消费者行为分析消费者的决策过程.PPT

消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,1,消费者行为,第三讲影响消费者行为的内部因素（2）,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,2,影响消费者行为的内部因素（2）,态度态度改变个性与自我,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,3,引言,消费者行为研究为什么要讨论态度、个性与自我？,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,4,WISE香烟广告，模特是当时美国红星露西.鲍尔（BucillBall），1953年,态度影响消费决策,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,5,“巴赫洛”香烟，标题：“潮流之尖端”（1962年）,态度影响消费决策,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,6,“菲尔德”香烟，模特是美国总统里根（RonaldReagan）,当是他还是好莱坞的影星，标题为里根手写的，大意是：在快乐的圣诞节里，我向所有朋友寄送“菲尔德”香烟作为礼物，1950年,态度影响消费决策,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,7,“万宝路”香烟标题：“风味独运，请加入万宝路的世界”（1967年）,态度改变与消费,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,8,戒烟广告,态度改变与消费,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,9,网络广告产生的同时，宣传网站的广告也在传统媒体上发布（1999年）,个性与消费,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,10,“三花”罐装牛奶，标题：“它们又变得结实了”1944年,自我与消费,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,11,一.态度,态度概说态度模型态度与行为,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,12,态度,对态度(attitude)的研究是社会心理学的中心课题之一：态度如何产生、维持和改变？如何影响人们的思想、情感和行为？消费者行为研究中：消费者对产品、广告、厂商、自己的态度影响消费行为。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,13,（一）态度概说,1.定义：态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物、行为和思想的评价的认知表征。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度的一致性与可变性。人们对任何事物都有一定的态度。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,14,态度概说,2态度的测量：态度本身不能直接测量，但态度的表达可以直接或间接地测量。直接测量：自陈法（self-report）：态度量表。观察法：由自愿性行为来推断态度。社会期许性作答偏差（socialdesirabilityresponsebias）：人们采用他们认为其他人接纳或称许的方式来行动的倾向。（表现“应该我”）间接测量：面部电子记录仪facialelectromyography（EMG）,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,15,态度概说,3.态度的功能：1）效用功能2）价值表现功能3）自我防御功能4）认识功能,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,16,态度概说,另一种提法：对象评估功能（objectappraisalfunction）:态度是对特定对象的评价，可以帮助人们掌握环境。价值表达功能（valueexpressivefunction）:态度帮助人们表达真实自我、表明立场观点、获得和维持与他人的关系。例：我喜欢古典音乐,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,17,态度概说,4.态度的构成：态度的ABC模型：认知信息-有关态度对象的知识情感信息-由态度对象唤起的感情和情绪行为信息-有关人们过去、现在、将来与态度对象的互动情况的知识,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,18,态度概说,当信息不一致时，态度如何形成？这时人们会不会形成一种中庸的、空洞的态度？有不少机制帮助人们避免或解决不一致。a.收集单方面的信息b.对不同的信息给予不同的权重c.易得性信息决定态度,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,19,态度概说,信息的整合方式：代数式/构型式例：对TOSHIBA笔记本的态度信息整合以后就可以形成一个总的认知表征，态度成为各种信息的一个速记性替代物。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,20,（二）态度模型,1态度的三成分模型（tricomponentattitudemodel）认知成分（thecognitivecomponent）情感成分（theaffectivecomponent）意动成分（theconativecomponent）,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,21,态度模型,2态度的多元属性模型（multi-attributeattitudemodels）基本假定：消费者对态度标的物的态度（评价）取决于他对该对象多重属性的了解。基本要素：态度标的物的属性对于态度标的物的信任某一属性对于消费者的重要性,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,22,（三）态度与行为,态度与行为紧密相关：行为可以影响态度-在一定条件下，行为可以改变态度，由行为可以产生态度。态度可以影响行为。态度和行为也有可能不一致。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,23,态度与行为,1.通过行为改变态度：行为可以是形成态度的一种重要信息：自我觉知理论（self-perceptiontheory,DarrylBem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的情境来推断出自己的态度。在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识竞赛。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,24,态度与行为,门槛技术（foot-in-the-doortechnique）:一种先让人同意一个较小的需求，从而增加其对较大的需求的依从的说服技术。条件：初始的小需求必须是有意义的，从而足以让人们由行为推断出态度；对初始的需求的同意必须看起来完全是自愿的。（得寸进尺）,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,25,态度与行为,由行为推断出态度的条件：只有当浅层加工信息时，行为态度推断才成立。