香烟区域上市策划案.doc

一个品牌要进入一个市场，特别是极品烟品牌，因其高企的销售价格需要一个强有力的高端品牌形象作支撑，所以，一方面要做的是树立起品牌的形象，对目的消费者传播自已的品牌价植和理念。然而，在近年来的卷烟市场中，过多的约束和限制使品牌的市场进入之路困难重重，荆棘遍生。 烟草业：传播中的无奈与尴尬烟草是一种极端矛盾的商品。对于众多烟民来说，它是“必须品”，能满足烟民精神上的“愉悦”；另一方面，它的焦油成分和尼古丁含量又对身体无益，会对嗜食者本人及被动吸烟者的健康导致危害。也正由于此，各国先后开展禁烟运动，我国政府也颁布相应法律，严禁公共场合吸烟，更严禁烟草广告在电视、广播、电影、报纸、期刊、户外的发布，烟草广告的审批手段也越来越难，烟草广告的空间越来越小。 然而卷烟市场已从卖方市场转化为买方市场，产品供大于求，市场竞争剧烈。所需的推广力度更是过去无法比拟的。过去厂家推出一个品牌成功一个品牌，主线无需促销。目前则不同，近年国家控制卷烟总量，各卷烟厂为了寻求新的利润增长空间，纷纷推出高价位、新品牌的高级、精品、极品、贡品烟，但不少品仍牌很难形成市场规模，品牌夭折率大大上升。 面对如此恶劣的外部环境，使得烟草在传播时，不得不采用各种变通的方法：去掉品牌名，给烟厂包装成为集团式公司（大红鹰、红河、红塔山、白沙等），通过大媒体高频度地向受众传播品牌名，或被动地在大媒体中消失，通过一些弱小的媒体如路牌、灯箱、车体、终端POP、促销品达成销售目的。前者付出高额的广告费，而后者付出的费用不少，但却达不到电视、报纸等大媒体的效果。所以，烟草品牌的上市推广中门槛高、投入大。 金装双喜的上市，既带给我们喜悦，又让我们困挠2023年未，我们开始广州卷烟二厂的极品烟金装双喜的区域上市推广活动。 广州双喜，是广东人非常喜欢的一个老品牌，不仅是包装和品质，更由于它象征着吉庆、喜悦，加上厂家长期有效的推广工作，已经牢牢占据了广东中档烟品牌的市场。 2023底，广州卷烟二厂开发出高价位的极品烟产品：金装双喜。金装双喜烟叶薄片、切丝、膨胀烟丝、梗丝、加香加料都采用了最先进的技术设备；所用烟纸、香精香料也都是最高档的；香料调配、焦油含量都通过反复实验、测试，烟丝细腻光泽、吸味醇和纯正。外包装也采用了特别的工艺，售价在25元左右。 它的上市，将意味着从此结束极品烟市场没有广东烟的状况。我们在为广东自己的极品烟上市出谋划策，这一点让我们欢欣鼓舞。 但面对这样一个极品烟，我们压力也很大，金装双喜的售价是普通红双喜的三倍，超过普通消费群的平常消费能力；这个层面上的香烟，已经进入到了品牌竞争的时代，香烟品牌所凸现的个性形象对消费者的选购行为影响至深，而香烟原始功用反在另一方面。它所针对的也并非是大众群体，而是最需要表露自己个性的社会高层次人士。金装双喜的上市无疑必须要塑造鲜明的品牌个性。但摆在我们面前的困难有两点：一，因红双喜的中档品牌形象过于强大，金装双喜在名称上与红双喜有明显关联，而两者的售价相距4倍，不利于建立高端品牌形象；二，塑造品牌个性，通过电视媒体是最佳的传播手段，但由于烟草的特殊性，我们没有过多的空间可以去腾挪；三，我们合作的对象并非是广州卷烟二厂，而是惠东烟草局，惠东烟草作为经销商，顾及的品牌有若干，在这一品牌上只能尽也许多地投入，但毕竟有限。 如何让金装双喜既少些投入又能取得轰动的效果呢？我们绞尽了脑汁 让MTV诠释品牌的内涵，从听觉系统出发好的商品不仅销售的是一种产品，更在销售一种与众不同的气质。