泸州老窖市场营销策划书(1).doc

一：背景介绍1、行业背景介绍 2007年，中国的国民经济将继续保持一个平稳、较快增长。宏观经济的发展对白酒尤其是对中高档白酒的推广以及销售渠道的建设有着重要的促进作用。预计2007-2011年我国白酒行业销售收入将保持12%的平均增速，行业利润将保持25%左右的平均增速，白酒行业景气继续高位运行。根据我国消费增长趋势预测，到2011年中国白酒市场（包括烈性洋酒）将达到2000亿元的销售规模。预计到2010年中国高档白酒850亿元的市场规模。 在过去15年中，白酒销量以平均20%的年增幅增长。目前，中国有近38000家白酒生产企业，上10万个白酒品牌，其中，白酒销售额1/3在四川实现，剩余的市场份额在河南、安徽、山东、广东实现一半，其他省份一半。我国白酒行业的竞争可以说是达到了白热化的程度，既有啤酒洋酒的竞争分割市场，又有本行业各方诸侯的竞争。2006年白酒业并购频生，“搅乱”了国内白酒行业既有格局，资本和品牌的竞争愈加激烈。2007年，白酒行业的市场份额将继续向高端产品集中，预计高档白酒的销售额将继续保持30%的年增幅；而低档白酒虽然可享受整个行业增长带来的收益，但增幅毕竟有限。 我国白酒产量的大规模提升，是在80年代初期中国粮食生产逐渐增加及国家放松对酿酒用粮的限制后得到迅速发展的，白酒产量从1980年的215万吨，迅速扩展到1996年的801万吨。之后由于国家政策的引导和居民消费心理的变化，白酒产量经过迅速增长在1996年达到801万吨的高峰后，便踏上了漫漫下调之路。2005年白酒产量出现恢复性增长，达到349万吨，比2004年增长15.03%；2006年上半年，白酒行业延续了增长势头，产量达到193.1万吨，同比增长22.4%。 白酒行业产量和经济效益的同比增长，主要源于企业产品结构的调整和市场消费需求稳定。目前中高档白酒是行业的主要利润来源，低档酒市场萎缩较为明显。行业呈现明显的“二八现象”，即从产销量看是正金字塔，从利润看是倒金字塔，高档酒处于正金字塔的塔尖和倒金字塔的塔底；我们认为，白酒行业中公司成长的推动力来源于产品向高端市场进军。 目前中国人均GDP已达1700多美元，按国际上的经验，人均GDP超过1000美元是消费升级的触动点。从酒类消费角度看，我国人均白酒消费2.76升，消费者倾向低度和健康，白酒总体转向中档及中高档，高档白酒的主要消费方式是馈赠和宴请，走向高端和超高端的趋势愈加明显。我国经济“十一五”期间将保持快速协调健康发展，消费正逐步被认为是拉动经济持续健康发展的潜在动力。我国居民的人均年收入也逐步增加，城镇化率的提高，为消费启动提供了经济基础，预计2007-2010年居民平均年消费支出增速将在10-15%，城镇和农村居民的消费升级成为消费类公司的投资主题。预计2007-2010年酒饮类消费品收入增速在17-20%，白酒年销量增幅可能会达到15%。2、企业背景介绍 中国泸州XX酒业,位于依山畔水、风光秀丽的“XX” (龙溪、濑溪、马溪)河畔,境内盛产高粱、稻谷、小麦、玉米、糯米等多粮。县内XX交汇处，龙溪、濑溪、马溪水资非常丰富，无污染、水质甜美、清凉。而且含有人体所需的多种微量元素，土质含有多种微生物。XX就采用XX之露、集天地之灵气、聚多粮精髓融XX之源泉，用几百年传统老窖工艺酿造的纯粮曲酒，具有绵甜净爽、酒体丰满、窖香浓郁、回味悠长等特点。走过风雨兼程，越过风貌蹉跎。此时XX酒已有近百年的酿酒历史，从无名小厂到全国闻名的酒类集团公司，经过几代XX人无私的奋斗、不懈努力，坚持“讲诚信、重质量、得发展”的经营理念的结果。“XX”牌系列酒于1983年至1988年先后荣获省优、省名、国优等殊荣。XX酒厂已由原来几十人发展到有员工近千人，其中技术人员110余人，资深营销专家32余人，年生产能力1万余吨，具有现代的生产设备，科学的管理机制和雄厚的科研技术能力的XX酒 类集团公司。是泸州市的酿酒骨干企业和销售纳税大户。