白云机场营销策略.doc

白云机场营销策略背景及现状在当今市场经济高速发展的年代，民用机场行业正在面临越来越激烈的市场竞争：无论是机场间同行业的竞争，还是高速铁路、高速公路迅猛发展带来的竞争，都给机场带来了冲击。为应对挑战，各机场纷纷成立专门的市场部门，通过更多的参与市场竞争，抓住市场的主动权。机场市场营销策略的实施可以从以下三方面进行考虑：1、机场产品策略，2、机场价格策略，3、机场促销策略。构建机场较为完整的市场营销策略。机场业发展时间不长，同时机场业有别于传统的制造业和服务业，它存在着天然的垄断性，已有的营销理论不能完全照搬于机场行业。同时，现阶段关于机场营销领域的研究还处于较初级的阶段，国内外关于机场营销的理论、方法还不成熟。营销策略的理论4Ps营销组合策略：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）；4Cs营销组合策略：4Cs理论，即Customer Needs and Wants（顾客的需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience（顾客购买的便利性）、Communication（企业与顾客的沟通）；4Rs营销组合策略：Relevancy关联、Respond反应、Relation关系、Return回报；4Ps营销策略计划：市场探查（Probing），市场细分（Marketing Segmentation），市场优化（Prioritizing），市场定位（Positioning）。近些年，白云机场目前侧重于航线及航班营销，而对航空公司、旅客的服务营销需求产业链上的营销管理开发力度不够。也尚未与其它机场建立、培植一种长期紧密的战略联盟伙伴关系，堵塞了公司拓展和向外衍生市场的途径。白云机场的营销职能主要由航空市场部承担。航空市场部主要承担航空公司营销、旅客营销、货物营销、客户服务、航班资源管理等职能。白云机场市场营销策略选择1、产品策略机场属于服务行业，唯一的主营业务产品就是“服务”，包括机场主业和辅业的相关服务产品，如为航空公司提供确保安全的专业市场和地面服务，为旅客提供优质、舒适的过程性服务，为货主、旅行社、货代公司提供配套的航空服务，为周边机场人员提供机场商贸、物业服务等。其中服务产品可以包括：优质机场服务策略，特殊情况服务策略，品牌服务策略，机场整体环境的绿化和美化工作，特色服务创新策略等。2、价格策略机场的定价既有主营业务产品的定价，又有非航空业务产品的定价。机场确定价格策略时应考虑以下因素的影响：经营目标、成本、市场需求、市场竞争、政府政策及国家经济情况。机场主要的价格策略受约束较多，但基本可以包括：机场客户需求差异定价策略、竞争力价格策略等。3、渠道营销策略机场产品的特点决定了机场服务销售渠道的特殊化，即为机场客户提供直接服务或沟通渠道。就航空业务而言，其直接客户有航空公司，间接客户有旅客、货主、旅行社、货运代理公司。就非航空业务而言，其直接客户是各相关行业的经营者，间接客户除了航空业务的所有客户外，还有周边社区及机场人员。因而，机场渠道营销包括对以上所有客户的沟通联系或服务渠道的有效管理。4、营销传播策略在一般企业4P包括的是促销策略，但对机场来说是一种营销传播策略，实质是增加机场和服务对象之间的了解和交流相关信息的双向沟通。营销传播策略包括广告、人员推销、销售促进、宣传公关等各种市场沟通方式，以达到树立机场良好的公众形象，实现机场品牌效应和服务营销的目标。机场的营销传播主要以广告和公共关系为主，强调对政府、社会、员工等多方的关系营销。