乳制品行业年轻人生活消费观察：乳制品消费篇.pdf

克 劳 锐 指 数 研 究 院12022.09 克劳锐2022第 期 乳制品消费篇系列研究6 6 克 劳 锐 指 数 研 究 院年轻人对品牌意味着什么？克劳锐将从食品饮料、化妆品、数码家电、服装服饰、家居家装、游戏娱乐、出行方式等多个热门行业和品类出发，探索不同年龄段的年轻人在这些热门领域的细分消费行为和习惯，围绕用户、内容、达人、平台和品牌五方关系进行研究，结合优秀的内容营销案例，展现年轻人在各领域的生活消费动向。年轻人作为消费市场的主力军，是品牌营销的必争群体。如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。年轻人的生活消费观如何？年轻人在社交平台上喜欢看什么内容？年轻人对品牌的消费差异如何？社交平台上的内容如何影响内容消费？关注克劳锐年轻人生活消费观察系列研究，洞察年轻用户营销新趋势！克 劳 锐 指 数 研 究 院研究说明平台选取：本次报告涉及到乳制品内容选取平台为“微博、抖音、快手、小红书”四个平台进行相关分析研究；乳制品定义：行业通识定义：指的是使用牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料，加入或不加入适量的维生素、矿物质和其他辅料，使用法律法规及标准规定所要求条件内材料，经加工制成的各种食品，也叫奶油制品。本报告研究范畴：本报告所涉及乳制品研究概念以牛奶制品、液体乳为主要研究产品，调研涉及到乳冰淇淋、乳粉等其它相关产品。研究范围内容数据周期：2022年2月1日-7月31日；调研数据时间：2022年8月；调研数据说明：线上问卷调研，N=287；代际详细划分：00后：2000年及以后出生；95后：1995-1999出生；90后：1990-1994出生；85后：1985-1989出生；80后：1980-1984出生；数据说明3 克 劳 锐 指 数 研 究 院4报告核心结论“鲜活”是对乳制品的需求也是对健康的寄托 促进线上销量的同时实现大众对乳制品产品的常态化消费 营销向中间年龄层发展，“研究年轻人”成为乳制品牌的必修课什么产品热门？乳制品内容营销需求？乳制品牌为何要破圈？克 劳 锐 指 数 研 究 院5目 录年轻人对乳制品的消费态度？线上乳制品营销与内容观察乳制品品牌案例与总结CONTENTS 克 劳 锐 指 数 研 究 院年轻人对乳制品的消费态度？消费习惯消费认知消费特点消费需求 克 劳 锐 指 数 研 究 院7乳制品产品概念以及研究范围界定乳乳 制制 品品乳制品，指使用鲜牛羊乳及其加工制品为主要原料，经加工制成的各类饮品/食品。本报告中所涉及乳制品概念研究均以液体乳产品为主要研究对象，其它乳制品产品为辅助研究对象。液体乳乳粉乳脂肪炼乳乳冰淇淋纯奶鲜奶调制奶酸奶婴儿奶粉成人奶粉全脂奶粉脱脂奶粉稀奶油奶油无水奶油加糖炼乳无糖炼乳全脂炼乳脱脂炼乳全乳冰淇淋半乳冰淇淋组合冰淇淋其它奶酪乳糖奶片发酵乳 克 劳 锐 指 数 研 究 院接受调研2/3的年轻人有至少每日饮用/食用一次乳制品产品的习惯8 调研用户中，有43.4%的用户表示自己有乳糖不耐受【注】的情况近半数年轻人表示对乳糖不耐受但对其需求仍存在乳糖不耐受43.4%数据来源：克劳锐线上调研，N=287；乳糖不耐受：指饮用含有乳糖产品例如纯牛奶后出现轻度腹泻的情况。