四川泸州XX酒类集团有限责任公司是一家跨酿酒、房地产开发、商贸、宾馆（五星级）、旅游、出租汽车公司等行业经营的经济实体。受酒城文化和中国六千年酒文化的熏陶和影响，加上现代先进的经营管理理念，经过XX人的不懈努力，XX集团形成了自己独有的企业文化。她既有历史的风韵，有富有现代酒城文化气息。近百年来，XX人历尽艰辛，自强不息，开拓创新，在市场领域中逐步建立和完善现代化企业管理制度，依靠技术进步，科学管理，我们坚信-XX集团发展一定会更加辉煌。 泸州XX酒是浓香型类酒，产于四川泸州。位于“天府之国”南部的著名酒城泸州，此地依山傍水，气候温和，酒液无色晶莹，酒香芬芳浓郁，酒体柔和纯正，清洌甘爽，酒味谐调醇浓。饮后余香，荡胸回肠，香沁脾胃，味甜肌肤，令人心旷神怡，妙不可言。无论是善饮者或不常饮酒的人，一经品尝都能感到风味特殊。 为了充分发挥其品牌的影响力，促进企业与消费者之间建立良好的亲和关系，扩大市场销售的占有率，增强企业的竞争势力，该公司实施了一系列品牌的扩张战略。通过资产联合和资源互补，充分发掘管理、资本、技术、品牌等要素资源，创造性地实施品牌发展战略，不断壮大泸州XX酒的综合经济实力，并努力地将品牌扩张与资本运营、生产结构调整、营销策略和企业管理相结合，通过拓展商品市场保持稳定的利润来源，充分利用资本市场寻求企业的超常规发展。一、产品描述 泸州老窖产品达 18 种，40 多个系列包装，畅销世界 150 多个国家和 地区。 公司的主导产品有“国窖.1573”“百年泸州老窖”“泸州老窖特曲”“泸州春”以及最近新推出的“金泸州”等。其中国窖.1573 、 经国家白酒专家组鉴定，具有“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”的特点，泸州老窖特曲（大曲）是中 国最古老的四大名酒，蝉联历届中国名酒称号、被誉为“浓香鼻祖” 、 “酒中泰斗” 。二、市场概况 目前高端白酒市场是贵州茅台、山西汾酒、宜宾五粮液、四川泸州老窖的天下，竞争激烈。但泸州老窖仍然保持高速增长。2006 年一月至九月份，泸州老窖实现销售收入13.5 亿，同比增长 24%，实现净利润2.29 亿元。据季报显示，泸州老窖前三季度主营业务收入 96% 来自酒类销售，其中，除了国窖.1573 外。泸州老窖特曲对泸州老窖 快速增长的贡献突出，预计全年销量增长 20%。达到 5300 吨左右。 该公司连续四年被评为全国 500 家和四川省 100 家最佳综合效益企业之一。集团公司实施品牌发展战略和可持续发展战略，以酒业为核心，以传统制造业与资本运营的有机结合实现扩张，形成融入经济全球化的大型现代集团企业。 泸州老窖奉行“天地同酿，人间共生”的经营理念，以“敬人敬业，创新卓越”为企业精神，与社会同行，与环境相依，与人类共存，追求“在中国灿烂名酒文化熏陶中，全人类共享幸福美满的生活”。 二：市场分析及市场定位1、市场分析 从营销的角度来看，产品的认知过程是有规律的。一种产品从刚开始进入市场时是产品认知阶段，逐步过渡到品牌认知，然后是消费者对此产品中某个具体品牌的喜好，进入这个阶段之后，消费者对产品的接受已从理性转为感性。当人们感性地接受一种产品的时候，就会更加注重产品和品牌给自己精神上带来的愉悦，而逐渐淡忘产品最初的利益。 在我国，白酒的历史可以追溯到几千年前，其生命周期，应该说早已进入了成熟的感性消费阶段。历代文人墨客、帝王官宦甚至是市井平民都在喝酒时寄托了丰富的情感和想象，这在很大程度上造就和影响了我国在各个朝代、不同时期的白酒饮用文化。因为我国是一个有着浓郁酒文化的国家，所以，白酒在中国销售与需求，也将是源源不断的。因此，似乎也可以这样说，中国的白酒在中国现在以及将来都会有市场，有市场就会有商机，而白酒市场还将商机无限。 但是，现代商品的竞争实际上就是企业品牌的扩张竞争。一种新的牌子上市，其势必要面对一个客观的问题：如何有效提高牌子的知名度、认知度、信誉度？如何提高该牌子的购买率、倾向性、覆盖率？