5、全员营销策略生产即销售的行业特征决定了全员营销对机场的重要作用。就机场的主业产品而言，其全员营销又有别于其他服务行业的全员推销，它并不具直接扩大或增加产品销售量的战术目标，而更具激发全体机场员工的营销意识为实现机场整体营销目标发挥作用的战略意义。机场应注重树立全员营销意识、建立有利于全员营销的管理机制、建立新型的服务文化。机场产品策略完善现有航空产品机场的产品策略是机场营销的第一要素，也属于品牌价值提升策略之一机场的产品就是其航线网络布局、地面服务、商业服务等1、航空公司服务策略现代市场营销更重视的是提高产品的增益产品内涵，白云机场可以通过采取如下策略，以良好的服务满足航空公司的需求：（1）白云机场应努力完善机场的设备设施，健全服务功能，提高服务品质，为航空公司提供高标准的保障力、为适应未来的发展，应加快建设步伐，全面提高机场客货容量，改善必要的设施设备，如增加停机位等。（2）对不同的航空公司需求提供差异化服务，提高机场地面保障服务的吸引力。目前大多数航空公司都希望机场能够提供竞争性的机场地面服务，因而白云机场应根据各大航空公司的需求，有针对性地提供差异化地面服务。特别要重视：为低成本航空提供相适应的，与众不同的特色服务，如特殊的低成本航站楼或专用停机位、提高转场效率以满足其特殊需求，从而吸引更多低成本航空的进入；加紧完善白云机场附属的相关商业服务设施（住宿、餐饮、休闲、交通等），为基地航空推出特殊服务及优惠政策，针对潜在的基地航空公司进行宣传，促进新基地航空的引进。（3）加强国内航空与国际及港澳航空的合作，完善航线网络，提高机场连通性空空中转是否便捷，需要航空公司之间的班次航线安排合理因而，白云机场可以促进国内低成本航空或民营航空与国际低成本航空公司进行联盟化合作或实现代码共享，进一步完善中转航线网络通过加紧完善白云机场航空网络的建设工作（航线网络航班安排），确定白云机场国际枢纽机场地位，赢得中转旅客市场的竞争。（4）针对航空地面保障服务，至少做强某一优势服务，创建服务品牌。品牌服务是航空公司以及旅客鉴别机场服务质量和可靠性的一个方面。白云机场目前各方面服务都抓，但缺乏一个优势服务产品，缺少品牌影响。因而，将白云机场优势地面服务品牌化，例如转场时间优势，不仅是服务展示的一种形式，也是服务营销宣传的有利因素2、旅客服务策略在服务市场竞争中，白云机场应以旅客满意为核心以旅客忠诚为目的来创新服务管理，提升核心能力策略有：（1）根据旅客需求，地面服务精细化。根据旅客的市场调查，我们发现国内机场的服务满意度尚可，但仍存在部分旅客抱怨的服务，如周边交通不便、航班延误后续处理等，因而白云机场首先应该增加优化周边交通情况，提高不正常航班的处理能力，此外还要提升各方面的服务水平，不断完善服务生产与提供系统，最大限度地使旅客感到安全舒适和便利，使地面服务趋近于完善。（2）完善中转功能，提高中转水平，打造中转品牌。白云机场首先要做好航班衔接，为旅客尽量缩短中转时间，此外还得在中转服务上有其自己的特色针对不同时段和中转时间的不同，机场可以推出相应的服务套餐来适应旅客的需要如旅客中转等候2小时以上，可获赠价值30元的消费优惠券，中转等候6小时以上可享受免费市内半日观光游，如果旅客中转时间正好赶上了主餐时间，还可以在机场服务中心享受免费餐食，过夜中转旅客还可享受机场宾馆免费住宿等。（3）致力为旅客服务增加价值，即提供附加增值服务。目前白云机场缺乏一些细节新颖的服务，例如为使旅客感到轻松，将各柜台放置免费糖果，或在入境柜台前协助有意利用转机等候时间参观城市的旅客，查询和预定本地的旅行团这种增值方法成本很低，但却可赢得旅客赞赏，为旅客创造愉快机场体验，提高旅客口碑。