市场营销学通论3套题库期末考试卷AB卷带答案模拟试卷.doc

市场营销学通论（第8版）配套试题（一）一、名词解释（任选5小题回答，每小题4分，共20分）1.变革营销 2.数字营销 3.客户观念 4.参照价格 5.供应链管理6.品牌承诺 7.商业分析 8.程序化广告 9. 双趋冲突 10.精准营销二、单项选择题（任选10小题回答，每小题1分，共10分）1. 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为（ ）。 A.采购者B.潜在顾客C.影响者D.使用者2. 企业承诺传递给顾客以满足其需求的一组利益和价值，叫做（ ）。A.价值主张B.利益组合C.客户利益D.客户价值3.最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明一项新产品时，此时企业最容易出现()。A.自满情绪B.产品创新C.营销近视D.客户忠诚4.杰拉尔德扎特曼和菲利普科特勒最早提出将营销原理运用于保护环境、改善营养、使用安全带等具有重大意义的社会目标，这一重要概念叫做（ ）。A.环境营销B.社会营销 C.生活质量D.安全营销5. 营销信息系统由四个子系统构成。其中,向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流、应收账款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是()。A.营销情报系统B.内部报告系统C.营销研究系统D.营销分析系统6. 以获得一定报酬为目的，基于陌生人的、存在物品使用权暂时转移的一种新的经济模式叫做（ ）。 A.互联经济B.共赢经济C.市场经济D.共享经济7.企业可以由营销信息生成的对顾客和市场的全新理解为基础，创造顾客价值,建立和维系顾客关系，这种全新理解叫做（ ）。A.顾客需求B. 顾客洞察C.关系营销D.顾客价值8. 消费品和产业用品的主要区别就在于( )不同。A.购买时机B.购买数量C.购买目的D.购买价格9. 在确定产品定位和顾客偏好的过程中，企业可以从消费者那里了解产品的重要属性、自有品牌的市场位置、其他品牌的市场位置。利用这些资料，可以建立（ ），这是一种从两个维度描述产品或品牌在消费者心目中地位的方法。A.定位图B.感知图C.位置图D.属性图10. 企业要想了解竞争者在流动性和现金流方面的特点，可以通过考察公开的（ ）来实现。A.营销计划B.财务报告C.现金流量D.流动资金11. 产品自身内在质量所形成的特色优势及其体现形式，叫做()。A.产品特征B.产品质量C.产品设计D.产品款式12. 顾客对所有关于品牌的想法和感觉，叫做（ ），它会影响其购买行为以及对营销组合因素的反应方式，产生不同的意识、联想、态度、依恋和行动，进而影响到企业品牌溢价、市场份额、盈利能力等。A.顾客心智B.品牌意识C.品牌态度D.品牌依恋13. 企业经常以某一价格出售一组产品，例如智能手机、平板电脑、计算机、旅游套餐等，这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。这叫做（ ）定价。 A.需求组合B.天天平价C.产品捆绑D.互联网14. 在推销过程中，销售人员要确认购买者的需求，并通过自己的努力去满足购买者的各种需求，使双方能从公平交易中获取各自的利益。由此观之，推销也是一种（ ）生产性活动。 A.辅助性B.便利性C.服务性D.生产性15.企业采取一系列行动，使实际营销工作与原计划尽可能一致，通过不断审核和信息反馈，对营销战略不断修正完善，以确保取得最佳营销绩效，这叫做（ ）。 A.营销执行B.战略控制C.营销审核D.营销审计16. 用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系的一种方法，叫做（ ）。 A.绩效测量B.绩效测评C.绩效评估 D.销售分析17. 利用人工智能、机器学习、数理统计、模式识别等技术，从大量含有噪声的数据中提取有效信息的过程，叫做（ ）。A.探究因果B. 数据挖掘C.数据收集D.数据集成18. 