浅谈涂料渠道的建设.doc

浅谈涂料渠道的建设建材的销售渠道，目前建材销售的四种渠道：一种是传统渠道（各级区域代理、经销，以及分销网络体系），第二种是KA卖场（百安居、家世界、红星美凯龙、好美家、东方家园等），第三种是公司总部直接组建工程直销渠道（针对全国大型房地产、家装公司、工装公司、各个省区重大型工程项目主管部门进行拓展），第四种是隐性渠道（各类型设计院、质量技术监督局、各地建委科技推广处、各地建材的省厅、市县、乡镇主管部门，当然很多建材厂家也把家装公司、工装公司、房产公司根据其总部统一采购的特点，将此渠道单独划分开来，专门进行拓展，但总体上其还是属于我上述的第三种渠道涂料行业经过几十年的发展历程，形成了目前的格局。主要的经销商有下两种：一是大型经销商。经过十几年的原始积累，现已具备一定的资金实力、人脉关系，例如，工程业务，家装公司客户，油工和分销商，也包括自营的门店，年销售额达到千万元以上者。二是中小经销商。可能是一家或两家油漆店，累积了一些人脉关系，也或者是某品牌的经销商，有几家分销店在拿货，具备一定的市场操作能力，但实力相对比较弱。在涂料市场上，大型经销商往往由于资金实力雄厚，经验丰富而稳坐钓鱼台。众多的中小经销商却因为资金实力不足，行业经验不丰富，人脉关系匮乏，对行业逐渐失去信心。行业在发展，市场份额在增加，为什么自己的销售量上不去？面临原料上涨，消费者越来越挑剔等压力，中小经销商到底该何去何从，什么才是中小经销商的发展之路呢？首先，让我们分析一下目前中小经销商的利润点具体在哪些地方：利润点一：门店零售很多中小经销商都在经营一家或两家门店。既然是门店，当然会有一些毫无业务关系的陌生客户上门，当然，上门的生意毕竟有限，并且需要时间的累积，那些开得越久的门店生意往往比那些开出不久的门店生意要好。门店零售生意只占整个销售额的小部分。中小经销商要做大业务，必须由“坐商”变为“行商”，只有主动出击，才能把渠道做强。利润点二：小区推广随着一些知名品牌的引导，例如华润，嘉宝莉的经销商都开始在一些新开楼盘和小区推广。经销商通常的做法就是招聘一两个业务员到小区里面跑跑，如此推广，成本很高，业务员的工资加上提成占整个毛利的15%左右。去除一些对业务员的成本投入以及广告成本，基本上是风险大于收益。就算招聘到一两个业务能力较强的业务员，如何留住人才，也都是中小经销商头疼的问题。利润点三：家装公司目前也有不少经销商刻意去开拓家装公司的渠道。其实，家装公司渠道可说是个鸡肋，食之无味，弃之可惜。首先，家装公司选择油漆涂料产品要求价格极低，这就导致做这个渠道可能只有20%的毛利，而家装公司通常需要押款或月结以及回扣款等问题，再加上一些小家装公司打一枪换个地方，赖帐成为最大的问题，所以大多数中小经销商对于这个渠道如烫手的山芋一般。利润点四：分销渠道很多品牌都在加强对分销渠道的建设。广东江门某涂料公司07年投巨资在全国范围内帮助一级经销商一共开发出县镇级分销店4000多家，销售额同比增长35%左右。对于资金实力小的中小经销商来说，这确实是一条投入小产出快的发展之路。然而随之而来的是，由于该公司在短时间内开发出大量的分销客户，后续又没有什么好的方法去帮助这些县镇级分销客户零售产品，于是这些客户的忠诚度开始慢慢减弱，据统计，08年该公司全国的分销客户缩水30%，造成08年的销售额增长缓慢。对于中小经销商来说，走同样的路或许对销量是有所帮助，然而这种帮助却是暂时的。利润点五：工程渠道几乎所有的中小经销商对工程渠道都是看着眼馋，做着害怕。工程确实能造就一批一夜暴富的老板，但也能拖垮一个企业。由于中小经销商不具备资金实力，也不具备良好社会人脉关系，更重要的是不具备工程经验，而工程会涉及应收帐款、招投标、企业资质、和现场监督，整个过程使得很多经销商都望而怯步。那么，中小经销商的发展之路到底在哪里？其实，并非以上渠道不能做，关键是看中小经销商怎么做，也就是说，中小经销商应该如何结合自身的优势，去做专某个渠道的某个项目。如果说以上各个销售渠道都做，这显然是力不从心。选择一个适合自己的方式努力达成目标，是可行的。如果说你是对做分销渠道比较在行的话，那就从分销的步骤开始入手：第一：招商。如今光凭一张嘴两条腿跑到分销客户那里极力游说他放弃自己的品牌，来经营你的品牌，已经很难了。