家装行业战略环境分析.docx

内容提要:本课题分析，通过中国家装行业及浙江省杭州市家装行业目前的发展方向，及经营管理状况和战略环境做了深入分析，提出了相应符合目前家装企业实际情况，选择合适的战略方式，以便家装企业找到自身发展的捷径，有利于今后市场运行，可持续经营为业主能带来更优质的服务、比较科学的装饰装修家装企业经营模式，促进家装行业的健康成长。关键词：家装行业 家装企业 战略环境 建材市场 装饰材料 设计师前言：浙江地处东南沿海，经济繁荣，历史悠久，文化灿烂，山水秀美，是一方物华天宝、人杰地灵的福地。千百年来，浙江人民用自己的聪明才智，自强不息地建设和美化自己的家园，使浙江的山水更美，城镇更新，乡村更秀。特别是改革开放以后，随着我省经济的快速增长，城市化进度不断加快，城乡居民消费不断升级，对环境美化，建筑物形象，特别是居住条件等要求越来越高，因此我省的建筑装饰装修家装企业，在改革开放的春风吹拂下，也随之得到迅速发展。在往前发展的同时，也出现了诸多不良的行业问题：家装企业的战略环境，及对业主理性消费引导和服务价值问题等，有待讨论以便调整行业良性循环而持续增长经营，能给业主真正体现消费价值。作为我们身为行业里的从事者、知情者、服务者，有责任从本行业的特点与现状出发，结合本省经济快速发展的趋势编写本论文很有必要，目的是能让我省建筑装饰装修家装企业能持续、健康、快速发展引导建筑装饰装修行业与家装企业更好的为我省全面建设小康社会和构建和谐社会的宏伟目标作出自己的贡献。1、 问题提出：近几年装饰装修行业与家装企业发展迅猛,目前全国装饰企业高达30多万家,我省建筑装饰企业已达到3000多家,其中公装一级企业有45家,幕墙28家,二级企业200多家,三级企业1000多家.工商注册的家装企业达2000多家,从业人员全国有2000多万人,我省已达100多万人。面对如此壮大的装饰企业及施工人员，在业务运行和施工人员的管理上难免产生一系列不可预控及家装企业的战略发展存在迷惑问题。1.1报价-出现恶性竞争：项目招标出现施工企业控标现象造价越招越高，低价中标施工企业后期想方设法变更设计方案、用材标准、变更预算、签订施工变更联系单、偷工减料来获取利润，最终造成项目质量得不到保证，造成业主方直接受损，施工方负面受损。1.2民工工资：建筑装饰装修行业已经成为农村剩余劳动力的主要吸纳行业，发展建筑劳务经济在实现农村剩余劳动力有序转移，增加农民收入推进城市和城乡经济一体化，促进整个国民经济持续快速健康发展中的地位和作用十分明显。同时民工劳务组织化程度低、劳务人员文化水平偏低、社会保障不健全、务工人员权益得不到保障、相关管理和服务政策措施不完善等问题，只得靠装饰装修企业凭信用支付来支付民工工资，也严重影响了建筑装饰企业的健康发展和社会稳定。1.3设计：也是装饰装修市场目前流行的拿回扣现象，主要因素常有两大类：一是免费设计，许多业主喜欢占便宜最终选择免费设计，其实设计师不可能为你白劳动的，项目既然有了设计师以后往往业主会依赖设计师来为你做材料的选购，后期配饰的跟踪服务这是提供设计师拿回扣的良好时机，有个例项目表面上看设计师免费设计，其实设计师拿回扣远远超出你要支付的设计费，甚至要超出装饰公司整个项目的整体毛利；二是低报价后，到业主采购主附材及软装饰的阶段,陪同采购从中拿回扣。1.4施工质量：市场出现大部分的装饰企业在承接好项目后，进行项目转包出现层层转包，到施工现场真为业主做事的负责人利润无几，再加上装饰企业在施工现场的监管力度不够甚至不重视，就造成对项目的重视下降最终施工质量也明显下降。1.5材料供应：目前市场好多项目出现垫资施工，施工企业随之就来拖欠材料供应商的材料款，自然形成了三角债，还有一种现象当施工企业收到工程进度款时，没做到专款专用来拖欠应付的材料款，就形成了材料供应商以次充好造成项目材质上的缺陷。1.6售前、售中、售后服务： 目前诸多家装企业对售后的服务工作形同虚设，特别是业务代表及设计师的配合下完成施工合同签订，在签订合同的时候态度很好客户提出的条件都会答应，到项目实际进场施工其实要进入到工程部动作阶段，就出现最常见的工作交接问题的发生，工程部的工作人员对前期服务的承诺了解不够，就出现不尽人意的许多问题发生，到售后的服务问题更为突出，因装饰行业的从事人员流动性偏大，在保修期内可能工程部管理员及施工现场的作业人员已经不在本企业从事工作就给售后服务工作带来影响。