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教师 课程 消费者心理学 课时 2课时 班级
授课时间 第____周 授课地点 授课类型 讲授
授课章节 模块一 消费者心理学概述 第_____页至
教学目标
知识目标
通过本模块的学习,使学生了解消费者心理学的相关概念,明确消费者心理学在人们的生活与工作中的现实意义,了解消费者心理学的产生与发展过程。
能力目标
能够运用消费者心理学相关理论分析消费者的行为,能够在营销活动中运用消费者心理学相关知识解释消费者的行为。
思政目标
能够遵从行业规范或标准,分析企业和从业人员应具备的道德品质,从而强化职业道德素养。
教学重点
消费者的角色划分
教学难点
营销应用
教学方法
案例教学法，小组讨论、讲授法
教学准备
教材、分析案例、教学PPT
复习提问
引入新课
在全球疫情的影响下，消费者的需求有什么变化？消费者行为有什么变化？说说你自己的变化。
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教 学 过 程
包括复习提问、导入新课、新课讲授、归纳总结、布置作业、确定预习内容
等环节及各环节时间分配。
【课程导入】（5分钟）
案例：失去诚信最终将失去人心
问题:企业研究消费者心理的目的是什么?你如何看待企业的诚信经营?
【课程学习要求】（5分钟）
1)认真听讲、要求记笔记、积极思考问题。
2)按时高质量完成作业。
3)课堂讨论（分组、固定位置、纪律）。
4)成绩构成：平时成绩50%（考勤10%、作业20%、发言10%、课堂讨论10%）+期末考试成绩50%
【新课讲授】（50分钟）
单元一 了解消费者心理学
一、心理与行为
(一)心理的本质
(二)行为的含义
二、消费与消费品
(一)消费
(二)消费品
三、消费者与消费者心理学
(一)消费者
(二)消费者心理学
四、消费者心理学的研究对象
(一)消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象
(二)消费者在消费行为中所反映出的一般规律
(三)消费者心理发展、变化的一般趋势
单元二 消费者心理学的产生与发展
一、消费者心理学的发展阶段
(一)早期萌芽阶段
(二)中期应用阶段
(三)后期变革阶段
二、消费者心理学的研究趋势
(一)研究角度趋于多元化
(二)研究参数趋于多样化
(三)研究方法趋于定量化
三、消费者心理学在我国的发展
(一)消费者心理学传入我国
(二)我国消费者心理学研究的空白阶段
(三)我国消费者心理学研究大发展的阶段
单元三 研究消费者心理学的重要性
一、有助于企业准确把握消费者的心理规律,制定正确的营销策略
二、有助于提高企业的服务质量和服务水平,更好地为消费者服务
三、有助于促进企业经营思想的转变,形成现代经营理念
四、有助于消费者自身素质的提高,科学进行个人消费决策
【任务练习】（20分钟）
请识别购买下列商品的可能的倡议者、影响者、决策者、购买者与使用者：
（1）儿童服装；（2）汽车；（3）牙膏；（4）家具；（5）度假
【课堂小结】（5分钟）
本节主要讲授研究消费者行为的意义、消费者的角色分类、消费心理学相关研究对象及消费者行为的特征。
【作业布置】（5分钟）
请结合至少三则你经历的消费行为，讨论分析：
（1）在该消费过程中，你是什么样的消费者角色？
（2）哪些营销因素/或手段影响到了你的消费决策？
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教学实施
经验小结
教师 课程 消费者心理学 课时 2课时 班级
授课时间 第____周 授课地点 授课类型 讲授
授课章节 模块二 消费者心理活动过程单元一认知过程 第_____页至
教学目标
知识目标
通过学习,使学生理解消费者感觉的概念；理解并掌握消费者知觉的含义和特征；理解知觉与感觉的区别。
能力目标
会分析这些心理现象
思政目标
使学生能理解消费者对商品产生认知片面甚至是偏见的原因。
教学重点
知觉的含义和特征
教学难点
感觉和知觉对消费者心理的影响
教学方法
案例教学法，小组讨论、讲授法
教学准备
教材、分析案例、教学PPT
复习提问
引入新课
什么是消费者心理学？消费者五种角色？
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教 学 过 程
包括复习提问、导入新课、新课讲授、归纳总结、布置作业、确定预习内容
等环节及各环节时间分配。
【课程导入】（5分钟）
案例：阿芙赠品惊喜不断,用户喜欢“拆拆拆”
问题:为什么阿芙能够笼络人心?