数据营销的惯常做法是，首先定义营销问题，之后采集对应的数据，然后根据确定的分析模型进行数据分析、验证假设，在此基础上进行( )。A.数据挖掘B.商业解读C.科学实验D.营业分析19. 数字化时代最具影响力的亚文化群是YWN，其中包括（ ）。 A.老年人B.富裕阶层C.网民 D.烟民20. 工厂、车间、办公室等建筑物以及发电机、钻床、电梯、大型计算机系统等重型设备属于（ ）。A.设施设备B.重型设备C.配套设备D.电动设备三、简答题（任选3小题回答，每小题10分，共30分）1.简述营销人员与销售人员思维方式的差异。2.简述营销供给物的主要类型。3.简述营销学迅速发展时期的主要特征。4.简述在不同需求情况下营销管理的任务。5.简述品牌忠诚度的资产价值及其测量方法。6.简述影响消费者家庭购买决策模式的主要因素。四、论述题（任选2小题回答，每小题20分，共40分） 1.论述营销观念、客户观念和整体营销观念的联系与区别。 2.论述数字经济背景下影响企业开展场景营销的主要因素。3.论述影响企业促销组合的主要因素。 4.论述数字经济时代营销环境的新变化。参考答案一、名词解释1. 变革营销是指企业为了应对市场变化和未来趋势，通过营销策略、营销活动等手段为客户提供超值的产品以打败竞争对手、从而为企业和利益相关者赚取利益的营销活动。 2. 数字营销是指企业借助网站、社交媒体、在线视频及其数字平台,与消费者直接接触以获得即时响应,建立持久的客户关系,让消费者通过电脑、智能手机、平板电脑、互联网电视及其他数字设备随时随地交流互动,借以将适当的产品或服务以适当的价格送达消费者的过程。3. 客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息；通过提高客户忠诚度,增加每一位客户的购买量,从而确保企业的利润增长。 4参照价格是指通过考察目前现行价格、回忆过去的价格或评估当时的购买情境而设定的价格。 5供应链管理是指在一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。6品牌承诺是指营销者认为特定品牌是什么,应该为消费者做什么的一种愿景。 7商业分析是指企业对新产品未来预计的销售额、成本和利润的预测和评估，以确认是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。 8程序化广告是一种借助大数据、人工智能等技术，根据定位算法购买、投放广告的过程。 9双趋冲突是指两种对个体都具有吸引力的需要目标同时出现,而由于条件限制,个体无法同时采取两种行动所表现的动机冲突。10精准营销是指借助现代信息技术建立个性化的顾客沟通服务体系,制定注重结果和行动的营销传播计划,以确保营销活动更准确、可测量和高回报的管理过程。二、单项选择题1.B 2.A 3.C 4.B 5.B 6.D 7.B 8.C 9.B 10.B 11.A 12.A 13.C 14.D 15.B 16.D 17.B 18.B 19.C 20.A二、简答题1.在管理实践中，有的企业往往同时设有营销部和销售部，而这两个部门之间有时会存在观点冲突。产生冲突的原因是营销人员与销售人员具有不同的思维方式，即观察事物的视角不同，处理问题的方式不同。主要表现在：（1）产品还是顾客。（2）人际关系还是数据分析。（3）现场还是办公室。（4）结果还是过程。（5）短期导向还是长期导向。2. 消费者的需要和欲望借助营销供给物得以满足。营销供给物是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、体验信息和创意的组合。营销供给物并不限于实体产品，还包括服务、活动、利益、人员、地点、组织和思想（计策）等。主要包括：（1）产品。（2）服务。（3）创意。（4）组织。（5）人物。（6）地点。3在营销学的迅速发展时期(19501980年),创新与发展受到普遍的欢迎,营销思想领域得到了迅速扩展,行为科学、心理学、数学等相关学科的概念、理论陆续应用于营销学教学、研究,对营销思想的发展起到了很大的促进作用。