2、分析问题：2.1影响中国家装业发展的环境分析2.1.1经济环境我国经济增长的速度由1998年至2002年间的7%至8%，发展到2003年的9.18%，当年我国人均GDP首次突破1000美元。2005年我国经济增长速度已经达到10%左右。2006年，国民经济继续保持平稳较快发展，经初步核算，全年国内生产总值209407亿元，按可比价格计算，比上年增长10.7%，加快0.3个百分点。其中，第一产业增加值24700亿元，增长5.0%；第二产业增加值102004亿元，增长12.5%；第三产业增加值82703亿元，增长10.3%。分季度看，四个季度国内生产总值分别增长10.4%、11.5%、10.6%和10.4%。这些数据表明，我国国民经济形势总体看好，国民经济总体呈现“增长速度较快、经济效益较好、价格涨幅较低、群众受惠较多”的良好发展态势，经济社会发展的协调性增强。2007年，尽管世界经济发展仍面临一些不稳定、不确定因素，国内经济运行中也存在一些矛盾和问题，但总体上有利于我国经济发展的积极因素仍居主导地位。只要坚持以科学发展观统领经济社会发展全局，认真贯彻落实中央经济工作会议精神和各项部署，2007年国民经济仍将保持平稳较快发展。在这种经济平稳适度发展的背景下，中国的家装业将以更加适应市场需求的方向发展，家装企业也将不断开拓新的市场领域以使企业保持持续进步，居民对家装服务的需求也将不断趋于理性与品牌化。2.1.2政策环境在1998年，中国的房地产业有重大政策突破，调动了百姓的买房积极性，由此支撑起大规模的住宅建设，有效地推动了住房作为新的消费热点和经济增长点的进一步形成。（1）住房分配体制的重大改革。国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知提出了停止住房实物分配，逐步实行住房分配货币化的改革目标，结束了实物分房制度，取消了福利分房，调动了购房积极性，为住房消费热点的形成起到了推动作用。（2）住房供应体制的重大调整。形成了最低收入家庭租赁廉租住房、中低收入家庭购买经济适用住房、其他高收入家庭购买和租赁市场价商品住房的供应体系。国家有关部委联合下发了关于大力发展经济适用住房的若干意见、关于进一步加快经济适用住房建设有关问题的通知，明确了改革政策，扩大了住房的有效需求。（3）住房交易市场进一步开放已购公有住房的交易市场。1999年4月，建设部发布了已购公有住房和经济适用住房上市出售管理暂行办法，财政部、国土资源部和建设部联合发布了已购公有住房和经济适用住房上市出售土地出让金和收益分配管理的若干规定。一系列政策的出台，加快了二级市场的开放，既带来了存量与增量房产市场的联动，又拓展了住房的即期有效需求。这一市场的开放为家装企业提供了更加广阔的市场空间。（4）改建危棚简屋政策，有利于促进空置房购买，也进一步推动了家装市场的服务范围。（5）国家不断推进住房信贷政策改革，有效扩大居民购房能力，解决资金瓶颈问题；同时，在分流居民储蓄、刺激消费方面，国家也颁布了相应的政策。除了数次降息外，还开征利息税。这些政策都将有效推动居民的家装消费。2.1.3消费环境（1）城镇居民收入水平持续增长“小康”生活是几千年以来中国人孜孜以求的理想生活，但在半封建半殖民地的旧中国，这只能是人们的梦想。新中国成立以后，特别是党的十一届三中全会以来，随着国民经济的迅猛发展，城乡人民收入和生活水平连续上了几个大的台阶，消费结构和消费环境发生了明显变化，城乡居民生活总体上实现了由贫困到温饱再到小康的历史性跨越。改革开放20多年来，城镇居民收入水平逐年提高，收入增长幅度远远高于1978年以前的30年。改革20多年中，特别是1989-2001年间城镇居民收入年均增长率又明显高出1978-1989年。 2001年，城镇居民人均可支配收入6860元，比1989年增加了5484元，增长4倍，扣除价格因素实际增长1.3倍，年均增长率达到7.1%，远远高出1978-1989年5.6%的年均增长率。