海洋拉娜护肤品系列产品基础策划方案.doc

]“海洋拉娜”护肤品系列产品基础策划方案
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目     录
1、品牌命名与定位
2、品牌（产品）功能概念和护肤肌理
3、品种设计及开发建议
4、产品说明书及推介要点
5、产品价格策略及价格表
6、品牌（产品）个性及宣传导语设计
7、竞争品牌（产品）情况汇总

一、品牌命名与定位
1、品牌（产品）名称
中文：海洋拉娜
英文：La-NER
说明：
    国际美容界有一个独特的品牌La Mer,此品牌由一款具有传奇色彩的产品—即Creme de La Mer乳霜—发展而来。因其产品成分和制造过程均属前所未有，并且具有惊人的特质和功效，被誉为“护肤圣品  海中传奇”。
    本品牌的产品系列，承续La Mer品牌独一无二的禀赋，采用其最核心、最重要的产品配方成分——撷取自太平洋某一特殊区域内的深海植物萃取有机物，并针对东方女性的肤质特点而推出独具特色的护肤品系列。从某种意义上讲，属于La Mer产品的亚洲肌肤版。

    根据这一特点，故拟定本产品系列的品牌名称为“海洋拉娜”，英文名称“La-NER”，现均已注册，拥有商标权。
2、品牌定位：
目的消费者：大众消费群体，以非国际品牌忠诚使用者、白领一族之外的工薪女性为主。
产品价位：中低价位，与小护士、丁家宜、东洋之花等流行品牌相近，零售价12-36元之间。
市场渠道：一级市场的大中型超市
              二 、三级市场的百货商场化妆品专区、大型超市
              流通渠道
品牌定位：无需付出高额支出，也能享受传奇的海洋精华对肌肤独到的庇护。
产品品质：膏体的原料投入成本在“中上”水平，保证膏体的质感、香氛、功效及安全性。包装上参照“玉兰油”、“旁氏”等高档品牌的造型，以淡蓝色系的海洋调为主色调，以体现品牌和产品的内在。

二、品牌（产品）功能概念和护肤肌理
1、产品护肤肌理
    人的脸上不仅仅只是应当祛除肉眼看得见的色斑、痘痕，尚有很多“细微局限性见”的杂色、斑点。这些杂色还不是斑痕，但也许走向斑痕；这些杂色单独不构成疾患，但因其成因是黑色素沉积，不及时消弭于萌芽状态，容易聚少成多，形成色块、斑点，导致脸部肤色不均匀，甚至呈现斑斓的花脸。
    海洋拉娜护肤产品针对脸部肌肤极易形成的杂色和斑点，依靠独特的海洋原生态植物提取物所具有的、神奇的肌肤再生活力，有效改善黑色素沉积，消褪杂色、斑点，修复均匀肤色，庇护肌肤肤质与弹性，令肌肤纯洁白皙，真正的晶莹剔透。
2、功能概念
    海洋拉娜护肤品系列，内含撷取自太平洋深海区域的海草萃取有机物，再加上萃取自柑桔、油加利树、小麦胚芽、紫花苜蓿、向日葵等纯天然植物油脂，蕴含丰富的深海蛋白质、海草酵素、天然植物萃取精华，以及卵磷脂，钙、镁、钾、铁等活性矿物因子，维他命C、D、E、B12等，能迅速进一步皮肤，帮助再生健康柔润的自然肌肤。
    海洋拉娜护肤品，所有的滋养成分均保持活性，分别在肌肤细胞内外充足作用，让丰沛的水分在肌肤内自然流转，修复因阳光和老化对肌肤导致的伤害，肌肤又能回复清透、明亮，彻底改善黑色素沉淀、肤色不均匀的现象。
3、知性层面
① 来自深海原生态植物萃取物的神奇的肌肤再生活力，具有独特的清理肌肤杂色、修复均匀肤色功效；
② 均匀的肤色才是没有瑕疵的肤色。
4、感性层面
① 海洋精华的神奇庇护；
② 晶莹剔透的淡蓝色带来肌肤与心灵的纯净滋润。