每日饮/食乳制品占比66.3%克 劳 锐 指 数 研 究 院9液体乳制品关注度最高，鲜奶在消费者心中占据重要地位69.35%46.74%36.40%35.25%32.18%13.79%液体乳乳粉乳冰淇淋乳脂肪炼乳其它鲜奶类纯奶类酸奶类调制奶低温杀菌，保质期短高温杀菌，保质期长发酵奶包含其它添加剂调研用户对乳制品的关注偏好度69.1%67.9%66.8%32.2%调研用户对液体乳制品的关注偏好度消费习惯消费认知消费特点消费需求数据来源：克劳锐线上调研，N=287；克 劳 锐 指 数 研 究 院年轻消费者对奶乳新工艺卖点相对陌生，产品推广仍需扩圈年轻消费者相对熟知的产品/生产技术年轻消费者相对陌生的产品/生产技术巴氏灭菌有机零乳糖A2-蛋白谷饲超滤技术冰博克技术娟姗牛奶65.02%48.67%43.35%35.45%19.36%18.22%14.45%9.51%低温锁住营养优质蛋白双倍营养去水浓缩奶优质奶源天然无污染实际卖点宣传卖点熟知度：熟知度：消费认知消费特点消费需求消费习惯10数据来源：克劳锐线上调研，N=287；克 劳 锐 指 数 研 究 院0添加追求极致原生态，乳制品搭配水果风味更佳90/95后：搭配咖啡和茶，纵享丝滑拿铁与奶茶80/85后：原味无添加是最爱，健康就是要原生态00后：燕麦牛奶、甜牛奶多重口味满足味蕾 原味无添加 水果 配合咖啡 谷物 甜味剂类 茶50.6%49.7%46.4%31.6%28.5%28.4%调研用户对乳制品的搭配偏好消费认知消费特点消费需求消费习惯11数据来源：克劳锐线上调研，N=287；克 劳 锐 指 数 研 究 院12营养价值最受消费群体关注，零食、辅食是次要消费场景补充蛋白质补充微量元素改善肠道菌群促进睡眠增强免疫力美容养颜代替水冲泡其它食品1、调研用户对乳制品产品的功能诉求2、调研用户对乳制品产品的消费场景52.5%51.7%50.9%Top-1Top-2Top-3补充营养日常零食餐食/辅食消费特点消费认知 消费需求消费习惯数据来源：克劳锐线上调研，N=287；克 劳 锐 指 数 研 究 院1354.41%多量少量适量大量年轻人对乳制品产品消费一改囤货习惯，即喝即买，体现年轻人对乳制品“鲜”的需求调研用户单次购买乳制品数量数据少量：可饮/食1-2天适量：可饮/食3-5天多量：可饮/食7-10天大量：可饮/食12-15天针对乳制品“锁鲜”的需求，“即喝即买”是其消费方式调研用户单次购买乳制品消费金额范围10-20元20-50元10元以下50-100元100-200元200元以上33.8%25.9%25.1%8.4%5.7%1.1%消费范围半数在50元以内，不追求囤货，只解决当下需求消费特点消费认知 消费需求消费习惯数据来源：克劳锐线上调研，N=287；克 劳 锐 指 数 研 究 院14传统电商外，社交电商情绪不高，社区团购为主要消费渠道60%淘宝系 46%京东51%社区团购22%短视频平台13%社区平台8%其它传统电商的乳制品在价格优惠、节日大促等方面占据优势，依然是消费首选；传统电商依然为主要消费阵营即时配送是社区团购最大优势内容消费依旧以短视频平台电商为主社区团购的即时配送与乳制品“鲜活”的属性紧密结合，利于缩短乳制品消费周期；在线上其它电商渠道，乳制品的消费相对较热，这与产品的生命周期以及平台的商业发展进展均有一定关联。数据来源：克劳锐线上调研，N=287；说明：社区团购指美团买菜、叮咚买菜等平台、短视频平台指抖音快手以短视频为主要内容的平台、社区平台指微博、小红书、知乎等图文为主的平台。年轻消费者乳制品消费渠道分布消费特点消费认知 消费需求消费习惯 克 劳 锐 指 数 研 究 院除线上下单外，同城配送市场有前景，品牌市场占比受城市影响53.01%具有液乳每日消费习惯人群对同城鲜乳消费的调研数据有消费且一直在消费无消费，不考虑消费无消费，未来考虑消费曾经有消费过蒙牛、伊利、三元等知名品牌仅当地小型自营乳业品牌选择蒙牛、三元等大品牌鲜乳配送的人群城市主要分布在一线、新一线、二线城市，占比达75%60%的消费者来源于三四线城市；之所以选择本地化乳制品牌，他们认为其产品生产线更单纯，更有保障57.1%42.9%86.7%的用户表达有同城乳品的消费经历以及消费意愿15消费需求消费认知 消费特点消费习惯数据来源：克劳锐线上调研，N=287；同城鲜乳消费：指订购月、季度产品套餐，商家负责每日配送到户的消费行为。