这一时期,营销学的主要特征是:(1)更加强调营销管理；(2)广泛吸收其他学科(包括自然科学和社会科学)的概念、原理,使理论体系更加充实,并注重营销决策研究和定量研究。(3)倡导营销活动必须适应消费者需求的变化,强调目标营销、营销信息和营销系统的重要作用。(4)从原来的总论性研究转变为区别不同研究对象的具体性研究,分化出许多子学科,譬如服务营销、全球营销及非营利组织营销等。(5)开始强调企业营销活动所关联的社会责任、社会义务、社会福祉和社会公益。4.简述大数据营销的功能与价值。要点提示：（1）借助大数据营销可实现营销行为和消费行为的数据化。（2）大数据营销有助于广告程序化购买更具合理性。（3）大数据营销推动线上线下结合后进入多屏时代。（4）大数据营销可实现大规模个性化互动。（5）大数据营销可确保营销更加精准、有效。 5. 简述品牌忠诚度的资产价值及其测量方法。要点提示：品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度,是企业重要的竞争优势，是一种战略性资产，能够帮助企业：降低营销成本；增强渠道谈判力；吸引新顾客；减少竞争威胁。品牌忠诚度的测量方法：顾客重复购买次数、顾客购买挑选时间、顾客对价格的敏感程度、自愿搜寻。6. 简述影响消费者家庭购买决策模式的主要因素。当消费者家庭购物时，往往是由家庭成员承担不同的决策参与角色。随着购买环境和产品的不同，家庭成员在购买决策过程中的角色往往也会发生变化。一般而言，以下四个因素决定了家庭决策是由夫妻双方共同制定，还是由其中一方制定：（1）性别角色印象，坚持传统的性别角色印象的夫妻往往会按照产品的性别类型来作出决策，即产品被分为“男性化的”和“女性化的”；（2）配偶资源，向家庭贡献更多资源的配偶拥有更大的影响力；（3）消费经验，夫妻中拥有更多购买经验的一方更多地制定决策；（4）社会经济地位，中产家庭要比上层和下层家庭做更多共同决策。三、论述题1. 论述营销观念、客户观念和整体营销观念的联系与区别。随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键。事实上，不同子市场的客户存在不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。在此背景下，越来越多的企业开始由奉行营销观念转变为奉行客户观念。（1）客户观念的含义。（2）客户观念与营销观念的差异。营销观念强调的是满足每一个细分市场的需求，而客户观念则强调满足每一位客户的特殊需求。（3）整体营销观念的含义。整体营销观念(holistic marketing concept)指企业针对个别客户的需求，整合企业的全面关系网络，通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终身价值来实现利润增长。（4）整体营销观念与客户观念相同点与区别。整体营销观念的起点是单个客户的需求，焦点是客户价值、企业的核心能力和合作网络，手段是资料库管理、合作网络企业的价值链，目标是通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终身价值实现企业利润增长。2. 论述数字经济背景下有利于企业开展场景营销的环境因素。数字经济是人类通过大数据（数字化的知识与信息）的识别选择过滤存储使用，引导、实现资源的快速优化配置与再生、实现经济高质量发展的经济形态。数字经济通过不断升级的网络基础设施与智能机等信息工具，互联网云计算区块链物联网等信息技术，人类处理大数据的数量、质量和速度的能力不断增强，推动人类经济形态由工业经济向信息经济知识经济智慧经济形态转化，极大地降低社会交易成本，提高资源优化配置效率，提高产品、企业、产业附加值。在数字经济背景下，影响企业开展场景营销的因素主要有：（1）用户。用户的生活离不开线下，用户回归线下服务成为趋势，用户的变化带来流量的变化。一般来讲，流量积聚的地方更有营销价值，更能将流量转化为消费。（2）基础设施。互联网、信息化等基础设施越完备，所能采集的场景数据就会越丰富，从而对用户行为的判断和预测也就越精准。（3）线下商家。线下商家对数字化营销的需求是场景营销发展的核心内生动力。