主题推广要打持久战.doc

用做“品牌”的思绪来做“推广”工作 一瓶轩尼诗可以创下数十万元的天价，一句“可口可乐”全世界人民都认知，茅台、五粮液经久愈香，这就是百年品牌的魅力。由于它们拥有数十年乃至上百年的积累和沉淀，品牌拉力愈显厚重。连续的品牌才干给销售带来连续的拉力已人所共知，做“百年公司”，创“百年品牌”也已成为众多公司的共识。所以品牌需要积累与连续积累。 品牌工作是一个长期性的工作，贯穿于品牌创建、发展、壮大、成熟的各个阶段。我们也很少看到有公司在品牌方面是变来变去的，毕竟，当你今年是这个品牌，明年是那个品牌，后年又换一个品牌，你让消费者如何对你的公司产生认同，而购买你的产品？（消费者通常是通过品牌来结识公司和产品的）当然，这里所说的品牌连续并不是指的一成不变，品牌也需要不断地丰富和完善，吸取时尚元素，赋以品牌更新、更多的涵义，从而永葆青春，产生连续的品牌拉力。 那么，我们做推广活动可以学习品牌的做法吗？答案是肯定的。从战略性层面看，连续性的主题推广活动不仅能对你的品牌延续产生推动力，更重要的是还能对公司销售目的的达成形成强劲的拉力。从战术的层次来看，连续的主题推广活动不仅可以节省成本还能提高活动效果。 传统主题推广活动分析 目前的市场，各类型概念炒作大行其道，主题频繁更替，如“xx技术”、“xx行动”、“xx战役”，百家争鸣，百花齐放，精彩纷呈，吸引着消费者的眼球，拨动着他们的心弦，现场气氛喧闹非凡。但我们揭开繁华热闹景象的面纱，却发现通常是叫好不叫座，活动时看的人多，掏钱的人少，尚有众多观众是冲着香车美女和也许的赠品去的，也听到了众多公司和商家的疑惑：消费者为什么不买账呢？ 1.新主题、概念不好寻找和把握。 通过长达数年的寻找和运用，可以选择的主题也被我们全国数十万家公司挖掘得差不多了，要寻找有新意的已经是难上加难。同时，大多数公司都存在着这样的心理：活动没有效果是由于主题没选好，概念没有提炼好，于是下次又换一个主题。陷入活动越没有效果，变得就越频繁的怪圈。 记得有一篇漫画，两个人同时挖水井，其中一个人持之以恒，水井不久挖成；而另一个人的身后则留下数个深浅不一的坑，说“这里没有水，到其它地方再挖挖看”。我们这些公司在主题活动方面的考虑和这第二个人的做法何其相似这个主题、概念不行，换一个试试。 2.频繁更替活动主题，活动对品牌及销量的支撑力减弱。 活动的经验需要总结，方法也需要积累，并运用在下一阶段的活动中。而我们通常看到的是公司在推广活动的策划和执行上过于注重了对概念和主题的创新，而忽略了主题的延续和执行方法的积累。殊不知，每一个活动其实都会带有你的品牌形象在里面，品牌的提高就是建立在我们一次次活动的基础上，从某种意义上说，具体的每次活动的成效都折射着你的品牌形象！同时，假如不断地更换，消费者有也许会对你的品牌产生视觉疲劳。 新概念、新主题不断涌现，不可否认，能吸引部分眼球，但从一个更新的角度来看，却被更多的人认定为“炒作”。也有厂商认为消费者变“精明”了，而事实上重要的问题还是出在公司对主题活动的选择和执行上。千变万化的主题让消费者眼花缭乱、目不暇接，日新月异的概念也让消费者无所适从。甚或出现两个主题相悖的情况。 这样的活动会有多大的效果？不用说大家也知道。 与此相对的，可口可乐的坚持长达20数年的奥运主题活动的做法，对其品牌、销售的作用无疑是十分巨大的。 3.每次活动更换主题，必然导致操作成本的乱费。 由于活动没有延续性，那么每次所需要的活动物料是不同的，换一个主题，就要重新设计、印刷、制作新的POP、单页、DM、TG、堆头、赠品、地贴等活动必需物品，并且通常不能刚好在活动结束时使用完，也不能运用到另一个主题活动里，这样必然导致活动的直接成本居高不下。 此外，活动主题的更换，对人员也有较高的规定。不管是前线的营销人员、促销员还是支持的卖场终端和代理商，或者是公司总部人员都要进行沟通和培训，这些软性成本的支出也不是一个小数目。 同理，不同主题的宣传成本所费也不小，要让消费者、市场接受一个新的理念，相称于另起炉灶，当然比加深他们已有的印象困难。 4.活动的不延续性，给人以突兀及不信任的感觉。 在具体操作上，其实有很多主题活动都被冠以了“第一届”或者“首届”之名，却永远没有“第二届”。而消费者在首届活动之后通常会有一个期待的心理：这个品牌的第二届活动会把首届的亮点继续下去吗？又会有什么样的进步呢？ 