因为他每天至少会遇到一到两个这样的人。在短时间内，有什么方式花最小的投入，让你找到合适的经销商？以会议招商、交流双方沟通欲了解，显然是比较合适且有效的。约定一个时间和地点，租一个宾馆的会议室，把县镇分销商都邀请过来，然后请厂家的代表进行公司介绍，产品介绍，做一些显示产品优势的实验，演示经营品牌的产品卖点，推出现场签约可享受一定幅度的优惠措施，通常这样的方式可以达到50%以上的成交率。第二：后续支持。签约的分销商最关心的是经营了你的品牌之后，怎么样可以把产品顺利地卖出去。这个时候，你不能做甩手掌柜，客户进了你的产品之后就不闻不问。帮助分销客户零售是你建立分销客户的信心和增加客户的忠诚度最关键的工作，同样，可以用会议营销的方式去帮助分销客户推广产品。分销客户负责某新开楼盘进行推广，邀请业主参加装修讲座，作为总经销的你，可以借助厂家的资源，邀请厂家代表到场，配合电脑和幻灯片，为业主进行一些装修方面的讲座，如：如何选购实木门、如何选购地板、劣质油漆涂料的危害、如何选购涂料，再做一些产品演示(耐擦洗实验，环保性实验)很直观地去影响这些业主，并且做一些现场定单促销，如，配套购买木器漆和墙面漆，送无气喷涂服务或者送儿童房专用墙面漆等等。营销手段多种多样，关键是适合消费需求，投其所好。全国中小经销商占了90%市场份额，市场竞争越来越激烈，有志在涂料行业做出一番事业并且能笑到最后的只有那些愿意学习和愿意尝试并一直不懈努力的朋友。小贴士：中小经销商突围之路1.不要全面开花，要选准一点突破。细分策略要求中小经销商不要试图占领每个产品所有的目标消费群体，不要试图代理各种各样的产品、进入所有流通渠道，而要在最恰当的地点，用最经济的方式把产品卖给最需要的消费者，最大限度降低成本。2.寻找空白市场，以获取利润新增点。对中小经销商而言，未被开发的市场就在县乡级市场。由于县乡、农村网点分散、节点多、覆盖面大、配货小批量大频率、退换货多等，使三四级市场的物流成本高，前期投入大，大厂商常望而却步无暇顾及。但难点就是盲点，即空白点、即市场机会。中小经销商大都以三四级市场为基点，具有天时、地利、人和的优势，作为一个补缺者迅速切入，专心开拓三四级市场，避开大企业大经销商锋芒，会获取意想不到的成果。3.策略联盟，借势做大市场。中小经销商应该着眼于共同的利益，协商一致，谋划多方联合的紧密合作，共同做大。借助对方的网络、渠道、资源，进行互利合作、品牌互补，寻求多方联合发展的道路，捆绑成为规模较大的经销商来共同享受厂家政策，共同抵御市场风险。4.做专做强，获得专业化生存空间。不少中小经销商往往代理多种品牌，以避免把“鸡蛋放在同一个篮子里”，但常使自己样样不精，沦为平庸。要做专做强，对专一品牌的精心经营会赢得当地终端卖场和厂家的认同与支持，还可以将这个品牌的文化内涵、产品性能、品牌运营及品牌企业的经营理念有全面的了解，容易和企业在经营战略上吻合，为做好代理经营打好基础。5.重新定位，从经销商到物流提供商。中小经销商可以以专业物流企业、社会化配送中心及两者混合的物流配送企业的形式存在。以信息术快速反应为手段，为上游制造商和下游零售商提供高效率的专业服务，使商品在流通过程中实现增值，也使自己为此获利，避免以往的单一买卖风险。 家装公司渠道的开发：一、 家装公司选择的标准。通过前期装饰行业市场调查，并结合公司的战略规划，“高端造势，中低端取量”。我们拟定以下几点选择标准：1、 公司在行业内必须有一定的影响力。2、 该公司在业内的形象必须是诚信、稳重、管理水平高、信誉好。3、 该公司的业绩必须在业内排名靠前。4、 该公司要有一定的品牌忠诚度。5、 该公司比较注意产品的性价比。二、 了解家装公司情况，找到切入口，作好前期进入的准备工作。经过市场摸底后，按照我们的选择标准，锁定目标装饰公司。通过多方面的了解后，业务人员必须对装饰公司的情况有全面了解，并填写装饰公司情况一览表，以便共同讨论，制定出开发对策。1、 公司名称。2、 公司负责人姓名、联系方式等（情况越详细越好）。3、 月用油漆额。4、 现用油漆品牌，价位及结款方式等。5、 是否有材料库，目前油漆配送情况。6、 各相关人员通讯录（可包括设计师、工长、工程监理等，以便从多方面打探该公司实际情况，减少合作风险）。