旅游品牌整合营销传播系统.doc

旅游品牌整合营销传播系统旅游是巨大消费类别，它波及到了娱乐、休闲、度假、观光、探险等等除了人们八小时工作时间之外大部分业余时间活动。同步旅游也具有围绕旅游六要素构成多产业结合特点。从广义上讲旅游整合营销主体可以是大到国家小到某个地区（如四川省德阳地区），因此从这个层面上讲旅游整合营销需要整合资源是几乎函概交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等旅游六要素及有关市场要素方方面面，是非常复杂系统工程。本文仅从旅游整合营销中品牌角度结合多种实战案例围绕旅游品牌整合营销系统进行初步探索并与业内同行进行交流。 在现代营销理念当中品牌可以说是营销关键和灵魂，品牌作为吸引消费者购置重要原因之一，应当全面简洁向消费者传递自身所代表独特形象和旅游产品吸引力。品牌是产品和服务与消费者多种关系总和。它既是某种标志、符号又是消费者消费某种产品体验和感受。每个品牌背后均有一种产品和服务支撑品牌形象和理念，但同步品牌又必须超越这种产品或服务，而相对独立存在。品牌整合营销在国际上均有许多成功先例。香港每过几年就推出一种主题，成功地吸引了大量旅游者。从开始直到香港旅游主题是“动感之都，就是香港”，展示出一种充斥机会和活力，东西方文化汇聚都市形象，既树立了自己旅游形象，又张扬了都市个性。旅游是一种预消费产品，消费者不能象老式型消费活动同样可以直观挑选商品并在付款后形成迅速消费。因此购置过程中旅游产品品牌对消费者购置决策影响显尤为重要。在当今剧烈旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点关键。旅游产品不可移动性，决定了旅游产品要靠形象传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。国外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键原因之一，“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前去。因此怎样塑造旅游品牌和形象并向消费者充足有效传播成为目前旅游企业急待处理问题之一。 我们将旅游品牌整合营销传播系统（TBIMC）归纳为品牌塑造、品牌包装、品牌传播三个环节一、 品牌塑造 1、市场分析 市场分析是我们塑造一种旅游品牌第一种环节，措施是通过对客源地市场状况、当地历史文化、民俗、资源状况等进行深入研究并对分析成果进行总结和提炼，为品牌定位做准备。2定位 品牌定位是塑造品牌过程中关键环节和难点所在，在市场分析基础上通过使用定位措施提炼出特定旅游目地主题定位。 重要定位措施有如下几种：1）比附定位法：比附定位是一种“借光”定位措施。它借用著名景区市场影响来突出、抬高自己，例如把三亚誉为“东方夏威夷”，把小浪底水库誉为“北方千岛湖”。 2）心理逆向定位心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反内容和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”奇特景观征服市场。3）狭缝市场定位狭缝市场定位是旅游景区(点)不具有明显特色优势，而运用被其他旅游景区(点)遗忘旅游市场角落来塑造自己旅游产品市场形象。例如我们在德阳市营销筹划方案将原有四川娱乐城改造为童话乐园，就是将市场定位在小朋友市场，并以独特童话主题公园形式推出市场。4）变换市场定位变换市场定位是一种不确定定位措施。