如何低成本运作才能起到事半功倍的效果？如何采取最佳手段打跨别人树立自己？如何打造自己的个性在市场别树一帜？等等这一系列问题都是每个商家不得不考虑的问题。尤其是白酒类的行业，其现代的竞争情况更是举步维艰，要么靠的是运气，要么靠的是财力物力，一般情况下新出的酒品很难一下子一统江山。究其原因，是酒类商家缺乏新竞争模式和白酒市场营销的盲点造成的，其实，该市场可供操作的空间非常大，投机性、可能性、成功性的机会都非常多，但就是因为有了这些盲点，白酒业的竞争一直徘徊在财力的硬拼和傻拼上，其推广的方式不外乎总是程咬金那三扳斧：广告、广告，还是广告。白酒业竞争手法的黔驴技穷正应证了一个市场的反效应定律：既然都是一样的，独辟蹊径的做法绝对有“钱途”。从云南白酒市场来看，中高端的白酒每瓶（500ML）消费价位一般在80元250元之间，其消费的主体人群为商界活跃人士、个体老板及企业主、部分政府部门工作人员、都市应酬较多的白领一族、请客送礼的不特定人群、收入较为保证的雇员或企业管理层等。泸州老窖推出的两种特曲市场价在80元108元间，对中高端消费群体来讲价位是较为切合实际的。且一种为铁盒特曲，适合送礼和捎带；一种为庆典特曲，适合开业或所有的宴请、庆典活动，加之泸州老窖的品牌，如果推广恰当应该成功性比较大。但是全国的名牌白酒已有了近20家的不同门类的酒品，要想重新分配市场分额绝非易事，单单名牌酒之间的竞争已是刀刃相见、互不相让，更何况是新推出的酒品。因此，本着实事求是的态度和做大做强的决心，我们很有必要考虑如何首先在市场上找亮点、找缺口、找机会、找思维、找办法，这样，对推广两曲和持续温热市场而言，将也不再是太难的事。2、市场定位 据收集成功川酒相关数据表明如：有关口感纯正，独特工艺，价位中高端，适合中档消费群体等，应提升包装形象，加强宣传投入，方可与对手抗衡。根据市场外部环境及企业内部情况分析目标市场建议首批定位在：1）省内城市：以泸州为立足点，辐射到周边城市。2）恢复XX窖酒原由畅销市场，将原来的老客户重新找回来。如：新疆等地区。3）适合川酒畅销城市：如：北京、山东、河北、河南等北方市场。 前期网络开发切忌不可全面开花，应根据自身具体情况稳健、循序渐进的选择性开发（可控性）。待市场渠道网络、产品相对稳定局势时方能加大开发力度及广度。三、消费者分析及产品定位消费者分析 1、消费者的总体消费态势 中国是一个以白酒消费为主的国家，欧洲很少有白酒，白酒有着驱寒保暖、 消除疲劳的功效，从古至今，白酒深受各界人士的喜爱。 泸州老窖酒是中国最古老的泥窖酿酒，迎合了消费者对白酒的喜爱。 因此，在大大小小的餐厅、聚会、婚寿宴请上都少不了，特别是受酒文化熏陶的泸州本土地区更是深受消费者的喜爱。但啤酒业的兴起， 也给白酒文化一定的冲击。 2、现有消费者分析泸州老窖酒的消费者多为男性，女性消费者不到 5%。它的主要消费群为年龄在 30、40 岁左右的消费者。主要是事业上的应酬、向领导或同事送礼、宴请等消费。而 60 岁以上的中老年人消费者出于对泸州老窖这个老品牌的喜爱和忠诚。 潜在消费者分析 1.18-30 岁的青年人习惯了啤酒消费，但他们是一个巨大的消费群体， 如果将他们转化成泸州老窖的消费者，利润是巨大的。 2.泸州老窖的女性消费者较少。随着经济的发展，女性的地位得到提高，很多都成了公司的高层领导，也就免不了喝酒应酬。因此，女性也可以发展成泸州老窖的消费者。 三：产品定位1、产品质量产品质量企业的生命线一个中心质量稳定质感、口感特点绝大多数客户饮后不上头、不头痛、绵甜净爽、酒体丰满、窖香浓郁、回味悠长对高、中、低挡酒质量必需科学、合理调制。2、产品规格 1）酒度：对南方市场、北方市场气温、生活习惯及整个白酒行业发展趋势等特点针对性的制定不同规格、不同酒精度开发市场。南方市场趋向于低度、北方市场趋向于高度烈酒。但并非绝对，均应有所合理搭配。（具体酒精度详细事宜另作专题研讨，此处就不详谈。） 2）计量单位定位：针对不同消费群体开发不同规格的产品。