7、 公司结构及主要人员关系。（因为这一点关系到我们确定进入该公司的主要接触对象，也为了减少资源浪费，所以业务人员务必需了解清楚，以免日后出现问题。）8、 装饰公司有什么要求，业务人员填写好装饰公司情况一览表后，由主要部门及领导对装饰公司情况进行讨论分析，制定出下一步工作重点及应注意事项。三、 与家装公司各层次人员沟通技巧。1、 总经理对于比较大型的装饰公司，总经理不会过问油漆的具体细节问题。作为公司的最高管理执行者，他们一般比较关注业内的动态、市场发展趋势等一系列宏观上的问题。所以业务人员在与对方总经理进行交流时，应该根据自己所了解的信息，跟对方经理分析市场的走势，以及同行业其他公司的一些动向，并向其做出一些合理的建议。若情况允许，业务员可以作为中间人，约几家装饰公司的总经理进行一次聚会，大家共同分析、探讨装饰市场发展趋势。这样一来，对方将不会把你看成一个简单的营销人员，我们的品牌自然会得到他的青睐。2、 材料部材料部是我们产品能否进入这家公司的第一道门槛，他们主要关注产品性能、环保及整体性价比。业务人员在同材料部进行洽谈时应着重说明以下几个方面。A、我们的产品在零售市场取得了众多消费者的普遍认可，并给予高度的评价。B、我们新厂的建立实现了自动化生产，解决了由手工或半自动生产线所带来的品质的不稳定性。优质稳定的油漆可帮助贵装饰公司创造出极佳的涂装效果。C、我们向贵公司推荐的产品，全部达到国家质量标准及环保标准，能为贵公司所做的装饰项目提供可靠的品质保障和环保保障。D、大地公司销售渠道扁平化，使得中间环节简化，因此在同质的前提下，我们的价格是有绝对优势的。E、我们产品高固低粘的性能，让使用我们的油漆所涂刷出的家装产品，在相同单价的前提下，综合成本也相对较小。3、 工程部工程部作为油漆的直接使用部门，其一般比较关注施工的方便性，油漆的宽容性以及施工效果。这方面就需要业务人员对施工工艺、产品性能非常了解。在推荐产品时应尽量推广宽容性好的产品，让我们的涂刷效果更佳。4、 设计师由于设计师素质比较高，个性倾向明显，愿意同素质高的人进行交流，所以这就要求我们业务人员一定要注重自身素质的培养，在同设计师交流时，我们应把握以下几点：A：介绍目前流行油漆品种。B：介绍我公司特效产品。C：重点强调只有充分了解油漆的性能，个性化设计才有可能实现。四、家装公司服务措施对于与装饰公司合作，前期的服务是成功的保障，而后期的服务则是体现量的增长，现就针对这两方面进行分析：（一）前期服务可分为“市场信息服务”、“技术性服务”、“产品保障服务”三部分；1、作为每一位装修公司负责人，不断发展壮大无疑是每个人所思考的，但他们可能由于工作繁忙或市场信息闭塞而无法获得更多的外部信息。但作为我们市场部人员则有大量的市场信息和大型装修公司发展思路、运作模式，我们可以与之交谈中将这些信息无偿的提供给他们，并将公司的发展方向和思路讲给他们，可能会对之有较高的吸引力，而我们则是作为一名服务人员而不是推销人员开始我们的工作的。2、在技术方面，我们可以为他们解决一些实际中遇到的困难问题，使之对我们的产品更有信心，对我们的服务更加认可，具体措施如下：A：服务三部曲：售前、售中、售后B：四小时施工问题处理制度C：施工监理服务D：施工后油漆验收样准E：客户回访制度3、对于“产品保障服务”是指如装修公司提出产品质量的检验，我方可以打折（或免费）为其做样板间，期间由我技术人员负责现场提供技术服务，以求达到双方满意的程度，为以后的合作打下良好的基础。（二）后期服务则可分为“培训服务”、“配送服务”、“广宣互动”。1、为了使产品在装修公司中推的更快，减少“事故”的发生率，定期培训是不可缺少的，签订了合作合同，相当于刚跨出了一步，要想迅速地提高销量还得有许多工作需要做。2、设计师培训。油漆的推广主要靠设计师向客户推荐，所以让设计师了解产品的优势、特点及产品结构就直接决定了我们油漆推广的好坏。另外，通过对我们特效产品的讲解，让设计师了解我们能做出哪些效果，以满足其个性化设计的需求，让我们产品能在其脑海中形成好的印象。A、召集方式：由于设计师的时间都比较紧张且休息时间分散，为了能召集起设计师并引起其兴趣，所以我们在预约时应别出心裁，如以邀请设计师郊游的方式，将其召集起来，在娱乐的同时进行培训。