它重要针对那些已经变化旅游市场或者主线就是一种易变市场而言。市场发生变化，景区（点）特色定位就要随之变化。5）差异、共生定位法柳州案例分析：山水桂林，风情柳州由于桂林与柳州区位紧邻，因此，柳州旅游主题定位就必须和桂林山水主题定位有不一样特色区别和互补互动。柳州与广西龙头旅游品牌桂林毗邻，同属桂北旅游经济区，桂北旅游开发主副两中心即以桂林市为中心，以柳州市为副中心；桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游则以风情而卓越，两者可突出各自旅游特色，形成各自区域旅游环线，又优势互补，相连成网，如此方能共同构筑起桂北旅游大系统。桂林和柳州旅游资源关键竞争力差异明显，桂林旅游独特资源是自然山水，桂林是中国漂亮山水代名词，漓江，阳朔引起是感悟自然山水，闲适心情心理诉求，给游客以视觉感观和心灵沉静满足。而柳州则相反，她必须紧紧依托自身不一样于桂林资源要素特点来做文章。这就必然要强调风情这个关键主题，立足风情这个基本点。通过前面分析，我们已经懂得，柳州旅游最独特资源是风情，其中，全面生动四民族原生态生活方式及浓郁民俗风情独树一枝：三江侗族建筑艺术（著名品牌程阳风雨桥、芭团风雨桥、马胖鼓楼）、大歌（多声部合唱艺术）、节庆民俗及侗寨漂亮并且具有新鲜原生形态独特魅力；金秀圣塘山万亩变色杜鹃美景（大瑶山）与世界著名瑶族风情，融水元宝山美景（大苗山）与原生态苗寨风情，贝江水景及勾滩苗寨风情基础，刘三姐传歌成仙感人传说与壮族对歌，都是别具魅力民族风情，比周围地区有较强竞争力，更是桂林民族风情所不能比拟。柳州都市更具人文内涵，先进现代工业，悠远深厚古人类文化，独特壶形都市线条，鲜活市民歌艺文化，典雅赏石文化，奇特棺材文化层层叠加，纷繁交错，形成龙城独特都市风情，游客在柳州可尽享桂林所不能完全提供人文互动心智体验。这些都从主线上决定了柳州将以其更侧重于人文要素和现代要素整合来和桂林形成互补和竞争。其竞争力形成是显而易见。而这种互补性竞争即有助于两个都市同步发展，也是柳州市旅游发展必然过程。鉴于桂林旅游品牌强势影响，柳州开拓旅游市场必须依托于桂林，与桂林共生营销，捆绑销售。只有借助桂林山水品牌，把不利紧邻地区条件变为可依托和运用朋友关系，通过著名品牌带动，才也许尽快增长柳州旅游著名度，提高柳州风情旅游品牌形象。据此，柳州则充足发挥自己风情优势，以风情感受为体验之源，改善心身融入为基本诉求点，构建以风情为关键，以互动体验为主导复合产品体系，增进柳州发展成为体验性与人文性互动休闲旅游目地。通过深度挖掘独特卖点，同步有目打造这些独特卖点产品，实现与桂林旅游差异定位，柳州才能与桂林优势互补，良性竞争，在桂北旅游大系统中相连成网，共生共荣。3产品提高和打造与都市风貌打造3.1 产品提高和打造完毕对品牌进行定位后，对原有产品进行提高和打造同样是品牌塑造过程中重要环节。以我企业筹划德阳市旅游整合营销筹划方案为例，在对德阳市场环境和资源环境分析基础上，我们确定了“阳刚休闲之都”都市关键区主题定位，围绕这一定位我们对原有石刻艺术公园进行了注入式产品打造，加入了人体雕塑、涂鸦墙、街头视觉艺术、街舞等互动式、体验式艺术演出形式以满足年轻游客追求前卫时尚市场需求；另首先针对小朋友市场推出了童话乐园创意，运用四川娱乐城原有欧式建筑打造一种以童话故事为主题背景小朋友娱乐城，极大提高了产品对少年小朋友游客吸引力。以上仅是筹划文本中6个产品提高计划中两个，通过这个案例我们可以看出通过一系列这样产品提高丰富了品牌内涵，既处理了筹划前各景点无主题问题又以产品形式提高了品牌吸引力。