三、品种设计及开发建议
■ 品种名称
护肤类

① 纯洁嫩白洁面乳
② 清理杂色洁面乳
③ 清新润颜柔肤水
④ 清理杂色养肤露
⑤ 纯洁嫩白润肤露（SOD蜜）
⑥ 滋润美白活肤霜
⑦ 清理杂色润肤霜
⑧ 清爽嫩白润手霜
⑨ 快速防冻养肤霜

■ 开发建议
1、产品功能上重点突出海洋原生态植物提取物，以纯净肌肤为导向，走向无斑痕、无杂色的肤质。
2、产品研发以基础性需求为导向，不以繁多品种四处拦截。
3、产品净含量多，给消费者一种实惠的感觉。
4、洗面和滋润肌肤是永恒的化妆品主题，除了要加强在洗面奶方面的推广度，还要配合滋润肌肤的概念，形成套装组合概念。
6、建议成立“海洋拉娜”护肤品开发小组，任命项目负责人，有计划地开展并贯彻每一项具体工作。
■ 延伸品种
洗发类
1、固发固色型洗发露
2、清理头屑型洗发露

四、产品说明书
1、纯洁嫩白洁面乳    
    Face White Cleansing Jelly
    100ml    14元
● 品质温和不刺激，有效清洁肌肤污垢。
● 特含丰富的深海植物提取物，释放天然的矿物质，令肌肤滋润柔滑。
● 令清洁后的肌肤具有嫩白的质感。
重要成分：深海植物提取液、A-G、胶原蛋白
香型：清新淡雅
使用方法
用清水润湿面部，取适量本品2cm均匀涂于面部，用指肚或手掌由嘴角向脸颊至眉心按摩2-3分钟，再用清水彻底清洁面部即可。
● 如进入眼部，请立即用清水或温水冲洗干净。
    清洁嫩肤    纯洁无瑕
2、清理杂色洁面乳
Skin-lily Whiteness Cleansing Lotion
100ml    16元
● 丰富细腻的泡沫，深层清洁肌肤微局限性见的杂色，为面部肌肤理色、滋养。
● 特含丰富的深海植物提取液，令肌肤柔滑、滋润而不干燥。
● 长期使用，令肌肤雪嫩健康。
重要成分：深海植物提取液、洁肤因子、A-G、维他命C、E。
香型：清新淡雅
使用方法
用清水润湿面部，取适量本品2cm均匀涂于面部，用指肚或手掌由嘴角向脸颊至眉心按摩2-3分钟，再用清水彻底清洁面部即可。
● 如进入眼部，请立即用清水或温水冲洗干净。
    清理杂色    瞬间光彩
3、清新润颜柔肤水 
    Skin Soften Tonic
150ml    18元
● 全天候深层补水，赋予肌肤充足的水分及滋养，为肌肤提供最佳的滋润和保湿效果。
● 蕴含丰富的深海植物提取液，平衡肌肤色泽，令肌肤嫩滑光泽。
● 性质温和，完全不含酒精成份。
重要成分：深海植物提取液、透明质酸、A-G。
香型：清新淡雅
使用方法
清洁面部后，取适量本品均匀涂抹于面部并轻轻拍打直至吸取。
    清新净颜    无瑕雪肤
4、清理杂色养肤露  
    Soften Hydrating Gel
    75ml    26元
● 质地清新、纯净，为缺水肌肤提供水分和滋养。
● 特含丰富的深海植物提取液，进一步肌肤内层，加强肌肤的锁水能力。
● 以柔和的感觉渗透肌肤，令肌肤水嫩柔滑。
重要成分：深海植物提取液、高效补水因子、维他命提取物、A-G。
香型：清新淡雅
    使用方法
早晚洁面、调理肌肤后，取适量以指尖轻抹于脸部轻柔直至吸取，保持全天的清新不油腻。
清新纯净    细腻柔滑
5、纯洁嫩白润肤露 （SOD蜜） 
Skin-lily Whiteness Lotion
    75ml   32元
● 进一步调理肌肤，克制黑色素沉积，庇护肌肤内在结构。
● 蕴含丰富的深海植物提取液，令肌肤滋润柔滑。
● 激发细胞活力，令肌肤纯洁水嫩。
重要成分：SOD、深海植物提取液、高效补水因子、维他命提取物、A-G。    
香型 ：清新淡雅
    使用方法
早晚洁面、调理肌肤后，取适量以指尖轻抹于脸部轻柔直至吸取。
    深度净化    纯洁水嫩
6、滋润美白活肤霜 
Soften Whiting Moisture Cream
50g    34元
● 具有深层美白功效，令肌肤由内至外白皙透红。
● 蕴含丰富的深海植物提取液，滋润不油腻，令肌肤倍感舒适。
● 以柔和的感觉渗透肌肤，具有娇嫩细腻的使用感。
重要成分：深海植物提取液、活性植物精华、A-G。
香型：清新淡雅
    使用方法
清洁面部，取适量滋润美白活肤霜均匀涂于面部，轻轻按摩至皮肤吸取。
滋润养颜    透彻嫩白
7、清理杂色润肤霜
Soften Hydrating Cream
50g    36元
● 深层调理、修护面带杂色肤质，令肌肤纯净白嫩。
● 进一步滋润、活化肌肤，改善晦暗肌肤，使肌肤柔嫩光滑、有弹性。
● 有效提高细胞新陈代谢作用，增强肌肤修护功能，回复弹性。
重要成分：深海植物提取液、A-G、胶原蛋白、维他命E
香型：清新淡雅
使用方法
清洁面部，取适量本品均匀涂于面部，轻轻按摩至皮肤吸取。
    润色调理    健康白皙   
8、清爽嫩白润手霜 
    Gentle White Hand Cream
50g    赠品或12元
● 深层滋润手部肌肤，改善手部粗糙肤质，促进手部血液循环。
● 令手部肌肤感觉柔嫩幼滑，焕发嫩白光彩。
● 轻柔渗透，令手部肌肤白皙娇嫩。
● 具有丰润的使用感，同时具有防冻、防裂作用。
香型：清新淡雅
重要成分    A-G、特殊防护保湿因子
使用方法
清洁手部肌肤后取本品少许轻轻按摩，经常使用令手部肌肤娇嫩柔软。
    轻柔庇护    无限关爱
9、快速防冻养肤霜
Anti-freezing Cream
50g    24元
● 内含植物精华素A-G，具有护肤嫩肤、治裂防冻多重功效。
● 轻柔渗透肌肤，令肌肤白皙娇嫩。
● 具有丰润的使用感。
重要成分    A-G、植物精华、特殊防护保湿因子。
香型：清新淡雅
使用方法
用本品少许按摩于所需部位，经常使用可防止、消除冻伤对皮肤的损害，令肌肤健康细嫩。
特殊滋养    深度防护     