这样既达到了培训目的又拉进了距离。B、培训内容：公司简介、企业文化、产品特点、产品体系、环保水平、特效产品。3、工长培训。工长主要关心质量及价格，只有当他了解到一个产品既质量好而且价格合理时，他才会放心的使用。A、召集方式：由工程部负责召集。B、培训内容：公司科研情况；新工艺；综合成本分析。4、油工培训。一个好的油漆产品还需要有一个好的油工才能做出完善的效果，若油工不配合，不按我们正常的施工工艺进行操作，再好的产品也无法在一家装饰公司立足。所以我们要借培训的机会融洽好油工的关系。另外，我们要向设计师推广我们的特殊漆，如果油工不懂施工工艺，那么我们将会是搬起石头砸自己的脚。A、召集方式：工程部负责召集。由于培训能提高油工的施工水平，所以工程部一般会很乐意召集。B、培训内容：常规漆施工工艺、新工艺、特效漆施工工艺。在以上培训过程中，业务人员应充分利用时机拉近同对方公司各部门之间的关系，通过一系列的培训，要使得我们的产品在对方公司里根深蒂固。5、配送服务一定要做到准确、及时，对于在前期承诺过的配送方式，在合作过程中一定要及时的送货，并保证货物的准确和质量，以此来突出自己的信益度和大公司的优势。6、广宣互动方面：定期举行大型家装联合会A：分析行业现状。B：专家讲座。C：介绍经验。D：推介新产品、新工艺。E：大型样板展示。F：现场演示产品。G：现场产品解答，产品现场施工展示。H：解决双方合作中出现的问题。I：媒体报道。五、业务人员在开展工作中应注意事项1、心态业务人员在工作中一定要克服求人家的心理。我们一定要意识到我们和客户之间是平等的关系，我们所做的就是为其推荐一个能为其带来实际利益的产品。灵活应变业务人员在工作时要灵活应变，在进入一家公司时，不要将目标死死盯在某一个人身上，而是要从该公司各部门打探虚实，了解到该公司真实的情况，以便能准确地找到切入口，快速达成合作共识。2、搞好与前台的关系前台是进入一家公司的第一站，搞好同前台的关系，可以打探到该公司各方面的情况，如：领导爱好，上班时间等，同时避免前台阻拦业务人员进入该公司。A、仪表举止人的第一印象相当重要，可以直接影响到客户对你产品的认可。所以业务人员一定要随时注意举止仪表。B、确定材料采购最终拍板的负责人是哪位？以免出现认错目标，花了冤枉钱还办不好事的情况，其次返点初次提出时，不宜明说，应该点到为止，以免对方负责人本身是个洁廉的人，从而对我们产生反感。C、不能直接批评竞争对手的产品，可以突出我们产品的优良性能与对方进行比较来体现我们产品的优势在哪里。六、保障措施1.成立专门的装饰公司物流配送小组，以便快捷、及时的进行材料配送。2.成立家装部，由专人负责家装部的运作。3.成立油漆施工涂装部，由专人负责，专门负责前期产品展示及良好的品质形象的树立后期专门负责接装饰公司所委托的油漆工程。涂料工程：（一）前言近十年来，随着我国经济的快速发展，特别是我国政府实行积极财政政策，各类基础设施及工业、民用建筑陆续开工，带动了大量建材产品的需求。在这其中，建筑涂料作为建材市场上的一朵奇芭，以其强劲的发展势头，迅速成为热点。由于我国长期以来受“秦砖汉瓦”历史观念的影响，建筑涂料在相当长时期内一直没有成为建筑装饰市场的主流，直到今天，尚有不少发展商、建筑设计师偏爱用瓷砖等硬质材料装修建筑物。近几年，随着国人观念的更新、政府主管部门的政策引导以及立邦等知名外资涂料品牌的宣传攻势，建筑涂料的优势逐渐开始被各界接受。观念的改变和基建市场的兴旺发达，两相交汇，迅速催生出庞大的市场需求。目前的建筑涂料市场，实际上有两块组成，一块为零售市场，客户为个人、小型施工队、中小型装修公司等，产品主要用于家庭等内装修。就全国整体而言，这块市场目前已被立邦、ICI、华润等少数几家外资和内资大鳄占领。另一块为工程市场，客户为发展商、业主、总承包施工单位、建筑设计师（间接客户）等，产品主要用于大型公共基础设施、住宅楼、厂房、学校、医院等。由于零售市场的开拓需要强大的广告支持、终端促销手段和网络铺建；需要投入大量的资金人力和长时间坚持不懈的努力，相对而言，工程市场所需的投入就比较少，而且见效速度快，再加上中国工程市场特有的“人脉关系学”，因此，绝大部分建筑涂料生产厂商不约而同地将重点放在了这块市场。