江西地标写字楼金融大厦策划报告.doc

地产先锋 商业专才目 录第一章项目分析2第一节项目所在片区概况3第二节南昌写字楼概况14第三节项目分析25第四节综述33第二章物业定位35第一节物业定位说明35第二节项目整体定位38第三节市场形象定位44第四节产品功能定位46第五节产品分层功能定位47第六节项目案名建议48第七节目标客户群体定位50第三章价格定位54第一节价格定位说明54第二节价格评定参考61第四章概念包装推广64第五章项目营销75第六章项目初步VI设计91第一节基础logo91第二节应用系统部分show92第七章 建华代理本项目的优势93第一章 项目分析第一节 项目所在片区概况本项目位于红谷滩新区中心区片区红谷滩新区位于南昌市区的西北面，与南昌市中心区分居赣江两侧。红谷滩新区东濒赣江、西临昌九高速公路、北起赣江大桥、南至建设中的生米大桥，沿江岸线长达16公里。通过对区域规划打造，新区的优越地理位置凸显，便利交通条件受到市民的追捧。在红谷滩的长远规划中，政府已经将红谷滩定位为南昌的CBD。CBD中心区设施包括政府酒店办公商场娱乐餐饮文化医院等设施。形成南昌市最为核心的“四大中心”即：以市委、市政府为核心的政治中心；以工人文化宫、报业大厦、广电大厦为核心的文化中心；以南昌世贸中心、红谷大道为核心的商业中心以及以江南证券等大量证券公司和银行组成的金融中心。规划中的整个南昌红谷滩新区按照三区（凤凰洲片区、红谷滩中心区和红角洲片区）二景区（千湖景区、碟子湖景区）五横十八纵（道路）布局，区域面积约50平方公里，规划居住人口约40万人，建筑密度控制在25以下，绿化按花园城市标准控制在42以上。三个片区的功能定位各有侧重：凤凰洲片区是以居住、旅游为主的城市新区，规划有碟子湖景区大型综合项目；红谷滩中心区以行政办公、商贸金融为主的中央商务区和中央生活区；红角洲片区是集高教、旅游、体育、高级商住为一体的生态新区。经过几年的发展。红谷滩新区发生了日新月异的变化。红角洲区、凤凰洲区都将是围绕中心区CBD而建设的，红谷滩中心区的发展直接决定了这两个区域的发展状况。区域内各分区域规划概况红谷滩新区是南昌市城市建设的重点发展区域，按照规划先行和“富规划，穷建设”的理念，红谷滩新区坚持以人为本，与国际大都市接轨和实现人与自然和谐统一的原则，精心搞好新区的规划。红谷滩中心区该区位于南昌大桥与八一大桥之间，区域东面濒临赣江，西面紧接昌九高速公路。规划该区总用地面积为10平方公里，人口规模为15万人。布局：红谷滩中心区核心区总体布局结构规划为“一带、二轴、三区”，一带为临江滨水绿化景观游览带，提供亲水性滨江空间，成为市民和旅游者热衷的场所；二轴为东西景观主轴线和南北发展功能轴线，在规划中心绿地广场以标志性建筑作为视觉焦点，统领全局；三区为办公区、金融、贸易、信息区和滨江居住区。交通：在道路交通方面，结合地形，规划“三横”、“十纵”路网骨架，平均500米有一条横路与丰和路接口或交叉。配套：规划二路与丰和三路交叉口东南象限、红谷五路与丰和一路交叉口东南象限各设一处30005000平方米的社会停车场。该区规划有一座日供40万立方米的牛行自来水厂；另在丰和三路与昌九高速公路规划一座液化气空混合站。绿化：红谷滩中心区规划绿地144万平方米，绿地占总用地达336，加上地块内绿地，则整个中心绿地率达45以上。红角洲红角洲地区紧邻红谷滩中心区，位于生米大桥与南昌大桥两桥之间，具体规划范围：东临赣江，西靠昌樟高速公路与320国道，南临城市外环线（规划），北接南昌大桥引线。用地面积约25平方公里，人口规模25万人。布局：以红谷滩中心区为依托，以教育、体育产业为主导的，集高等教育、运动休闲、商贸金融、居住、生态保护和旅游观光等功能于一体的城市新区。交通：规划区内丰和南大道、学府大道、前湖大道三条主干道为双向46车道，分别向西北穿过高速公路连接长冷片区，向西南方向串接高教园区、前湖景区等组团接入外环，另外，又岭口路、卫东大道、前湖大道、红谷南大道构成的包含体育馆、片区中心等环型交通骨架。绿化：规划将该区分为前湖生态景观区水城景观区两个景观区。