五、产品价格策略及价格表
■ 价格策略
1．“海洋拉娜”的产品是大众化护肤品，不与国际品牌竞争，而是与小护士、丁家宜、东洋之花等品牌类似，走大众化基础护肤的路线。因此在价格上偏向中低水平，与小护士等竞争品牌相近，零售价在12—36元之间。
2．运用“海洋拉娜”全新的护肤功能概念，并拟定两到三个单品作为主推产品切入现有市场的突破策略。因此在零售价格上要让目的消费者在初次接触时乐意尝试购买，而在反复购买时有物超所值的感受。
3．出厂价即A价为建议零售价的5折，B价为建议零售价的6折，预估成本为A价的40%。
■ 价格表（略）
■ 成本依据:
1、生产成本不超过产品出厂价（即A价）的40%；
2、生产成本涉及膏体原料、内外包装、加工、仓储、运送、管理、人工、纳税等费用。

六、品牌（产品）个性及宣传导语设计
■ 品牌（产品）个性
1． 拥有神奇的海洋精华成分；全新海洋原生态植物萃取液配方；
2． 完全独创的清新肌肤杂色、斑点的功效；
3． 不需要高支出的高品质；
4． 晶莹透亮，清新流动的“海洋滋润”。
■ 宣传导语设计
第一传达信息——纯净海洋精华  清理肌肤杂色（广告语）
第二传达信息——深海原生态植物萃取液  神奇的肌肤再生活力
第三传达信息——海洋的滋润

七、护肤品竞争品牌情况汇总（略）