卫视满意度调查中，调查目标总体为除拉萨、乌鲁木齐外的29个省会城市家中能够收到凤凰卫视，年龄在15-69周岁的电视观众。三、调查目的和报告结构本报告结构与调查目的紧密相连，报告的不同章节即针对相应调查目的解决问题。本次调查目的主要有三：第一，深入研究凤凰卫视的收视现状，了解观众对凤凰卫视整体表现的满意程度，这是报告第一部分频道影响力分析所要解决的问题；第二，了解观众对凤凰卫视主要栏目的满意程度，哪些栏目对观众的吸引力大，哪些栏目有更大的成长空间，这是报告第二部分栏目分析所要解决的问题；第三，了解凤凰卫视媒体品质对产品广告价值的提升度。这是报告第三部分频道广告价值分析中所要解决的问题。第二章调查结果摘要观众对频道表现的综合评价反映出传播平台的内在品质。从满意度综合指标来看，凤凰卫视中文台一直稳居首位，04年下半年以来凤凰卫视中文台综合排名连续4期排名第一，且本期指标数值较上期又提升了6个百分点。连续数据显示凤凰卫视资讯台各项指标呈现稳定成长势头，特别是在栏目竞争力、人气指数等几个衡量频道内容、品质对观众吸引力的指标上，资讯台均较上期提升。凤凰卫视整体的观众群体中，高学历、高收入特征明显：中文台在观众构成的各项特征指标上的表现相对比较平衡，职业分布广泛，而资讯台受众的高学历特征非常明显，本科及以上观众的集中度达到131；资讯台和电影台的受众的高收入群体特征突出，个人月收入水平在2000元以上的观众集中度都在130以上。高学历、高收入群体既更容易成为信息的二次传播者，从而进一步扩大凤凰卫视媒体影响力范围，又以他们的经济消费实力而成为广告主青睐的目标消费群。新闻资讯突出是凤凰卫视的较大优势。新闻报道的时效性、报道的客观公正、资讯的丰富性等深得观众认可。信息丰富、国际化、有大台风范，成为凤凰卫视在观众心目中最突出的频道形象。此外，凤凰卫视在二次传播和公共场所（办公室、宾馆）都拥有较好的传播优势，频道的品牌形象与传播的范围可谓相得益彰。优异的媒介形象提升了观众对广告产品和品牌的印象与认知。在观众对广告有印象的频道中，凤凰卫视中文台位列三甲。通过凤凰卫视，企业广告可以向观众传达出行业领导品牌、走向国际化的大品牌、品质优异等产品形象，在这些产品正面信息的传播中，凤凰卫视都优于国内媒体，在传达国际化产品形象方面优势尤其明显。通过调查，我们还发现，凤凰卫视的广告环境整体优于国内频道。科学有效的广告编排减少了广告信息对频道内容的干扰，营造出便于产品传播的洁净广告空间。节目与广告和谐统一，在凤凰卫视形成了良性循环。第三章凤凰卫视的二次传播效应凤凰卫视作为在全球颇有影响的华人卫星电视台，自1996年创办以来十年间，已经成长为华语世界的一流媒体品牌。2006年，电视媒体进入了影响力营销的时代，影响力成为衡量媒体“质” 与“量”的重要指标。而能否成为观众口口相传的话题，能否成为“话题源”则是衡量一个大众媒体影响力最核心的指标之一。本次调查，我们试图从二次传播的角度，来解读凤凰卫视作为广告传播平台的媒体价值。高品质的内容是构架优质传播平台的核心资源。新闻资讯报道和评论一直是凤凰卫视的独特优势，这点与国内诸多电视频道无不以电视剧和娱乐节目支撑收视率的今天，凤凰卫视以新闻报道，特别对国内外重大新闻事件做深入剖析报道，以突出的时效性、客观公正性和资讯的丰富性等博得观众认可，独树一帜，也是国内许多频道争相效仿的对象。在本次调查中不难发现，观众会主动将在凤凰卫视看到的内容讲给周围的人，从而自然形成了一个庞大与独有的传播圈，二次传播范围的总体平均人数达到6人，显示出凤凰卫视的报道及评论实际传播效果扩展到了观众实际收视人口6倍的范围。也可看出国内观众不完全是以娱乐节目为唯一选择收看的依据，反倒是以新闻及时性、深述性的内容会成为他们彼此间口耳相传。从人口特征看，凤凰卫视的传播圈是一个结构优质的受众集合体，本科以上学历群体、中层管理干部以及个人月收入在2001元以上的群体二次传播的范围要大于总体平均水平。