前湖生态景观区主要体现水相映、人与自然和协共处的景观特色；红角洲水城景观区以“三横五纵”的水网为主要骨架体现“城在山水中、山水在城中”的景观特色。凤凰洲凤凰洲板块紧邻红谷滩中心区位于八一大桥与赣江大桥之间，南邻庐山大道，东接赣江，西接碟子湖，南北长约3公晨，东西宽仅1.4公里，占地面积4.79平方公里，居住用地面积共计211.76公顷，占总用地的44.1，人均居住用地21.18平方米人，规划居住人口10万。现状：凤凰洲与老城仅一江之隔，是新区的前沿，近期建设的重点地段，且与其毗邻的红谷滩中心区基础设施已初具规模并向两翼辐射，招商引资全面辅开，必将对本规划区产生深远影响。交通：规划区现有庐山南大道和临江大道二条城市道路，以及一条通往沙子岭的公路。庐山南大道为城市主干道，连接八一大桥，是昌南、昌北两城主要联系通道，红线宽度48米，双向4车道；临江大道已修通至赣江大桥，现路面宽22米，该路是贯穿昌北沿江地带的景观通道。区域开发现状片区住房入驻率低红谷滩片区楼盘存在的主要问题是销售率高，入驻率低。由于红谷滩本身缺乏产业支持，同时楼盘周边的配套设施不齐全，不完善，使得居民入住后生活十分不便，必须要回到老城区进行消费，从而无法在红谷滩安稳居住。造成了在市场叫好声一片的背后，红谷滩片区楼盘入住率却不高，甚至只有20，红谷滩被市民称为“鬼城”或者“睡城”。公共配套建设落后于开发目前，南昌市的红谷滩片区从配套设施而言还不是很完善，相关的水、电、煤气等基础设施建设还只是在规划阶段，有的虽然已经建成，但是投入使用也遥遥无期，市民对此十分担心。公共交通不便交通也存在不便，有的楼盘根本没有公交车到达，旁边没有公交车站台，目前从老城区通往红谷滩的公交车也不多。而开发商在宣传中刻意回避这些问题，等到房屋销售一空，需要入住时，一切问题就暴露出来了。业主子女就学质量难以保证据调查，大多数业主最头痛的问题就是子女就学问题。由于红谷滩刚建，教育投入不多，学校教学质量难以得到保证，业主不放心把孩子放进学校就读，使部分业主并不急于入住社区。但他们又表示，以后子女毕业了或学校教育质量有了保证之后，还是希望早点住进去，毕竟置业的初衷是希望改善居住的环境。区域内商业配套不够完善区域内存在的严重问题就是区域内商业配套设施不够完善，商品品种单元或者缺乏，业主入住普遍体会到生活的不方便，没有地方购物，很多居民的日常生活必须品的购买存在障碍，买菜要走好远的一段路程。生活极其不方便。楼盘小区内配套设施闲置，无法投入使用目前，各楼盘都以配套设施为核心建设，在小区内建设各种配套设施，但是实际操作仅停留在口头宣传上，停留在概念上的炒作上。业主购买之后，由于与开发商、经营商之间不能形成互动的作用，结果建造好的配套设施无法经营、投入使用。政府在启动区域所做的努力红谷滩的现状是南昌市政府不得不面对的问题，为此南昌市政府为改变红谷滩格局做了大量工作，并取得了一定成效。将行政中心迁至红谷滩。为了加速红谷滩区域形成南昌的CBD ，南昌市将市委、市政府等五套班子全部搬到红谷滩新区，通过转移政治中心来平衡旧城和新城分量，以产生开发建设的示范效应和投资效应，一些政府机关单位江南证券、华山医院、江西医学院第二附属医院、报业大厦、广电中心、新华社江西分社、国际会展中心、在中心区域设置办公点，汇集区域人气指数。 增加对红谷滩基础建设的投入。政府对南昌进行一江两岸的规划，花巨资打造红谷滩区域，投入近10亿元建设区域内的基础设施。如今，新区内的基础设施日趋完善，区内城市主干道均按园林风光大道标准建设，道路宽敞明亮，路幅绿化率在50以上，路灯、绿化一路一景，排水雨污分流，地下管网系统规范;供水、供电设施齐备，10万吨/日的长凌水电站已向新区供水，220KV的西郊变电站已投入运行,20万吨/日的牛行水厂和管道燃气工程正在建设。40万吨/日的污水处理厂、110KV的红谷滩变电站和红角洲变电站即将开工。加大对区域招商引资力度。红谷滩区域4年前还是一片荒芜，如今，区域内建设面积覆盖为南昌之最。仅 2004年上半年，全区累计引进合同内资6.6亿元人民币、外资3800万美元，实际利用内资8.78亿元人民币、外资1132万美元，分别占全年实际引进资金的55和57，共118个项目已落户新区。