金装双喜的独特气质就在于它是珍贵与“喜悦”的有机结合，代表了中国38-55岁的成功男士的人生得意。 这一群体是今天社会上的成功者，他们的地位和成绩是通过不懈努力得来的；他们虽然时尚，生活考究，但同时也是中国传统文化的支持者和执行者；含而不露、坚忍不拔、富而不骄是他们的品格与修养；他们爱惜今天得来一切，同时过去的经历也是极其宝贵的 对于他们来讲，一切经历过的，来之不易的事情，都是他们的人生得意，也是他们最值得爱惜和喜悦的。而我们，必须要寻找一种他们能接受，并有传播力的载体去表达这一概念。 我们再进一步分析他们的心理和生活现状，虽然，他们现在的经济丰裕，但他们缺少属于自己的文化。你可以从他们唱卡拉OK这一细节看出：他们喜欢唱的还是是五十年代的歌曲，这点，在我们与著名音乐人谢承强讨论此案例的时候，深有感触，中国近2023来，经济的高速发展，使社会文化也在高速地变化着；年轻、时尚，这些潮流文化已经将传统文化挤到了一个角落，对于40至50岁的人，属于他们的文化是非常匮乏的。为什么不为他们专门做一首歌，将我们的品牌内涵融入其中呢？ 发明一首反映他们心境与成功的歌曲，通过听觉系统来传播品牌理念，并将之拍摄成MTV。既能解决形象界定的问题，又能通过大众传播减少传播费用。 方向拟定了，我们请来了广州著名的音乐人谢承强来为我们创作。由于谢承强的年龄与目的受众相仿，并且在初期为太阳神集团创作了整套AI公司听觉辨认系统，所以，我们不久达成共识：为品牌建立一套AI公司听觉辨认系统。这次创作完全不同于一般的广告歌曲的创作，我们不仅希望旋律与歌词中能传达出品牌的内涵，我们更能希望它可以成为金装双喜品牌的听觉辨认系统。达成奔腾、万宝路、太阳神的听觉辨认的效果。 歌曲创作出来后，我们以广告片的方式拍摄了MTV，以此完毕听觉和视觉的统一。MTV采用故事叙述的手法，讲述了一个成功男士回到家乡，看到母亲与亲朋，回忆起少时的初恋时的喜悦与感慨，传递一个信息：经历，都是最值得珍贵与得意的。通过讲故事，我们将理念提高到“人生得意，不仅在于你处在事业巅峰之时，生活中，每一刻的专心经历，都会有你的得意与喜悦，只在于你是否会去发现。而每一个得意的时刻，都有金装双喜伴你左右”。 MTV长达3分45秒，它所承载的内容要比三十秒的电视片要多，所以深化的理念是完全可以通过它来演绎的。并且它的传播手段远比电视广告要灵活得多。 在传播时，为了使效果更好，我们没有直接投放MTV，而是作为一个反映一方水土2023来经历成功的专题片的主题曲，随片播放，整个专题片15分钟，反映的内容与我们的品牌概念是完全吻合的关于这个专题片，也是整个传播案的一个有机组成，在后会具体叙述至此，经历，成功，喜悦，珍贵，这些品牌理念已有机地融合在影视载体中了 由于片中讲述的事情及场景，均发生在目的区域人们身边，所以，人际传播，广告效果增值，已经是我们预料之中的事情：在人们猜测议论之时，与MTV画面背景相同的海报的制作出现在大街小巷，这使传播更加整合，有效。而这时，我们的投放政策又转入点歌台。我们以私人点歌的形式操作，点播一次二十元，远比投放的费用少得多，并且可以留言，将我们的品牌主张通过留言传达出来。 同时，我们将一批礼品碟赠送给县城内的目的消费者和各大酒店和卡拉OK房，已经对这首新歌有印象的人，完全可以在这个场合一展歌喉，过一把瘾，这，达成了我们设想的互动传播的目的。 