这些厂商中既有在国外完全可以与立邦、ICI等品牌媲美的跨国涂料或建材企业如Sto（申得欧）、SKK（四国化研）、式玛卡珑、宣威等，也有国内知名企业如振邦、亚士、富斯特、申真、汇丽等，更有不计其数的国内外中小品牌参与角逐。因此工程市场同零售市场比，竞争更加激烈，甚至惨烈。（二）建筑涂料工程市场现状和发展机遇“零售路窄、千军万马挤上工程市场这座大桥”（这句话引自成都“装饰周刊”2002年4月22日一篇文章），看似非常热闹，实际上表现出的问题还是很多的。最直观或者讲客户最不满意的地方就是这些应该讲品质还算不错的涂料的功效没有发挥出来，工程质量不过关的情况比比皆是，好的涂料并没有发挥出好的使用效果。为什么会发生这种情况，笔者总结的原因如下：（1） 同零售市场相比，工程市场营销手段单一，客户没有得到正确的引导。价格战等恶性竞争现象时有发生。（2） 只重产品，不重服务应该承认，近几年在中国市场上销售的各类建筑涂料产品品种还是比较齐全的，国外有的，国内差不多也有了。但问题是服务没有跟上。这里面既包括服务意识，也包括服务水平，具体表现在缺乏用一种系统化的观点来看待建筑涂料在工程领域中的应用，“涂料生产施工前的咨询、服务施工施工后的维护保养若干年后的翻新”的完整体系被人为割裂。特别在施工领域，缺乏专业队伍操作，无技术，无管理，无服务的“民工游击队”大行其道，致使建筑涂料在工程领域中鲜有成功的案例，客户无法得到满意的质量保证。（3） 销售渠道没有增值目前国内工程漆主要依靠代理商来承担向最终客户的销售工作，但应该看到，目前绝大多数代理商素质不高，只是凭借“关系”把产品卖掉完事，而生产厂家对渠道的建设和支持也仅仅停留在“铺货”、“收款”和一些简单的技术支持、培训上，所谓渠道增值的工作很少有生产厂家在认认真真地做。（4） 大环境问题工程市场的问题还表现在具体操作环境不规范，不透明，有的地方存在腐败现象，工程款回收问题长期得不到解决。凡此种种，制约了工程漆市场健康发展。尽管工程市场目前的发展还不平衡和规范。但根据研究，未来若干年内，这块市场存在着飞速发展的机遇。这些机遇包括：（1） 政策机遇国家有利于建筑涂料工程应用的政策法规，施工规范陆续出台（2） 推广城建化机遇据报道，到2010年，城市将由2000年的667个增至800个，城市住宅建设投资比2000年翻一番。（3） 重大项目机遇如北京奥运会场馆建设、各地大学城建设等（4） 大型基础设施建设机遇用建筑涂料对基础设施工程（高架桥、大桥、轻轨等）进行涂装，一可以保护工程结构（国外研究证明，混凝土用涂料保护后，寿命可以延长一倍），二可以美化环境。上海南浦/杨浦大桥、延安路高架、轻轨明珠、厦门海沧大桥、海口世纪大桥、海口美兰国际机场、广州白云新机场、沪宁高速公路等工程都使用了不同类型的建筑涂料进行涂装，效果良好。（5）“世界工厂”效应机遇进入WTO后，由于中国具有劳动力便宜，人才素质高等比较优势，发达国家陆续将制造产业大规模迁入中国。这些制造企业项目具有投资大，产业新（集中在信息技术，生物制药、新材料、精密机械等领域）等特点，蕴育了无数商机。举例来讲，这些工厂100%需要各种类型的环氧地坪涂料。（6）旧城改造、旧建筑维修翻新市场机遇在城市中，建筑物外饰面发生病变的现象比比皆是，旧涂层剥落、粉化；旧马赛克、瓷砖脱落、渗水；旧水刷石墙面开裂、肮脏；这些现象不仅影响美观，而且破坏建筑物使用功能。而建筑涂料可以作为一种适宜的翻新材料参与到这些旧建筑物的改造工作中来。（7）市场逐步规范化机遇随着市场经济的成熟和法制建设的完备，建筑工程市场将越来越规范。目前正规采用招投标的项目越来越多，有的大型房地产集团，还采用了网上集中采购的方法，规范、透明，杜绝了腐败现象的发生。对于工程欠款等老大难问题，国家也给予了重视，上海市出台了关于预防和制止拖欠工程款的若干暂行规定，最高人民法院最近对合同法第286条作出司法解释，明确建设工程价款优先受偿，另外，工程担保制度也已进入论证阶段。（上述部分内容引至“中国建筑市场面临十大机遇”中国涂料2001年第四期，顾荣华）一方面是比较混乱的市场现状，一方面是快速增长的市场机遇，这就迫切需要探索适应市场发展趋势、满足客户需要的建筑涂料工程市场营销和服务手段。