政府对区域规划的修正基于城市建设过程中，红谷滩片区存在目前不理想的现状，城市基础设施的空置和浪费问题，许多专家和学者对区域的规划定位提出了质疑，表示将红谷滩区域打造成南昌的CBD存在一定的误区。南昌市政府聘请王志纲工作室为红谷滩进行把脉，经过王志纲工作室的论证后，认为红谷滩更倾向于成为南昌的中央居住区CLD。目前，政府的规划倾向是仍保留红谷滩中心区南昌CBD的定位，同时与本区域的实际发展结合起来，以CBD为核心，对周边规划为中央生活区，建立起以CLD支撑CBD的规划定位。片区物业不完全现状已形成物业：万达星城（一期）、丰和苑、红谷春天（一期）、滨江豪园（一、二期）、洪城时代广场（一期）、江信国际花园、鹿璟名居、理想家园、理想家园泉水湾（一期）等在售物业：凤凰城（二期）、博泰江滨（二期）、圣淘沙花园（二期）、江信国际花园（二期）、滨江豪园（四期）、理想家园泉水湾、阳光枫情（二期）、汇龙铭都、万达新城（二期）、商城世纪村（二期）在建物业：凤凰城、博泰江滨、圣淘沙花园、滨江豪园、阳光枫情、理想家园泉水湾、红谷春天（二期）、鹿璟名居、万达星城、汇龙铭都、名雅欧洲城、丰和新城、天赐良园、丰和都会等待建物业：红谷凯旋等综述以上可看出南昌市政府打造红谷滩的思路，是先做整体规划，再做具体项目建设；即“富规划 穷建设”。具体目标是把红谷滩建设成为南昌的新兴城区，承接南昌老城区城市功能的外溢，又展示出南昌建设英雄花园城市的成果。基于此，建华认为红谷滩板块现阶段具有以下特点：从红谷滩的总体定位上看，定位有些脱离实际。CBD的建设要求达到一定的经济基础和区域的都市地位，虽然红角洲区、凤凰洲区都将是围绕中心区CBD而建设，但是红谷滩区域的经济基础在南昌还达不到在红谷滩中心区域建设CBD的可能。红谷滩的发展，市政府的投入和所作的工作表明，政府对红谷滩建设将是南昌市政建设、城市发展的核心。红谷滩是昌北的桥头堡，在未来的发展趋势看，昌北的工业制造业将对红谷滩区域发展的最大的产业支持。就目前的区域发展建设看，红谷滩尚处于成长时期，对于区域的前景较为广阔，作为城市投资，竞争力和吸引力够大。红谷滩的发展已经略现雏形，许多公司已经对区域进行大量的投资，并且部分建设已经竣工投入使用。但是，入住的客户低，导致市政配套的浪费和设施的闲置。目前，主要是将区域的资源进行整合，合理利用，盘活区域市场。第二节 南昌写字楼概况南昌写字楼概述随着近年来南昌市房地产市场的跑火，南昌市写字楼市场也跟着走红，呈现出喜人的态势。目前南昌市写字楼需求总体比较旺盛，但是也存在一些问题。问题主要集中在：写字楼需求与供给出现了结构性矛盾，老一代写字楼已经无法满足现代企业对写字楼新的需求；写字楼需求很旺盛，但供应不足。南昌市目前的老写字楼主要有江信国际大厦、汇盛大厦、金昌利大厦、龙式大厦、金源大厦、长运大厦、强威大厦、华财大厦、三星大厦、中山城（中山大厦）、银湖大厦以及奥林匹克大厦等，新写字楼主要有财富广场、地王广场、国恩宾馆、国贸广场和南方大厦等。老写字楼由于功能上的落后已明显不能满足当前经济高速发展的南昌写字楼市场的需求。但尽管如此，这些写字楼的出租率还是相当的高，具体可见下表。究其原因，主要有以下两点，一是经济的加快发展带来写字楼市场的需求加大；二是新的写字楼供应有限，难以满足需求。在新上市写字楼方面，有一突出特点即是区域供应过于集中，倍受关注的财富广场、地王广场、国恩宾馆等这些新的项目，包括目前在建的华龙国际大厦基本集中在市中心这一区域，造成南昌市写字楼市场的区域性的不平衡。当然这一区域毫无疑问也是该地高档写字楼集中地，老写字楼中最好的江信国际大厦即位于此。在需求方面，未来南昌写字楼区域上的需求将会有个大的转移，不再是仅仅以市中心为限制区域，红谷滩作为新市政府所在地，未来南昌CBD核心，将是写字楼大需求市场无疑。南昌写字楼发展历程我们通过对南昌写字楼市场的了解，从真正意义上讲，南昌市的写字楼已经历了四代，正在迈入第五代。南昌写字楼发展历程解析历程基本特征代表性物业解析第一代仅仅具备写字楼的雏形；一些企业自建的办公楼；谈不上什么企业形象。