一时间，人生得意这首歌传遍了整个投放区域，每个人都能哼几句，有人甚至开玩笑地说这可以是这个区域的代表歌曲了。大家见面的时候，都半开玩笑地问候“人生得意，人生得意”，并附带着递上一根金装双喜。通过歌曲的传播，“人生得意金装双喜”自然地融入了本地人的生活之中。 赞助公益电视节目，品牌飞进千家万户随着电视投放成本的增长和各种新媒体的开发和竞争，产品想从众多品牌中跳出来，所承担的成本和精力越来越大。所以，厂家越来越将视野转移到一种新的方式上，就是赞助。 在产品差异渐趋同质化而又混沌多变的市场中，成功的赞助策略已经成为突显品牌形象、接触目的消费者、垄断竞争市场并承担公司社区好公民任务的全新的公司及产品推广方法，并且逐渐成为当代成功公司争相方法。其中可口可乐赞助奥运、耐克赞助NBA、非常可乐赞助春节晚会、农夫山泉赞助中国体育代表团都已经成为赞助经典案例。 对电视节目的赞助由于收视率高，合作灵活，所以一直被众多厂家追捧。但此类赞助一直存在着误区，有的厂商认为不就是现场的一两个横幅或栏目的冠名权，或片尾的鸣谢单位，甚至是一种慈善捐款。 赞助电视节目是一种策略，除了赞助方要通过金钱或某种有偿的方式，以换取被赞助方出授的一些权利，以此开发赞助者的公司商机。选择什么样的电视节目，如何达成商品所需要达成的效果，都是需要事前策划周详的。 而赞助电视节目对于颇受限制的烟草广告无疑是一条好的出路。 因而，我们在金装双喜的推广过程中，赞助制作了一方水土惠东人大型公益专题片。专题片中集中表现了一个地区，一个群体（客家人）二十年的改革开放，这二十年的进程大到对一个地区的发展，小到个人的成长都是最宝贵的事情，也是最弥足珍贵和最得意的事情。 以专题片作为整合传播的启动点我们不仅单纯地以资金赞助的方式参与到专题片中，而是自始至终，以广告片的形式参与创作、拍摄，严格贯彻将品牌内涵与电视专题片有机结合的原则。 所以，在前期采风、构思中，我们考虑的就不仅是单纯的一个地方二十年的发展历程，而是如何与金装双喜，与品牌内涵挂钩。 拍摄过程自身，我们把它作为事件行销执行，不浪费任何的传播载体。开拍前，我们专门在本地的文化广场组织了一个盛大的开拍典礼，典礼上，各级领导都给予高度的评价，并讲了话，还请参与拍摄的珠影厂的导演和摄影到场致词，领导的高度重视、大型典礼及强大的制作班底一霎时就被本地人传得沸沸扬扬。 我们又统一整合了一方水土惠东人摄制组的视觉辨认系统，从车身、服装、帽子、到胸卡，所有都有“金装双喜，独家赞助”的字样。所以，在影片未播放之前，品牌信息已经在本地传播开了。 制作的时候，我们又考虑到品牌传播的连贯性，将MTV的音乐放在了片首，让所有看到这部片的观众在专题片中一听到这熟悉的乐曲就不由自主联想到我们的品牌金装双喜。 由于金装双喜是独家赞助，而主办者却是本地的宣传部、文化局，所以，该片的播出没受丝毫的阻挡，由金装双喜独家赞助的专题片如期播出。由于这是一部反映身边人和故事，又是在本地本乡本土中拍摄的专题片，播出时，效果非常良好。 这次赞助活动，对品牌塑造取得了巨大的收益，但这不单纯地资助活动，而是有着明确的受益目的的： 1、 赞助要获取高能见度和受众的产品意识； 2、 建立/强化形象； 3、 增长产品销售机会； 4、 获取政府或上游厂家和下游经销商和零售商的支持和好感； 组织大型活动，面对面进行传播任何有效的传播都不是单一的。使传播能有效在品牌与消费着之间进行互动，是我们在此项目上的传播宗旨。所以，组织大型活动，也是这次传播整合的一个有机部分。 