克 劳 锐 指 数 研 究 院对价格下降空间有期待,6成消费者认为液乳价格小幅偏高 电商节日大促 新口味上市 线下促销 产品包装 广告宣传 品牌力56.3%50.6%46.4%39.2%31.6%24.7%促使年轻消费者消费乳制品的因素尤其鲜乳类由于销售周期限制使得成本进一步上涨，所以促销类活动是最能打动年轻消费群体的关键因素。60.4%的调研用户认为乳制品产品单价小幅偏高2.5-3.5元2.5-3元2.5-4.5元2-3元1.5-2.5元1.5-3.5元鲜奶纯奶酸奶产品商超常见价格区间（不含折扣/200ml）调研用户期望价格区间（不含折扣/200ml）数据来源：克劳锐线上调研，N=287；说明：价格参考选取商超普通类型/200ml为单位的牛奶、鲜奶产品标价做参考，不包含高端、限定等具备特殊功能或属性的产品。消费需求消费认知 消费特点消费习惯16 克 劳 锐 指 数 研 究 院年轻人乳制品消费5大关键词：鲜 快 优 频 促新鲜为王年轻人对鲜乳的偏好符合其对高营养产品的追求鲜快即时配送社区团购等配送业务成为消费者消费的重要渠道优优质产品补充营养是首要需求，优质奶乳必须得到保障频即喝即买不囤货，即喝即买，锁住乳制品的“鲜活”促促销活动线上大促、线下打折最能打动年轻消费者17 克 劳 锐 指 数 研 究 院线上乳制品营销与内容观察乳制品关联垂类声量乳制品内容营销场景 克 劳 锐 指 数 研 究 院数据来源：克劳锐指数研究院，数据监测周期2022.2-2022.7；数据说明：互动量=点赞数+评论数+转载数。乳制品关联垂类的内容互动量高低具有平台调性幽默搞笑生活娱乐美妆母婴亲子颜值美妆护肤母婴亲子剧情情感母婴亲子时尚颜值幽默搞笑时尚开箱测评生活母婴亲子游戏生活除美食饮品垂类外，不同平台乳制品跨垂类内容呈现平台性差异化调性明显抖音、快手平台幽默颜值生活剧情类内容声量高，微博与小红书平台娱乐母婴时尚领域传播效果更好。19四平台乳品内容关联垂类互动量Top-5分布（已经剔除食品饮料分类）克 劳 锐 指 数 研 究 院明星母婴体育户外生活垂类下乳制品内容讨论度更深摄影美图体育娱乐幽默搞笑明星名人户外生活百科知识科普剧情母婴亲子运动健身开箱测评抖音快手微博小红书明星/名人母婴亲子生活百科体育运动户外四平台综合比较赞评比最低的五大垂类四平台乳制品相关内容赞评比最低十大垂类数据来源：克劳锐指数研究院，数据监测周期2022.2-2022.7；数据说明：赞评比综合比较方式为：分平台各垂类赞评比归一处理后相叠加；乳制品相关内容指作品描述中含有乳制品品牌关键词或产品关键词的内容，相关数据已脱敏化处理。20 克 劳 锐 指 数 研 究 院乳制品内容搭建多场景化标签体育运动户外家庭/育儿剧情/情感健康营养21 克 劳 锐 指 数 研 究 院明星推广更营养更健康，体育内核与乳制品的健康理念完美契合体育赛事冬奥会&中国女排&世界杯明星推广运动健身减脂&种草&健康营养体育领域乳制品的健康理念与体育运动的核心完美契合IP强强联合优质蛋白补充低价格、高营养满足运动健身人群对能量的补充品牌与理念营销向产品营销向体育运动家庭/育儿剧情/情感户外健康营养22 克 劳 锐 指 数 研 究 院以家庭切入，乳制品营销体现出生活幸福场景化特点营养早餐/代餐亲子互动DIY日常Vlog 户外场景#走亲访友礼品#亲子搞笑创作#自制健康零食#婴幼儿奶粉知识#家庭育儿日常#人类幼崽成长记#牛奶、婴幼儿奶粉、酸奶、奶酪棒等多类型产品在家庭乳制品消费中均占一席地位，乳制品在家庭内容上的营销延展丰富，以家庭概念为主的多种话题内容主要营造幸福概念场景。