其实并非真正写字楼，只是一些外地公司与本地私营公司，租借宾馆与招待所来办公，公司设在宾馆、招待所内的某一套房间。龙式大厦、金源大厦、金昌利大厦、华财大厦办公空间概念：独立办公空间的集中布局，规模不大；一般以自用为主第二代在满足客户的办公需求上具备写字楼的基本功能，而且在形象、规模上比第一代写字楼有明显的跃升。有一定的分割灵活性以及简单的智能化方面。江信国际大厦、三星大厦、讲究商务形象，建筑体量比第一代大，仍然是第一代建筑空间概念的简单提升，有智能化的运用。第三代开始对户型灵活分割，智能化水平有所提升。地王广场、国恩宾馆、国贸广场、南方大厦建筑设计的人性化，建筑配置的科技化。第四代开始考虑客户的贴身需求，提高舒适度，加入环保办公理念，大大提高了智能化水平。财富广场、华龙国际大厦在满足客户对写字楼功能需要的同时，注重引入人性化、环保、国际概念。第五代是第四代的提升与超越。既包容第四代的基本特征，也有在质的方面“人性化”的超越。博泰江滨、恒茂国际华城、泰耐克国际金融大厦更加注重人性化理念，具有国际化、人性化、智能化、环保化、是较高舒适度国际商务空间。南昌写字楼分布情况南昌写字楼主要集中在市中心省府大院周边及井冈山大道沿现，分布地段可以概括为三纵、四横、三桥。四横具体指：福州路方向的金昌利、金阳光购物广场北京路方向气象局大厦、糖酒大厦、江信大厦孺子路中山路方向的强威大厦、纺织品大厦站前西路的锦峰大酒店、三星大厦、九洲商厦和鄱阳湖大酒店三纵具体指：沿江路方向文化大厦、华财大厦、桃苑大厦、金源大厦以及几个积压烂尾项目井冈山大道的长欣、国贸广场、长运商城、外经贸大厦二七北路的储备招待所，粮油大厦和机械行业管理局大厦三桥具体指：沿江路项目集中，中山桥、抚河桥和海关桥等城市干道上，未来几年仍将汇集较大规模的写字楼。南昌写字楼发展状况在1993年华财大厦出现以前，严格来讲，南昌还没有写字楼的概念。公司、企业对办公条件要求不高，一般租用民宅或是沿街店铺，政府的一些楼院也被相中，少数外来机构租住酒店、宾馆。1993年，华财大厦以近百米的高度面市，是当年南昌的标志建筑。大厦有各项基本配套，有自己的物业管理机构，但其中参杂了客房，商、住在一起，还不是真正意义上的写字楼产品。1996年江信国际大厦的出现改写了南昌没有写字楼的历史，江信国际大厦按照标准写字楼要求建造。到了2000年后，南昌的商住楼崭露头角，以太平洋商务大厦、中环广场、洪城广场、三星大厦为代表，它们以优越的地理位置，宜商、宜住的灵活变通的物业功能受到一些中、小成长型企业的追捧。专业化写字楼是在2001年，2001年国贸广场问世引领南昌写字楼升级换代。以国贸广场、财富广场、地王广场、华龙国际大厦、南昌世贸为代表，它们的专业性体现在以人为本上，强调以客户需求为中心，提倡人性化的沟通与交流，引导智能化向国际水准看齐，强化绿色环保办公理念，提供更多舒适共享空间。随着近年来南昌市房地产市场的跑火，南昌市写字楼市场也跟着走红，呈现出喜人的态势。目前南昌市写字楼需求总体比较旺盛，但是也存在一些问题。住宅商用在写字楼市场占一定的比例披着写字楼“外衣”的各式住宅公寓之所以受到市场追捧并越炒越热，主要是因为其住宅的性质决定了几大利好：其一，购房办理按揭贷款，最长可以申请8成30年（通常为7成20年），比购买写字楼最多可贷5成10年，首付压力明显减少，易于入市；其二，一般不配置空调系统，由客户自行安装分体空调，既降低了管理费，又使客户能有效控制使用成本，还可以实现“24小时办公”的弹性工作理念； 其三，70年使用权，较写字楼物业多20年。以上几点对于那些正处于发展阶段，务实经营又讲求灵活性的中小企业很有吸引力。老一代写字楼已经无法满足现代企业对写字楼新的需求随着南昌市政府提出中部崛起的口号和花园城市建设的火热进行，南昌市的基础设施、投资环境日益改善，国内、国外的大型企业进驻南昌已经时机成熟。许多大型国际跨国公司、企业以及国内知名企业纷纷向南昌这块红土地进军，从福特、奔驰、肯德基、麦当劳等国际品牌到深圳万科、大连万达、上海绿地等国内知名企业纷纷进驻南昌就可以看出。他们的进驻对南昌市高档写字楼的需求将与日俱增，而南昌市目前的写字楼品位已无法满足他们对高档写字楼的需求。