【新课讲授】（55分钟）
一、消费者感觉
感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直接反映。消费者通过感觉获得的只是对商品属性的表面、个别、孤立的认识。
二、知觉的概念
知觉产生于感觉的基础之上。它是客观事物直接作用于感官而在人脑中产生的对这些事物整体的反映，是对客观事物全部属性的综合的整体的反映。
三、 知觉的特性
1、知觉的选择性
知觉的选择性是指人根据当前的需要，对外来刺激物有选择地作为知觉对象进行组织加工的过程。
2、知觉的整体性
知觉的整体性是指人根据自己的知识经验把直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为统一整体的组织加工的过程.
3、知觉的理解性
知觉的理解性是指人以知识经验为基础对感知的事物加工处理，并用语词加以概括赋予说明的组织加工的过程。知觉的理解性主要受个人的知识经验、言语指导、实践活动以及个人兴趣爱好等多种因素的影响。
4、知觉的恒常性
知觉的恒常性是指人能在一定范围内不随知觉条件的改变而保持对客观事物相对稳定特性的组织加工的过程。
四、消费者知觉与消费者感觉
五、知觉中的错觉
（一）错觉概念
错觉是指人在特定条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的受到歪曲的知觉.错觉不同与统幻觉,它是在客观事物刺激作用下产生的对刺激的主观歪曲的知觉。
（二）错觉的成因
【任务练习】（20分钟）
讨论：网络购物中的错觉现象。
【课堂小结】（5分钟）
本节课主要讲授了感觉、知觉的概念及特点、错觉的运用，感觉、知觉、错觉对消费者心理的影响。
【作业布置】（5分钟）
上网搜索2-3家电商平台或店铺，分析他们是如何借助感知觉原理吸引消费者的注意力的?
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教学实施
经验小结
教师 课程 消费者心理学 课时 2课时 班级
授课时间 第____周 授课地点 授课类型 讲授
授课章节 单元二情感过程 第_____页至
教学目标
知识目标
理解情绪、情感的含义与特征;掌握消费者情感过程对其购买行为的影响。
能力目标
掌握情绪、情感的表现形式
思政目标
培养购物中的理智感，合理控制自己的情绪情感，具备职业道德感
教学重点
情绪、情感的类型
教学难点
情绪、情感在营销中的应用
教学方法
案例教学法，小组讨论、讲授法
教学准备
教材、分析案例、教学PPT
复习提问
引入新课
记忆的种类？什么是思维？什么是想象？
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教 学 过 程
包括复习提问、导入新课、新课讲授、归纳总结、布置作业、确定预习内容
等环节及各环节时间分配。
【课程导入】：（5分钟）
生气对健康有害，你还生气吗？
【新课讲授】（60分钟）
一、情绪和情感的概念
情绪和情感是人对客观事物是否符合自己的需要而产生的内心体验，是人脑对客观事物与人的需要的对应状态的反映。情绪、情感即是人脑的机能，是客观现实的反映；情绪、情感是人的内心体验；情绪、情感的产生与人的需要的满足状态有直接联系。
情绪与情感的区别与联系
情绪
情感
区
别
人和动物共有
人所特有
婴儿阶段已经存在
某个年龄段后才发生
表层的
内在的
较短暂，不够稳定
持续时间长，较稳定
情境性，冲动性
持久性，稳定性
联系
情绪 受情感制约，情感体现在情绪中，情绪是情感的外部表现。在日常的生活当中，二者并不做严格区分。
二、情绪、情感的类型
(一)情绪的类型
根据情绪发生的强度、持续时间和紧张度，可以将情绪分为心境、激情、热情和应激。
1．心境
心境是一种比较微弱而持久的情绪状态。
2．激情