当信息很重要，与自我的关联性较大时，人们会进行系统加工，自我觉知过程就不再起作用。改变态度以使行为合理化：当自由选择的行为与个人重要的、自我关联性很高的态度相冲突时，会产生认知不协调，从而使人们改变态度，以与行为相一致。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,26,态度与行为,认知失调理论（LeonFestinger,1957）当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时，会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。（Festinger认为只要有不一致就会引起失调，但后来的研究者认为只有重要的、自我关联性高的不一致才会引起失调）。人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致态度改变。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,27,态度与行为,后来研究表明，由认知失调导致态度改变必须经过四个步骤：个体必须认识到与态度不一致的行为具有负面效果。个体必须对这一行为负有个人责任。个体必须体验到生理上的唤起。个体必须将生理上的唤起归因为是该行为引起的。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,28,态度与行为,2.态度对行为的影响态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为。态度影响人们的行为倾向。态度引导行为的条件：-容易获取（通过有目的地思考、自我意识、经常的使用等）-与行为相匹配-使决策变得容易-行为是可控的,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,29,二.态度改变与说服,（一）态度形成（二）态度改变（三）说服,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,30,（一）态度形成,1态度的习得经典条件作用工具性条件作用认知学习理论,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,31,态度形成,2态度形成的影响因素个人经历家庭和朋友的影响市场营销大众传媒人格因素,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,32,（二）态度改变,1态度改变与态度形成的关系2态度改变的策略,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,33,态度改变,2态度改变的策略（1）改变基本的动机功能（创造新的需要）效用功能（如绿箭口香糖广告）自我防御功能价值表达功能知识功能,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,34,态度改变,（2）将态度标的物与特定团体或事件联系起来（实例：中国人自己的可乐）（3）改变多元属性模型中的成分（4）改变对竞争品牌的信念（5）详尽可能性模型（ELM）信息加工深度问题,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,35,（三）说服（persuasion）,1.定义：通过沟通（communication）来形成、强化或改变态度的过程。提供与某种态度对应的各种信息，并不能自动地形成此种态度。如何才能形成？-说服的技巧。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,36,说服,2.浅层加工：说服的捷径人们对有关态度对象的信息可以有两种加工方式：浅层加工（superficialprocessing）-主要依据易得的或显著的信息作出相当简单的推断；peripheralroutetopersuasion系统加工（systematicprocessing）-仔细考虑各种信息。centralroutetopersuasion,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,37,说服,浅层加工：当人们对说服性沟通不会很在意时，信息的表面因素可能导致态度改变。如人们可能认同专家的意见、相信统计性的信息、被长的信息说服。“谁说的”比“说了什么”更重要。人们相信：专家们了解他们所谈论的东西。信息越长，看起来越有效。人们相信：长的信息提供更多的相关材料。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,38,说服,3.系统加工：有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的内容。系统加工后所作出的态度改变比浅层加工产生的态度改变更持久、更稳定。系统加工时人们会注意观点的力度和合理性。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,39,说服,系统加工的步骤：对信息的注意：如何吸引注意力？理解信息：对信息内容的反应：喜欢/不喜欢；同意/不同意。接纳信息：“人们通常更容易被那些他们自己发现的理由说服”。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,40,说服,4.说服策略的选择：人们什么时候才会进行系统加工？-动机：由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。-认知能力：由技能、相关知识、专注的机会等决定。对说服的反应的个体差异：认知需求（needforcognition）高的人更乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。说服的文化差异：,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,41,说服,5.对情感信息的加工：在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,42,说服,6.对说服的抗拒：,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,43,三.个性与自我,（一）自我概念的建构（二）自尊的建构（三）自我概念的影响（四）自我概念的维持（五）个性与个性理论（六）个性、自我与消费,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,44,练习1（自我概念）,1.我_2.我_3.我_4.我_50.我_,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,45,练习2（拥有物与延伸的自我）,我的_帮助我取得了我想拥有的身份。我的_帮助我缩短了实际的我与理想的我之间的距离。我的_是我的身份的中心。我的_是实际的我的一部分。如果我的_被偷了，我会感到如同失去了自我。我的_使我获得了一些自我认同。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,46,（一）自我概念的建构,自我概念(self-concept)：个体有关其个人特征的知识总体。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,47,自我概念的建构,1.