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“史.芭娜”服装品牌策划及街头文化营销推广方案

——在沃广告传媒公司

目录
上篇：“史.芭娜”服装品牌策划
一、 前言
二、女性服装企业的格局与发展现状分析
三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析
四、女性品牌服装的消费者分析
五、服装市场总结
六、国内女装市场品牌分析
七、明博雅靓服饰有限公司集团自身优劣势分析
八、“史.芭娜”服装品牌及形象定位
下篇：“史.芭娜”服装街头文化营销推广方案
一、大型文艺晚会赞助商
二、街头篮球对抗赛赞助商

上篇：“史.芭娜”服装品牌策划

一、 前言
改革开放二十多年以来，中国服装业迅速发展，出口数量、出口创汇都居世界第一位，占领了高达20%的全球服装市场，已成为世界第一服装生产大国，年产服装近100亿件，其中50％以上出口国外市场。据海关统计，2003年 1-11月份服装及衣着附件累计出口469．30亿美元，比去年同期增长25．21％。其中，梭织服装及附件出口 206．82亿美元，比去年同期增长20．24％；针织服装及附件出口161．8亿美元，比去年同期增长26．62％。另据中华全国商业信息中心统计，2003年截至到11月份，全国重点大型零售企业服装类商品销售总额达358．2亿元，比去年同期增长22．3％；各种服装共销售18664万件，比去年同期增长8．6％ 。
随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“史.芭娜”服装产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。
二、女性服装企业的格局与发展现状分析
要对女性服装市场与消费趋势进行细致地分析，就不能脱离对女性服装生产企业的格局、女性服装业的发展现状和女性品牌服装的市场与消费趋势及女性品牌服装的主要消费者的分析，因为这些是“史.芭娜”服装服饰企业能否生存并发展壮大、产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。
1）国内女性服装企业的格局分析
服装行业是我国发展比较快的行业之一，过去的二十年一直保持着较高的增长速度。目前，我国服装生产企业已有五万多家，总生产量在世界上位居第一，占领了高达20%的全球服装生产市场，为我国出口创汇、解决就业等做出了突出的贡献。
在激烈的市场竞争中，中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化，目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类：
一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做OEM的企业。
另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业。
第三类企业创建了国内市场上大部分的企业。
国内女性服装生产企业的现状，同时也给了有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性服装生产企业巨大的发展空间和强劲的发展势头。
2）女装业的发展现状
爱美是女性的天性。经济的持续增长大大地增加了女性的消费能力，这为女性服装业的发展带来新的增长空间。根据中华全国商业信息中心的统计，2003年1-11月，全国重点大型零售商场共销售女装5016万件，比去年同期增长8．5％，女装销售量占全部服装销量的27％，销量所占的比重仍居各类服装品牌第一名。
从目前国内女装业的发展现状来看，大致有以下几个特点：
a）区域特征突出
中国女装经过多年发展，逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，各派都凭借自己的特色取得了不小的成就，因此区域特征十分明显。比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，开始进军目标城市。
b）积极寻求个性发展
现代消费者着装比较讲求个性化，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚。其中色彩、款式最能表达人的个性，因此对于女装生产企业来说要引领时尚，追求卓越。
c）跨越式实现跨国经营
中国的服装企业开始认识到并非只有具有一定实力的大企业才可以实施“走出去”的战略，中小企业只要扬长避短，找准通路，照样可以实现国际化经营。在这一点上，浙江夏梦牵手国际品牌意大利杰尼亚的项目，成为民营企业先行一步走出国门的成功案例，为中国女装的发展也提供了极具价值的参考。
d）紧盯欧美市场
欧美是世界上最大的服装进口地区，也是我国主要的出口市场之一。在欧美，无论是在沃尔玛、卡玛特、TARGET这样的大型超市，还是遍布街头的专业店和折扣店，都经常能看到形形色色的中国女装。即便是在号称“世界上最大的百货商店”的梅西百货，一些价格昂贵的女装也标注着“中国制造”。中国企业以质优价廉的服装大举杀进欧美市场，从MAGIC服装服饰博览会、CPD成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际女装及服饰展等这样的重要服装交易展会来说，欧美对中国女装的评价也是十分肯定的。.
e）劳动力比较优势具有持久性
我国劳动力低廉的比较优势在服装行业得到充分发挥，因此服装业是我国最具国际竞争力的产业之一。因此，至少在未来十几年内，在平等竞争的前提下，凭借着低廉的生产成本、熟练的劳动技能，我国女装业具有相当水平的国际竞争力。
纵览中国女装业现状，不难看出中国女装的前景广阔，具有巨大的发展空间。
三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析
1）女性品牌服装的市场分析
经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。目前，我国老年、中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺，很多消费者往往买不到合适的衣服，就近几年来的市场夹看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不适合老中老年女性。