3.2 都市风貌（景观）打造围绕旅游目地定位对都市风貌进行打造同样是品牌塑造过程中重要工作。都市风貌打造就像一种舞台背景和气氛制造，贴合主题定位都市风貌打造将更好烘托我们所塑造主题。以我们企业筹划江西景德镇项目为例，主题定位：“千年瓷都 中华雄镇”，围绕此主题我们筹划了在都市风貌改造上进行了都市瓷化妆饰工程：用100座雕塑瓷作品装饰都市，加强都市陶瓷雕塑数量和质量，使之系列化、规范化，将艺术性、趣味性、故事性相结合，成为真正都市风景线。从街道“+”字路口开始，逐渐向道路两侧延伸，直至公园、小区。每一条街一种主题，每一组雕塑一种故事。通过磁化工程对都市风貌打造凸现了“千年瓷都 中华雄镇”主题定位。二、 品牌包装1CIS（CORPORATE IDENTITY SYSTEM 企业形象识别系统）完毕品牌塑造之后，我们就进入了第二个阶段品牌包装，提到品牌包装就不能不联想到CIS，在旅游界，导入CIS成功企业应首推“广之旅”，正是企业品牌战略成功运用使“广之旅”从默默无闻“广州市旅游企业”一跃成为全国旅行社十强之一。近几年成都、杭州、大连、武汉等都市，都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。其中成都“东方伊甸园”、杭州“休闲之都”、大连“浪漫之都” 、广州“南国商都”、武汉“东方芝加哥” 等已经有一定影响。连某些中等都市（如德阳市）也邀请我们企业为之系统性进行区域形象筹划。因此CIS已经由小CIS 发展到大CIS，即把本来代表企业C(Corporate)延伸为代表城镇C(County或City)。CI形象已不仅是单个企业或景区形象，而是演化为整合区域形象。1.1 视觉识别系统（VI）VI是从视觉角度对品牌进行包装，详细由代表品牌形象LOGO、宣传海报、展板、宣传片、宣传册等。VI设计应围绕品牌主题定位进行，将品牌内涵视觉化形象以造型、颜色、字体变形等手法体现出来。在德阳项目LOGO设计中（见图2.1），简洁字母DY造型中极具金属刚性和张力感,代表了德阳阳刚休闲之都主题定位，Y字上三星堆面具图案同步凸现了德阳最具代表性旅游资源，中文中德阳两个字变化也是突出阳刚、阳光理念，颜色上桔红色和绿色体现了生态、自然、活力、健康品牌主题内涵。展板设计（见图2.2）主题构思则是在展现德阳最具旅游吸引力旅游资源同步向潜在游客传递德阳旅游前卫、时尚、动感、神秘品牌感性信息。1.2 理念识别系统（MI）和行为识别系统（BI）目前诸多企业在进行CIS设计过程中存在重VI轻MI和BI现象，作为完整CIS系统中MI和BI同样是不可缺乏重要构成部分。MI策重在品牌传播过程中企业精神和理念传播，对于旅游目地同样需要有自己品牌理念，例如：德阳旅游品牌就在传播生态、自然、活力、健康理念，其关键品牌内涵就是倡导积极健康休闲理念和生活方式。BI在旅游业应用重要是从业人员接待行为原则化和市民为实现品牌内涵行为自觉化，以此来诠释品牌人文内涵。2宣传口号在品牌传播过程中好宣传口号对旅游品牌传播具有非常重要意义。一句“乐山，乐水，乐逍遥”把四川乐山市旅游形象宣传淋漓尽致。宣传口号提炼一般是围绕品牌主题进行，同步宣传口号压韵和上口与否相称重要。例如：“惊探古蜀文化 体验阳刚休闲”，口号中惊探和体验形成了具有动感前后对应，同步对惊叹“探”化处理又完全符合了广告中借字来转换概念技术性理念。3听觉包装品牌听觉包装常用手法就是“让旅游插上歌声翅膀”。旅游业成功例子包括：由日本著名歌星演唱无锡旅情，让成群结队日本人按歌索景来到无锡；像风行一时太湖美、太阳岛上、请到天涯海角来、我想去桂林等都是无意识创作出来旅游歌曲佳作，而这些歌曲在客观上令其所波及景区获益匪浅，可谓是“无心插柳柳成荫”了。