（4）打造属于白云机场的精品服务，形成品牌优势。目前，白云机场应为旅客提供体贴入微的精品服务，例如推行精品服务单位、窗口等活动，使服务手段和过程处处体现真诚与温暖，促进机场服务水平和服务副品牌精品化，推动“白云空港世界之家品牌”深入人心。（5）推出机场常旅客计划。随着机场周边竞争日益激烈，为了防止旅客分流，白云机场应推出常旅客计划，留住旅客，例如可以与航空公司合作，特别是基地航空公司，联合为机场常旅客提供一些升舱里程优惠等增值服务，或将常旅客计划与电子机场等信息技术结合在一起，通过手机短信、网页等方式，为会员提供航班延误通知、最后召集通知、楼内电子娱乐、免费无线上网等服务，又或者与航站楼内经营商户联盟，为会员在航站楼内消费争取一定的折扣等等。（6）为旅客提供特别服务。贴心服务、即旅客差异化服务，机场中一些重要旅客、无人陪伴儿童、病残旅客孕妇、婴儿以及受承运限制的旅客都需要受到特殊照顾，白云机场在这方面应提供长期有效的举措和便利服务。而提及特殊旅客，商务旅客、旅游旅客有特殊需求的也可称之为特殊旅客，如商务旅客对机场商务中心通讯设施都有很高要求，而旅游旅客对机场旅游景点介绍酒店联系等问题也有需求，这些方面白云机场应着力解决。挖掘潜在航空市场1、完善机场品牌，提高优势产品水平（1）衔接服务产品策略一要筑巢，打造高品质的无缝服务流程，二要引凤，利用旅行社及航空公司打开向旅客宣传和销售的渠道通过完善自身的服务，获取旅客的认同，从而达到吸引中转旅客的目的。（2）联运服务产品策略面对铁路与公路网络的日益完善，白云机场联运服务不能丢，还应继续加强可能的合作伙伴，辐射周边竞争较大的区域，尽管从竞争角度对白云机场来说，将可能分流中短途运输旅客及货物。但从合作角度来看，若能加强利用公路及铁路的网络，变威胁为机会，挖掘周边旅游机会及客源，做大联运远程中转，也能保住周边地区旅客的流失为达风险分散的目的，第一，加大珠三角城市的宣传力度，提高陆空中转服务衔接水平，尽可能降低白云机场旅客流失风险；第二，争取与铁路部门、航空公司合作，推出联程服务，降低总费用吸引旅客。2、加强与城市旅游、会展业产业领先者合作，打造旅客产业链营销尽管各地的旅游业会展业及文化盛会都已较有规模，但各行业有脱节，营销时缺乏一种产业链的联合，无法形成客流最大化效应。因而，白云机场应重视产业链合作，打造品牌。在产业链营销过程中，白云机场可以为主导，由本地旅行社、外地旅行社、会展和航空公司，共同设计旅游产品或会展产品，注重内陆及海外的营销，提高吸引力。在市场培育阶段，本着追求长远效益的原则，各方适当让利，加强配合。在旅游服务中，各方应加强合作，合理安排资源，优势互补，完善服务流程。3、针对高客流航线，推出空中快线目前白云机场在一些重点航线上旅客量较大。在航空公司没做任何市场宣传和刻意追求客座率的情况下，旅客还在逐渐增多。因而，白云机场可以考虑开通空中快线，将重点航线打造成黄金航线，提高品牌优势，不仅可以提高机场客流量，也有利于吸引其他航空公司的进入。4、与其他机场形成松散型联盟，进行联合航线营销随着支线发展政策的推行，支线发展有补贴及政策支持，白云机场可以借这个机遇，开发西部支线，一方面可以提高客流量，另一方面可以完善白云机场的航线网络。机场价格策略机场的价格标准一般有四个层次：国家标准、行业标准、地方标准和市场标准。机场总体确定价格策略时应考虑到的影响因素包括：营运目标、估计成本、消费反应、同行水平需求供应、供货渠道、政府政策及通货膨胀等。