城镇居民的消费结构也发展了显著变化，已基本由生存型转向发展型和享受型性。2001年底城镇居民家庭恩格尔系数为37.9%，比1990年下降了16.3个百分点。在娱乐、交通通信、教育、文化和居住等方面的支出比重有较大幅度的提高。（2）居住面积扩大2000年城市居民人均居住面积为10.3平方米，比1978年增加了6.7平方米；农村居民人均住房面积为24.8平方米，比1978年增加了16.7平方米。住房质量和配套性能不断提高，城市煤气、液化气普及率由1957年的1.5%提高到2000年的84.2%，居民生活的舒适程度大大提高。随着收入的增长，城镇居民生活消费也发生巨大的变化。1989年以前属于供给式消费向温饱型消费发展的模式，1989年以后则是由温饱型消费向小康型消费的发展过程。住房制度改革取得重大突破，城镇居民住房条件明显改善。实现温饱以后，住房成为人们关注的焦点，“小康不小康，关键看住房”。十三届四中全会以后，各级政府积极采取各种措施，努力改善城市居民的住房条件，居民的居住环境、住房质量有了很大的提高。政府加大了住房制度改革的力度，延续了几十年的实物性、福利性分房体制彻底结束，住房分配货币化制度正全面实施，更加促进了改善居民住房条件的步伐。到2001年底，城镇居民家庭中居住在单元配套式住房的家庭占73.7%，其中一居室5.4%，二居室40.2%，三居室24.9%，四居室及以上的家庭为3.3%。由于城镇住房制度改革的深化，到2001年年底，有81.2%的城镇居民家庭拥有自己的住房或部分产权的房改房，比1989年增加61个百分点；租房的家庭从1989年的79.9%减少到18.5%。2001年，城镇居民人均居住方面的消费支出548元，比1989年增长7倍，其中建筑材料费75元，增长2.2倍；房租112元，增长11.7倍。居住支出占消费支出的比重从1989年的5.7%增长到10.3%。（3）城市化水平显著提高90年代初以来我国城市化水平得到了较大的发展，1990年到2001年11年期间，我国地级城市数量由188个增加到269个（指地级及地级以上城市的市辖区数），市区非农业人口超百万的特大城市由31个增加到41个。城市覆盖的面积达408.9万平方公里，比1990年增加了219.2万平方公里，占全国国土面积的比重由1990年的20%增加到42.6%。如下表：2001年城市市辖区总人口30400.9万人，比1990个增长69.5%，其中非农业人口17753.3万人，比1990年增长51.9%。2001年市镇总人口占全国总人口比重达37.7%，比1990年提高了11.3个百分点。随着城市的快速发展，城市已成为中国农村剩余劳动力转移的主要目的地。据公安部2001年统计，全国城市共吸纳了暂住人口4744.3万人，占城市总人口的8.5%。在有些城市，外来人口已经远远超过了本地人口。近几年来，我国城市全面实施城乡户籍管理制度改革，放宽了城市发展急需的各类人才进城落户的条件，有些地方还推行了投资、买房可落户的政策，确立了以居住地和就业为原则，实行以合法固定住所、稳定职业或生活来源为落户基本条件的户口准迁制度。城市基础设施的更新、城市吸纳能力的增强，使得人口的合理、有序流动成为可能，也为城市的进一步发展提供了足够的后备支援。城镇居民的居住条件明显改善。90年代后期城镇居民逐渐成为了住房投资和家装消费的主体，大大加快了我国城镇住房市场化进程。中国的城市化为家装市场的繁荣奠定了坚实的市场需求基础。2.2中国家装业的竞争因素分析企业的扩张模式在本质上是企业竞争战略在产业终端市场的表现，因此要想从根源上分析家装企业采用不同扩张模式的根源，就需要分析一个产业的竞争态势。经典的理论是波特模型。迈克尔波特认为：一个产业的竞争状态，主要是根据五股基本的竞争作用力而定，这些力量的总和决定了产业最终的获利潜力。了解这些竞争压力的基本来源，可为企业提供决定扩张战略与行动的基石。2.2.1市场需求方对家装企业的服务需求主要来自以下几个方面：普通居民消费者、全装修住宅房地产开发商、家装市场或建材DIY超市。（1）普通居民消费者消费者对家装企业的服务需求是组成家装企业利润来源的主要部分。