所以这类族群在互相传递的过程中势必会将自身在新闻内容所领悟的内涵向周边人群做“质化”的传递，也造成凤凰卫视无所匹敌的锐气。此外，文化程度越高、个人月收入水平越高的观众，越倾向于向其他人传播在凤凰卫视看到的新闻报道和观点。这类人群担任消息发布与传播消息的意见领袖的角色。综上所述，凤凰卫视优质独特的内容资源及品牌价值，并通过在社会中担任意见领袖角色的高端精英人士之间的二次传播，全面深入影响到覆盖范围之外更广泛的受众群。第一部分凤凰卫视频道影响力分析第一章凤凰卫视频道主要指标分析一、频道满意度综合指标凤凰卫视频道满意度综合指标是电视观众对频道质量的综合评价，它融频道观众规模、频道人气指数和频道期待度于一体，将观众对频道的接触程度、喜爱程度和主动收视程度都纳入考虑范畴。 04年下半年以来凤凰卫视中文台综合排名连续4期排名第一，且本期指标数值较上期又提升了 6个百分点。凤凰卫视资讯台和电影台综合满意度得分和排名都比上期有所上升，表现也比较不错。频道综合满意度排名【列举前十频道】 84.376.570.770.269.168.467.464.263.261.5 凤凰中文台CCTV-1凤凰资讯台CCTV-3CCTV-10湖南卫视CCTV-5凤凰电影台CCTV-12CCTV-新闻二凤凰卫视频道兼容度分比数值表示，数值越高表示频道入户的比例越高，也就意味着频道在入户环节竞争力越强。本期调查数据显示，在凤凰卫视入户的范围内：凤凰卫视中文台兼容度为96.5％，排名第6；凤凰资讯台兼容度为55.2％，排名第42。凤凰卫视中文台频道容度稳定在96％以上的传播确立了有力的平台。本期频道兼容度超过90%的频道有15个。除凤凰卫视中文台外，级卫视频道。列举前十频道】 99.398.298.298.297.196.596.295.794.593.8CCTV-1CCTV-2CCTV-5CCTV-3CCTV-6凤凰中文台CCTV-8湖南卫视CCTV-4CCTV-7 三、频道观众规模频道入户率反映频道被接收的情况，观众规模（即观众到达率）反映频道被收看的情况。前者是条件，后者是行为。频道观众到达率分为绝对观众到达率和相对观众到达率。绝对观众到达率是指过去一周内看过某个频道的观众占所有观众的比例；相对观众到达率是指过去一周内看过某个频道的观众占家中电视机能够接收到这个频道的观众的比例。绝对观众到达率可以用来衡量频道观众的实际规模大小；相对观众到达率可以用来衡量频道对观众吸引力的大小。在频道满意度的分析中，我们需要将所有频道放在一个公平的条件下进行比较，这样才能让频道的影响力平等地展现出来。因此，频道满意度评价体系中的观众规模、期待度、人气指数都是经过频道入户率加权后的指标。这里我们主要对相对观众到达率进行分析，也就是频道影响力指标中的观众规模。频道观众规模＝过去7天看过某频道的观众数 100％该频道与凤凰卫视接收兼容度本期调查数据显示，在凤凰卫视入户的范围内：凤凰卫视中文台观众规模74.6％，排名第1；凤凰卫视资讯台观众规模51.7％，排名第4；凤凰卫视电影台观众规模32.3％，排名第8。凤凰卫视中文台本期观众规模基本保持稳定，以较好的领先优势占据首位。凤凰卫视资讯台观众规模比较稳定，保持在50％以上。频道观众规模【列举前十频道】 74.668.355.951.743.93532.832.327.326.6 凤凰中文台CCTV-1CCTV-5凤凰资讯台CCTV-3CCTV-2湖南卫视凤凰电影台CCTV-8CCTV-6 四、频道期待度由于目前观众家中能够接收到的频道越来越多，观众选择余地越来越大，长期收视习惯的积累让观众形成自己的频道选择圈，进入选择圈内的频道是观众大多会主动收看的频道，期待度就是衡量频道进入观众选择圈能力的一个指标。频道的期待度越高说明其在观众心里的选择优先程度越强，对其它频道越有竞争力。频道观众期待度可以定义为：在能接收凤凰卫视的家庭户中，对某频道采取主动性收视选择的电视观众占所有被调查观众数的比例，即只要看电视就会看一会儿这个频道的观众占所有被调查观众的比例，数值在0%-100%之间。