自我知识（self-knowledge）的来源：从行为来推断（自我知觉理论，self-perceptiontheory）对动机的自我知觉从思想和情感来推断从他人的反应来推断社会比较(socialcomparisontheory),消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,48,自我概念的建构,2.自我知识与对他人知识的异同：自我知识更丰富、更细致归因上的差异归因上的行动者-观察者差异知觉线索、知觉方式相似，知觉的准确性也相似,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,49,自我概念的建构,3.多重自我：自我扮演各种角色、参与各种活动、归属多种关系。自我复杂性（self-complexity）:人们所具有的角色、参与的活动、卷入的关系的数目和多样性。社会角色角色扮演角色冲突,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,50,自我概念的建构,4.整合的自我概念的建构：人们试图将自我知识的多种元素整合成为一种看起来有条理的、稳定的自我概念。条理性（coherence）的实现：-将不同的方面区隔开来，进行局部的整合-选择性记忆过去的事件，以利整合-通过归因来整合-选择少数关键特质来整合-自我概念的整合方式上存在文化差异,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,51,（二）自尊的建构,自尊（self-esteem）：个体对自己的正面的或负面的评价，即“自我感觉”。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,52,自尊的建构,1.自我美化（self-enhancement）：总的来说，人们都自我感觉良好，绝大多数人都认为自己各个方面都在平均水平以上。评价的准则越模糊，人们就越容易高估自己。自我美化偏差（self-enhancingbias）:以一种有益于对自己的正面评价的方式来收集和解释有关自我的信息的倾向。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,53,自尊的建构,2.自尊的来源：个人经历：自我美化偏差的影响：虽有痛苦，但更多的是收获。个人经历认知上的个性差异：自我复杂性的影响-高自我复杂性的人较易维持一个一致的、稳定的自尊水平。如何提高自我复杂性？社会比较：（比下有余/与成功者保持距离）,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,54,自尊的建构,内在标准（self-guides）：自我差异理论（self-discrepancytheory）-理想我（idealself）-应该我（oughtself）-实际我（actualself）差异会引起情绪反应，并导致长期的效果。AID（实际-理想自我差异导致抑郁、失望）AOD（实际-应该自我差异导致焦虑）文化差异：中国人的情况如何？,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,55,（三）自我概念的影响,1.自我与情绪：情绪由对于与自我有关的对象或事件的认知评估（cognitiveappraisal）引起。评估不仅引起情绪反应，而且影响我们身心的很多方面。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,56,自我概念的影响,2.自我与行为：自我表达（self-expression）:一种选择那些旨在反映和表达自我概念的行为的动机-我就是我自己。自我表演（self-presentation）:一种选择那些旨在给他人一个他们所期望的印象的行为的动机-我就是你（们）所期待的。由此可得到权利、影响和赞许。自我与行为的相互影响：活动变人形。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,57,自我概念的影响,3.自我监控：高自我监控者：重自我表演，根据情境和他人的需要来塑造自己的行为。低自我监控者：重自我表达，表达自己内在的态度和特点。自我监控的文化差异：（中国人的顺水推舟）,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,58,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,59,（四）自我概念的维持,1.对自我概念的威胁：重大的失败、灾难，不一致的信息，日常的琐事、压力都可能威胁人们原有的自我概念。不仅影响人体情感上的幸福，也影响身体的健康。最具破坏性的威胁是我们认为不可控的那些因素。,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,60,自我概念的维持,2.应对策略：情绪中心的应对方式问题中心的应对方式3.消费与自我概念的维持身体自我的维持：美容身份自我的维持：象征性消费/自我形象,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,61,（五）个性与个性理论,1古典个性理论2特征理论,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,62,（六）个性、自我与消费,个性与消费消费者赋予品牌某些个性特征品牌个性是消费者与该品牌建立长期关系的基础自我概念与消费实例：小资（网络资料）,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,63,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,64,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,65,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,66,小资男人的样子很怪。在我小的时候，男人的模样和看图识字课本上狗的模样一样清晰。男人头发要比女人短，有胡子，不爱哭，不穿裙子，有的还抽烟，大致就是这样。不过那是从前的男人的模样，现在的男人不这样了。就像从前我对狗的理解,小资男人的样子,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,67,王菲说，琢磨是一种很玄的东西。而追求精神世界正是资资妹妹你最重要的特质（特质，这个词儿用得还行吧？），所以书籍、音乐就是你的命根子，这种说法带着泥土的芬芳，得改！是你精神世界中不可或缺的空气,小资女人的样子,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,68,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,69,小资的几个瞬间,这些人王小波，史努比，村上春树，王家卫，周星星，罗大佑，库布里克，杜拉斯，王菲，张爱玲，张元，卡拉杨，米兰昆得拉,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,70,小资的几个瞬间,这些东西红酒，DVD，瑞士军刀，LEE牛仔裤，ZIPPO，打口CD，蓝山咖啡，七星烟,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,71,小资的几个瞬间,这几本书和碟挪威的森林，红白蓝，格调，麦田里的守望者，ELLE，新周刊，猜火车，小武，生命不能承受之轻,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,72,小资的几个瞬间,这些音乐JAZZ，蓝调，4AD，三大男高音，今夜无人入睡，cocteautwins,消费者行为彭泗清北京大学光华管理学院,73,小资的几个瞬间,这些场所雕刻时光，星巴克，哈根达斯，HIGH，青年旅馆，网络公司，机场,