消费者有的根据自己的设计要求，采购建材和配件，然后请家装公司进行施工；而有的消费者干脆采取“交钥匙”工程的交易方式，请家装公司提供从设计到选材、施工，甚至后期配饰等一条龙服务。随着家装企业不断提升的服务，消费者越来越倾向于后一种消费方式，这是由目前房地产商提供的毛坯房的比例较高所决定的（2）全装修住宅房地产开发商全装修住宅在我国也称为“精装修房”，即开发商向购房者交付使用时，所建住宅已经进行了室内装修，购买者或使用者只要搬进家具、家电等设备便可居住生活，在经济发达的国家通常采用这种方式，这对环境保护以及装修的集约化等都是十分有利的。我国的建设部也提出要求直接提供全装修房，但由于我们原来的居住水平基础薄弱，目前住房建设的主要目标仍是提高人均的居住面积，因此除了部分外销房，一般都是毛坯房。同时，由于中国的百姓十分喜欢按照自己的思路来装饰装修房屋，而全装修的居室缺乏个性化，所以这种全装修房在销售时反倒不如毛坯房更受欢迎，这令开发商减少了开发的动力。另外，全装修房在质量控制以及责任风险等方面存在隐患，开发商对此也有所顾及。因此，目前百姓接受全装修住宅仍处于认可初期与磨合期之中，全面接受需要一个过程。开发商通常有两种方式来实现全装修房，一是使用自有的室内设计施工队伍，二是将室内装饰装修工程外包给专业的家装企业。就目前的市场情况来看，大部分开发商并没有将室内设计作为商品房销售的主要卖点，这是因为，这种全装修房的设计仿佛“批发”一样，千篇一律没有变通性，经常会发生买房者入住之前要把新房里的部分装修砸掉重新按自己设想来装修的事情。由此可见，目前家装企业的专业服务在开发商这里发挥作用的机会并不太多。（3）家装市场或建材DIY超市家装市场及建材DIY超市对家装企业的需求有两个理由：一是由于这种综合的市场是向顾客提供“一站式”服务的市场，如果少了家装企业这个关键环节，就相当于少了最终能使这些建材及相关家居部品发挥作用的舞台，因此家装企业是必不可少的。二是因为越来越多的建材DIY超市发现家装企业十分受有实力进行装修的消费者欢迎，并且在经济发达的城市中家装企业的利润也相当可观，于是要建立属于建材DIY超市的家装公司，以此来获得更多的收益。在以上两种理由中，建材DIY超市更倾向于第二种原因，超市拥有品类齐全的建材等装修装饰用品，一般的中小型家装企业对材料的采购有时还要到超市来进行，如果超市自己应用这种便利资源岂不是“近水楼台先得月”？建材超市自办家装公司就是根据这一思路发展起来的。在北京，已经有建材DIY超市为了建立自己的家装企业而把其他家装公司清出市场的先例。2.2.2供应方家装企业的材料实物供应方来自以下几个方面：建材工业制造厂家（涂料、地板、瓷砖、木材等）、家居部品供应商（厨柜、五金、照明等）、建材及配饰等产品的中间供应商（建材超市）等。家装企业的供应商在现阶段具有以下特点：第一，生产的集中度不高，研发投入不足，靠贴牌（OEM）扩大规模的企业居多；第二，原材料成本上升使营销物流费用增加，价格竞争激烈；第三，采用多渠道及多环节的销售模式（专卖、代理、超市等），因此对价格的控制不足，易造成下游企业在议价上的选择失误；第四，供应链的区域性特征影响全国拓展与统一服务。第五，全球范围内的家装用品供应商正在逐渐形成，加入世界贸易组织的成功为世界先进的产品进入中国提供了良好的契机。根据以上特点可以判断，家装企业的供应商将朝着多渠道、多层次、多品牌以及统一物流的方向发展，中国的家装企业在与由供应商合作方面将有更多的机会与选择，采用更多的市场手段与方式。2.2.3同业竞争者家装企业经过十年的市场磨砺，已经逐渐形成相对稳定的竞争格局，但随着近两三年人们对家装消费的需求增加，进入家装业欲谋发展的个人或相关企业越来越多，因此，在家装业中的竞争者不仅仅只限于家装企业之间，还应包括大型的建材DIY超市，以及某些建材商或部品提供商。在这里，我们只比较分析前两者的竞争情况，而建材商或部品提供商虽然也有进军家装产业的，但在目前毕竟只是极少数，故本文暂不提。（1）家装企业能生存十年左右的家装企业具有较强的市场渗透能力，其渠道拓展的速度很快，能适应市场的不同需求。