在这里，不得不再次谈到立邦，很多人认为立邦的成功只是所谓广告做得好，其实不然，立邦在零售涂料市场的成功的原因是综合性的，品牌建设、渠道铺建、终端促销、服务支持，人力资源，缺一不可（具体可参看“立邦漆：让专业的人专心做事”，载于中国营销传播网，陈宁）。工程市场与零售市场发展规律和具体操作办法不一样，但市场营销和服务的思路应该是一致的，因此在这里，笔者借鉴国内外优秀建筑涂料、防水材料等化学建材企业在市场营销和技术服务方面的做法和实践经验，谈一点做好建筑涂料工程市场营销和技术服务工作的粗浅看法。（三）专业化的市场推广方式上文已经谈到，建筑涂料工程市场的客户都是比较专业的人士，如发展商、业主、总承包、施工单位的材料工程师、建筑工程师，各类设计院的建筑设计师，工程咨询公司的咨询工程师等。因此，适合于快速消费品的各种零售建筑涂料市场营销手段无法直接应用到工程市场上来，必须有适合工程市场的手段和方法。笔者总结下来，下列方法比较适合工程涂料的市场推广：一 Seminar（研讨会）研讨会的根本目的在于向专业客户宣传生产企业的优势、品牌、企业涂料产品的性能特点、技术服务体系的完善。研讨会的类型一般有三种：1大型品牌推广型研讨会这类研讨会也可以称为发布会，着重于整体介绍生产企业的特点和优势以及在中国的发展战略，这类会议规模一般较大，主要邀请政府官员、行业管理部门领导，媒体记者，大型总包、设计院、发展商、业主单位负责人参加。主要目的在于扩大企业知名度。2中小型培训型研讨会这种研讨会通过向行业内专业人士（设计师、咨询师、工程经理、材料经理、承包商等）详细介绍企业系列建筑涂料产品性能、设计要素、施工规范、施工方法等知识，达到宣传产品及服务、体现专业性的目的。进而促使专业人士将涂料产品写入设计规范，在业务范围内优先设计、选用本企业涂料产品。国外一些企业对这种类型的培训研讨会非常重视，如罗门哈斯公司、Sto、Sika公司等都建立了企业的对外培训部门（如：罗门哈斯乳胶漆质量学院等），开发出针对不同类型学员的课程，有专人负责这方面的工作。而市场上对这类培训型研讨会也比较欢迎，像美国建筑师学会（AIA，American Institute Of Architects），非常欢迎建材类企业与其合办培训课程，有一套专门的课程开发和管理程序。在我们国家，从国家到地方，都有不少建筑师联谊会、房地产开发商协会、建筑装饰协会、物业管理协会等机构，涂料厂家应建立同他们的密切联系，加强对专业人士的培训力度，从源头上控制产品的正确使用。3中小型专题型研讨会这是一种就某一特定议题，或针对某一特定客户群召开的研讨会，通过单一议题的研讨展示企业整体实力或特种产品和服务特点，进而发掘特定的商业机会。比如 “城市建筑色彩”研讨会、 “荷花涂料”产品发布会、 “星级酒店外墙翻新”研讨会，都属于这种类型的研讨会。二、展览会可以通过展览会的方式宣传工程涂料产品和生产厂家实力并找寻合适的代理商，一般可以在如下地点举行展览会：1具有市场开发潜力的新兴城市2经济迅速发展的大城市（直辖市、省会城市、计划单列市）3代理商操作比较成功的城市应选择参加建材类、装饰类展览会，涂料展览会因所到来宾皆为涂料原材料、生产设备厂商，意义不大。三、广告工程涂料也可以做广告，但不应象零售产品那样在大众媒体上制作广告（如中央电视台、各地晚报等），应选择在一些工程涂料客户经常阅读的专业媒体上投放广告，比如：中国建筑装饰、建筑学报、建筑技术、建筑时报、施工技术、上海住宅、江苏建材、各地招投标信息等，也可以在一些专业网站上做广告如：中国建筑装饰网、鲁班建设信息网、中国房地产联合网等。四、公关计划工程涂料产品，根据其本身特点，必须建立起（特别是在专业领域）良好的公共关系状态，也就是说必须有目的、有计划地为改善公共关系状态而进行一系列实践活动，所谓公共关系状态，笔者认为包含以下几个方面：1与政府部门最近几年，中国政府实行积极财政政策，包括申奥成功在内，将大规模地进行基础设施建设，为了能在这块市场上占据一定份额，必须与政府部门、特别是政府行业管理部门保持良好关系，积极支持政府部门的各项活动。2与目标客户工程涂料的客户都是专业人士，包括建筑设计师、咨询师、工程经理等，需要通过与这些目标客户建立良好关系，在他们心目中建立具有美誉度的产品品牌形象。