【论文】基于受众消极心理的网络广告管理研究.doc

新闻媒介管理期末论文题目：基于受众消极心理的网络广告管理研究 姓名：滕雨霏 课程名：新闻媒介管理 学号：2013710009 课程号：307060313 院系：光明新闻与传播学院 课序号：02 班级：1301 任课老师：王天铮、滕乐基于受众消极心理的网络广告管理研究【摘要】受众是生活在复杂的社会环境中的具有思维能力的人，是容易受影响的个体，在购买商品时受到生理需求和心理需求的支配。本文将从心理学视角，着重分析影响网络广告受众的消极心理因素：设防心理、反感情绪、逆反心理等。并找出相应的解决方法，为网络广告投放者提供决策的依据。【关键词】网络广告、设防心理、反感、逆反心理 常见的网络广告形式有：网幅广告、电子邮件、网页广告、互动游戏广告、富媒体广告等。每年,市场营销者花费巨资在数以万计的广告宣传上,然而,近年来,对网络广告持消极态度的浏览者数目在逐年增加,一些网络广告屏蔽软件也越来越受人们的欢迎。导致网络广告的巨额支出没有得到相应的回报。其关键的问题在于,营销者除了应该计算广告成本、提高广告制作手段、制定广告传播途径等,更应该关注的是广告以何种方式影啊消费者,，即广告的心理效应。 一、网络广告的特性 随着互联网技术的发展,广告形式的不断更新,网络广告从报纸、染志、电视、广播中脱颖而出,成为一种国内外广告媒体热衷的广告形式。互联网具有即时空传播的广泛性、传播的渠道的选择性、广告投入的经济性、广告传播的可检测性、信息发布修改的实时性、信息双向传播的交互性和广告信息传播的多感官性等特点,不受地域、时间和气候条件限制,而且可以反映“个性化”广告的特点,有其他媒介不可比拟的优势。【1】因此与传统媒体相比,在资本运作和资源整合方面具有得天独厚的优势。在中国,互联网媒体的这个特点尤为有价值,它使业内外资源整合更为迅捷和灵活,也为网络广告市场的营造和开发提供了最有力的支持。 二、 受众消极心理分析 一般而言，网络广告受众的心理过程主要包括三个动态过程：（1）认知过程，即由于消费者对事物的注意而产生的心理活动，包括感觉、知觉、记忆、思维、想象等；（2）情感过程，就是人对外界刺激的心理反应，如喜欢、厌恶、满意、不满意等（3）意志决策过程，即消费者坚定意念，决定购买的心理活动。【2】这三个心理过程都对网络广告的效果产生不同程度的影响。 （1） 设防心理 设防心理是心理学一名词，是指在两个人独处的时候，我们不时地会有些防范心理;在人多的时候，你会感到没有自己的空间，自己的物品是否安在;你的日记总是锁得很紧，这是怕别人夺走你的秘密。为了这些，你要设防。【3】在网络传播中具体体现安全防范意识。原因是当前网络中虚假广告太多，网络病毒肆虐，导致受众的安全感降低。受众不再轻易地点开弹窗或者横幅广告，广告屏蔽软件也越来越受人们的欢迎，因此导致广告的点击率下降。 （2） 反感 据CNNIC的第19次中国互联网络发展状况统计报告,“用户对互联网最反感的方面”,前五位依次是:网络病毒(28.7%)、网络入侵/攻击包括木马(16.7%)、弹出式广告/窗口(14.3%)、垃圾邮件(7.8%)、网上虚假信息(7.4%)【4】。其中的“弹出式广告”和“垃圾邮件”就是用户反感的“广告出现方式”。为了使广告的投放更加精准，一些广告采用邮箱，短信的方式投送，发送垃圾邮件几乎不用成本,即使没有效果也花费不了多少钱,但这种做法忽视了将对企业形象造成的伤害。因为在人们的传统观念里，个人邮箱和手机号仍然属于非常私密的个人所有物，仅限于用于和有需要的人联系使用，这是他们神圣而不可侵犯的私人领地。如今却沦为广告商推广广告的平台，就会产生一种领地被侵犯的感觉。这种信息泄露的危机感和领地被侵犯的愤怒会使受众对广告也产生严重的厌恶心理，不利于对产品好感的形成。结合如今网络安全管理缺失，个人信息安全得不到保障，这个问题将会显得尤为重要。另一方面，许多网络受众可能都会有这样的一些体验,原本常用的网站有时候会出现打不开，打开慢或者打开出现乱码的现象,这就是网络广告占用了一部分资源导致连接不稳定的原因。随着新媒体的发展，网络广告的呈现方式越来越多元化，所占用的字节也越来越多，如果受众使用的带宽过小，就会造成一系列的浏览问题。在等待的过程中受众的耐心就会被消磨，厌恶反感的情绪随之产生，进而影响受众对广告以及广告产品好感的形成。还有一个原因是，现阶段有关网络广告管理的法律法规尚不健全，关于网络广告的大小及位置一直没有统一的规范,据相关报道,目前互联网上广告形式与尺寸两百多种。再加上广告位置随意安放在页而的某个位置,如此必然影响顾客的视觉体验,甚至产生反感情绪。（3） 逆反心理在心理学中,逆反心理是一个很重要的概念。它是指社会个体对外界引导在态度方面的非常规性质的逆向反应,属于态度范畴。【5】表现为不满、抵触、对立等情绪激烈的心理现象。网络受众产生逆反心理的原因主要是网络广告发布者的利益驱使和受众的非消极接受、客观网络环境导致的受众浮躁心态、网络受众对网络广告的不信任感等。据第十六次中国互联网络发展状况统计报告显示,关于用户对互联网最反感的方面,弹出式广告窗口由于增加了用户的麻烦程度,是仅次于网络病毒最让网民反感的。