频道期待度＝每次看电视都看某频道的观众数 100% 该频道与凤凰卫视接收兼容度本期调查数据显示，在凤凰卫视入户范围内：凤凰卫视中文台频道期待度56.2％，排名再次占据第1；凤凰卫视资讯台频道期待度35.9％，排名第3；凤凰卫视电影台频道期待度19.1％，排名第8。凤凰卫视中文台期待度稳定上期水平，排名上升至第1位，领先优势明显，巩固了在观众心理层面的优势地位，看出在专业频道上内容的特色依旧是百姓挑选的重要条件，当然这也是凤凰中文台可以立足华语卫星频道中不可否定的元素。凤凰卫视资讯台期待度依然排在第3位，指标数值非常稳定，与凤凰中文台同列前三名诚属不易的局面，印证电视观众对于资讯与新闻的渴求程度。频道观众期待度【列举前十频道】 56.248.335.935.827.919.919.819.113.913.7 凤凰中文台CCTV-1凤凰资讯台CCTV-5CCTV-3湖南卫视CCTV-2凤凰电影台CCTV-新闻CCTV-8 五、频道栏目竞争力频道栏目竞争力是指在能接收凤凰卫视的家庭户中，认为这个频道有自己喜欢收看的栏目的观众占所有被调查观众的比例，数值在0%-100%之间。频道的电视栏目是体现频道定位、形成频道品牌的支柱，具有竞争力的栏目在频道中的有机组合将会增强频道在市场中的竞争力。栏目是建立频道品牌和形成观众满意感最重要的部分，竞争力很强的栏目将会有效地提升频道的竞争力。频道的栏目竞争力指标是通过观众投票的方法得到的，用于了解频道中观众喜欢收看的固定栏目的情况。频道栏目竞争力＝认为某频道有自己喜欢看的固定栏目的观众数 100% 该频道与凤凰卫视接收兼容度本期调查数据显示，在凤凰卫视入户范围内：凤凰卫视中文台频道栏目竞争力63.2％，排名上升至第1；凤凰卫视资讯台频道栏目竞争力38.4％，排名第3；凤凰卫视电影台频道栏目竞争力13.7％，排名第9。凤凰卫视中文台频道栏目竞争力从04年下半年观察，可谓退少进多，稳中有升，本期指标数值上涨了近7个百分点，达到60％以上。在频道栏目竞争力方面，凤凰卫视中文台可谓是展现了相当稳健的发展态势。凤凰卫视资讯台频道栏目竞争力排名稳定在第3，指标数值则又上涨了近7个百分点。频道栏目竞争力【列举前十频道】 63.251.738.437.628.421.220.113.913.713.6 凤凰中文台CCTV-1凤凰资讯台CCTV-5CCTV-3湖南卫视CCTV-2CCTV-10凤凰电影台CCTV-新闻六、频道人气指数随着频道数量的增加，观众在家中可选择的电视节目越来越多。对于电视频道而言，喜欢它的观众越多，表示这个频道的受欢迎程度越高。假如请观众从众多卫星频道中选出5个最喜欢的频道，哪些频道会被选中呢？这是借鉴了社会上比较常见的观众投票法设计出来的，用来评价频道的受欢迎程度（人气）。频道人气指数可以定义为：在能收到凤凰卫视的家庭户中，比较喜欢收看某个频道的观众占所有被调查观众数的比例。频道人气指数＝比较喜欢收看某个频道的观众数 100 该频道与凤凰卫视接收兼容度本期调查数据显示，在凤凰卫视入户范围内：凤凰卫视中文台人气指数69.6％，排名第1；凤凰卫视资讯台人气指数37.2％，排名第4；凤凰卫视电影台人气指数22.4％，排名第7。凤凰卫视中文台人气指数依然稳居榜首，保持领先优势，且指标数值较上期又有上升了4个百分点。结合前文观众规模、期待度和栏目竞争力方面的表现，可以说，凤凰卫视中文台的发展非常平衡而且稳定，实力强劲。凤凰卫视资讯台人气也是稳中有升，排名稳定在第4，指标略有上涨。凤凰卫视电影台人气指数和排名基本稳定上期水平。频道人气指数【列举前十频道】 69.656.239.637.233.72522.421.216.616.1 凤凰中文台CCTV-综合CCTV-5凤凰资讯台CCTV-3湖南卫视凤凰电影台CCTV-2CCTV-6CCTV-8 第二章凤凰卫视频道观众特征分析在不同频道的观众构成中，某些特征的人群表现比较突出，这部分人被称为该频道的优势观众群。