中国移动服务营销策略调研.doc

中国移动服务营销方略调研
一、背景:
近年来,全球移动通信电话市场获得了较快发展,有关数据显示1992-1997年全球移动通信电话平均增长率为55%。1998年全球移动通信电话顾客数达2.81亿。据ITU (国际电信联盟公布记录数字,1999年10月底,全球移动通信移动电话顾客已经到达4.0亿。而我国移动通信市场发展也是突飞猛进。资料显示1987年以来,我国移动通信运行业以年平均增长80%--100%速度迅猛发展。1987年我国移动通信移动电话仅有3200个顾客,1999年到达4324万户,截止年终,全国移动电话顾客数到达8526万户,当年新增顾客4197万户,全国顾客普及率为6.7%。
通过近几年中国电信业持续分割重组,中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场拥有率居首位运行商。伴伴随全球移动通信需求飞速增长和移动通信技术日新月异,中国移动也加紧了自身发展步伐,首先不停推出新业务,创立新品牌;另首先不遗余力地吸引、留住顾客,积累客户资本,打造关键营销能力,因此针对移动通信市场营销活动显得越来越重要。
二、服务营销概况
服务营销是企业在充足认识满足消费者需求前提下,为充足满足消费者需要在营销过程中所采用一系列活动。服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视是本世纪80年代后期,这时期,由于科学技术进步和社会生产力明显提高,产业升级和生产专业化发展日益加速,首先使产品服务含量,即产品服务密集度日益增大。另首先,伴随劳动生产率提高,市场转向买方市场,消费者伴随收入水平提高,他们消费需求也逐渐发生变化,需求层次也对应提高,并向多样化方向拓展。
同老式营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,企业营销是服务,而老式营销方式只是一种销售手段,企业营销是详细产品。在老式营销方式下,消费者购置了产品意味着一桩买卖完毕,虽然它也有产品售后服务,但那只是一种处理产品售后维修职能。而从服务营销观念理解,消费者购置了产品仅仅意味着销售工作开始而不是结束,企业关怀不仅是产品成功售出,更重视是消费者
在享有企业通过产品所提供服务全过程感受。这一点也可以从马斯洛需求层次理论上理解:人最高需求是尊重需求和自我实现需求,服务营销正是为消费者(或者人提供了这种需求,而老式营销方式只是提供了简朴满足消费者在生理或安全面需求。伴随社会进步,人民收入提高,消费者需要不仅仅是一种产品,更需要是这种产品带来特定或个性化服务,从而有一种被尊重和自我价值实现感觉,而这种感觉所带来就是顾客忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展一种新趋势,更是社会进步一种必然产物。
三、中国移动企业简介
中国移动通信集团企业【China Mobile Communications Corporation(CMCC】简称“中国移动通信”,是根据国家有关电信体制改革布署和规定,在原中国电信移动通信资产总体剥离基础上组建国有重要骨干企业,于4月20日成立。,中国移动入选中国世界纪录协会中国最大移动通讯运行商。
中国移动通信集团企业注册资本为518亿元人民币,截至9月30日,资产规模超过8,000亿元人民币,拥有全球第一网络和客户规模,是北京奥运会合作伙伴和上海世博会全球合作伙伴。中国移动通信集团企业全资拥有中国移动(香港集团有限企业,由其控股中国移动有限企业在国内31个省(自治区、直辖市设置全资子企业,并在香港和纽约上市。中国移动通信已持续被美国《财富》杂志评为全球500强,在《财富》500强榜单中排名77位,上市企业成为持续三年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大企业”唯一中国企业。并且在入选《巴菲特杂志》“中国上市企业百强”第一名。中国移动通信既是一种财务稳健、可以产生稳定现金流盈利性企业,又是一种充斥发展潜力、具有发展前景持续成长性企业。面向未来,中国移动通信确立了“争创世界一流企业”发展战略目。围绕这一目,中国移动通信全力实行“服务与业务领先”近期战略重点,提高关键竞争力,努力实现新跨越,保证企业全面协调持续发展。
四、中国移动服务营销方略分析
通过多种渠道对中国移动通信市场营销方略进行了较为详细调查分析,总结起来,其实行营销方略有好方面,但也存在某些明显局限性。其长处和局限性如下:
(一中国移动目前营销方略长处有:
1、营销方略系统性较强,表目前营销政策有着较强积极性、持续性和对不一样顾客营销政策平衡很好等;
2、较为重视社会公共关系管理,不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构影响力,力图形成“示范效应”和“口碑效应”;
3、新业务渐成气候,如短信、动感地带、无线上网等既有很高认知度,其收入份额也占据相对优势;
4、大量借助“外脑”,依托社会征询机构、广告商来提高营销筹划和管理水平;
5、较为重视市场情报搜集和对对手状况精确掌握,在内部运行支撑系统上加大投资力度,为科学决策提供有力技术支持;
6、努力构建对中高端客户战略性防御体系,力图通过服务差异化来提高中高端客户忠诚度。
(二中国移动营销方略局限性体现为:
1、业务推广受网络技术条件限制;
2、挽留中高端顾客措施更多地偏离通信本业,不利于关键竞争力巩固和发挥;
3、保持高利润率愿望和良好市场优越感也许会导致对其他竞争者(如中国联通战略性防御措施准备局限性;