家装企业大多数是民营企业，它们的市场触觉十分灵敏，有很强的市场洞察力，发现空白市场就能迅速开设分店或外地分支机构；家装企业的学习能力极强，根据市场的变化适时变革组织机构，加速现代企业建设，进行流程再造，运用特许经营等现代经营模式进行企业的开拓与融资，且经营网络布点的密度较高，为扩大个体消费者提供了最大程度的服务。家装企业在室内设计、施工等方面拥有相对充足的人力资源，并在长期的市场运行中对材料的整合有了较全面的把握，虽然在材料的选择上家装企业并无优势，但它们建立了主材展示厅或与建材超市合作供材，大大弥补了此项弱点。随着城市化的进程不断推进，家装企业的市场也将不断扩大，因此家装企业的队伍仍将逐渐壮大，竞争的激烈程度依旧不会减缓。（2）建材DIY超市首先是国际建材DIY超市，以百安居为代表。国际建材DIY超市在资金、管理、技术支持方面的实力很强，由国外跨国集团支持。其采购体系较为完善，采购面广，约80%的商品属于买断性质，有较明显的价格优势；员工队伍年轻化，现场管理规范程度高，准备较长时间的投资亏损期。随着对中国市场的深入探索，它们将下大力气成立适应中国家装市场竞争环境的家装企业队伍，以完善与建材供应相结合的一条龙服务。其次是国内建材DIY超市，以东方家园及居然之家为代表。国内建材DIY超市或是由民营企业或是由国有大型商业集团作为后盾，在向国际一流建材DIY超市学习的基础上，基本完成了在主要城市的网点布局，并开始向全国拓展。不过，由于建材DIY超市的经营复杂性远远大于普通的家装企业，因此它们的拓展速度比起家装公司是十分缓慢的。虽然国内的建材DIY超市经过几年的发展，自身形成了较为成熟的商品体系，但区域分别明显，突破难度较大，因此在国内其他城市新设立的连锁超市的盈利能力不高。在这种情况，国内的建材DIY超市暂时仍不能离开成熟的家装企业，以作为其“一站式”服务中必不可少的环节。这些超市中，家装企业租用超市的场地开展家装服务经营，并有统一的家装合同，但价格比较混乱，需要依靠消费者自己判断和讨价还价。虽有先行赔付等市场措施，但并没有事先的质量控制管理机制，只有售后服务，质量保障依旧较低。2.2.4潜在竞争对手美国的家居货栈（HOMEDEPOT）及劳氏（LOWS）等国际著名的、实力雄厚且具有丰富装潢建材零售经验的企业，从2005年起就开始瞄准中国市场，目前正在与中国相关机构密切联系，计划在近期来到中国发展。一旦国际巨头对我们的需求有了一定的了解与熟悉，那么等到家居货栈或劳氏进入中国市场后，我们一定会在那里看到家装企业或专业的家居设计师的身影。世界装饰建材DIY超市的代表家居货栈原本是一家全球知名的专门从事家庭建筑装饰材料的零售企业，通过对改善家居条件服务的行业研究，家居货栈发现，消费者共有两种选择：一是雇佣承建商；二是自己买工具材料干。选择雇人是因为承建商拥有专业知识，而这正是消费者所欠缺的；选择自己干则是因为省钱.。家居货栈在目标市场发现新的空间，替代了原来两个目标市场的经营者，开创了广阔的新市场。家居货栈认为公司就是培育顾客的能动性和信心，补充他们的专业知识。公司招聘有专业经验的员工，为顾客提供理性帮助、辅导和传授，舍弃增加成本的复杂的货架式销售，采用自我服务式的仓库模式，降低营运费用，采购获得规模效应。北美房地产近几年的持续火爆使得家居货栈赚得盆满钵满，但地产泡沫也不期而至。随着美国房地产新一轮周期性调整的来临，如何使得家居货栈这艘世界级航母保持平稳增长，不仅是公司创始人马库斯和布莱克及通用电气老兵CEO纳德利殚精竭虑的事，甚至成为美国财经高层苦心孤诣要实现的目标，此时中国巨大的家装市场无疑成为这艘航母新的蓝海。然而开设分店，尤其在国外开店的前期投入过高，建材零售商与沃尔玛、家乐福不同，他们进入中国首先考虑的就是并购，相比自己开店，这是一个捷径，不仅节省了选址、审批、建设等众多环节，而且还绕开了文化壁垒。小规模收购手法是家居货栈的国际拓展惯例，其首任亚洲区总裁比尔帕特森曾介绍，家居货栈进入中国市场的方式如同它进入墨西哥一样，先以收购小型建材零售商开始起步，之后再自己开店，然后选择机会进行大型收购。近几年，家居货栈一直低调深入中国市场潜心调研，大做案头工作，一副谋定而后动的姿态。