其它家庭话题举例母婴亲子生活分享知识科普户外自制美食乳制品内容家庭相关垂类高互动量Top-5乳制品内容家庭相关垂类话题内容23体育运动家庭/育儿剧情/情感户外健康营养数据来源：克劳锐指数研究院，数据监测周期2022.2-2022.7 克 劳 锐 指 数 研 究 院奶类产品在剧情内容中扮演着重要配角，不断强化品牌心智短视频平台乳制品关联剧情垂类二级内容分类占比Top5情感正能量搞笑都市#安慕希amx酸奶#在短剧垂类的高频投放24家庭影视/综艺 赞助缩减成本+矩阵传播可融合产品理念，产品是第二主角短剧的个性化定制短视频广告植入体育运动家庭/育儿剧情/情感户外健康营养数据来源：克劳锐指数研究院，数据监测周期2022.2-2022.7家庭 克 劳 锐 指 数 研 究 院关联当下热门话题-户外内容，自然场景与产品理念更搭亲子户外野餐野餐饮品种草乳制品+户外野餐乳制品+户外露营乳制品+户外运动露营必备饮品露营早餐户外运动对乳制品的需求补充营养增强免疫力2022上半年社媒平台户外类内容持续攀升，户外内容热度跟随季节特点升温明显乳制品与户外场景结合，场景营销与种草双管齐下根据户外类内容乳制品营销关键词统计词云展示图25体育运动家庭/育儿剧情/情感户外健康营养数据来源：克劳锐指数研究院，数据监测周期2022.2-2022.7 克 劳 锐 指 数 研 究 院多方角色KOL全方位解读奶乳营养价值，信息直达受众人群官媒人民网x三元#1+1原生双蛋白鲜牛奶#学者&医生杜洪涛医生#健康#科普#长高#如何选择奶粉#成分测评专家李颜之懂成分#超市里哪些牛奶值得买#牛奶科普#体育达人 小马哥#蛋白质含量#喝牛奶能增肌么？#婴幼儿学生党健身爱好者银发族 不同领域达人从不同领域分析奶乳制品成分、功效、受众人群等详细信息，奶乳制品营养价值内容多维度拆解，伴随内容深度种草击穿目标人群奶乳营养价值的多维拆解内容职场白领26体育运动家庭/育儿剧情/情感户外健康营养数据来源：克劳锐指数研究院，数据监测周期2022.2-2022.7 克 劳 锐 指 数 研 究 院乳品内容营销覆盖全年龄、多圈层的消费人群产品口味测评/种草专业产品知识科普乳制品DIY/花样隐藏吃法乳制品详细营养参数价格优惠促销活动真实的用户评价乳制品详细营养参数家庭带娃一族自律健身一派精致手工党学生新势力0000后9595后9090后8585后8080后其它内容声量场景化打造覆盖不同代际跨垂类营销突破多类圈层27数据来源：克劳锐指数研究院，数据监测周期2022.2-2022.7 克 劳 锐 指 数 研 究 院内容场景助推乳制产品从需要型消费向常态化消费过渡植入消费理念：由单一向多元、到个性营养补充 家庭生活户外与运动工作/学习消费场景的营造：由家庭场景辐射更多场景休闲化品质化健康化个性化 被动消费主动消费消费培养由于我国无奶乳制品的饮食习惯，乳制品的应用场景具有局限性贯穿年龄层、打通圈子，将乳品产品发展成生活高需求类快消产品需要型消费乳制品常态化消费乳制品28 克 劳 锐 指 数 研 究 院乳制品品牌案例与总结营销案例总结附录 克 劳 锐 指 数 研 究 院乳品牌营销3大发力点齐推进：有好奶有曝光有故事乳制品牌营销三大发力点并驾推进30有好奶食品安全是重中之重，品质营销是重要基石l奶源差异化l技术差异化大快消产品，曝光须持续，是品牌长效经营的重要布局有曝光l周期性宣传l大流量/大IP有故事传递品牌形象与文化，是消费者对品牌认知的重要途径l产品价值l附带价值l社会价值 克 劳 锐 指 数 研 究 院技术持续升级，奶源不断优化，乳品安全是营销重点31产品创新优质奶源品质背书安全问题产品定位技术加持回归产品本质影响赋能发声官媒奥运健儿医生双倍营养浓缩营养0乳糖产品故事品牌故事围绕安全为核心塑造产品安全认知内容营销发力点/媒介 克 劳 锐 指 数 研 究 院32围绕热点话题，附带产品认同感围绕家国情怀，塑造品牌形象大流量/大IP 带来高曝光高热度高考奶，学生奶，放心奶话题#旺旺的红是中国红#蒙牛 高考奶世界级赛事，品牌推向国际化流量综艺持续发光发热伊利 冬奥会冠名特仑苏 向往的生活乳制品中液态奶类不同于其它饮料产品具有季节性消费与节点性的消费特点，乳品的曝光、发生，几乎贯穿全年的各个热点话题、全民性事件以及流量级综艺上。