3与新闻媒体要注意与一些媒体保持良好关系，特别是一些权威性专业媒体搞好关系，互相支持，互相配合，通过他们在市场上建立信誉度，并为危机公关打好基础。常用的公关方式有：1参与国家涂料标准及相关施工规范制定工作（包括后续宣传工作）这部分的工作意义很大，一方面可以通过参与标准、规范的制订，获得有利于企业产品推广应用的良好外部环境，更重要的是可以使企业获得技术权威的市场形象2参与或与政府部门联合开发培训活动通过参加类似活动，既可以树立企业形象，也可以借培训讲台，向社会传输正确的产品使用理念，间接发展商业机会3参与政府部门科研项目参与科研项目一方面可以对企业科研水平作一个总结和提高，另一方面可以借科研成果鉴定后所获的荣誉进行产品推广4与国家及地方性行业协会合作，具体方式有直接参加协会成为会员（加入WTO后，行业协会的作用将越来越大）；与协会联合开发各类市场推广活动；参加协会主办的各类产品评奖、荐优活动等5与新闻媒介关系，包括大型活动邀请记者参加、发新闻稿；在专业媒体上发表论文；在媒体上刊登广告等6无偿捐助活动比如向希望工程、慈善基金会捐款，向申奥工程、福利院翻新项目捐赠涂料等四、销售工具设计详见“建筑涂料生产企业销售工具设计应用要点”（四）渠道增殖有关建筑涂料生产商如何开发、管理好工程涂料销售渠道的问题，深圳市南方略营销管理咨询有限公司程文先生已在他的“建筑涂料渠道建设的困惑与出路”一文中作了精辟论述（可以在网络上读到这篇文章）。笔者想补充的是，根据国外的经验，涂料生产厂家在发展经销商网络的同时，还非常重视“认证施工承包商”（Certified Contractor）网络的建设，众所周知，建筑涂料是一个半成品，施工质量直接影响到最终的涂装效果，而恰恰在国内，这个问题成了涂料生产商最大的心病，大家都在说要找专业的队伍来施工，但专业队伍究竟在哪儿？目前有涂料公司自己组建施工队伍的、有请土建队伍的、有建筑装饰公司队伍的、更多的还是形形色色的各类“小包”队伍。无统一的施工标准和质量控制体系，造成优质涂料无法发挥出应有的效果，出于无奈，有的涂料生产商碰到施工质量投诉，干脆以“我的产品质量是好的，至于施工出问题与我无关”来搪塞。施工质量的问题最终会影响到涂料生产商的声誉和利益。因此，笔者觉得应该学习“认证施工承包商”的管理手法，即涂料生产商在发展代理商的同时，也发展认证施工承包商（当然，两者合二为一那就更好了），也要有一套开发、管理认证施工承包商的程序，确保本公司产品正确应用。如ICI公司，在它的网站上公开挂出要成为ICI认证承包商的各项条件，符合条件的施工队都可以自由报名。最后形成的市场营销分工是：2 涂料生产商市场部门大力开发市场，让客户了解、熟悉本公司产品，建立起专业人士中本公司产品的知名度和美誉度。2 代理商（或涂料公司本身销售部门）具体发展商业机会、销售产品2 认证施工承包商完成产品施工（五）确立以项目为核心的技术服务和管理体系与零售产品走批量不同，工程涂料是以项目为销售单位，一个有趣的现象是，零售涂料都讲多少钱一桶、多少钱一升。而工程市场上则讲多少钱一平方。特别是一些大项目，工程量大，影响也大，像海南世纪大桥、上海松江大学城等。做好了，涂料厂、代理商、施工承包商既赚了钱又扬了名，反之则负面效应会持续很长时间。因此，工程市场在具体操作和管理过程中应树立以项目为核心的原则。一 项目管理组织架构根据国外企业的经验，针对每一个项目，他们首先设立一个Superintendent（项目总管），此人从与客户初步接触开始，一直到项目完工，款项收齐，全程负责整个项目的运行工作，具体工作包括：2 销售阶段向客户提供资料、组织各项销售活动、确定报价、参与招投标、挑选认证承包商等2 施工阶段质量监督总负责，在生产商、（代理商）、设计师、业主与认证承包商之间承担协调、沟通的工作，负责按进度收款并付款2 完工后阶段监督售后服务事宜，征求客户意见，收齐款项。在每个项目中还有一位Field Advisor（现场服务工程师），他的职责是：2 销售阶段负责现场技术勘察、面积估算、撰写技术方案、负责标书技术部分策划、样板策划等2 施工阶段指导、监督认证承包商严格按施工规范、进度进行施工。