伴随旅游业发展，旅游歌曲这种作用逐渐显露出其市场价值，于是某些旅游景区、旅游企业纷纷出资请专业词曲作家为自己“量身订做”听觉标识，使旅游歌曲创作开始进入了故意识创作新时期。值得注意是旅游歌曲必须情景交融。要把一定理想、追求，或者是一种思想、情绪，结合在景观之中，这才是最能感感人地方。4味觉包装味觉包装重要是就旅游六要素中“食”加以品牌化包装，使之具有旅游目地所独有特点。例如我们在房山项目筹划中设计“圣字”系列旅游商品圣水、圣茶、圣果、圣酒、圣米等；在德阳项目中“红白豆腐”等都是将旅游商品中食品味觉化、品牌化包装。品牌味觉化包装在特定环境下可以构成影响游客购置决策重要原因之一。5意觉包装意觉包装是指对品牌和产品进行情境化、体验式包装。意觉包装通过营造一种环境、设计一种场景、完毕一种过程等来实现，强调互动参与性与融入性，为旅游者建立一种个性化、值得记忆联络，使旅游产品与旅游者之间建立起愈加亲密关系，并充足互动活化起来，实现一种精神层面感情诉求和亲和。在我企业筹划柳州程阳八寨项目中，项目开发、产品设计和游憩方式等方面秉承互动体验原则，将风情场景化，使旅游者在参与中进行自己、唯一、价值得到回忆感受，到达身临其境，感同身受效果，实现侗族风情立体化全面客户体验。三、 品牌传播品牌传播按照目受众可以分为对内传播以及对外传播两种。针对旅游目地内部市民进行传播活动我们称之为对内传播，品牌对内传播目重要是增强市民认同感，提高市民自豪感和参与感，促使市民与政府共同为建设旅游目地品牌做出奉献；针对潜在市场和游客传播活动我们称之为对外传播。品牌对外传播目则是使旅游者产生一种追求感和购置欲望，进而驱动旅游者前去该旅游目地。品牌传播措施可以说多种多样，包括过程控制系统（销售过程、消费过程）、传播工具（节事活动、媒体广告、公关、网络）等，我们结合案例对品牌传播过程控制和传播工具措施进行系统分析。（一）品牌传播过程控制系统1、 销售过程控制由于在品牌塑造阶段已经对产品（Product）进行了提高和打造，品牌销售过程控制将重要对营销要素当中此外3个要素:价格（Price）、渠道（ place ）、促销（promotion）进行整合。1.1价格旅游营销实践中价格对品牌影响重要体目前旅游目地对外销售价格系上，因此我们必须对景区、旅行社、旅行商等影响价格原因主体进行整合，防止价格战等导致价格体系混乱而影响目地整体品牌形象局面出现，在此过程中旅游局充足发挥作为行业管理者主导作用非常重要。完整、统一价格系统是旅游品牌内涵重要支撑。12 渠道怎样在营销渠道中充足体现旅游目地品牌形象同样是旅游品牌整合传播系统中重要环节。这就需要营销机构严格按照品牌整体形象规定以统一品牌形象出现。决不能旅游目地内景区各自为战，而是在整体品牌形象下进行各自渠道拓展工作。例如参与多种旅游展会活动要有统一品牌形象工作人员服装、简介和讲解内容、场地布置、宣传品等；要有统一价格和返利系统（针对旅行社、旅行商、大客户、团体、淡季优惠等）；要有统一高质量服务保障体系13 促销旅游促销手段一般包括：价格促销、捆绑优惠销售等。促销活动同步又可以与品牌传播活动相结合，在有组织前提下，尤其是在旅游淡季进行价格促销活动。2消费过程控制品牌消费过程控制重要是通过良好服务，使游客在旅游过程中建立对品牌信赖感和满意度，从而建立良好品牌服务形象进而形成良好品牌口碑宣传。消费过从游客出发就开始了，以旅行团为例，我们可以设计以品牌宣传片为主题有奖竞答活动等，即处理了游客在旅途时间怎样度过问题活跃了旅途气氛，又以游客参与互动形式潜移默化宣传了旅游品牌，同步又使游客对服务感到满意。