但客观上线下商家对互联网的认知和使用能力都比较弱。这一限制使得许多商家难以实现营销升级。3. 论述影响企业促销组合的主要因素。要点提示：（1）促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、人员推销、直复营销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。（2）影响企业促销组合的主要因素有：1）产品类型；2）推式与拉式策略；3）促销目标；4）产品生命周期阶段；5）经济前景。 4.论述数字经济时代营销环境的新变化。（1）经济变化节奏不断加快。（2）创新和知识爆炸趋势明显。（3）市场竞争压力持续加大。以计算机制造业为例，只有不断降低成本，每年以30%的速度提高产品性能才能保持竞争力。（4）生产制造可以随处进行。企业一直都在寻找更为有利的生产地点以获得更多的经济利益，现在可以做到在世界上任何一个地方从事生产制造。（5）组织结构创新效果明显。伴随对竞争力的不懈追求，新的企业组织结构不断出现，越来越多的企业通过重组、降低营业费用、减少组织层级、合并、创建联盟和伙伴关系等手段来建立优势。（6）环境保护意识日益增强。企业行为对环境的影响受到更多机构或群体的关注。顾客在要求更多经济利益的同时，越来越注重环境保护。市场营销学通论（第8版）配套试题（二）一、名词解释（任选5小题回答，每小题4分，共20分）1.交叉销售 2.用户画像 3.营销中介 4.品牌忠诚 5.修正重购6.营销能力 7.职能质量 8.象征利益 9.微信营销 10.大数据营销二、单项选择题（任选10小题回答，每小题1分，共10分）1. 需求测量与预测就是从量的角度将定性分析准确地转换成以产品、区域、顾客等分类来表示的特定需求的( )。A.产品分析B.区域调研C.顾客预测D.定量估计 2. 腾讯、百度和阿里巴巴借助彰显消费者个性化的广告，各大电商借助各种个性化搜索，都在强调充分考虑消费者的特性与需求，并且运用各种方式来吸引并留住顾客，这实际上实在从事（ ）。 A.实效营销B.个性营销C.广告促销D.客户维系3. 营销计划开始于识别目标顾客的需求，通过配置资源和行动链来响应这些需求，最终实现创造顾客价值的目标。这属于从（ ）观点看问题。 A.供应链B.信息链C.需求链D.资源链4. 依托运营商互联网数据、位置数据等，以用户、业务、行为三个维度进行数据挖掘，建立行业用户分析模型，提供营销解决方案的过程，叫做（ ）。A.多元数据B.用户数据C.业务数据D.数据洞察5. 供应链管理因企业战略和适应市场需求变化的需要，其中节点企业需要动态地更新，这就使得供应链具有明显的（ ）。A. 动态性B.复杂性C.交叉性D.随机性6.对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型，这属于（ ）购买行为。A.习惯型 B.变换型 C.协调型 D.复杂型 7. 品牌联想要善于将品牌与其他因素联系起来，从而形成（ ）。 A.品牌资产B.市场价值C.品牌效应D.客户偏好8. 在品牌价值链中，方案乘数决定营销方案影响（ ）的能力，是方案投资质量的函数。A.品牌价值B.市场份额C.顾客心智D.营销绩效9. 通过分析用户信息而得出的最度精炼的特征标识，叫做（ ）。A.用户标签B.用户属性C.用户标识D.用户形象10. 在数字化时代，企业还可以基于行情适应和( ) 制定价格。 A.市场需求B.产品成本C.行情协作D.竞争形势11. 新产品推销有时要花上好几年的时间才能使销售额达到最高水平。因此，企业不仅要关注近期销售额和利润率，还必须着眼于长远利益，从战略角度来分配（ ）。 A.营销预算B.促销预算C.推销预算D.资源和时间12. 在一定时期对企业全部营销业务进行总体效果评价，不限于评价某些问题，而是对全部活动进行评价，这在营销控制中属于（ ）。 A.效果测评B.绩效评估C.营销审计D.整体评价13. 企业对销售人员、广告、促销、分销等方面的投入产出情况进行监测、调控的过程，叫做（ ）。 A.营销效率控制B.营销组合监测C.营销组合评估D.营销组合调控14. 