然而，作为年销售800多亿美元、公司雇员约35.5万人的巨型航母，家居货栈的一举一动无不牵动世界市场的目光。虽然晚于百安居7年时间，家居货栈终于得以曲线进入中国家装市场。在美国商务部长卡洛斯古铁雷斯的亲自“护送”下，全球最大的家装用品零售商-家居货栈在2006年12月13日宣布，收购中国家居建材超市家世界12家门店。这也是家居货栈开始中国本土化进程的第一步。在收购完成后，家世界目前在天津、北京、西安等6个城市的12家连锁店将直接帮助家居货栈迅速进入中国市场，家居货栈还将直接接收家世界12家门店旗下的3000余名员工。由于进入中国市场过晚，家居货栈一开始就把进入中国市场的方式定位为收购现有网络。恰巧在此期间，杜厦旗下的家世界自身资金供应链不断出现问题，更帮助家居货栈终于找到收购的合适时机。对于家居货栈的进入，百安居等国外建材DIY超市、中国本土的建材DIY超市以及家装企业都表现出了高度的关注。伴随着家居货栈的进入，全球第二大建材超市劳氏也对中国虎视眈眈，世界建材超市巨头们正将注意力集中到潜力巨大的中国家装市场。2.2.5替代品从中国家装市场的现状看来，新的业态的探索与尝试已经开始：展示设计中心、家居店等专业店就承载了家装的服务功能，包括厨卫改造、灯饰、地毯、地板、陶瓷等产品，提供从设计到施工、维修等一整套服务，具有“一站式购物”的优势。其目标顾客主要是为进行高档装修追求个性化的高收入阶层。与普通的家装企业相比，展示设计中心或现代家居店具备以下优势：第一，商品选择的优势；第二，购物环境的优势；第三，质量保证的优势；第四，低成本的优势。正是因为这种新颖的消费方式对消费者（尤其是高端用户）强烈的吸引，已有一些大型的家装企业和家居用品商开始建立属于自己的家装材料及部品的展示中心，一方面为顾客提供良好的选购材料的场所，另一方面也显示出企业具备整合相关资源的能力，更增加了企业的竞争优势，以应对其他经营形式对家装利润的分割。其中，科宝公司的迅速发展就是这一新业态的有力例证。一直雄踞橱柜行业老大的科宝企业于2007年全面正式涉足下游的家装产业。通过设计家居样板间，将“家居体验馆概念”带入家装消费。科宝公司提出，家居体验馆不再是产品与材料的简单堆砌，而是给消费者提供了完整、真实、有设计的居室空间和富有情感与性格的精神居所。他们推出以生活方式为核心的整体家居解决方案，为客户提供一个完整的从设计到装修、整体橱房、整体卫浴、内门衣帽间，以及家居饰品的整体家居解决方案，终结以往的家装公司用效果图“纸上谈兵”的时代，消费者也不再只能从设计图或者电脑上畅想自己的新家，当然更无需四处游走于陌生的家装材料市场，而是以实体样板间推广家装企业的设计与实力。是什么使科宝从一个厨柜企业发展为一个家装企业呢？我们通过科宝公司的发展轨迹，发现这是由于其产品服务延伸及市场需求所决定的。1999年科宝公司开始进入厨柜行业，以强设计感的意大利风格厨柜启动市场，迅速成为行业典范，销售额在北京市场位居第一。2001年10月成立中国和意大利合资企业-北京科宝博洛尼厨卫家具有限公司。2005年科宝在北京建立了8000平米博洛尼家居体验馆，突破性的创造了一种全新的体验式消费，全球首创以生活方式体验，用设计装修带动从建材到家具及后期配饰产品销售的独特模式，此时的科宝仍是以销售产品为主，还不是完全意义上的家装企业。同年，与德国阿沃克（RWK）厨柜公司达成战略合作，由德国资深厂长接手科宝博洛尼制造系统，计划在三年内整体质量达到德国水准，并联合推出德国品牌厨柜。还是2005年，弘毅投资和联想投资以首期私募基金的形式进入，并完成海外股权重组。2006年在上海成立全资子公司，成功开设8000平米家居体验馆。2007年又在广州、深圳、南京、杭州成立控股分公司，并全部落成博洛尼家居体验馆。在大举进行产品丰富和更新以及对消费群高端定位的同时，科宝公司已经敏锐地发现了家装产业中巨大的市场潜力，他们早在2004年就成立了装修公司，引入德国施工总经理，创建德国工艺施工团队；2005年推出钛马赫德国工艺装修和博洛尼装修；2006年与德国钛马赫（Jun-BauTellmach）建筑装饰公司达成更深层技术共享和支持协议，并引进德国、日本、意大利设计师，成立钛马赫别墅设计工作室；2007年正式启动科宝整体家装。