激情是一种迅速强烈地爆发而时间短暂的情绪状态，如狂喜、绝望、暴怒等。
3.热情
热情是一种强有力的、稳定而深刻的情感。
4．应激
应激是由出乎意料的紧急状况引起的高度紧张的情绪状态。
(二)情感的种类
1．道德感
道德感是个体根据社会道德行为准则评价别人或自己的言行时所产生的情感体验。
2．理智感
理智感是在智力活动过程中，人的认识和追求真理的需要是否得到满足而产生的情感体验。
3．美感
美感是人的审美需要得到满足时产生的情感体验，这种体验是个人根据所掌握的美的标准评价客观事物时产生的。
三、消费者情感的外部表现
（一）面部表情
（二）体态表情
（三）言语表情
【课堂互动】回想一下自己的购物经历，有没有受到过情绪的影响？在这种情绪影响下，你的购物是理智的吗？
互动要求：要求学生结合自己所学知识进行独立思考，陈述自己的观点。也可以跟同桌沟通后回答。
四、情感在营销活动中的应用
（一） 运用色彩抓住消费者的情感需要，引起品牌的情感共鸣
（二）讲好品牌故事，引发消费者情感共鸣
（三）引发深度的品牌情感，维系品牌忠诚度
【课堂练习】（20分钟）
完成下面的句子，哪些事件引起您生气、难过、害怕、丢脸、无助的感觉呢？
1.我最生气的一件事：
2.我最难过的一件事：
3.我最焦虑的一件事：
4.我最害怕的一件事：
5.我最丢脸的一件事：
6.我最无助的一件事：
讨论：（1)在填写过程中有何感受？
（2)你认为自己的情绪的觉知能力如何？负面情绪出现时你是置之不理还是平和接纳？
（3)别人的情绪经历对你有何启示？
【课堂小结】（5分钟）
本节课学习了情绪、情感的含义，区别及联系；情绪与情感的特征及外部表现，如何借助情绪、情感开展营销活动。
【作业布置】（5分钟）
1.情绪和情感有两极性和（ ）两种特性。
A.集中性 B.感染性 C.扩散性 D.边缘性
2.情绪与情感是一个相同概念，只是叫法不同（ ）
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教学实施
经验小结
教师 课程 消费者心理学 课时 2课时 班级
授课时间 第____周 授课地点 授课类型 讲授
授课章节 单元三意志过程 第_____页至
教学目标
知识目标
理解意志过程的含义与特征;掌握消费者过程对其购买行为的影响。
能力目标
意志过程的特点,继而开展营销活动。
思政目标
增强自己的意志力
教学重点
意志在营销活动中的作用
教学难点
意志在营销活动中的作用
教学方法
案例教学法，小组讨论、讲授法
教学准备
教材、分析案例、教学PPT
复习提问
引入新课
什么是情绪、情感？情绪和情感有什么区别？
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教 学 过 程
包括复习提问、导入新课、新课讲授、归纳总结、布置作业、确定预习内容
等环节及各环节时间分配。
【课程导入】：（5分钟）
林肯的经历
【新课讲授】（60分钟）
一、消费者意志过程的含义
二、消费者意志过程的基本特征
(一)目的性
(二)克服困难性
【课堂讨论】中国人买房子过程中体现意志的什么特征？
(三)调节性
三、意志在营销活动中的作用
(一)提炼消费者关心的点作为卖点,吸引消费者
(二)打消价格阻碍,帮助消费者克服障碍
(三)消除风险,加强购买信心
【课堂练习】意志力测试（20分钟）
个人意志力测试
指导语:下列各题中，每题都有5个备选答案，根据你的实际情况，选择一个最适合你的答案：
A．很符合自己的情况；
B．比较符合自己的情况;
C．介于符合与不符合之间;
D．不大符合自己的情况;
E．很不符合自己的情况。
1、我很喜爱长跑、远足、爬山等体育活动，但并不是因为我的身体条件适应这些，而是能够锻炼我的体质和毅力。
2、我给自己订的计划常常因为主观原因不能如期完成。
3、没有特殊原因，我每天都按时起床，从不睡懒觉。