4、营销理念有待深化:既有营销理念仍带有很强“推销”色彩,交易营销而非关系营销特点仍很突出;
5、营销对象有待细化,移动运行商还缺乏清晰顾客定位或区域定位;营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统完善等都还比较微弱,对促销活动事后分析和评估也重视局限性;
6、营销组织整合有待强化,尤其是对社会代理渠道中形象店面规范和管理有待增强;
针对以上局限性,中国移动应积极实行新营销方略,提高营销能力。
一般所说营销方略是指采用多种营销手段所体现出来详细模式和特性。按照菲利普.科特勒(Philip.kolter营销理论,市场营销方略关键内容是所谓4Ps(产品product、价格price、销售渠道place、促销promotion。在市场营销专家看来,企业任何方略都是必须通过营销战略组合来实现。
(1产品与品牌服务方略
中国移动通信产品、品牌服务方略,应当是重要集中在向顾客提供SIM卡、多种资费套餐、以及其所能提供多种增值服务上,同步不停积累品牌资产,创立强势品牌。在服务方面,考虑到我国消费者在消费时,轻易受到群体和个人影响。详细说,比较关注每次营销活动;强调整省,即物超所值;强调共性,即人群偏好;强调地位,如高收入者偏好影响;强调面子,如重视外观或外包装;社会和家庭影响,如一种不良产品所引起不良反应,会不止一种消费者,很也许是一大群连锁反应;此外尚有个人年龄、职业、性格等等。
结合上述原因,在目前消费层次趋低,竞争对手具有相对价格优势,而中国移动优质网络在吸引低端顾客时局限性以抵消它价格优势状况下,针对不一样目市场,采用不一样产品服务营销方略。
在城镇市场,人群集中,商家集中,服务意识相对较强,消费层次相对较高,针对签约顾客,采用社会营销产品营销方略,即移动通信企业不只给顾客提供基本移动通信服务,还要吸引社会上其他行业和部门,来关怀消费者生活,给他们带来最大便利和利益,体现“物超所值”。此外,考虑到我国已经加入WTO,电信市场会伴随外资电信企业加入而变得愈加剧烈,移动通信企业目前必须考虑采用有效措施,实行有效社会营销战略,稳定既有顾客。
(2价格方略
作为电信行业老大哥---中国移动企业应当勇敢跳出这个恶性竞争怪圈,充足认识到竞争目是增进共同发展,不是你死我活。不要主张恶性竞争,不要主张竟相压价去获得市场拥有率。要制定合适价格方略,要讲究有效益发展。对于企业三大品牌可以采用鲜明“价格歧视”战略,即针对不一样话费支出客户制定差异性资费调整政策,所有价格方略制定要重视有效益发展。详细可以如下:
①、针对“全球通”顾客,重要运用“套餐”方式进行优惠,并且在“全球通”顾客内还要根据奉献度大小而制定不一样费率;
②、针对“神州行”顾客,重要运用“亲情号码”方式局部适度降价;
③、针对“动感地带”顾客,实行新业务捆绑方略来提高客户使用价值;
④、针对区域顾客,实行限制业务功能来限制中高端顾客转网。
(3分销渠道方略
在经销商选择这方面,中国移动应广泛依托营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对一办三种模式发展新顾客和维系老顾客。首先依托原有邮电遗留下来自有渠道,努力发挥其销售功能和示范功能,同步加大对自有渠道投资,体现自身服务领先战略追求;另首先积极发展社会代经销渠道,延伸产品覆盖范围和市场控制力。要规定但凡中国移动通信企业代销点必须统一形象,并真正作到“布局合理、不留死角”。
中国移动应抓住零售商重视流通特点,以差异化地区性产品来刺激最终市场,进而启动渠道积极性。逐渐提高自有渠道数量和质量,与总体处在“守势”现实状况相适应。同步继续建设排他性营业厅。可以采用自办、合办等形式,建设排他性营业厅。中国联通CDMA网络在广东推广时,由于采用了提高代办商提成措施,使得移动代办点大面积叛逃,给广东移动导致巨大损失。为防止这种状况再次出现,中国移动通信企业还应加大排他性自办代办点建设力度,实现对销售渠道有效控制。
(4促销方略
所谓促销方略是指向消费者或销售渠道传达和宣传企业、品牌、商品存在和特性、长处,以唤起需求,发明和维持其形象活动。详细而言,是公关(public relation、广告(advertising、促销(promotion、营业推广(sales forcing四个方面综合。
如定价状况中所述,一般作为重要促销手段价格杠杆对中国移动通信企业而言被明令严禁,为吸引客户、提高市场拥有率,中国移动通信企业暗中采用了多种降价、打折、优惠、送话费、免费或优惠奉送其他有关服务等促销手段,尤其是在市场竞争环境比较剧烈广东等南方省份更是进行得如火如荼,并且具有相称明显促销效果。不过,这些手段毕竟违反了目前实行有关法规,因此并不能作大张旗鼓宣传与广告,并且在某些地区遭到了当地行业主管部门惩罚。
目前中国移动通信企业合法促销手段重要是广告,并且投入了大量资金在多种报纸、电视及网络等媒体上进行了大规模广告攻势,获得了良好效果。企业广告重要是企业形象广告,集中突出在服务质量、社会公益等诸多方面良好形象,以赢得广大顾客和社会公众认知与支持。此外提议中国移动多采用灯箱广告、路牌广告等诸多形式来加强公众印象与认同。同步,在各类财经类、IT类专业杂志中,移动企业也要深入加大版面广告投入。
五、总结 中国移动通信应当坚定信心，继续发挥在客户、品牌和经济规模方面优势，加大创新 水平；继续坚持“在发展中改革，在改革中发展”思绪，详细分析市场环境，运用有利条 件，确定出最佳营销方略，提高基于客户资本关键营销能力，以迎接未来愈加剧烈通 信市场竞争、提高中国移动通信综合竞争力，保证未来企业持续健康发展。我们相信中 国移动通信企业只要坚持不懈， 保持深层次服务与业务领先， 其高品质形象必将大大赢 得市场信任。