科宝公司经历了一个合资到独资的过程，现已正式更名为博洛尼家居用品（北京）有限公司，并预计2008年在海外上市。科宝公司（即现在的博洛尼家居用品（北京）有限公司）提倡的是一种时尚的家居生活方式，市场定位于纯粹高端的家装消费。其产品设计根植于时尚文化基础深厚的意大利，力求将现代国际前沿家居设计和中国人的消费习惯以及生活方式紧密结合；施工则引进了素以严谨精湛闻名的德国工艺，采用受过专业培训的产业工人进行施工，这些工人由德国专家运用德国专业的培训方法，亲自培训德国的先进工艺做法和流程，从而使这些工人具备了极高的技术水平和职业操守，确保了施工的完美。可见，博洛尼家居用品（北京）有限公司所提供的高端服务非平常的中国家装企业所及。然而，由于中国家装顶尖时尚的产业链尚未完全成熟，因此要想在中国大范围的家装市场内引领国际家居的流行风潮，还需要一定的时间。尽管如此，这种以现代家居店或展示设计中心为形式的经营主张已经成为中国传统家装消费的替代品。3、面对家装业战略发展的对策与建议：3.1运用SWOT分析战略发展决策参考我们分析家装业发展的市场环境后，还要对家装企业本身进行分析研究，因为只有知己知彼才可百战不殆。企业的内外环境是相互联系的，将外部环境中的有利条件（机会）和不利条件（威胁）与企业内部条件中的优势与劣势结合起来分析，有利于制定企业正确的发展战略。其中，优劣分析主要着眼于企业内部的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。中国家装企业众多，实力参差不齐，在实行企业扩张与发展的进程中，可供选择的战略组合对于内部优势明显（即品牌实力强，在市场的知名度较高，并且有一定市场定位）的企业，在SO战略下，其发展初期一般以直营式扩张为主，这种基本的扩张模式在占领空白市场方面具有较强的覆盖能力，经过一段时间的市场扩张和品牌积累，企业逐步结合其他的扩张形式，如：特许经营及战略联盟等模式，以发展和丰富其综合的经营能力。随着外部环境的恶化，家装企业将处于ST战略阶段，此时的企业要挖掘更多细分的需求，在明确自身核心竞争力的情况下，可尝试多元化的经营战略，同时配合相应的扩张模式，如OEM或战略联盟模式，以整合和丰富家装的服务类型，满足更多的细分市场需求。对于内部无明显优势（即品牌知名度较低，市场声望不高，经营同质化等）的企业，在WO战略下应本着建设内部核心竞争力（如人力选拔、培训、制度等）为前提，同时以直营扩张模式大力开发可进行差异化经营的市场或渠道，锻炼内部人力资源等各项经营条件，先稳定再进行扩张与发展战略。如果外部市场环境十分恶劣，企业则采用WT战略，不能急于扩张，而要先保护好现有资源，再适时寻求发展的商机。对企业进行SWOT分析，可以明确企业所处的环境，挖掘与应用企业的资源，形成核心竞争力；结合企业的核心竞争力选择扩张与发展模式，为企业实现可持续增长做好战略准备。中国家装市场的蓬勃兴旺，使家装企业发展迅速，多处于发展型战略的实施阶段。发展型战略也可称为扩张型战略，因此本论文所探讨的中国家装企业扩张与发展模式主要属于四种战略类型中的发展型战略范畴。发展型战略主要有三种形式：即集中型发展战略、一体化发展战略和多元化发展战略。集中型战略主要指单一产品或服务的增长，以快于以往的增长速度增加企业目前的销售额、利润和市场份额，适合于对企业的产品或服务的需求正在增长的市场。一体化战略指企业充分利用自己在产品、技术和市场上的优势，随着物资流动的方向使企业不断向深度和广度发展的战略，它有利于深化专业分工协作，提高资源的利用深度和综合利用效率，一体化战略可分为后向一体化、前向一体化和水平一体化三种。多元化战略可分为关联多元化和无关联多元化两种类型。3.2规范市场秩序，营造行业发展的良好环境，加强市场不正当竞争的管理力度，逐步健全市场管理的法制法规，同时也要加强企业自律和自我约束能力。对不正当竞争，任意压价、垫资、拖资等损害企业合法权益和行业发展的行为要严肃整治，对装饰工程的招标制度，市场的准入请出制度抓紧完善。对装饰“游击队”不能不管不问放任自流，长期下去既祸害市场又损害消费者利益，要将他们纳入规范管理范围。