4、我的作息没有什么规律性，经常随自己的情绪和兴致而变化。
5、我信奉“凡事不干则已，干则必成”的信条，并身体力行。
6、我认为做事情不必太认真，做的成就做，做不成便罢。
7、我做一件事情的积极性，主要取决于这件事情的重要性，即该不该做；而不在于对这件事情的兴趣，即不在于想不想做。
8、有时我躺在床上，下决心第二天要干一件重要事情，但到第二天这种劲头又消失了。
9、在学习和娱乐发生冲突的时候，即使这种娱乐很有吸引力，我也会马上决定去学习。
10、我常因读一本引人入胜的小说或看一出精彩的电视节目而忘记时间。
11、我下决心办成的事情（如练长跑），不论遇到什么困难（如腰酸腿疼），都会坚持下去。
12、我在学习和工作中遇到了困难，首先想到的是问问别人有什么办法。
13、我能长时间做一件事情，即使它枯燥无味。
14、我的兴趣多变，做事时常常是这山望这那山高。
15、我决定做一件事时，常常说干就干，决不拖延或让它落空。
16、我办事喜欢挑容易的先做，难做的能拖就拖。
17、对于别人的意见，我从不盲从，总喜欢分析、鉴别一下。
18、凡是比我能干的人，我不大怀疑他们的看法。
19、我喜欢遇事自己拿注意，当然也不排除听取别人的建议。
20、生活中遇到复杂的情况时，我常常举棋不定，拿不定主意。
21、我不怕做我从来没有做过的事情，也不怕一个人独立负责重要的工作，我认为这是对自己很好的锻炼。
22、我生来胆怯，没有十二分把握的事情，我从来不敢去做。
23、我和同事、朋友、家人相处时，很有克制能力，不无缘无故发脾气。
24、在和别人争吵时，我有时虽明知自己不对，却忍不住要说一些过头话，甚至骂对方几句。
25、我希望做一个坚强的、有毅力的人，因为我深信“有志者事竟成”。
26、我相信机遇，很多事实证明，机遇的作用有时大大超过个人的努力。
评分规则：单数题号，A记5分，B记4分，C记3分，D记2分，E记1分；
双数题好，A记1分，B记2分，C记3分，D记2分，E记5分。
各题得分相加，统计总分。
111分以上，说明你意志很坚强。
91——110分，说明你的意志比较坚强。
71——90分，说明你的意志一般。
51——70分，说明你的意志比较薄弱。
50分以下，说明你意志很薄弱。
【课堂小结】（5分钟）
本节课学习了意志的含义，意志过程的基本特征及意志在营销活动中的作用。
【作业布置】（5分钟）
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教学实施
经验小结
教师 课程 消费者心理学 课时 2课时 班级
授课时间 第____周 授课地点 授课类型 讲授
授课章节模块三消费者个性心理特征单元一、二 第___页至
教学目标
知识目标
了解个性及其特点,掌握气质的概念、类型及不同气质类型消费者的购物特点及营销对策。
能力目标
正确认识不同消费者的不同气质在消费过程中的表现;能够根据消费者的不同气质个性心理特征表现判断消费者的气质,继而做出正确的营销决策。
思政目标
使学生注重塑造自己的气质,培养自身积极、乐观、向上的性格,加强能力锻炼,养成爱岗敬业的职业道德素养,使学生树立“不干则已,干就干好”的信念。
教学重点
气质的四种类型
教学难点
针对不同气质类型开展营销活动
教学方法
案例教学法，小组讨论、讲授法
教学准备
教材、分析案例、教学PPT
复习提问
引入新课
消费者意志过程有什么特点？
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教 学 过 程
包括复习提问、导入新课、新课讲授、归纳总结、布置作业、确定预习内容
等环节及各环节时间分配。
【课程导入】：（5分钟）
消费者退换商品策略
为什么面对同样的退换商品问题,不同的消费者会表现出不同的态度和解决问题的方式?四种类型的消费者分别属于哪种气质类型?作为经营者或营销者,应如何处理退换货问题,从而使消费者满意?