随着新世纪的到来，中国65岁以上的人口已达到9377万多，将进人老龄社会，服装企业必定要重视这一潜力巨大的市场。
2）消费趋势分析
从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。
此外，随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调，消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角，如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品，也是今后高消费的一大趋势。
在风格上来说，今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。
四、女性品牌服装的消费者分析
1）消费阶层分析：
随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化：形成了三种不同社会层次的消费群：
a)名牌服装消费群：
这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61%，而消费量即占到3% 。
b)中档服装消费层.
这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的60% ，农村人口的20% ；
c)低档服装消费层。
主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25% ，在农村约占60%。
2）不同年龄消费者分析
经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者：
a) 15岁----25岁的青少年女性:
这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久 的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。
b)25岁----45岁的中青年女性：
这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群；
c)46岁以上中老年女性：
这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。
3）不同区域消费者分析
根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元平均水平。 其中，北京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服装消费额更达到1,587元，北京则达1,387元；城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。
由以上分析可以得出， 地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。
五、服装市场总结
综合上面二、三、四节分析，我们得出如下结论：
1） 有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性品牌服装生产企业具有巨大的发展空间和强劲的发展势头；
2） 由于国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，因而，谁能及时填补此项品牌空白，谁就能赢得国内女性品牌服装的天下并有条件与国外同类服装著名品牌一较高低；
3） 由于女装产品中各品牌开发的重点在少女装上，中、老年女装缺乏个性，市场空白很大。谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益；
4） 地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群;
5） 位于高端的国际名牌的销售将有所上升，同时，中低档消费开始渐渐向中档消费转变；
6） 来自大自然的“环保”高科技产品是今后高消费的一大趋势；
7） 今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，将向自然、舒适、浪漫方向转变。
六、国内女装市场品牌分析(竞争对手分析)
中国女装经过多年发展，逐渐形成了区域特征鲜明的汉派、杭派、粤派、京派、海派等几大派别，各派都有自己的特色，比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，都不约而同开始进军目标城市。但到目前，各派系的品牌在市场占有率差距不大，还没有一个能在全国形成规模和影响。
七、明博雅靓服饰有限公司自身优劣势分析
1）明博雅靓服饰有限公司集团的优势
是一家集设计、生产、销售于一体的新兴服饰企业。目前公司拥有“S.BARNER史.芭娜”女装品牌。公司已建立稳定、快速发展的营销团队，直营、联营、加盟多种经营模式同时发展，并不断引进先进的店铺管理技术，服务于广大的代理商及终端客户；拥有一个凝聚力、战斗力和学习力的团队。公司以“引领时尚，追求卓越”为使命，提倡“竞优质服务，争顾客之心”为企业的服务观。强大的团队，完善的制度及强烈的社会责任感，打造了一支纪律严明的队伍，正以坚定的步伐引领着中国女装的时尚潮流。
2）明博雅靓服饰有限公司集团的劣势
知名度不够高；发展历程短；创新能力缓慢；技术不够先进。
八、“史.芭娜”服装品牌及形象的定位
一个品牌能够真正树立起来，准确的产品定位是前提条件。实施名牌战略首先是定位要准。服装定位，简单地说，就是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。“史.芭娜”将目标消费者锁定在品位高、收入丰的老中年成功女士及年轻女性白领，并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广，使“史.芭娜”逐步建立起自己的品牌形象。
1)品牌定位：引领时尚，追求卓越。
2)形象定位：竞优质服务，争顾客之心。