3.3调整装饰企业结构，扶持企业做强做大。帮助中小企业，采取联合、重组、清出等方式整合资源，提高档次，在激烈的竞争中逐步成长，以达到推动行业的全面发展。在行业中提倡诚信经营，优质服务，增强质量意识，树立品牌观念。3.4要加强对行业的管理和指导。遵照党的十六届五中全会提出的要求，要“以科学发展观统领经济社会发展全局”，指导企业，要转变发展观念，走建设“节约型”社会之路，建筑装饰要“简约、实用、安全”，设计需人性化、简洁化、环保化，施工流程要科学化，施工方式要工厂化，施工工艺要现代化，管理要规范化，施工全过程要节约化。3.5要建设必需的统计体系，使建筑装饰行业的经济技术指标数据能及时、准确地反映出来。要加强统计信息网络的建设，主管部门，协会，企业对此必须要引起重视，要适当投入，保障开展信息网络系统工作所必需的软、硬件设备。同时还要培养网络使用人才，尽快实现装饰行业各项经济技术数据的网上传输，提高工作时效，降低信息成本。“十一五”期间，要运用现代网络系统，了解新技术、新材料带动装饰行业的发展和提升行业的品位。3.6加快建筑装饰行业有关法律法规，技术标准，施工规范体系的制订，促使装饰行业的健康发展。我省05年四季度已出台地方标准家庭装饰装修工程质量规范，06年一月一日开始执行，这是我省规范家装市场推出的第一个质量规范，使家庭装饰工程质量有章可循，企业与消费者都很支持。但对规范当前装饰市场，促进行业全面发展来说，还是远远不够的。在“十一五”期间，还需要制定或修改的有：一是技术规范，如建筑装饰业的设计规范、施工工艺规范；二是装饰市场管理规范，包括装饰工程招投标细则、建筑装饰工程费用审计条例；三是对从业人员的管理，如从业人员上岗管理条例等。要根据装饰装修行业的特点制定规范和条例，不宜再套用土木建筑的标准与规范。3.7建立治理拖欠工程款的长效机制。拖欠装饰工程款，将严重影响装饰行业的健康快速发展，有的企业因拖欠工程款而被陷入困境，甚至影响社会安定。去年由国务院办公厅发文，引起社会各方重视，情况大有好转，但要根本解决，必须要建立长效机制。一旦发生托欠，要及时研究、及时处理，要运用经济、法律和政府行政手段从速解决，更好的办法是有一套长效机制，从项目的立项审批开始，就要把好资金关，从源头上解决工程款的拖欠问题。3.8推动行业科技进步，大力提升行业自主创新能力。一是要加大投入力度，特别是对节能、环保的建筑装饰材料的开发、研制。国家财政要有专项资金投入，企业要提取科研资金投入。二是税收政策对研发推广节能、环保材料要加大优惠措施。三是为了加快科技进步，提倡企校挂钩，实行优势互补，请学校的科研人员到企业指导，企业的技术人员进学校进修，提高企业的技术创新能力，有条件的企业应成立技术开发中心从组织机构上保障科技进步的实施。要加大工厂化生产力度，提倡工厂化加工的社会化，“十一五”期间，要选择省内几家实力较强的品牌企业作为工厂化生产基地，协会要通过各种形式向社会进行推介，促使工厂化生产的产品供应给更多的装饰施工企业。3.9加强全行业的培训工作，提高行业的整体素质。对管理人员、设计人员、施工人员和操作人员都要轮流培训，企业的管理水平，设计能力，操作技能都要与时俱进，不培训不行，首先要做好建造师的培训，尽快使现有的项目经理有60%能取得建筑师资格。加强设计人员的培训，尽管目前全省近4万人从事装饰设计，但是有职称和资格证书的只有1200多人，绝大多数从业人员既无职称又无资格证书，要通过培训考核，提高水平，给予发证，使设计在装饰装修中真正发挥龙头作用。培训要建立基地，要与大专院校结合，与省建设技术职业学院，吉林建工装饰学院挂钩，企业作为院校的实习基地，院校向企业输送人才。 5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 10108601437357284617088100343356110 10115220721601491617088100343355237 10102704160570270917088100343355238 10122936486142541417088100343356169 10186220440263571817088100