【新课讲授】（45分钟）
单元一 消费者个性心理特征概述
一、个性的含义
(一)个性心理特征
(二)个性倾向性
二、个性的特点
(一)自然性与社会性
(二)稳定性与可塑性
(三)独特性与共同性
三、个性在营销中的作用
(一)消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性
(二)消费者个性的稳定性决定消费者需求的稳定性
(三)消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性
(四)消费者个性的社会性决定消费者需求的可接受性
单元二 消费者的气质特征
一、气质的概念
二、气质学说理论
(一)体液说
(二)体型说
(三)血型说
(四)高级神经活动类型说
三、气质的类型
(一)胆汁质——“夏天里的一团火
(二)多血质——“喜形于色”
(三)黏液质——“冰冷耐寒”
(四)抑郁质——“秋风扫落叶”
四、如何正确看待气质类型
(一)气质没有好坏之分
(二)气质具有稳定性和可塑性
(三)气质类型不决定一个人成就的高低,但影响工作效率
五、不同气质类型的消费者在购物中的表现及营销对策
【课堂练习】（30分钟）
测一测：你是什么气质类型？
【课堂小结】（5分钟）
本节课学习个性心理特征之一：气质。学习了气质的概念、类型及在销售中如何接待不同气质类型的消费者。
【布置作业】（5分钟）
作业：按照气质类型测试表对自己的气质类型进行测试，你测试的结果是属于哪种气质类型？这种气质类型有什么特点？
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教学实施
经验小结
教师 课程 消费者心理学 课时 2课时 班级
授课时间 第____周 授课地点 授课类型 讲授
授课章节模块三消费者个性心理特征单元三、四 第___页至
教学目标
知识目标
掌握不同性格特征的消费者的购物特点及营销对策;了解能力的概念、分类,掌握消费者能力对购买行为的影响。
能力目标
正确认识不同消费者的不同性格和能力在消费过程中的表现;能够根据消费者的不同性格和能力等个性心理特征表现判断消费者的性格和能力,继而做出正确的营销决策。
思政目标
使学生注重塑造自己的性格,培养自身积极、乐观、向上的性格,加强能力锻炼,养成爱岗敬业的职业道德素养,使学生树立“不干则已,干就干好”的信念。
教学重点
性格的类型
教学难点
针对不同性格类型开展营销活动
教学方法
案例教学法，小组讨论、讲授法
教学准备
教材、分析案例、教学PPT
复习提问
引入新课
消费者意志过程有什么特点？
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教 学 过 程
包括复习提问、导入新课、新课讲授、归纳总结、布置作业、确定预习内容
等环节及各环节时间分配。
【课程导入】：（5分钟）
不同消费者的日常
问题：为什么要了解消费者的日常生活？
【新课讲授】（60分钟）
单元三 消费者的性格特征
一、性格概述
(一)性格的概念
(二)性格与气质的关系
(三)性格的类型
二、性格的特征
(一)性格的态度特征
(二)性格的意志特征
(三)性格的情绪特征
(四)性格的理智特征
三、不同性格类型的消费者在购物中的表现及营销对策
(一)针对外倾型消费者的营销对策
1.外倾型消费者的性格特征
2.针对外倾型消费者的营销对策
(二)针对内倾型消费者的营销对策
(三)针对理智型消费者的营销对策
(四)针对情绪型消费者的营销对策
(五)针对意志型消费者的营销对策
单元四 消费者的能力
一、能力概述
(一)能力的概念
(二)能力的类型
二、能力的差异
(一)能力的类型差异
(二)能力的水平差异
(三)能力的年龄差异
(四)能力的体力差异
三、消费者的能力在营销活动中的作用
【课堂讨论】性格是外向好还是内向好？（15分钟）
【课堂小结】（5分钟）
本节课学习个性心理特征之一：性格。学习了性格的概念、特点及类型在销售中如何接待不同性格类型的消费者。
【布置作业】（5分钟）
作业：
（1）先进行自我性格特点评价，然后邀请一位你最信任的同学或朋友对你的性格进行评价，让他说说你的性格特点？
（2）你对自己的性格评价与朋友的评价是否一致，如有差距，你认为差距的原因是什么？
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教师 课程 消费者心理学 课时 2课时 班级
授课时间 第____周 授课地点 授课类型
授课章节 模块四 消费者购买过程中的心理活动单元一 第_____页至
教学目标
知识目标
通过本模块的学习,使学生了解消费者需求理论中的需要、动机在消费者购买过程中的作用;掌握消费者购买决策过程中的心理活动。
能力目标
能够正确发现、认识消费者的需要和动机,能够有效针对消费者的购买决策和购买行为开展营销活动。