总之，消费过程控制就是服务质量和游客对品牌满意度控制，其关键任务就是通过培训员工，使之充足认识到每个人都代表旅游品牌，倡导人人争当“品牌代言人”服务意识。（二）品牌传播工具21节事活动旅游节事活动可以说是旅游品牌传播利器，成功运用节事活动加速品牌传播、带动区域旅游发展案例有诸多，其中海南博鳌亚洲经济论坛，九寨天堂承接各类重要国际会议等可以说是成功运用眼球经济原理带动旅游品牌传播带动区域旅游发展经典案例。不过，毕竟不是任何一种旅游目地均有能力运用这样措施。啤酒节、旅游文化节等老式节事活动只要有好筹划加入娱乐化、互动式体验设计同样可以到达良好品牌传播效果。例如，德阳啤酒节，德阳旅游文化节筹划，就是我们根据德阳旅游现实状况，在品牌塑造阶段运用节事活动传播品牌和汇聚旅游人气实战应用。22 媒体宣传在品牌传播过程中怎样巧借亮点事件进行媒体软广告宣传同样是我们不可忽视品牌传播技术手段。例如在我司案例北京圣莲山风景度假区筹划方案中，充足调动各类媒体通过对“七仙女”选拔活动追踪报道，进行新景区品牌传播和炒作。23 广告旅游广告宣传基本上可以分为媒体广告和路牌广告两类。旅游国内各旅游目地在媒体广告上投放目前还处在起步阶段，与国外某些国家比较无论在数量和质量上存在一定差距。以马来西亚为例，其每年在旅游广告宣传上投入就到达了2亿美元，以宣传马来西亚多元文化、热带风光、美食为主题广告常常可以在中央电视台旅游广告栏目中见到，已经成为吸引我国游客到马来西亚旅游重要宣传和促销手段。一般旅游广告宣传又具有多媒体共同参与立体化广告宣传特点，以我企业筹划北京房山项目为例，电视媒体就有北京卫视、天津台电视生活频道、河北台电视生活频道等5家电视台同步对房山旅游节进行跟踪报道；报纸选择了北京青年报、北京娱乐信报等6家；广播电台选择了北京交通台，通过多媒体组合建立了房山旅游宣传立体构造。在路牌广告方面则计划在北京市区繁华地段树立宣传房山旅游品牌主题“北京根祖 溶洞王国”巨型广告牌3座，并在京石高速、京津塘高速树立广告路牌4座。14 公关活动所有广告宣传都是以媒体作为基础，而公关活动是以影响或“游说”一小部分有影响力目群体为目，旅游业多数公关工作往往是以获得媒体关注为目。其经典形式包括：新闻稿、新闻公布会、招待会、名人到场、产品参观等。例如参与上海、杭州举行旅交会就是通过与参会旅行社和旅行商交流以到达拓展营销渠道、增长游客量、传播品牌公关活动。24 口碑旅游口碑是游客在完毕一项旅游活动后，对旅游产品和服务综合评价并向他人进行传播过程。据我企业对四川成都市场调查结论，口碑是大多数出游者获得旅游信息重要途径，因此良好口碑对任何旅游品牌都尤为重要。得到良好口碑就应当从波及到游客旅游六要素着手，努力营造游客满意而归条件。此外，产品关键吸引力打造、娱乐化、互动体验式游憩方式、良好周到服务等同样是发明游客良好口碑重要条件。25 网络在当今网络技术飞速发展时代，品牌网络传播由于其快捷、不受时间、空间限制等特点成为不可忽视传播手段和营销时尚，在各地门户网站或旅游专业网站加载特定旅游目地链接，使潜在游客在出游前搜集信息阶段可以快捷、全面理解旅游目地有关状况将是企业在剧烈旅游市场竞争中获得一定优势。四、 售后服务管理旅游品牌整合营销传播系统最终一种环节是游客在游客完毕旅游过程后，对品牌改善提议和投诉处理等游客与品牌主体之间互动关系。品牌主体在市场研究基础上塑造品牌、包装品牌、传播品牌，反过来游客对品牌反馈信息又促使品牌主体对品牌再塑造、再包装和再传播良性互动系统。因此就规定品牌主题建立专门品牌管理机制，针对游客和市场对品牌产品、服务改善规定完善和修订品牌整合营销传播过程。