本次调查通过多项人口指标和社会背景指标来反映凤凰卫视的观众群体特征。把所有调查样本的特征构成比例定为100，然后把每个频道的观众特征构成比例与之相比，高于100的说明该特征群体相对突出，通常我们认为高于120的特征是该频道的强势特征，低于80则为弱势特征，由此可以观察各频道对不同特征观众群的吸引力差异。综合来看，凤凰卫视各频道的受众整体呈现出高学历、高收入的群体特征，但各频道之间也有差异，中文台的受众面广，分布比较平衡，资讯台比较偏向于男性、35岁以上群体等，电影台则略偏向于女性及24岁以下的年轻受众。一、频道观众特征——性别、年龄、学历 1029891102961051069498971021071099173921041081187510284110131 男女 15-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-69岁小学及以下初中高中中专技校大专本科及以上凤凰中文台凤凰资讯台二、频道观众特征——个人月收入 949710410987841121320-500元 501-1000元 1001-2000元 2001元以上凤凰中文台凤凰资讯台三、频道观众特征——家庭月收入 969710110885801041350-1500元 1501-2400元 2401-4000元 4001元以上凤凰中文台凤凰资讯台四、频道观众特征——其他社会背景指标凤凰卫视的收视观众群中有车族比例较高，汽车的拥有率达到6.1％，拥有房屋产权比例达到约74.3％。资讯台和电影台有车族集中度非常明显，分别是159和141。调查时期凤凰卫视频道名称拥有私家车拥有自己房子的产权有没有有没有 06上半年总体％ 6.1 93.9 74.3 25.7 中文台 105 100 100 100 资讯台 159 96 107 81 电影台 141 97 103 92 凤凰卫视的收视观众群有比较明显的投资行为，其中资讯台观众在基金债券、股票、商业保险、邮品和贵金属上比较集中，电影台观众则集中于基金债券、股票和邮品。在职业分布上，凤凰卫视中文台的受众分布广泛，资讯台的受众则主要集中于企业政府的中高层管理人员、公务员、工程师和金融保险财务审计等从业人员，电影台的受众则集中于企业政府的中高层管理人员、公务员、工程师、市场销售/客户人员和学生群体。 981071041051028912010086143130105117133120108 工人服务人员企业政府的中高层管理人员普通公务员教学/科研/医生等专业人员工程师技术人员私营企业主演艺创意设计人员行政人力资源凤凰中文台凤凰资讯台 105105106120102100106108141141160120145111 信用卡（可透支）基金债券股票贷款（房贷、车贷）商业保险贵金属房地产中文台资讯台第二部分凤凰卫视广告价值分析随着当前媒体数量和资讯信息的快速增长，观众的媒体消费已经进入“自主消费”时代，观众对媒体的选择意识和权力日益增强，媒体只有拥有自己的独特优势，树立优异的品牌形象，才能在众多竞争者中脱颖而出，吸引观众的眼球。对广告主来说，购买媒体的广告时段所要实现的也就是借助媒体所具有的品牌和形象价值，为产品和企业的传播带来更高的附加价值。因而，下文我们将首先关注凤凰卫视在品牌和形象方面所具有的特点。频道影响力的一个重要方面即是频道到达的范围。考察频道到达的范围，除了考察直接的受众范围外，其通过人际二次传播所达到的范围也不可忽视。通过频道节目的二次传播，频道可以赢得更多潜在受众，而通过频道观点的传播，则可以加强潜在受众对频道的认知和认同。我们将从频道节目和频道观点的二次传播来考察凤凰卫视所具有的影响力范围。此外，我们还将从办公室和宾馆这两类场所分析凤凰卫视在公共场所具有的良好传播能力。企业和产品通过媒体传播首先要实现的是在目标群体心里留下印象，提高产品和品牌的知名度，其次则是传达品牌和产品所具有的内涵和优势，赢得目标群体的深度认可，最终实现产品的销售增长。