思政目标
能够从消费者需求出发,根据消费者的不同需要,做好消费动机的激发和诱导,满足不同层次消费者的需求,实现岗位价值。
教学重点
消费者需要、消费者动机
教学难点
消费者需要、消费者动机
教学方法
案例教学法，小组讨论、讲授法
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引入新课
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包括复习提问、导入新课、新课讲授、归纳总结、布置作业、确定预习内容
等环节及各环节时间分配。
【课程导入】（5分钟）
免费下载歌曲带来的21台电脑销售。
【新课讲授】（45分钟）
单元一 消费者的需要
一、消费者需要的特征与类别
(一)消费者需要的特征
1.消费者需要的对象性
2.消费者需要的无限性
3.消费者需要的层次性
4.消费者需要的可变性
5.消费者需要的发展性
同步案例：“结婚三大件”的历史变迁
(二)消费者需要的类别
(1)按照需要的起源,可以把消费者的需要分为天然性需要和社会性需要。
(2)按照需要的对象,可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要。
(3)按照需要实现的程度,可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要。
二、消费需要对购买行为的影响
(一)消费需要决定购买行为
(二)消费需要的强度决定购买行为实现的程度
(三)需要水平不同影响消费者的购买行为
三、需要层次论
马斯洛的需要层次论
(一)生理需要
(二)安全需要
(三)社交需要
(四)尊重需要
(五)自我实现需要
【课堂讨论】（20分钟）
马斯洛认为,人们低层次的需要得到满足后才能产生高层次的需要,需要的层次之间不能更换顺序,你赞同吗?。
单元二 消费者的动机
一、动机的概念
二、需要、动机和行为
三、动机对购买行为的作用
(一)激发作用
(二)选择作用
(三)维持作用
(四)强化作用
四、购买动机的特点
(一)迫切性
(二)内隐性
(三)可变性和可诱导性
(四)模糊性
(五)矛盾性
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五、消费者购买动机的类型及表现形式
(一)消费者购买动机的类型
1.生理性购买动机
2.心理性购买动机
(1)感情动机。
(2)理智动机。
(3)信任动机。
(二)消费者购买动机的表现形式
1.求实购买动机
2.求新购买动机
3.求美购买动机
4.求名购买动机
5.求廉购买动机
6.求便购买动机
7.模仿或从众购买动机
8.好癖购买动机
【课堂小结】（5分钟）
【布置作业】（5分钟）
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经验小结
教师 课程 消费者心理学 课时 2课时 班级
授课时间 第____周 授课地点 授课类型
授课章节 单元二消费者的动机 第_____页至
教学目标
知识目标
通过本模块的学习,使学生了解消费者需求理论中的需要、动机在消费者购买过程中的作用;掌握消费者购买决策过程中的心理活动。
能力目标
能够正确发现、认识消费者的需要和动机,能够有效针对消费者的购买决策和购买行为开展营销活动。
思政目标
能够从消费者需求出发,根据消费者的不同需要,做好消费动机的激发和诱导,满足不同层次消费者的需求,实现岗位价值。
教学重点
消费者动机的激发
教学难点
消费者购买决策内容
教学方法
案例教学法，小组讨论、讲授法
教学准备
分析案例、教学PPT
复习提问
引入新课
马斯洛需要层次？
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包括复习提问、导入新课、新课讲授、归纳总结、布置作业、确定预习内容
等环节及各环节时间分配。
【课程导入】：（10分钟）
案例：《卖拐》
思考：：1.消费者需要这个拐吗？
2.在不需要拐的情况下为什么要买呢？
【新课讲授】（50分钟）
六、消费者动机的激发
(一)影响消费者购买动机的外在因素
1.商品本身的因素
2.影响消费者购买动机的社会因素
3.影响消费者购买动机的自然因素
(二)消费者购买动机的激发
1.努力开发有特色的商品
2.利用广告宣传,向消费者传递信息
3.购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用
(三)消费者购买动机的诱导
1.消费者的购买动机具有可诱导性
2.诱导消费者购买动机的方式
(1)证明性诱导
(2)转化性诱导
(3)建议性诱导
【课堂讨论】（20分钟）
在你的购买行为中,有过信任动机吗?你认为是什么原因形成了信任动机?