如：500ml、100g、5kg、10kg（节约型消费群体简易塑料包装），体现产品的多元化元素及全方位覆盖率。（亮点、卖点及个性化之一）3、包装定位酝酿白酒的文化魅力 在琳琅满目的产品、稀奇古怪的包装及各种不同类型白酒营销策划中，产品欲要脱颖而，必须做到对产品综合设计、注重各种细节方能出奇制胜，赢得市场。 1）材质 外包装：采用金卡纸、红色为主色吸引眼球，引起消费者注意。（详细事宜另作专题研讨，此处就不详谈。） 内包装：采用艺型陶瓷与艺型土烧可二次利用花瓶型及收藏类酒瓶。宣扬绿色环保、资源利用及产品升值等特点。（消费者购买XX窖酒不但可以饮用，而且饮用后还可以作为花瓶及装饰品收藏） 2）文化魅力宣扬 在金卡纸内分别装配印刷有：企业介绍、宣传泸州旅游城市、饮酒小知识、宣传及介绍泸州酒城等印刷品。（价格要低廉）甚至可以在将来作为广告收入的一个赢利点，从而降低成本费用。目的：在消费者停留时间了解以上内容时，无意间以加深了对XX窖酒的印象。（亮点、卖点及个性化之三）4、价格体系根据现行市场行情特对：五粮液系列、泸州老窖系列、郎酒系列、地产酒等川酒系列的资料收集以及结合XX窖酒自身实际情况综合结果表明：1) 农场及低收入市场：零售价: 6.00元左右/瓶(光瓶酒)、5kg-25.00元左右/桶(塑料简装)、10kg-45.00元左右/桶(塑料简装).2) 主流市场: 零售价500ml: 18.00元/瓶50.00元/瓶.将为产品主流 、以10元以内及100元以上高端酒在市场推广前期暂为辅（详细情况暂略）3) 高端市场: 零售价500ml: 100.00元/瓶299.00元/盒、999.00元/盒（a-外包装体现：精美、豪华、别致；b-内包装材质体现：水晶、陶瓷、艺型、收藏；c-目的：提升及体现品牌价值） 4) 辅助市场：零售价：100g: 3.00元/瓶 (参照红星二锅头设计) 250g: 5.00元左右/瓶(光瓶酒)四、策划的营销策略一、广告宣传 1、电视广告 泸州老窖可以以“国窖”的名义在央视黄金时段、湖南卫视等收 视率较高的电台打广告，吸引消费者，提高知名度。 2、报刊杂志广告 泸州老窖可以把他所获的奖项刊登在男士较喜欢的房地产、 新闻 及商界报刊杂志上，吸引他们的注意。很多女性把握家中财政大权因 此在休闲类杂志上也可适量刊登。 3、在公交车上张贴广告宣传画。 4、作好路牌广告 5、在大型餐厅、超市做荧屏广告。 6、印发宣传单（印上泸州老窖的获奖事实、优惠政策等）在人口集中区散发。 7、制作展版，张贴海报。 8、通过微博和SNS网络等社交平台进行网络推广。 二、企业调整及营销策略 1、对产品的结构进行调整，以国窖.1573 为塔尖，加大市场营销和推广力度，以泸州老窖特曲和精品特曲作为塔柱，提升泸州老窖的品牌和口碑。2、对产品价格进行调整。国窖.1573 销量增长迅速，如果把他的包装和质量进行再提升，发展高档酒，把价位提向 20003000 元，这样，实现高端品牌的树立。企业加大对1001000元产品的研发，以提高泸州老窖市场占有率。使泸州老窖销售业绩增长一笔可观的利润。 3、对经销商进行调整。一方面将原来主要做流通、批发的经销商向做终端的经销商转变。另一方面本着优胜劣汰的原则，在经营理念与泸州老窖有偏差的经销商放弃。然后按照品牌经营的原则划分经销商。加大对经销商的支持力度和利润空间。 4、把泸州老窖从流通渠道转向餐饮、商品超市等渠道等渠道打开局面，尤其是与家乐福或沃尔玛的大型连锁超市以及海底捞等大型餐饮连锁企业达成合作，提升市场占有率。加大宣传力度和品牌文化传播力度。 5、开发新产品，有针对性的投放市场，持续创新。 如开发针对女性市场的包装精美，具有美容养颜功效的酒品；开发针对老年人市场的具有延年益寿功效的酒品。亦可针对特殊的节日，推出相应的产品，迎合市场需求。并对该类针对明确的产品进行较大规模的电视广告宣传。6、针对酒类的特殊性，加强与京东商城等电子商务平台的深度合作，利用其物流网络，加大泸州老窖产品的覆盖力度。