我们将从凤凰卫视对广告印象度的提升，对广告产品的实力感、广告可信度及对产品消费方面的影响力所具有的推动等方面分析凤凰卫视在实现广告价值方面所具有的作用。广告价值的实现还需要一定广告编排技巧做保证，恰当的插播技巧会大大降低观众对广告的厌烦情绪，营造出良好的广告传播环境。第一章凤凰卫视频道形象当前媒体市场的竞争空前激烈，媒体进入“品牌竞争”时代，在受众心目中树立良好的媒体形象，确立有力的媒体品牌，才能为广告主的品牌传播实现更好的推介作用。凤凰卫视频道形象如何？和其他竞争频道相比，凤凰卫视具有哪些特点，我们分别从凤凰卫视的独特特征、凤凰卫视与国内台相比的形象优势、凤凰卫视国际化风格、凤凰卫视的人格化形象四个方面进行了评估。另外本次调查特别针对凤凰卫视资讯台的特征进行了考察，分析了它的特点。一、凤凰卫视的独特特征凤凰卫视吸引观众的地方在哪里？喜欢凤凰卫视的观众认为凤凰卫视最突出的特点是什么？调查中我们请凤凰卫视的观众从若干特征中挑选出凤凰卫视比国内电视频道独特的地方。从表中数据可以看到，新闻资讯方面表现突出仍然是凤凰卫视较大的优势。新闻报道的时效性是凤凰卫视最受认可的方面，64.5％的观众认为凤凰卫视对国内外各种突发事件反应速度更快。此外，凤凰卫视在报道的客观公正、汇集全世界及两岸三地资讯的丰富性、报道的角度新颖、评论的尖锐深入方面也得到较多观众的肯定。二、凤凰卫视的频道形象优势凤凰卫视在观众心目中是一个什么样的形象？和国内台相比，凤凰卫视具有哪些形象上的优势？本次调查中我们设计了17个指标，请被访者分别为国内台和凤凰台打分，评分标准采取 100分制。 64.541.441.2 对国内外各种突发事件反应速度更快报道更加客观公正全面国际资讯\报道更丰富翔实信息丰富、国际化、有大台风范是凤凰卫视在观众心目中最突出的频道形象。与国内台相比，凤凰卫视在大部分形象特征上都具有优势，在时尚前卫、实事求是、角度独特、个性鲜明、节奏明快、富有活力和国际化方面优势尤其明显。国内台的相对优势主要在于通俗易懂、实用/指导性强和亲切感人。凤凰卫视作为境外频道，其鲜明的风格、独特的视角和解说等难免与内地观众日常接受的文化、生活有些许距离，从而在贴近内地全球化一体化进程不断中发挥着越来越重要的作用。在这样的背景下，中国人更加关注对国际事件的相关报道，更加注重国际信息的获取，媒体是否具有国际化风格已经成为影响观众吸引力的重要要素。同时，媒体的国际化风格也为产品广告传播提供了更好的平台，提升了广告产品的附加值。凤凰卫视中文台国际化认可度变化趋势 86.185.885.384.684.486.587.186.284.585.682.879.981.678.578.6 吸引力强实事求是权威可信时尚前卫角度独特凤凰中文台凤凰资讯台国内台 55.545.945.52006上半年2005下半年2005年上半年在凤凰卫视入户的范围内，凤凰卫视中文台在众多频道中最具国际化形象，而且这一国际化形象日益提升，本期调查超过50％的观众认为中文台国际化色彩浓厚，比上期又上升了10个百分点。同样，凤凰卫视资讯台的国际化形象也获得越来越多观众的认可，本期有36.2％的观众对此表示肯定，四、凤凰卫视的人格化形象如果将频道想象为一个人，在观众心目中，凤凰卫视是什么样的形象呢？频道名称性别特征年龄特征气质特征男性女性说不出不满二十岁的未成年人二、三十岁的青年人四十岁、五十岁的中年人六十岁以上的老年人说不出活泼亮丽沉着稳重亲切自然权威可靠青春活力儒雅睿智说不出中文台 40.9 33.3 25.8 2.5 52.1 28.8 1.1 15.4 30.7 34.4 38.2 28.6 30.4 16.6 15.2 资讯台 30.7 7.4 61.9 0.9 17.4 23.3 0.9 57.5 5.5 27.5 11.6 20.2 7.2 10.9 57.6 调查结果表明，在观众看来，凤凰卫视中文台像一位年轻男性，他亲切自然，沉着稳重，又不失活泼，充满青春活力。