针对航空公司的定价针对不同服务对象，建立不同服务标准的收费价格体系：体现优质优价，基地航空公司和非基地航空不同的收费价格体系，为基地航空公司提供质优价廉的收费服务标准，稳定基地航空公司规模；而针对低成本航空公司可以考虑让其使用特殊的地面服务降低成本，也可以给予一定的价格优惠，吸引低成本航空，使白云机场成为低成本航空基地；还可根据不同航空公司提出的竞争性地面保障服务水平进行个别定价。随着机场收费改革，白云机场应依据市场经济规律建立浮动收费价格体系：建立随季节、时间、时刻变化的收费体系，用价格自动调节机场的航班和旅客密度，充分挖掘机场服务潜力。例如在航线开辟初期给予一定价格折扣；在旅游旺季适当上浮收费标准，而在旅游淡季则有意识地下调价格；为鼓励红眼航班使用白云机场，可提供相对白天更为便宜的收费标准等。通过建立随市场规律变化的价格体系，可以较好地发挥机场服务潜能，创造更好的经济效益。针对旅客的定价机场的物价水平要考虑多样化的旅客需求，提供多种服务和不同的价格，让不同消费层次的顾客在机场都可以找到符合自己购买力的商品。在餐饮方面，除了特色餐饮外，白云机场可以引进商场连锁的平价餐饮，可供选择多，价格也优惠，不仅能够吸引旅客还能够吸引周边居民。顾客喜欢有选择的购物环境，机场可以引进差价不大的不同品牌或者不同种类的商品，给顾客更多的选择机会，并进行明码标价。降低商家成本，从根源上解决商业价格过高，无人光顾现象。白云机场可以考虑降低餐饮商户厨房部分基本租金，候机楼的综合管理费和用水用电价格，或有针对性地降低某些经营效益好的商家租金虽然这样会减少机场的收入，但机场可以从促进商家积极性发展商业从而吸引旅客来弥补这部分损失。机场促销策略机场促销的任务，就是短期内吸引消费者的注意，提高机场客流量一般机场促销方案应在机场淡季或有重大原因造成客流减少时但是我们认为促销对于机场来说，无论何时都是有利的。1、对直接客户的促销定期选择愉快合作的航空公司或者重视上海航班营销的航空公司推出着陆费优惠或部分优先服务，调动在本场运营航空公司的积极性，共同营销吸引客流；而对创造特色精品服务从而能够对顾客造成一定吸引力的特许经营者给予降低租金或减免其他费用等。2、对间接客户的促销白云机场可以定期免费给旅客发放和邮寄介绍机场商品和价格的各类手册各航线目的地当期的旅游情况或随信夹带优惠券等方法广为宣传，扩大机场的影响，特别是旅客容易流失地区的促销影响机场还可以推动部分商店向购物的旅客赠送礼品券、抽奖等，以刺激购买。当然奖品的设置应该根据机场的能力而行，可以与航空公司合作推出抽奖送免票等，尽可能地降低成本促销，吸引旅客。宣传策略查显示，白云机场宣传由于重点不明确，所以力气花了可收获不大。那么针对白云机场目前的情况，需要明确以下几方面内容：1、宣传内容限定机场宣传可以有四个方面：以服务品质为宣传以航空网络为宣传以本地资源宣传。以特殊优势宣传依据宣传目标客户的不同，机场宣传时应有重点区分。根据白云机场目前的战略定位而言，应重视对服务品质及特殊优势进行品牌统一性宣传，烘托“温馨空港”形象，例如对航站楼进行大规模的改造，提高了环境水平；为晚到旅客提供便捷服务；为晚到和破损行李提供完善服务；为不正常航班提供特殊服务；为低成本航空公司或基地航空公司提供优惠政策及差异化服务等等通过这些宣传内容的限制，是为了防止信息混乱造成形象不统一，以期望在客户心中形成白云机场的高品质差异化服务品牌概念，吸引更多的客户。2、宣传方式选择（1）网络媒体宣传白云机场运用最多的网络媒体方式是新闻稿宣传，一般目的在于宣传白云机场开辟新航线，引进新的航空公司及新的服务，侧重于促销宣传。这方面白云机场做得已经很好，只要重视对稿子的审查，让每篇稿子突出营销重点，统一形象，让顾客最快捷地了解到感兴趣的新闻即可网络宣传还有视觉媒体宣传，这部分白云机场需要加强。