融入商业圈纵观前面提及的几个专业写字楼，与最早的江信国际大厦不同的是，它们都不是作为单体存在，而是融于各商业圈中。财富广场自不必说，座拥八一广场成熟商圈。整栋大厦造型简洁挺拔，以后现代建筑风格成为南昌一道亮丽的景观。地王广场所在的中山路商圈是南昌市数百年的城市发展的历史沉淀，人气聚集，品牌汇集。地王广场负责人认为，这种良性循环融入中山路商圈，能加强和完善中山路商业圈，提升其档次。国贸广场是个组团式高层建筑群，分商务、公寓、酒店三大区，既独立又互为一体，能满足生活、事业、休闲的全面需求，自成为城市的商务中心。档次各异、竞争趋于激烈华财大厦作为商务物业在南昌出现后，其追逐者众多，长欣写字楼、汇盛大厦、江信大厦等等，南昌的商务写字楼一时间遍地开花。通过对商务写字楼市场的调查与分析，南昌的写字楼可以分为高、中档两种，中档的价位在每月30元平方米(不包水、电)，较高档的在55-70元平方米(包含物管等部分费用)。从目前南昌商务楼的总体情况来看，高档商务楼非常少，其硬件与软件与真正的高档写字楼还相差较远，因而此类写字楼虽吸引了一些重视形象、实力较强的公司介入，但吸纳量相对还是较小，出租率并不是很高，而中档写字楼与一些公寓楼的出租率较高。至于南昌写字楼近年来的出租价位情况，一位业内人士谈到，南昌市的写字楼的出租价位一直以来相对平稳，涨跌幅度较小。投资者看好写字楼 2001年以前，南昌的写字楼市场一度“低迷疲软”，当年，华财大厦的租价仅为25元平方米，如今，“华财”的租金上涨了10多元。江信国际大厦的出租价格也从40多元上涨到68元平方米，这说明，南昌写字楼市场进入需求旺盛期。南昌写字楼发展趋势分析通过对南昌商务楼、写字楼市场的了解，南昌的商务楼市场已经历了五代，第一代的商务楼其实并非真正商务楼，只是一些外地公司与本地私营公司，租借宾馆与招待所来办公，公司设在宾馆、招待所内的某一套房间。之所以如此，是因为南昌当时还没商务楼的物业。第一代的商务楼其弱势众多，让不少有实力的公司有了建设商务楼的规划，随之就出现了南昌的第二代商务楼。第二代商务楼其实也就是写字楼物业的出现。“商居一体”暂不会出局在南昌写字楼市场，“商居一体”的写字楼占据了市场相当大的份额，而且这个份额存在继续增加的趋势。华龙国际大厦的营销负责人则认为，随着南昌一批创业型企业，进入成长期或成熟期，必然需要改善企业的办公环境。当经济发展到一定程度，“居商混杂”的现象必然逐步退出市场。走向专业化随着现代社会分工的日益细化、现代服务业的兴起以及信息经济的发展壮大，写字楼日益成为现代社会非常重要的经济活动空间。在越来越强调主题化、个性化、生态化的市场下，写字楼将改以往的宜商宜住之卖点，消除商用公开性和住宅私密性那种格格不入的尴尬，因纯粹而越显高档。专业化不仅体现在华丽的外立面为企业的外表镀金，合理的平面格局多大堂、多进出口减少平层办公交叉干扰，优越的空间设计提高宽深比以争求最大限度的通风采光，更重要的还在主题化的内涵，需要为企业的形象、企业的发展战略、以及高层员工对工作环境的高要求考虑更多。融入商业圈依然为写字楼发展的主要路线专业写字楼，它们都不是作为单体存在，而是融于各商业圈中。项目本身由娱乐购物、国际公寓、商务办公三大组成部分互动经营，三者之间就是互为需求的“商业链”，能够形成一种良性循环。南昌世贸中心则是未来红谷滩商圈的重要组成部分。对写字楼融入商圈的现象，我们认为，单一的写字楼已不能适应时代需要，高档写字楼的消费主力是外来人员，他们的工作、生活需要在一个商业复合体内高效运行。不论是投资租用型业主或自用型业主，都是想买一个好的增值的前景，而现在南昌的写字楼，正以各大商圈为中心形成不同的“圈地”格局，所以选择何种商圈，正是锁定区域作出绝佳选择的上策。趋向智能化随着社会发展，商务人士对配套设施、办公设施的自动化和安全性提出了更高的要求，在安全稳定的基础上追求舒适、现代化的办公环境。主要体现在通讯自动化系统双向电视电话会议系统等，楼宇自动化系统停车库的安全系统、电梯、冷热源的自动化等，办公自动化系统会议中心系统、计算机网络系统等，保安自动化系统监控电视系统、防盗报警系统等和消防自动化系统。