凤凰卫视资讯台同样，更像一位男性，但他更显成熟，沉着稳重，具有权威而且值得信赖。五、凤凰卫视资讯台的独特特征凤凰卫视资讯台是凤凰卫视这几年来着力打造的覆盖两岸三地的全天侯华语资讯频道。作为新闻专业频道，相对于中文台来说，它的独特之处就在于新闻播出量更大，信息更丰富，并且视野更宽广，更具全球眼光。凤凰卫视资讯台独特特征 30.120.917.214.913.212.47.44.70.105101520253035 新闻播出量更大，信息更丰富视野更宽广，更具全球眼光分析问题更专业现场直播节目多，感觉更真实国际感更强烈节目更有深度主持人更有份量更有文化品位简洁明了第二章凤凰卫视频道整体评价在收看凤凰卫视的观众看来，凤凰卫视对他们具有什么样的影响呢？调查结果表明，观众对于凤凰卫视在提供全面的资讯信息、开拓视野、提升文化品味和生活品质等方面的作用都比较认同，而且这种认同感在高学历群体（本科以上群体）和高职位群体（主要负责人、中层管理干部）中表现更加突出。凤凰卫视收视评价 6970.476.478.681 看凤凰卫视的节目，提高了我的生活品质凤凰卫视的节目很符合我的文化品位看凤凰的节目，可以让我的视野和想法更加国际化我能有机会看到凤凰的节目，感到很高兴看了凤凰的节目，让我能比别人了解更多、更全面的信息第三章凤凰卫视的二次传播优秀的电视节目内容在大众传播过程中到达受众以后，会成为受众谈论的话题，经过人际二次传播到达更广的范围，而且由于人际传播的亲和力，有时具有比媒体更强的说服力。评估一个频道的传播范围，不仅要看其直接传播，二次传播也扮演着越来越重要的角色。对于一个频道来说，是否能在二次传播中扮演主要信息来源的角色不仅可以反映其传播受众的广度，更可以反映频道对受众影响的深度，是频道形象和吸引力的表现。评估频道在二次传播中的地位最重要就是看观众是否愿意向别人推荐频道节目，即频道节目的二次传播，以及频道报道的观点是否在直接的受众之外也得以传播。一、频道节目的二次传播调查结果显示，在凤凰卫视入户的范围内，凤凰卫视中文台和资讯台在频道节目的二次传播上处于明显的优势地位，二者依然分列第1和第2位，而且指标数值继续上涨，分别有32.2％和 19％的观众会向家人和朋友推荐中文台和资讯台的节目。二、凤凰卫视新闻报道和观点的二次传播频道报道的观点在直接受众之外得以传播，既能增强间接受众对频道的认知和认同，又能逐渐扩大和提升频道的影响力。下面我们将从凤凰卫视新闻报道和观点的二次传播情况来考察凤凰卫视的间接影响力。凤凰卫视热点新闻吸引力 55.626.712.91.83.1 一定会收看可能会不一定收看肯定不会看说不清 32.21913.48.67.47.26.76.44.64.422.211.310.94.33.76.85.93.94.44.3 凤凰中文台凤凰资讯台CCTV-综合CCTV-5CCTV-3湖南卫视凤凰电影台CCTV-2CCTV-6CCTV-806上半年 05下半年当国内外发生重大事件，出现热点问题时，有55.6％的观众认为自己一定会收看凤凰卫视，26.7％的观众认为可能会收看凤凰卫视，也就是说，80％以上的观众对收看凤凰卫视的新闻报道持肯定和接纳的态度。那么，观众是否会将在凤凰卫视看到的新闻报道和观点讲给周围人听，凤凰的新闻报道和观点能否得以二次传播，实现更广更深的媒体影响力呢？凤凰卫视新闻报道和观点的二次传播 21.631.931.7104.7 一定会可能会不一定肯定不会说不清从数据可以发现，总体中21.6％的观众表示自己肯定会将在凤凰卫视看到的新闻报道和观点讲给周围人听，而表示肯定不会的观众仅占10％。而且，文化程度越高、个人月收入水平越高的观众，越倾向于向其他人传播在凤凰卫视看到的新闻报道和观点。凤凰卫视的观众群体具有高学历、高收入水平特征（见前文频道观众构成部分），而这类人群倾向于扮演消息发布者和传播者（“意见领袖“）的角色，对凤凰卫视扩大影响力无疑具有促进作用。