在数字经济背景下，年轻人是新产品和新技术的最先试用者和（ ）。A.变革者B.决策者C.影响者D.购买者15. 随着决策人数的增加，个人对结果应负的责任减少了，这导致（ ）。A.个人免责B.集体负责C.集体领导D.责任分散16. 营销学是研究以满足人民日益增长的()需要为中心的企业营销活动及其规律的综合性应用科学。A.美好生活B.生存发展C.市场竞争D.社会经济17.以价值观驱动的营销，是以人为本的营销属于（）。 A.营销1.0 B.营销2.0 C.营销3.0D.营销4.018. 企业承诺传递给顾客以满足其需求的一组利益和价值，叫做（）。A.价值主张B.利益组合C.客户利益D.客户价值19. 一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足其需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程，属于（）。A.市场调查B.市场预测C.微观营销D.客户服务20. 台湾科技大学信息管理系特聘教授卢希鹏曾首创一个术语，来表述运用智能科技，让消费者随时、随地、随处、随支付、随渠道、随心所欲消费的商业趋势，这就是（）。A.电子支付B.移动支付C.随经济D.共享经济三、简答题（任选3小题回答，每小题10分，共30分）1.简述推动企业实施变革营销的外部环境因素。2.简述营销可以消除生产者与消费者之间的哪些分离或矛盾。3.简述企业取得场景营销成功的必备要素。4.简述品牌定位的主要层次。5.简述企业整体营销战略对定价策略的影响。6.简述影响家庭购买决策冲突程度的主要因素。四、论述题（任选2小题回答，每小题20分，共40分）1.对营销道德行为产生影响的主要因素。2.论述品牌价值链理论的主要内容。3.论述市场细分的主要步骤。4.论述供应链的含义及其主要特征。参考答案一、选择题1. D 2. A 3.C 4.D 5.A 6.B 7.A 8.C 9.A 10.C 11.D 12.C 13.A 14.A 15.D 16.A 17.C 18.A 19.C 20.C二、名词解释1.交叉销售是指借助客户关系管理，发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。即充分利用一切可能的资源来开展营销，服务市场，赢得客户，甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。2.用户画像是指根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。3.营销中介是指帮助企业销售、促销并将产品送达最终购买者的经销商、代理商、辅助商等机构。4.品牌忠诚是指由于价格、质量等诸多因素的作用,使消费者对某一品牌的产品情有独钟,形成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。5.修正重购是指企业的采购部门为了更好地完成采购工作任务,适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。6. 营销能力是指企业统筹利用内外部资源,满足目标市场需要,实现营销目标,确保企业持续发展的能力。7. 职能质量是指服务提供过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。8. 象征利益是指产品或服务能提供给消费者的相对外在的利益，它一般与产品或服务无关属性匹配，尤其是与使用者状况相匹配。9. 微信营销是伴随着微信的火热而兴起的一种大数据营销方式,用户注册微信后,可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系,订阅自己所需的信息,商家通过提供用户需要的信息,推广自己的产品,从而实现点对点营销。10. 大数据营销是指在大数据分析的基础上,描述、预测、分析、引导消费者行为,帮助企业制定有针对性的营销战略战术的过程。三、简答题1. 简述推动企业实施变革营销的外部环境因素。企业进行变革营销还存在一定的外界推力，这些外界因素创造出了挑战企业现状的环境，并敦促企业进行改变以适应新的营销环境。