而消费者的等待或者说期待却最后变成了失望，首届变成了“绝唱”，上次的错误这次还在继续，他们的心里面会不会有一点“这个品牌不值得信任”的感觉呢？ 案例共享：LD“水文化节” 随着物质文明的繁荣，人们已从生存的需求逐渐提高为享受生活，而作为人生存和生活所必需的“水”，则一直倍受人们的关注和重视。在沸沸扬扬的“饮水机有毒”事件炒作以及“千滚水”是否对身体有害的讨论的前后，健康饮水的理念就进一步人心。LD精品小家电有多款产品与水有关：LD电热水壶、LD果汁机、LD加湿器等，可以对“水”的阐释提供有力的产品支撑。 LD两届“水文化节”的变迁： 1.操作手法的升级。 LD第二届水文化节较第一届的操作手法得到了升级：增长了手推车巡游、免费提供茶水及互动有奖的环节，同时在具体推广活动中，各区域根据本地实际情况在设计和布置方面进行了创意。 2.物料的再次运用及升级。 LD水文化节形象大使头冠、手推车、文化转盘、气球、水文化节抽奖箱 3.主题内容的升级 LD第一届水文化节饮水健康小贴士；LD第二届水文化节饮水方式的变迁。 4.终端形象的升级。 连续主题推广活动分析 那么假如我们把主题活动进行连续性操作，会有什么优势呢？ 1.活动操作手法可以升级。 相信我们在每一次的活动之后都会有总结吧？做得好的和不好的地方、效果的评析、上次的活动有什么局限性、接下来应当如何改善等。连续的主题活动在操作手法上可以升级，前次活动中的局限性，在主题的延续中得到填补。给消费者我们永远在进步的良好印象。 例如LD“第二届水文化节”的操作手法就在第一届的基础上有了新的元素，增长了“互动有奖”和“推车巡游”，进一步丰富了活动的内容。并且，活动物料也进行了升级，“文化大转盘”、“巡游手推车”，吸引了更多消费者的关注和参与。 并且，LD在第一届水文化节的总结中发现，由于举办该活动的区域有限制，导致消费者的认知度带有区域局限性，活动效果并不是很好。在今年举办的第二届活动中，LD总部吸取经验，提前下发告知，公司产品推广部成立专门推广跟进小组，督促各营销中心真正把活动物料和必要的培训等准备工作落到实处，公司领导也在活动期间下到前线市场进行实地监督和考察。据活动总结报告显示，LD第二届水文化节较上届效果有了较大提高，销售同比增长达30。 2.可以加深活动中的品牌痕迹。 前文已经说到，主题活动其实承载着公司的品牌和理念在里面。而连续的主题活动则能最大限度地将我们的品牌理念放大，。当公司的一个主题活动连续性地开展下去之后，该主题与品牌的关联性就越来越强，在消费者的心中直然也一遍一遍地打上了这个主题所承载品牌内容的烙印。比如在江浙等连续开展了两次LD“水文化节”的区域，有超过三分之一的消费者都已将水文化和LD品牌联系在了一起，LD品牌的知名度和美誉度不断得到提高。 3.可以减少沟通与培训的成本。 任何一个主题活动的开展，都离不开人来执行，可以说执行的到位与否直接影响着活动的成败！人员对主题活动的理解和支持限度则关系到执行力的高低！而不断变换的主题，会让具体执行者对其理解导致阻碍，要让他们理解一个新的主题，必然需要更多的培训与沟通，增长此类的成本。 而连续性的主题活动就可以减少该类成本的投入，由于通过上次的活动，营销中心、代理商、终端卖场、促销员等具体执行者对该主题已有了清楚的结识，在第二届乃至此后的每一届活动中，他们就只需要对改善和升华的部分进行了解和学习就可以了，这样就节约了培训和沟通的成本。 LD第二届水文化节活动的准备工作中，在与营销中心、代理商、终端卖场沟通时，由于第一届活动打下的基础，他们不久就理解了这次活动的意义和意图，工作开展十分顺利。并且由于主题相同，对促销员也只需要进行新增产品的知识培训工作就可以了，在达成培训效果的同时也减轻了培训部门工作量。 4.物料可以进行二次运用。 物料的浪费是主题活动策划组织者心中的一个痛。特别是在频繁更换活动主题的时候，主题的不同规定的物料自然不同，每一个主题相应一类物料，很少有可以通用的物料。并且因活动的不可预知性，物料准备通常是多多益善。于是厂商经常在活动结束后面对堆积的物料发愁，用到另一个主题里面吧？跟主题的内容不搭边；放在那里吧？看着又闹心。左右为难。 而连续性的主题推广活动则能最大限度避免这种物料浪费情况的出现。由于主题是延续的，上次的未使用完的物料可以再次运用不会导致主题冲突，有效杜绝了浪费。例如LD第一届水文化节所剩下的演示台、DM、TG等物料在第二届水文化节的活动中继续发挥着作用。