单元三 消费者的购买决策
一、消费者购买决策内容
在现实的消费行为中,消费者会遇到各种决策问题,包括购买主体(Who)、购买对象(What)、购买原因(Why)、购买地点(Where)、购买时间(When)和购买方式(How),也就是通常所说的“5W1H”。
二、消费者购买决策过程
图4-3 消费者购买决策过程模型
(一)问题确认
1.缺物品
2.不满意
3.新需要
4.相关商品的购买
5.新产品
6.营销因素
(二)信息搜寻
1.信息来源
消费者外部信息来源可分为四类:
(1)个人来源
(2)商业来源
(3)公共来源
(4)经验来源
课堂互动:网络已经成为消费者搜寻信息的主要渠道来源,企业应如何做针对性的宣传?
2.影响个人信息搜寻范围的因素
一是消费者对风险的预期。
二是消费者对商品或服务的认识。
三是消费者对商品或服务感兴趣的程度。
四是情境因素。
3.消费者选择信息的过程
(三)方案评价
1.理想品牌原则
2.多因素关联原则
3.单因素分离原则
4.排除法的决策原则
5.词典编辑原则
(四)购买决策
费用很高的商品一般都有风险。消费者经常遇到的风险有:
(1)功能风险(2)资金风险
(3)社会风险
(4)心理风险
(5)安全风险
人们常常会在下列情况下感知到风险:
一是目标不明确
二是缺乏经验
三是信息不充分
四是相关群体的影响
(五)购后行为
【课堂小结】（5分钟）
【布置作业】（5分钟）
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经验小结
教师 课程 消费者心理学 课时 2课时 班级
授课时间 第____周 授课地点 授课类型
授课章节 模块四消费者购买过程中的心理活动单元四 第_____页至
教学目标
知识目标
通过本模块的学习,使学生了解消费者需求理论中的需要、动机在消费者购买过程中的作用;掌握消费者购买决策过程中的心理活动。
能力目标
能够正确发现、认识消费者的需要和动机,能够有效针对消费者的购买决策和购买行为开展营销活动。
思政目标
能够从消费者需求出发,根据消费者的不同需要,做好消费动机的激发和诱导,满足不同层次消费者的需求,实现岗位价值。
教学重点
消费者的购买行为
教学难点
消费者的购买行为
教学方法
案例教学法，小组讨论、讲授法
教学准备
分析案例、教学PPT
复习提问
引入新课
消费者购买决策过程？
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教 学 过 程
包括复习提问、导入新课、新课讲授、归纳总结、布置作业、确定预习内容
等环节及各环节时间分配。
【课程导入】：（5分钟）
复习提问：1.如何激发消费者购买动机？
2.是否所有的购买行为的购买决策过程都需要经历5各阶段？
【新课讲授】（55分钟）
单元四 消费者的购买行为
一、消费者购买行为的含义、特征和类型
(一)消费者购买行为的含义
图4-4 消费者的购买行为
(二)消费者购买行为的特征
1.购买者多而分散
2.购买量少,多次购买
3.购买的差异性大
4.大多属于非专家购买
5.购买的流动性大
6.购买具有周期性
7.购买的时代特征和发展性
(三)消费者购买行为的类型
1.根据购买行为主体划分
(1)个体型购买行为
(2)群体型购买行为
2.根据购买行为特征划分
(1)理智型购买行为
(2)习惯型购买行为
(3)经济型购买行为
(4)冲动型购买行为
(5)疑虑型购买行为
【课堂讨论】（20分钟）
目前,实体店受到网络的冲击很大,你认为未来实体店的发展前景如何?说说理由。
2.根据购买目标划分
(1)全确定型购买行为
(2)半确定型购买行为
(3)不确定型购买行为
课堂互动:目前,实体店受到网络的冲击很大,你认为未来实体店的发展前景如何?