具体到凤凰卫视新闻报道和观点的传播范围，从下面数据可见，二次传播的范围以到达6-10 人最为集中，二次传播范围的总体平均人数则是6人，也就是说，经过二次传播，凤凰卫视的触达范围可以扩大6倍，到达更为广泛的人群。从人口特征看，本科以上学历群体、中层管理干部以及个人月收入在2001元以上的群体二次传播的范围要大于总体平均水平。 10人以上 9% 6-10人 29% 5人 20% 4人 13% 3人 20% 2人 8% 1人 1% 第四章凤凰卫视在公共场所的传播能力对一个电视媒体来说，公共场所的覆盖是家庭覆盖的重要补充，是扩大媒体影响力的重要渠道。哪个频道在这个领域拥有最强的覆盖能力，就拥有对信息传播的更快速和更大的声音。在这里，我们着重关注的是办公室和宾馆。调查表明，在办公室能够接触到电视的观众群体中，50％的人在办公室能够接收到境外电视频道，接收到凤凰卫视中文台和资讯台的比例分别是38.5％和23.1％，在各个境外频道中具有显然优势。办公室能接收到的比例百分比凤凰卫视中文台 38.5 凤凰卫视资讯台 23.1 凤凰卫视电影台 9.5 在办公场所，凤凰卫视中文台和资讯台都获得了较多的关注。在办公室能够收到境外频道的观众中，分别有54.5％和26.8％的人选择中文台和资讯台作为经常收看的频道，与其他境外频道相比，凤凰卫视明显处于领先地位。办公室常看频道的比例百分比凤凰卫视中文台 54.5 凤凰卫视资讯台 26.8 凤凰卫视电影台 9.8 本期调查结果表明，有近三成的观众在外出时住三星级及以上宾馆，这些观众也是凤凰卫视的一部分潜在受众。从数据看，在宾馆，凤凰卫视中文台在诸多频道中的表现突出，是最受关注的境外频道。而且，在宾馆能够接收凤凰卫视的前提下，外住宾馆的观众中有26.7％的人第一优先收看凤凰卫视的节目。外出住宾馆常看的频道百分比凤凰卫视中文台 8.8 凤凰卫视资讯台 2.8 外出住宾馆，如宾馆有凤凰卫视，是否首选收看凤凰卫视百分比第一优先选择 26.7 第五章凤凰卫视对广告印象度的提升作用广告主选择媒体作为产品和品牌的传播平台，首先要实现的即是让观众记住产品和品牌，提高产品和品牌在目标群体中的知名度和印象度，其次则是让观众对产品和品牌产生好感，在受众心目中确立产品和品牌的美誉度，高知名度和良好的美誉度相结合，才能真正确立健康的品牌形象，带动和提升产品的销售。下面我们将从频道广告印象度方面来考察凤凰卫视在提升产品和品牌知名度和印象度方面的作用。频道广告印象度是指昨天收看电视且对广告有印象的观众总体中，认为对某频道的广告比较有印象的观众所占的比例。该指标可以衡量媒体在传播产品和品牌时到达目标群体的有效性。指标以入户率加权，从而使各频道在更公平的条件下进行比较。调查表明，凤凰卫视中文台在广告印象度方面的表现位列三甲，18.8％的观众认为自己有印象的广告是在中文台看到的。凤凰卫视资讯台的表现也较不错，排名第5。广告印象深刻的前十频道 1610.13.43.12.51.10.90.90.912.62.11.80.94.30.70.60.61.41.65.4CCTV-1凤凰中文台凤凰资讯台CCTV-5CCTV-2CCTV-3CCTV-4CCTV-新闻北京卫视湖南卫视 06上半年 05下半年第六章凤凰卫视对广告效果的提升作用产品和品牌通过广告到达目标受众后，需要进一步传递产品和品牌的内涵，赢得目标群体发自内心的认同，实现最佳的传播效果。而媒体作为广告传播的载体，其媒介品质的特性将直接影响到广告传播的效果。好的媒介形象对广告品牌有提升作用，观众对媒介的印象影响其对广告的印象和认同。下面我们通过对凤凰卫视的广告产品形象、广告品牌实力及可信度、广告对消费者的影响三个方面分析了解凤凰卫视的频道形象对广告效果的推动作用。一、凤凰卫视对广告产品形象的推动作用调查结果显示，凤凰卫视可以为企业和产品传达出行业领导品牌、广告制作精美、即将走向国际化的大品牌、品质优异等品牌形象。在向

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