五：打入市场初期爆炸性促销策划（亮点、卖点及个性化之四）开瓶有奖：（刺激消费者及市场） 凡消费者购买20元100元之间的盒装酒均有机会获得现金及精美小礼品。目的：1、挑起消费者购买欲望。2、特殊营销方式，引起市场反响，提高知名度。（费用打入宣传费用，详细预算另作专题研讨，此处就不详谈。）3、其他促销详细事宜另作专题研讨，此处就不详谈。五、SWOT 分析 S(优势) 1、产品本身的优势，泸州老窖酒历史悠久，酒本身香醇浓郁、清冽 甘爽、柔和协调、深受消费者欢迎。 2、泸州老窖是中国四大名酒之一，知名度较高，是国产酒的名牌产 品。深受消费者的信赖。品牌价值高达 102 亿元。 3、泸州老窖系列酒在国内、以及国外都获过很多大奖，被誉为“中国第一窖” 在中国首届评酒会上被评为浓香型白酒的代表。被誉为 “浓香鼻祖”、 “酒中泰斗”。 4、地理优势：泸州是长江的第一个港口，交通便利、经济发达、居 民购买力较强。 5、文化优势：泸州属酒城，酒文化在泸州得到了很好的传播和发展。 W(劣势)： 1、虽同属中国四大名酒泸州老窖的销量却没有茅台和五粮液高。 2、宣传做的还不够好，虽然获过很多大奖，但知晓的人并不多。 3、二曲以下的低档酒较多，影响泸州老窖的品牌提升，且低档酒利 润薄弱。 4、泸州老窖的高端酒太少，以国窖.1573 为主，价格也赶不上茅台和五粮液。 O(机会)： 1、泸州老窖以国窖.1573 为塔尖产品带动其他泸州老窖系列产品发 展。 2、“金泸州”等新产品上市，销量将会增加。 3、泸州老窖正踏上申报世界文化遗产之路。如申报成功，又将提升泸州老窖的品牌价值。且白酒行业向名酒集中。 T（威胁） ： 1、 白酒行业竞争越来越激烈，竞争对手茅台、五粮液等企业不断推 出新产品，大搞宣传促销活动。 2、 啤酒行业的兴起（特别是夏天）给白酒行业带来了很大的冲击。 夏天啤酒替代了大部分的白酒消费。 六： XX窖酒广告语为了您的身体健康请少饮酒,饮健康酒! （亮点、卖点及个性化之五）利用反常理诱教法(思路来源于香烟包装吸烟有害健康)通过幽默的元素来制造欢乐(场景模拟)老婆:老公为了您的身体健康请少饮酒,饮健康酒! 老公:谁说的! 老婆: 泸州XX窖酒广告语啊!老公:那好,我就饮点泸州XX健康酒吧!此语言通俗易懂,涵义却非常深刻、丰富,对此广告语强行推广应用，使其成为一句时尚、流行之话语，从而达到XX窖酒品牌响应、知名之效应。譬如：“金六福”的“运气就是这么好”广告，“郎酒”的“郎啊郎，别太忙”广告，都是通过幽默的元素来制造欢乐。七：费用投入 对营销渠道的政策支持 现在市场上白酒琳琅满目，特别是二、三线品牌产品林立，这就对我们的产品无形中设立了许多障碍 。优秀的分销商基于双向选择的基础上便对需要上市的产品提出了更高的要求。譬如：对政策（促销方式等）的支持有多大，费用（广告费、商超进场费、条码费、促销费、陈列费等一系列费用）多少。 我们的企业、产品虽然在许多方面具有相当的优势，但前期在现实市场中已存在不足。譬如：市场的萎缩。作为管理之角度在看到我们优势的情况下也要正确面对我们的不足，故而在市场开拓中费用分析预计如下： 按现有行情及结合自身产品等情况情况，前期应在进货额的30%左右作为对渠道的政策支持其中包含：进场费、条码费、促销费、陈列费等费用。第一年200万余；以后每年300万元。 5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 10108601437357284617088100343356110 10115220721601491617088100343355237 10102704160570270917088100343355238 10122936486142541417088100343356169 10186220440263571817088100343354928 101760654089788804