通过组织大型活动，对目的受众进行宣传推广，甚至促销，都是商家惯用的手法。但是大型活动的组织是否真能促进品牌推广，让受众在短短几个小时里感受到品牌的感染力，这就在于我们的活动策划是否与目的消费群接近，是否能通过表演表达品牌内涵。 2023年，我们在传播区域分别组织了五一开机典礼和十一晚会两场文艺表演。 五一，我们是做为大型专题片的开拍典礼。由于是公司赞助式的活动，金装双喜的理念和赞助行为可以直接面对观众大讲特讲，主持人不失时机地将品牌内池灌输给观众，所以，活动取得的效果比较好。 十月一日，正是中秋佳节，双节，双喜，这与我们品名和提倡的品牌内涵是丝丝入扣的，不在此时组织一台大型晚会，将会浪费一次上好的传播机会。本次金装双喜虽然以赞助商的姿态出场，但主办单位却是本地宣传部和文化局。我们仍然遵循一个原则，这不是一场单纯的文艺表演，这是一次集中彰显品牌内涵和档次的机会，也是一次与消费者面对面沟通的良机。同时我们还要照顾目的受众的心理，品牌的痕迹不能过于暴露，而要自然地与节目结合。 一方面暨定晚会的格调 金装双喜是极品烟，象征着珍贵与喜悦，是人生得意的代名词，因而，我们将晚会定位成高雅音乐会，聘请广州乐团的管弦乐队进行表演。 清楚界定谁是我们的主诉求对象 通过与客户几度磋商，拟定，这台晚会重要目的对象是金装双喜的潜在消费者，即本地的公司家和政府官员。所以，我们将会场分为来宾专用区和普通观看区，两个区互不干扰，保证了我们目的消费群更好地接受品牌信息。 晚会的氛围是品牌形象的外包装 晚会前三天，我们提前入场，聘请了香港著名的舞台、音响、灯光的制作班底，对现场氛围进行策划。我们力争通过现场布置，让目的感受触摸到、感觉到品牌所散发出来的独特魅力。 节目和串词是品牌传播的核心 晚会不仅是一次广场性质的品牌宣传，它更是一次品牌总结。所以，我们的节目都与我们的品牌内涵有关，并且用“人生得意”这条主线将所有节目串起来，开篇用人生得意协奏曲，中间用人生得意变奏曲做散文诗的背景音乐，人生得意原唱歌手的演唱加强了晚会的气氛，而全场在歌手的带动下的合唱，则将晚会推向全场高潮。“人生得意”听觉辨认系统在这个晚会上形成最大化的效果，并得到了实效的检查。而串词也紧紧围绕“人生得意”“珍贵”“喜庆”“双喜”，观众在观看一台高雅晚会的检查。而串词也紧紧围绕“人生得意”“珍贵”“喜庆”“双喜”，观众在观看一台高雅晚会的同时，也浸润于品牌的世界当中。 十一晚会，由于我们准备得当，取得了非常好的效果，特别是全场大合唱的气势、热情，时隔多日仍有人津津乐道。 通过晚会，进行品牌传播与其他传播手段相比，有以下几个好处： 1、直接。一个广场可以集中几万人，并且，可以通过预先界定，使聚集人群为有效人群，针对这几万人做我们的品牌宣传，效果直接； 2、速效。易在几小时内形成品牌影响力和记忆度； 3、影响时间性久。一台有特色的晚会，通过节目互换的形式，可以在电视台反复播放，增长传播有效期，同时，易在一段时间内，在一定范围内形成话题，导致人际传播。 但做一台中型晚会，所花费的人力、物力、财力也是一笔不小的数目。所以，运用晚会传播，只适宜在品牌进行一段时间的传播后，在目的受众心目中已有一些影响时，对品牌内涵做一个总结和加强时使用。 回首漫漫征程，几点启示金装双喜上市到今天，已经在目的地区的高价烟的市场中也拥有了它的一个位置。但回顾近一年的品牌传播推广，仍有几点，是值提我们在这里反思和总结一下的。 