趋向配套完善化完善的配套设施能让你的产品再添一“金”。内部配套强调足够的车位、可自行控制的中央空调、信息高速公路和多功能会议室等，外部配套则注重集娱乐购物、运动休闲、国际公寓、金融系统和航空售票等于一体的“一站式”服务。趋向服务人性化人性化服务注重以人为本，强调以客户需求为中心，提倡人性化的沟通和交流，强化绿色环保的办公理念，提供更多舒适的共享空间，是一种深层文化的有效释放。在南昌写字楼同质化严重的现状下，做好人性化服务则更显差异化，更具市场竞争力。科技含量成为焦点 超前的内在科技化设计，所谓写字楼科技含量主要还是需要满足企业的实际需求，包括企业形象、办公科技、工作环境等诸多方面。例如，能够提升企业形象与品位的国际化办公大厦，可以随时更改内部网线电线等的网络化地板和墙体结构，可以保证健康办公环境的空气更新系统与抗辐射玻璃等等。第三节 项目分析项目概况地理位置介绍项目位于南昌红谷滩CBD中心区红谷二路与红谷大道交汇处东南角。项目东望赣江，紧靠报业大厦，西临红谷中大道，南接南昌广电中心，北临春晖路。地块描述地块基本呈长方形形状，占地面积约为24085平方米。规划内地势整体较为平坦，地块已平整，且试桩完毕。地块形状分析：东西走向约为100110米，南北走向约为230米项目，南北面长，东西面窄，朝向分布较好。景观资源分析：本案是目前红谷滩中心区规划中最高的建筑物，目前除东面有部分高层建筑外，其他三个面都无建筑物遮挡，视野很开阔，东面和北面有较好的江景资源，同时，沿江一带还有市政规划建设的公园景观。周边基础配套红谷滩基础设施建设已经达到了一定的规模，新区内的基础设施日趋完善，区内城市主干道均按园林风光大道标准建设，道路宽敞明亮，路幅绿化率在50以上，路灯、绿化一路一景，排水雨污分流，地下管网系统规范;供水、供电设施齐备，10万吨/日的长凌水电站已向新区供水，220KV的西郊变电站已投入运行,20万吨/日的牛行水厂和管道燃气工程正在建设。红谷滩新区目前的商务配套相对比较缺乏。红谷滩新区集合了南昌市市委、市政府等五套班子，一些政府机关单位江南证券、华山医院、江西医学院第二附属医院、报业大厦、广电中心、新华社江西分社、国际会展中心、在中心区域设置办公点，片区办公氛围是较为浓厚的，但片区的配套非常缺乏。主要经济指标总体经济技术指标名称总体总用地面积24085 m2总建筑面积198617.2 m2地下室38208 m2其中地下（计算容积率）1549 m2（不计算容积率）36659 m2建筑占地面积11680 m2覆盖率49%容积率6.724绿化面积6195 m2绿化率25.7%停车数529辆其中地面75辆地下454辆自行车停车面积1540m2地上部分名称总面积（）部位面积（）备注酒店657722143层41620客房405套45层22628配套 餐饮 健身1层,机房1524入口接待办公楼27994620层27444办公1层550入口大堂公寓楼36312627层35164514户1层 机房1148入口大堂商业3001013层30010百货商店总计160088总体名称总面积（）部位面积（）备注地上塔楼104228超高69064酒店、办公高层35164公寓楼地上裙房5479845层22628酒店13层32170商业地下室38208地下一三层38208车库总计198617.2项目SWOT分析优势（strength）该用地位于红谷滩新区，属南昌新区的CBD区域，可以承载区域的CBD功能和发挥项目的作用。红谷滩新区规划现代，区域的功能前卫，基础设施建设现代，区域形成良好的区域形象。项目在开发过程中，较其他区域项目有较多的政府优惠政策，较其他同类物业更具有竞争性。项目位于红谷滩新区中心区，交通便利。项目整体外形设计较为高档，高层景观开阔。本案位置处于与政府行政单位临近，周边的基础设施较多、较便利。项目规划定位在区域内特色鲜明，吸引力较强。社区内同类项目不多，属于市场空白点。项目建筑面积近21万平米，规模大，可发挥空间较大，将在区域内甚至南昌形成龙头商业，有利于后期推广；项目的开发商实力雄厚，有一定的品牌效应和形象，还拥有专业的商业运作团队，有效地降低了项目的开发风险；劣势(weakness)项目周边的配套目前不够完善，市民工作、生活、休闲不方便。