这些外部环境因素包括：（1）技术。（2）环境资源。（3）经济推力。（4）消费者偏好。（5）政府监管。（6）竞争者阻力。2.简述营销可以消除生产者与消费者之间的哪些分离或矛盾。营销可以消除生产者与消费者在如下方面的分离或矛盾：（1）供需总量；（2）供需结构；（3）时间；（4）空间；（5）所有权；（6）产品或服务的价值；（7）信息。3. 简述企业取得场景营销成功的必备要素。做好场景营销离不开以下几点：（1）瞬时性。营销活动实时化，每个时刻的营销都随场景变化。（2）连续性。各营销环节无缝连接，不间断进行。（3）关联性。营销决策能做预判，备有多套营销方案随场景而变。（4）营销战略战术能够契合用户在不同场景下的情感诉求。4. 简述品牌定位的主要层次。品牌定位可在三个层次上展开：（1）基于产品属性对品牌进行定位，这是品牌定位的最低层次。值得注意的是，产品属性很容易被竞争者模仿。而且，更重要的是，顾客对产品属性本身并不感兴趣，他们关心的是这些产品属性能够为自己带来什么利益。（2）品牌名称与某种顾客渴求的利益联系起来进行品牌定位。（3）超越产品属性或产品利益，从信念和价值的层面上进行更强有力的品牌定位，在更高的情感层次上锁定顾客。这是最高层次的品牌定位。5. 简述企业整体营销战略对定价策略的影响。（1）目标市场与市场定位。不同的客户群体对产品包括价格有不同的偏好和要求，所以，企业定价策略的制定必须适应目标市场的特点和需求。市场定位往往借助价格来体现产品的特色、差异和优势，因此，定价策略如同其他营销组合策略一样，必须与产品的市场定位协调一致。（2）营销目标。不同的营销目标需要相应的定价策略来配合才能顺利实现。定价策略在实现企业各种不同层次的目标的过程中，发挥着十分重要的作用。尤其表现在如下方面：1）以新颖的定价吸引新顾客，留住现有顾客。2）以较低价格阻止竞争者进入市场。3）以跟随竞争者定价，即随行就市定价，来稳定市场，避免价格战。4）以适当的定价获得中间商的支持和忠诚。5）以短暂降价赢得某品牌的热销。6）以灵活的定价实现企业产品线中其他产品的畅销。（3）其他营销组合因素。企业定价策略应与产品设计开发、分销和促销策略保持协调一致，以便形成统一高效的整体营销方案。实际上，营销组合中的其他因素也会影响价格决策。例如，高质量、高档次的产品，必须有相应的高价格来弥补生产、营销过程中的高成本。再如，当需要激励中间商积极支持、大力分销产品时，企业必须在定价时为中间商留下足够的利润空间。总之，企业制定定价策略时，必须考虑到整体营销战略和营销组合策略。6.简述影响家庭购买决策冲突程度的主要因素。在消费者购买决策过程中，当家庭成员认为自己很重要或很有新意，或对备选方案有强烈的看法时，决策容易增加成员之间的冲突。影响家庭购买决策冲突程度的一些特定因素包括：（1）投入程度。在家居住的青少年比住在集体宿舍的大学生更关心家庭所购买的物品。（2）产品效用。一位喜欢喝咖啡的妈妈与她特别爱喝可乐的儿子相比，前者显然对于购买新的咖啡机更感兴趣。（3）责任担当。人们更可能在有长期影响和约束的购买决策上产生意见分歧，例如对于是否买一只狗的家庭决策，家庭成员很可能在谁负责遛狗和喂食等问题上发生冲突。（4）权力掌控。在传统家庭中，丈夫比妻子拥有更多的决策权，而妻子则比最年长的孩子拥有更多的决策权，依此类推。在家庭决策中，如果一个成员总是利用其所拥有的权力满足自身的优先考虑，便很容易产生冲突。四、论述题1. 对营销道德行为产生影响的主要因素。伦理涉及的是个人道德准则和价值观，而法律则是由法院强制执行的社会价值观与标准。在营销实践中，以下四种因素会对营销道德行为产生影响：（1）社会文化规范。文化是指群体成员习得并共享的一系列价值观、观念与态度。文化扮演着判定什么是道德上正确与公平的社会性力量角色。（2）商业文化与行业惯例。商业文化是由有效的游戏规则、竞争行为与非道德行为间的界限以及商业活动的运作准则构成的。商业文化不仅影响买卖双方交易关系中的伦理行为（交换伦理、竞争伦理），也影响卖方之间的竞争行为。交换伦理要求买卖双方之间的交换使双方实现双赢。（3）企业文化。