下篇：“史.芭娜”服装街头文化营销推广方案

方案一：大型文艺晚会赞助商
一、 活动目的
为了向广大高等院校学生宣传“史.芭娜”品牌的服装，让其较全面的了解明博雅靓服饰，提高“史.芭娜”的知名度。
二、 市场介绍
高等院校的学生是“史.芭娜”品牌的潜在消费人群，学生喜欢追求新鲜的、浪漫的、能展示个性表现自我的特性，品牌容易深入人心。同电视、报刊相比，学校宣传有良好的性价比，可用最少的资金做到较好的宣传。让活动打出商家名气，提高商家知名度，达到商家想要的最佳宣传效果，可以使商家的名号有更深更广的影响。
三、 主办单位：河北传媒学院
四、 活动情况
1）活动名称：街头服装设计展
2）活动时间：2011年6月10日
3）活动地点：河北传媒学院大剧场
4）活动内容与形式：
a）晚会期间活动安排
校宣传部负责晚会前期宣传，主要形式有在学校人流密集处展示晚会海报，悬挂晚会横幅和大型喷绘，还有通过校团委通知各学校，校报，校广播，小各类网站也将对晚会进行宣传报道。
b） 晚会现场安排
晚会有大型的文艺表演，穿插游戏互动，及各级领导的讲话等。
五、宣传方法
1）明博雅靓服饰公司独家赞助，可获得本次晚会的冠名权。
2）可以将明博雅靓服饰公司的“史.芭娜”品牌在前期宣传进行喷绘、海报上，全校展览，从而使商家名号深入人心。
3）学校将邀请商家作为本次活动嘉宾给“文明宿舍”进行颁奖。
4）在晚会期间悬挂印有明博雅靓服饰公司的“史.芭娜”品牌的幕布于舞台上，幕布的大小为12m*5m，为商家提供一个更佳的宣传效果。
5）在学校广播站，网站，校报，手机报等多种媒体平台为“史.芭娜”品牌进行宣传、介绍。
6）活动现场及活动前后分发“史.芭娜”品牌的优惠券及宣传页。（拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用）
六、商家赞助方式
1）资金赞助。赞助活动所需的全部资金可享受冠名权。
2）实物赞助。如提供贵公司的纪念品给入场的人员，提供奖状，装饰用的彩带，气球，矿泉水，请柬等。
七、经费使用明细
名称
数量（个）
单价（元）
总价（元）
气球
3
10
30
彩带
10
6
60
奖状
25
5
125
纯净水
2
5
10
车费
6
2
12
化妆
36
10
360
请柬
18
3
54
幕布
2
280
560
服装
36
15
540
横幅
5
90
450
喷绘
1
360
360
其他（共计）

200
共计

2761
本次活动规模庞大、主题鲜明、宣传方式新颖，必为商家带来预想不到的宣传效果和商机。将会带来互利共赢。最后，预祝圆满成功！
方案二：街头篮球对抗赛赞助商

一、活动名称：河北传媒学院篮球赛
二、举办方：河北传媒学院篮球协会
三、活动时间：2011年6月20日至6月30日
四、活动目的：为了向广大高等院校学生宣传“史.芭娜”品牌的服装，让其较全面的了解明博雅靓服饰，提高“史.芭娜”的知名度。
五、活动意义：发展河北传媒学院街头篮球，培养同学们的团队意识和团队精神，增进同学之间的交流与沟通，同时，希望更多的同学能了解“史.芭娜”品牌的服装。
六、活动嘉宾：团学干部、街头文化爱好者
七、活动流程：
1）前期准备：
a.提交策划书，请求批准。
b.宣传部制作海报、展版，组织部印发传单，同时在网上发布信息，调动同学参加此次活动的积极性。
2）活动中期：
a.比赛开始前半小时，工作人员将比赛所需物品准备齐全，裁判就位
b.比赛进行时，工作人员维持好现场秩序，以防出现口角等妨碍比赛进行的意外事件发生
c.每场比赛结束后，工作人员清理比赛场地
3）活动后期：
a.在网上发布比赛信息，收集网友对比赛的看法
b.确定获胜队伍，并颁发奖金
c.宣传部进行文字、图片和视频的整理，做赛后报道，以新闻稿的方式向学校宣传
4）活动注意事项：
a.若下雨天，比赛延期举行
b.比赛过程中，参赛队伍发生争执，按情节决定，严重者直接取消比赛资格
c.比赛中应绝对服从裁判，以裁判员的判罚为最终判决
5）活动经费预算：
a.前3支球队均有奖项
第一名：球衣、球帽（价值250元）
第二名：球衣（价值200元）
第三名：挂饰（价值150元）
b.评选出MVP一名
MVP：现金 100 元
c.海报、横幅、展版约450元
d.水、哨子、秒表、记录本等比赛用品约200元
e.其他费用100元
合计：1350元
6）备注：
a.活动地点：塑胶篮球场（每天中午12点30至13点50）
b.宣传地点：艺术楼外张贴展版、艺术楼前的道路上悬挂横幅、每幢宿舍楼下张贴海报、6月9日中午在艺术楼广场报名、比赛期间在篮球运动场悬挂横幅
c.宣传物料：展版（32×24） 一张、横幅(8 m)一条、海报150份

策划小组名单

策划总监：由浩
策划创意：贾婷
文案撰写：种敬
市场调查：张丹丽