二、消费者购买行为的心理活动过程
图4-5 消费者购买行为心理活动过程
(一)引起注意
(二)激发兴趣
(三)产生联想
(四)形成欲望
(五)比较判断
(六)赋予信任
(七)实施行动
(八)达成满意
【课堂小结】（5分钟）
【布置作业】（5分钟）
******学院教案续页
板书设计
教学实施
经验小结
教师 课程 消费者心理学 课时 2课时 班级
授课时间 第____周 授课地点 授课类型
授课章节 模块五影响消费者心理变化的因素单元一 第_____页至
教学目标
知识目标
通过本模块的学习,使学生了解社会因素、商品因素和环境因素对消费者心理的影响,理解社会文化和社会阶层的含义,掌握产品、价格和购物环境对消费者心理的作用。
能力目标
能够根据社会文化和社会阶层的内容,针对不同消费群体采取有针对性的策略;能够运用产品设计、品牌、商标、包装、价格和购物环境等知识内容,在营销活动中正确满足消费者需求。
思政目标
能够理解并尊重各民族、种族的文化差异,并在营销实践中践行。
教学重点
社会因素对消费者心理的影响
商品因素对消费者心理的影响
教学难点
社会因素对消费者心理的影响
商品因素对消费者心理的影响
教学方法
案例教学法，小组讨论、讲授法
教学准备
教材、分析案例、教学PPT
复习提问
引入新课
消费者购买决策过程？
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教 学 过 程
包括复习提问、导入新课、新课讲授、归纳总结、布置作业、确定预习内容
等环节及各环节时间分配。
【课程导入】：（5分钟）
恒大冰泉巨亏40亿
【新课讲授】（55分钟）
单元一 社会因素对消费者心理的影响
一、社会文化与消费者心理
(一)文化与社会文化
1.文化的含义
文化既是一种社会现象,也是一种历史现象,它以物质为基础。
2.社会文化的含义
社会文化是一种客观的历史现象,每一个社会都有与之相适应的社会文化,特定的社会文化对社会每个成员产生直接或间接的影响,从而使成员在价值观念、生活方式、风俗习惯等方面带有该文化的深刻印记。
3.社会文化的特征
(1)共有性
(2)差异性
(3)发展性
(4)适应性
(二)我国传统文化对消费心理的影响
1.注重伦理
2.讲究面子
3.群体感强,注重规范
【课堂讨论】（20分钟）
尝试分析中西方文化的差异。
(三)亚文化
1.亚文化的含义
亚文化又称为副文化,是指不占主流的或某一局部的文化现象。
一般认为,亚文化对其成员的影响比主文化还要强,它赋予个人一种可以辨别的身份。因此,对文化与消费心理的研究主要是研究亚文化对消费者心理及行为的影响。
2.亚文化的一般分类及其消费心理
(1)民族亚文化群体
(2)地域亚文化群体
(3)区域亚文化群体
(4)职业亚文化群体
(5)年龄亚文化群体
同步案例：可口可乐的文化适应。
二、社会阶层与消费者心理
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