企业文化是指企业全体成员习得并共享的一套价值观，它体现在正式规范中对伦理行为的预期以及管理高层与同事的伦理行为中。（4）个人道德观念。伦理选择最终建立在决策者个人道德观念的基础上，主要有两种个人道德观念指导着营销行为的发生：道德理想主义与实用主义。2. 论述品牌价值链理论的主要内容。品牌价值链是一种评价品牌资产来源和产出的结构化方法，描述了营销活动创造品牌价值的基本路径。该理论认为，品牌价值的创造始于企业针对现实顾客和潜在客户的营销方案及其投资。针对特定目标市场的需求现状及其未来趋势，企业制定周密的营销方案，在产品开发、渠道建设、促销传播等各方面进行投资。这些努力和投入会改变顾客心智，即顾客对所有关于品牌的想法和感觉。顾客心智会影响其购买行为以及对营销组合因素的反应方式，产生不同的意识、联想、态度、依恋和行动，进而影响到企业品牌溢价、市场份额、盈利能力等。投资方会从品牌的市场绩效指标评估该品牌给股东带来的价值。方案乘数、顾客乘数和市场乘数可以增加或减少该品牌从一个阶段流向另一个阶段的价值。方案乘数决定营销方案影响顾客心智的能力，是方案投资质量的函数。顾客乘数决定顾客心智创造的价值对市场绩效的影响程度，其影响因素包括竞争反应（其他竞争品牌的营销投资的数量和质量效果如何）、渠道支持（各中间商投入的品牌支援和销售努力如何）、顾客规模（受品牌吸引的顾客有多少、能否带来利润）等。市场乘数决定品牌的市场绩效所呈现的价值借由股东价值体现出来的程度，它取决于财务分析者和投资者的行为。3. 论述市场细分的主要步骤。市场细分( market segmentation) 就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。市场细分的主要步骤，包括：（1）确定范围。包括该项目的重点、要研究的产品市场，以及如何使用研究成果。经营多种产品的企业需要先对一种产品进行试验，如果试验成功，再推广到其他产品。（2）收集数据。市场细分所需要的数据可以分成两类：一是用于在聚类分析中找出关联并形成细分市场的数据，包括消费者寻求的利益、使用方式、态度等；二是市场细分之后，用于描述各细分市场基本特征的数据，包括人口特征、社会地位、经济实力等因素。（3）分析数据。一旦将市场细分的数据收集齐备，就可以着手数据分析，找到那些自然存在的群体，通常是应用聚类分析来识别这些不同群体。最常用的聚类分析方法是分层聚类法。（4）验证细分市场。聚类分析能够从看似杂乱无章的数据中得出有意义的分组，这既是该方法的精华之处，也是它的问题所在。这种方法的运算方式一直受到人们的质疑。正因为存在这些不确定性，细分市场的验证便成为市场细分实践的重要环节。（5）实施市场细分。市场细分的实施者，必须与潜在用户进行接触，以便获得他们的具体信息，并确保市场细分结果符合他们的需求和期望。（六）追踪反馈。4. 论述供应链的含义及其主要特征。供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。它不仅是一条连接供应商到用户的物料链、信息链、资金链，而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，给相关企业带来收益。供应链具有以下主要特征：（1）复杂性。因为供应链节点企业组成的跨度（层次）不同，供应链往往由多个、多类型甚至多国企业构成，所以供应链结构模式比单个企业的结构模式更为复杂。（2）动态性。供应链管理因企业战略和适应市场需求变化的需要，其中节点企业需要动态地更新，这就使得供应链具有明显的动态性。（3）面向用户需求。供应链的形成、存在、重构，都是基于一定的市场需求而发生，并且在供应链的运作过程中，用户的需求拉动是供应链中信息流、产品/服务流、资金流运作的驱动源。（4）交叉性。节点企业可以是这个供应链的成员，同时又是另一个供应链的成员，众多的供应链形成交叉结构，增加了协调管理的难度。市场营销学通论（第8版）配套试题（三）一、 名词解释（任选5小题回答，每小题4分，共20分） 1 营销配置 2 客户观念 3权力用户 4 市场导向 5补缺基点6 社会惰化 7销售分析 8 产品特征 9 在线营销调研 10. 