机场的视觉媒体宣传应该包括机场相关视频及机场广告图片设计，借以凸显机场的品牌特色，扩大机场的品牌影响力而且这部分宣传可以调动全体员工积极地参与设计，提高主人翁意识，为机场宣传带来很好的效果。（2）机场网站建设白云机场的网站建设有些落后，互动性较差，不仅没有起到有效宣传机场的作用，连一些基本的功能都有欠缺，英文版本也是很令人失望。此外，机场网站对机场商业服务及优势服务仅有文字介绍，很缺乏人性化设计，无法对旅客产生吸引力。因而白云机场需要重视网站主页的设计，完善主页功能，满足目标旅客各方面的信息需求机场网站是个免费的宣传平台，白云机场需要好好利用。不仅可以针对旅客、航空公司及其他相关人员介绍白云机场的最新动态，也可以介绍机场商铺所销售商品的信息，在刺激旅客消费的同时，还可以通过对良好的消费环境和优质商品的展示，提升整个机场的消费层次这个过程要强调细节，完善视觉效果，不能仅是文字介绍，而白云机场目前的最新举措，促销活动甚至是明星到访上海区域的最新文化盛会、旅游促销活动等都可以在网站上进行直接公布，吸引旅客。甚至在机场主页上增加其他机场的相关信息及链接、世界天气情况也能提高旅客关注度。但是要特别注意定期更新机场网站，让顾客产生习惯性通过机场网站了解机场或是其感兴趣的其他信息的动态。4.3.2公关策略公关策略是指机场的公众关系营销，促进与机场相关的各部分公众对机场的认识、理解、信任与支持，白云机场开展公共关系营销，目前最重要的是以下几方面：1、与航空公司合作，减轻航班延误对旅客的负面影响目前，白云机场在出现航班延误时，服务人员权责不明，经常出现做不了主的情形，容易导致互相推诿踢皮球行为因此白云机场如代理航空公司此项服务时，应详细签订不正常航班服务协议，明确责权利和相关条款这样，机场方有权有责有利，才能切实有效处理航班延误其次，白云机场与航空公司应明确履行通知旅客义务责任方，尽量避免出现不通知旅客导致旅客到达机场发现航班延误，带着负面情绪的情形。白云机场需要建立、完善航班延误工作方案，细化岗位操作流程，确保航班延误后，保障运作体制启动顺畅，相关部门各司其职，保障有序其次，保证信息传递顺畅指挥调度部门和生产调度部门应及时将反馈的信息处理后传递给一线服务部门及相关保障部门，使得一线员工及时准确得到延误信息，准确回复旅客在出现航班延误后，尤其是在无法得到航班延误准确信息，长时间的等待，容易使旅客情绪焦躁。这时应选派业务好、有亲和力的工作人员面对旅客，为旅客提供信息和帮助，并提供免费茶水免费报刊座椅等，给予老弱病残旅客特殊关照，分散旅客注意力。这些服务成本不高，又凸显以人为本的服务理念，避免旅客们长时间压抑情绪的大规模爆发。2、加强与政府沟通，争取机场发展所需的更多资源目前白云机场若能引进国际低成本航空作为基地航空，便能有效开展国际航线与国内基地航的中转；同时，若能争取到客运第五航权，将提高自身在国际范围内的知名度，有利于机场枢纽战略的实现，这些都需要政府政策支持。因而，白云机场应针对这些方面主动向政府相关部门介绍目前机场发展的机遇与威胁，外地政府对机场支持的政策与措施等，为机场未来发展铺平道路。3、积极参与社会公益活动为扩大机场知名度，增加影响力，树立良好形象，体现机场对社会和公众的长远责任，白云机场可以多参与公益事业：一是主动造福自然环境，在严格遵守民用航空法有关机场区域环境保护要求的基础上，白云机场应进一步改善机场周边环境质量；二是积极参与社会活动，如地方的文、娱乐、体育等活动，参与赞助办学、扶贫、救灾等；三是搞好机场文化建设，加强与社会各界的联系与交流，如组织好周边学校学生进行机场参观展示等；四是扶持地方航空运动的发展，筹划航空娱乐城，筹建航空运动俱乐部等等。