由于我们的传播是从听觉、视觉、赞助、晚会各种形式上进行突破的，所以假如没有一条清楚的主线，传播就会陷入一个混乱的局面中。 自始至终，我们的主诉求对象始终围绕着成功、得意的中年人士；诉求内容也始终围绕着“一切经历过的事情，来之不易的事情，就是你的人生得意，就是你最值得爱惜和喜悦的事情”。这样，无论MTV、专题片还是晚会，在每一次广告活动中，在每一种传播方式中，我们都不会脱离这个核心概念，而是在不断丰满、强化它。所以，不管我们打出什么牌，目的受众都会认为这是浑然一个整体； 虽然广告传播手法有诸多变化，但广告活动，必须一气呵成，环环相扣，才干达成最大化的传播效果。 新产品入市，一定会有一条清楚的时间线，所有广告活动纳于这条主线的梳理之下。金装双喜三月份制作出MTV，成为金装双喜入市的工具；五月份赞助拍摄专题片一方水土惠东人，用MTV做为专题片的片首曲，五一晚会又拉开了专题片拍摄序幕；当品牌推广进行了半年时间后，十一音乐晚会面对面地与目的消费者沟通，不仅总结，更是品牌推广的一个高峰。所有广告活动一气呵成，环环相扣，互相提携，推波助澜，最终达成推广的高潮，广告最终会出到最佳的效果。 传播，不管以何种形式出现，总要照顾到烟草所表达的理念与目的消费者的文化背景的有机统一。 前面我们分析了金装双喜的目的对象的文化背景，正是这样的品牌理念符合他们了文化和审美，在我们的一系列的广告活动中，他们才干感觉到心灵的撞击，并感受到这一切是专门为他们量身订做的，在反映他们的“人生得意”和喜悦。所以，他们才会喜欢我们的人生得意，才会在歌声中唱出自己的心声，也唱出对品牌的进一步的理解。 专题片的拍摄同样是反映他们的奋斗经历和心路历程，每个人在观看的时候，是不由自主地将自己创业、奋斗的过程代入到影片中。晚会的格调、节目、串词的设立也都理所当然离不开对他们文化品味的进一步思考，才不会让他们感觉到生硬和做作。 品牌是人，品牌传播也是对人的传播，离开对人的研究，品牌自然无法在人间扎根。 传播不是放炮弹，放过之后，就烟消云散。好的传播，是不断地引发新的议论与传播。 在以上我们叙述的三种传播方式中，虽然形式不同，但一个共同点就是我们所制作出来的广告产品（MTV、专题片、晚会）不是终点，而是起点。是能引起受众新的议论和传播的起点。无论是创作并实景拍摄MTV，还是拍摄专题片，举办晚会，我们都希望，在本地引起了强烈的反映和影响，成为人们茶余饭后议论的焦点和话题，更广泛地通过人际进行传播。 公众话题，及时更新，让目的受众由被动接受到积极追随。 在金装双喜的传播之中，不同的传播形式制造出不同的话题：三月的话题是MTV，四月的话题是五一活动，五月的话题是专题片的拍摄，九月、十月的话题是十一晚会。受众在我们的传播中，接受的信息是不断在变，而在引导的过程中，他们会由被动接受已经变为出动的追随，在潜意识中已经形成：“金装双喜下一个阶段会有什么举动？” 好的客户，是好的广告活动的保障者。 惠东烟草局是我们1998年开始合作的伙伴，他们对于品牌运作的意识非常地强，曾经成功地运作过深圳梧桐山、广州卷烟二厂银行等品牌。他们崭新的市场观念，成熟的品牌运作经验，都给了我们一个很大的实践空间，没有他们的支持，金装双喜的品牌上市传播是不会成功的。 烟草这种商品中的矛盾体，它的品牌推广空间有多大呢？是否尚有其他的途径可以去实践？这是每一个厂家和经商都在不懈探讨的问题。我们也没有停止，现在正在紧锣密鼓地策划中的“金喜概念房”恐怕会是一种更好的传播载体。