项目区域人气不够，项目的价值发挥受到局限。项目东面为报业大厦、南昌电视台等高层建筑，项目的形象展示和景观资源被遮挡。区域经济基础薄弱，项目区域的经济商圈没有形成，项目的功能缺少依附的经济或产业。周边的项目尚未建设或者没有完善，一段时间内本项目不能立即投入使用或者达到项目的定位效果。项目过高的开发成本增加了项目后期一定的开发风险。红谷滩中心区写字楼项目大多处在观望状态，居住人口入住率偏低极大的影响了洪谷滩商业物业的市场认同度。机会(opportunity)随着“CEPA”及“9+2”等协议的签订，江西的区位优势将得到更大的发挥，南昌作为江西的省会，其巨大的发展空间也为南昌商务物业的发展带来巨大的发展契机；项目区域内的集聚效应保持增长。区域内的项目建设开发日益增加，物业投资者信心保持增长。项目区域内政策性利好将促进片区形象的升级，更具国际视野，使其经济发动力增强，可以预计，此政策性利好将极大的促进江西省内外的企业、国内外企业、国际市场的“眼球”，极大的促进片区房地产市场的发展。项目获得政府的有关政策支持，项目前景乐观。本项目的兴建将与周边众多商业共同构造城区第二个商业中心，并辐射整个南昌市区。人民币升值，经济环境进一步改善，投资者纷纷入市。作为洪谷滩中心区商业中心项目，本项目一定程度上形成了先入为主的市场先机，操作得当有望截获市场第一桶金。威胁(threats)中心商圈、昌南区域、京东区域等几大片区均在打造区域商业中心，各商圈之间的竞争将日益加剧；区域内同类型商务物业项目纷纷上马，对客户有所分流等。片区目前的状况，客户的信心有部分动摇，客户由原来的极力支持转为观望，区域面临重新启动的难度。目前受到国家政策的影响，同片区楼盘价格上扬幅度很小，整体推盘量小，尾盘低价冲击，市场波澜不惊，没有形成相应的“热”度，无形中将增加项目的消化难度。第四节 综述在区域内，周边的人气是区域开发的主要瓶颈，影响到区域的整体发展，同时涉及项目的先期开发和后期经营。同时在区域市场之间，红谷滩区域为经济基础较为薄弱的区域，前卫的市场定位规划已经和当地的市场脱节，如何将区域产业辐射到整个市区，是区域发展的主要出路。项目现已具备的优势尚不够明显。项目在区域内位置较为优越、规模也较大，但是在不成熟的区域，优势产生的价值不够明显，同时项目的定位，与其他的项目定位差异化明显，在不成熟的区域，较容易脱离区域的发展群体和主要方向，市场认同度的提高至关重要。项目启动过程中，应该结合区域的经济基础，整合区域的各种资源。积极与昌北区的加工制造业的产业资源结合，形成一定的经济后盾，通过区域经济的带动，形成一定的势能，辐射南昌的区域，形成更高层次的发展平台。对于项目本身，由于红谷滩现实的因素，不具备开发完成后价值立即实现的现实条件；因此，看待金融大厦必须用发展的眼光。根据建华的经验判断，红谷滩真正成熟还需要38年的时间，而金融大厦需要一定的开发时间，在红谷滩真正成熟前，金融大厦要在泰耐克集团的经营下成为成长型的物业，而泰耐克集团必须为此付出。而一旦等红谷滩成熟后，成长后的金融大厦将为泰耐克集团带来丰厚的回报。基于本项目的内、外在表现价值产品区位价值，以及本项目可增加的附加价值，更加突出了本项目的核心价值尊崇性、稀缺性和唯一性。本项目的特质表现为：尊崇性、稀缺性与唯一性本项目开发科技、时代进步现代、高档次体现中国时代进步与国际化接轨的尊贵商务空间健康、生态第二章 物业定位第一节 物业定位说明定位的基准原则由于市场的不断细分，项目的自有资源，决定了项目向多样化或多元性的定位发展可能，在以下定位内容中将把握如下原则进行分析、创作，以寻求适合本项目的最佳定位走向： 把握区域特征：定位的基础建立在市场调查分析的结论之上； 强调市场引导：在市场调查的基础上塑造新概念对市场进行引导； 强调扬长避短：根据本项目的优劣因素提出适用的解决方案；尊重利润最大化：以项目盈利在最短时间内取得最大化为出发点； 带动品牌衍生：通过产品的实现提升开发商及项目本身的品牌效应； 体现可操作性：定位内容须通过有可操作的手法最终展现给目标客户； 坚持以客为本：在保障开发商最大利益的基础上体现客户利益最大化； 确保持续经营：选择合适定位和运营措施确保项目的可持续经营。 