控制各类费用发生。2 完工后阶段负责售后服务中的技术工作，评估认证承包商的表现当然，项目中另外还有一个主要角色，即认证承包商，认证承包商在Superintendent和Field Advisor的管理和监控下，保质保量完成施工任务。二 项目优质服务路径在确定了项目管理组织架构后，就可以建立项目优质服务路径，它的步骤为：第一步：咨询仔细了解客户的需求、客户的目标及预算考虑情况第二部：现场视察安排到现场视察，主要了解土建工程进度、基面情况、吊篮如何安放和周围环境等第三步：诊断在现场视察基础上，现场服务工程师会推荐更先进的方法来测试、分析肉眼看不到的一些情况，比如用红外扫描仪测量墙面马赛克脱落情况、用测湿仪分析墙面含水率。现场服务工程师如碰到比较特殊的情况，还要及时与生产技术工程师交流，改变涂料配方以适应复杂要求第四步：问题鉴别现场服务工程师综合各方意见后，就可以提出解决方案了。第五步：推荐和预算根据各类工作参数，就可以向客户推荐合适性价比的材料系统。第六步：用户化的施工规范现场服务工程师将根据国家施工规范、生产厂家内部施工规范以及本项目的特殊情况，为客户设计出完全客户化的施工规范第七步：认证承包商推荐为了保证正确使用涂料和施工规范能得到执行，将推荐认证（或经过培训的）承包商来施工涂料。第八步：项目管理选择承包商完成后，现场服务工程师将召开施工前的准备会议，进行适当的培训指导活动，在项目进行中，现场服务工程师定期会召开质量会议，随时进行工地检查、拍摄照片、记录素材并提交报告第九步：完工后检查和项目结束现场服务工程师将完成整个项目的技术总结报告，报告中应附有相片等素材第十步：质量保证和担保完工后，将向客户发放质量担保书，同时向客户提供长期维护计划书第十一步：客户满意度调查在每一个项目完成后，对客户进行施工质量、环保安全等情况满意度调查第十二步：翻新建议根据不同涂料的寿命（如普通乳胶漆大概五年寿命），若干年限后向客户提供翻新建议，这时新的项目周期就又开始了为了搞好对项目的技术支持和服务工作。有的国外涂料生产商专门成立了技术咨询服务子公司，专业完成技术支持和服务工作（六）信息化管理系统在工程涂料销售中的作用企业信息化建设现在已经成为热点，各种新名词、新观点层出不穷。就涂料生产商来讲，有一些已开始从事这方面的工作，不少公司也已成功实施或正在规划MRP和ERP（企业资源管理）、OA（办公自动化）等系统，ERP系统可以成功提高生产效率，减少库存和资金占用，这里不详细介绍。这里想强调的是信息化管理系统在市场营销和技术服务、项目管理上的重要性，相关的管理软件包括：CRM（客户关系管理）系统、KM（知识管理）系统和PM（项目管理）系统等。一CRM系统在工程涂料销售中，我们经常会碰到如下问题：2 到底有多少建筑设计师已经参加过我们的活动、拿过我们的资料？在这其中有多少已经开始推荐我们的产品，推荐成功率是多少？失败是多少？原因何在？2 上海市统计局已公布了今年前100家最大房地产公司名录，这里面有几家已了解了我们的产品，有几家已使用了我们的产品，反馈意见如何？哪几家还款信誉不太好？2 今年我们接触了很多销售机会，其中旧建筑翻新的机会是多少？2 我们碰到的最大竞争对手是谁？这些品牌在价格上有何优势？2 我们今年共推出8种外墙产品，哪一种最受市场欢迎？2 每个销售员的销售费用和销售额情况怎样，哪一位“投入产出比”最好？2 五年前我们曾成功签约一家大酒店的内外墙涂装项目，现在人家又表达了翻新意向，可是五年前操作这项目的销售员早已辞职，现在想知道五年前操作该项目的一些具体情况2 一位资深市场经理辞职，带走了他的客户名片本，怎么挽回影响？.相信在搞具体销售工作的经理们都会碰到上述问题？尽管各家公司都设计了烦琐的销售管理表格让销售员定期填写，但一来效率低下，二来查询麻烦。因此有必要引进CRM软件来提高销售效率。所谓CRM系统，就是运用现代计算机技术、通讯技术、网络技术将公司内部各个部门面向客户的各项信息和活动进行集成，具体的内容大家可以参看有关资料，使用CRM的根本目的，就是实现销售管理自动化并且达到麦肯锡管理咨询公司提出的“持续营销（Continuous Relationship Marketing）”的境界。二.KM系统