场景营销二、 单项选择题（任选10小题回答，每小题1分，共10分）1. 营销就是要对市场进行调节和管理，以形成有价值的（ ）。 A.市场潜力B.关系营销 C.供求关系D.顾客关系2. 4R组合不属于普通营销组合的延展，与原来的4P组合没有逻辑上的对应和延续关系。它专门用于 ()。A.关联交易B.反应需求C.客户反馈D.关系营销3.科特勒曾指出，在互联互通时代，营销组合的概念变得更加需要用户的参与。他将4P组合重新定义为4C，包括（ ）。A.顾客需求B. 共同创造 C.方便客户D. 购买成本4. 通过评估伦理行为后果的成本与收益，专注于“最大多数人的最大化利益”的个人道德观念，叫做()。A.道德主义B.实用主义 C.权利主义D.理想主义5. 营销洞见是指有关市场现象背后的原因及其对营销者具有启示性的（ ）。A.需求信息B.市场动态C.营销启迪D.诊断信息6. 定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出( )。A.诊断结果B.预测估值C.感性认识D.理性判断7.随着信息与网络技术的发展，社会生活中又诞生了一个新的群体即（ ），它主要基于虚拟社区而非地域性社区。A.区域群体B.虚拟群体C.社区群体D.信息群体8.在一个群体中,个体参与群体行为时其原有的个性特征完全消隐在群体之中的过程，叫做（ ）。A.从众行为B.去个性化C.遵从群体D.成熟化9. 为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，企业需要从各方面赋予产品一定的特色，树立产品鲜明的市场形象，以求让顾客形成稳定的认知和特殊的（ ）。A.习惯B.偏爱C.行动D.知晓10. 调研、预测竞争者对市场的了解程度和投入营销活动的资金,是评价其（ ）能力的重要内容。A.生产B.创新C.资金D.营销11. 在考察企业融资能力时，必须考虑企业在金融方面的（ ）的质量和能力。A.人力资源B.研究开发C.创新发展D.科学研究12. 为了充分满足顾客需求，在最经济的水平下进行生产和提供服务，把企业各部门在研制质量、维持质量和提高质量的活动集成为一体的有效方法，叫做（ ）。A.系统集成B.质量系统集成C.系统管理D.全面质量管理13.市场乘数决定品牌的( )所呈现的价值借由股东价值体现出来的程度，它取决于财务分析者和投资者的行为。A.市场绩效B.市场份额C.投资价值D.股东价值14.围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式，这就是()。A.分销渠道B.营销渠道C.贸易渠道D.供应链15. 在数字经济背景下，企业借助大数据、人工智能等技术，根据定位算法购买、投放广告的过程，叫做（ ）。A.销售促进B.智能广告C.程序化广告 D.公共关系16. 企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。这种确定销售队伍规模的方法是（ ）。A.能力分解法B.销售百分比法C.任务分解法D.量力而行法17. 企业根据自己的营销目标，在特定的环境中，按照总体计划所拟定的一系列行动方案，叫做（ ）。 A.营销方案B.营销计划C.营销战略D.营销执行18. 从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比，叫做（ ）。 A.顾客忠诚度B.市场占有率C.顾客渗透率D.顾客选择性19.用于评估不同属性对消费者的相对重要性，以及不同属性水平给消费者带来的效用的统计分析方法，叫做（ ）。A.属性评估B. 联合分析C.效用统计D.属性权重20. 借助营销活动促使客户形成对企业品牌或产品认知的管理过程，叫做（ ）。 A.品牌认知B.品牌识别C.品牌营销D.客户认知三、 简答题（任选3小题回答，每小题10分，共30分）1. 简述营销部与销售部出现不合谐而亟需沟通的征兆。2. 简述当代企业营销面临的新环境。3. 简述分析竞争者的优劣势时应集中考察的五种关键能力。4. 简述渠道冲突的原因及类型。5. 简述品牌忠诚度的资产价值及其测量方法。6. 简述消费者购买决策过程中导致从众购买的主要因素。