定位依据红谷滩新区的规划定位，以及区域的近景、远景以及本案所产生的深远影响。项目环境，项目位置优越，周边的商务氛围。项目自身的状况，以及周边的资源。区域内专门打造的高档次写字楼物业目前还没有，存在市场空白点。项目目前规划设计来看，用作商务公寓及写字楼均可。昌北拥有江西桑海经济技术开发区、江西省南昌英雄经济技术开发区的英雄工业园、南昌经济技术开发区三个大型开发区；辖区总面积将近有200平方公里；拥有医药、化工、食品、羽绒服装、机械、电器、塑料制品、包装、印刷、运输、建筑、电子、纺织、新型材料、生物工程、生态农业等十几个行业，入园企业已达数百家之多，其中不乏上市公司与知名企业。入驻企业在工业园区内办公，由于园区在郊区，开展各类活动均十分不便，希望能把生产与办公分离开，更好地进行企业经营。这些企业对写字楼的需求是十分强烈的。这为泰耐克金融大厦提供了良好的客户基础。定位核心问题的提出红谷滩区域的发展，目前属于二次提速，二次提速成功与否，很大程度上决定于洪谷滩现代服务配套的形成，同时也包扩类似金融大厦等项目的开发运营。在此，对于泰耐克集团而言，将是争取政府对泰耐克集团大力支持的最佳时机，不论是项目本身或是泰耐克集团的其他项目，本案在如此政策性利好的前提下，利用CBD中心区进行区域炒作，联动政府政策走向，调动公众舆论，借势与造势并举，将CBD的概念植入人心，提升片区形象。跨区域整合昌北产业集群，使其成为支撑红谷滩写字楼的主力,解决此类客户需求将极大满足项目客源。一个片区现状远不及前景的情况下，如何提前让客户为前景买单，将是项目成功的关键。需解决红谷滩新区目前“沉睡”的形象以及房地产“相对冷静”的姿态，描绘美好远景，预告“热度”。需解决目前片区内物业租金和售价不高的情况下，为项目找到高房价、高房租的有力支撑点。在南昌写字楼后市压力巨大，写字楼同质化严重的情况下，如何立足项目自有资源，形目自身的独特卖点和个性，从激烈的竞争中突围。第二节 项目整体定位1、总部经济总部经济是指一个城市创造良好条件吸引跨国公司、外埠大型企业、本区域内大型企业总部入驻，进而集聚各种生产要素和创新要素，提升自己的核心竞争力，从而达到企业与城市的双赢，是中国区域经济发展成熟化、规范化阶段的必然产物。总部经济有利于企业利用区域比较优势，实现经营成本最小化；同时使企业总部入驻城市增加政府财政收入，促进就业和消费，推动城市转型升级。“总部经济”具有强劲的纳税效应、就业拉动效应、产业积聚效应和经济辐射效应。能在较短的时期内给当地带来明显的经济带动作用，提升当地的GDP总量，可以说是刺激当地经济发展的一剂“强心针”。江西正集全省之力打造推动江西发展的单核中心省会城市南昌，经过几年的发展，单核聚能效应已初步显现。南昌是江西政治、经济、文化的集中之地，是引领江西经济发展的龙头；在江西承接沿海制造业梯度转移战略中发挥了领头羊的作用；南昌在江西打造区域总部经济具有先天优势。红谷滩是南昌市委、市政府倾力打造的CBD城区，旁无责贷地承担起发展总部经济的企业总部的重任。泰耐克金融大厦位于红谷滩中心区，将打造成为目前江西第一高楼，依托南昌各种工业园区，特别是周边的昌北工业园区内招商引资的产业资源，将打造成江西乃至世界的区域型企业总部基地。 江西的、中国的、世界的【定位诠释】“CBD”（中央商务区）突出本项目的地理位置和地域优势，突出区域的发展前景，突出项目的发展空间，突出项目的国际化特色；“首个”突出在区位上绝无仅有，高度上不可超越，创意及设计上领先，型态和功能上的升级。发展商中爱将致力将本案塑造成为江西领先的、面向全国、全世界的高档写字楼项目；“5A”意为描述本项目是一个科技型的写字楼，不仅在建筑技术的创新，而且包括智能化技术、生态技术与理念、信息化技术等的创新与结合；其代表这写字楼的最高品质。突出本项目的科技、高档。“甲级”指本项目严格按照国际通用的甲级写字楼标准建造，并将在多个方面有所突破。“企业总部基