乳品为推进常态化消费，保持高曝光是品牌全年功课 克 劳 锐 指 数 研 究 院听故事配好奶，会讲情怀的品牌能出圈也能破圈33新势力品牌要出圈老字号品牌要破圈光明-年度关键词长图盘点2020的难忘记忆以品牌影响力带动社会正能量认养一头牛-年轻化员工会养好牛红海市场下成功出圈安慕希主题影片发光普拉斯社会价值故事产品价值故事附加价值故事聚焦细分圈层，体现附加价值 克 劳 锐 指 数 研 究 院蒙牛：热门话题制造者，全新玩法抢占年轻人市场重金求“文”，有偿式裂变营销蒙牛X开心麻花短剧出圈牛奶补偿多喝牛奶放肆嗨34 克 劳 锐 指 数 研 究 院伊利：玩转流量大IP，品牌认知稳步提升，曝光持续且高热脱口秀大会4湖南卫视两大流量综艺：乘风破浪披荆斩棘金典冠名其它热门流量综艺丁真的自然日记我是歌手天赐的声音最强大脑17年奥运陪伴高热度运动员背书周边IP持续发酵奥运品质、奥运奶等关键词已深入大众对伊利的品牌印象武大靖、苏炳添、苏翊鸣、徐梦桃 冰墩墩、雪容融IP的结合持续为品牌赋能奥运赛事流量综艺流量大IP35 克 劳 锐 指 数 研 究 院认养一头牛：会讲故事，会玩情感营销的新星乳制品牌听音乐做Spa80块伙食费做药浴 话题制造者-全网声量居高产品情感营销-打动消费者实现共鸣认养一头牛在话题度在乳制品品牌中略胜一筹，相比蒙牛伊利在各大IP赛事上的投入，认养一头牛借助社交电商成功出圈，也的确成为牛奶圈的“网红”微博#认养一头牛纯牛奶#1.1亿阅读量抖音#认养一头牛#11亿+阅读量养 好牛，产 好奶故事一：以父之名品牌问世，源于父爱故事二：自己养牛云养牛实名养牛故事三：对牛弹琴朗朗X认养一头牛情感共鸣36 克 劳 锐 指 数 研 究 院乳品牌潮流年轻化的营销方式正向“中间”年龄群体发力37IP盲盒系列影视综艺联名跨界元宇宙概念从营销内容来看，场景的制造与概念植入证明着乳制品牌正渗透年轻人市场中间年龄层：爱好多元、情绪消费的年轻人两端年龄层对于婴幼儿、银发族群体，乳制品的内容营销以健康、营养好品质为发力方向 婴幼儿 银发族 少年派 克 劳 锐 指 数 研 究 院附录：年轻人喜爱的乳制品品牌/产品词云38 克 劳 锐 指 数 研 究 院年轻人生活消费观察系列研究预告更多篇章、内容敬请期待39年轻人生活消费观察系列研究食品饮料篇（已发布）年轻人生活消费观察系列研究美妆防晒篇（已发布）年轻人生活消费观察系列研究户外篇（已发布）年轻人生活消费观察系列研究茶咖生活篇（已发布）年轻人生活消费观察系列研究3C数码篇 （已发布）年轻人生活消费观察系列研究乳制品篇（本期发布）年轻人生活消费观察系列研究服装服饰篇（待发布）克 劳 锐 指 数 研 究 院1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。报告获取途径报告引用授权途径登录克劳锐官方网站（http:/）填写引用报告相关信息引用说明CITATIONDESCRIPTION【克劳锐指数研究院】报告及相关文章链接转载途径关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言40 克 劳 锐 指 数 研 究 院43THANKS2022.09