【6】以至于网络受众看到一个网络广告的时候，并不是像网络广告主所想象的那样欣然接受并点击浏览,而是产生排斥心理,并采取进一步的行为马上将其关闭或从相反的方向去解读,这样,传播者所要传播的广告信息就不能有效到达,整个传播效果就归零甚至会产生负面影响。而且网络广告受众的逆反心理形成一种思维定势后,将对后续相关和类似的传播者、传播内容和传播方式都会产生逆反心理。三、 解决对策有学者指出:大量的广告都不是在个人想购买某种产品或服务时出现的。因此,大部分广告信息都是与个体看到网络广告时的需求不相关的。【7】制定满足和符合浏览者需求的广告策略的重要性就凸显出来。当广告诉求内容或商品能够满足自己的生理与心理需要时，受众就会出现满意、愉快、喜欢等积极的情感体验，从而导致购买行为。1、以尊重为前提具体来说，对于电子邮件广告。首先发送电子邮件广告必须以用户的许可为前提。使广告邮件成为真正意义上的电子邮件，广告不是垃圾邮件。这不是指广告主自行发送的电子邮件促销信息,而是事先经过用户事先许可的,即用户同意接收电子邮件广告信息。或者，帮助用户明确分类，比如在电子邮件的标题栏或者其他显眼位置必须注明广告字样,如果网络用户不想阅览电子邮件广告则会删除或者拦截它。这样不会占用用户太多的时间。也是对网络用户的尊重,一般不会引起反感。2、准确定位由于受到年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理等因素的影响,不同的消费者通常有不同的欲望和需求。因而,不同的消费者也就会有不同的购买行为和购买习惯。找出符合产品特性的基本顾客类型,确定目标受众，就是市场定位策略依据市场细分原则运行的具体体现。所谓市场细分,就是指策划者通过市场调研,依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性,把某种产品的市场整体划分为若干个消费群体。【8】电子邮件广告的投放也要市场定位。针对性要强广告主或者企业应对电子邮件地址进行分类、筛选、定位.锁定特定群体。实际操作中互联网可以通过相关的网站建立完整的用户数据库,掌握用户的年龄、性别、地域分布、爱好、阅读习惯、收入、职业、婚姻状况等数据推测,再通过精确的广告定位投放技术帮助广告主有针对性地投放广告，以此帮助广告主直接命中最有可能的潜在用户。【9】3、内容简化 为了尽可能提高收益，广告投放者往往希望尽可能在有限的版面中展示更多的产品内容。却忽视了在如今这个信息爆炸的时代，受众的阅读速度不断增快，阅读深度却不断降低。过量的信息反而会引起受众的反感情绪，或者接受不能。【10】具体体现在市场中同类同质的广告太多，受众在浏览时往往一带而过，瞬间把广告归入某一无关紧要的类别，而对这个产品的特性完全没有印象。如果企图详尽宣传产品的各个方面,就会因目标过多,导致宣传主题的弱化,降低宣传效果。因此,需要结合产品特性和品牌特征制定相应的策略,一个广告只针对一个品牌、一定范围内的受众群,并找出产品诸多性能中代表性最强，最符合目标公众要求和产品形象的主要特征,运用简洁、明确、感人的视觉形象表现出来,使其强化,以达到有效传达的目的。4、购买过程简化 因为受众是生活在复杂的社会环境中的具有思维能力的人，是容易受影响的个体。因此在受众对广告认知、理解、产生好感、决定购买到实施购买行为的过程中，有诸多的内在或者外在的不确定因素将有可能干扰这一过程，导致购买行为的实施不能。想要规避这些潜在的干扰因素，这就要求尽可能缩短实施这一过程的时间，或者简化这一程序。在具体操作中，体现在对广告的链接和版面的规划要尽可能方便和简介，一旦受众产生购买意愿，就方便快捷地可以点开相关链接,甚至可以马上找到其他网民对于产品的评价。如果决定了购买就可以马上完成购买过程。网络广告在这方面就是有优势,就是高效并且便捷。很多网络广告就附带了购买信息这样的高效便捷往往有促使受众购买的功能,也是其他广告媒体所不能企及的。综上所述，一个成功的广告,不但能正确地向受众传递产品的价格和质量信息,而且能通过形象的、寓意深刻的宣传,揭示或赋予产品以一定的“心理”使用价值,从而达到诱发和强化消费者购买行为的目的。【11】只有正确认识影响网络广告受众决策的消极心理因素，广告投放者才能制定出适合的网络广告投放方案，发挥网络广告的优势,达到宣传目的。【参考文献】【1】张金海等：广告运动策划教程，北京大学出版社 2006年版【2】。丁家永.广告心理学理论与策划.暨南大学出版社,2003:252一253【3】【4】资料来源:CNNIC(中国互联网络信息中心).第19次中国互联网络发展状况统计报告,2007年1月【5】刘宗粤.逆反心理辨析.社会科学,1998(9).【6】高虹.中国网络广告流变.广告大观(综合版),2006(5).【7】Feingold,A.Genderdieffreneeinpersonaliyt:Ametaanalysis.pehyehologiealBulletin,1994,(3):429一456【8】喻国明：关于传媒影响力的诠释对传媒产业本质的一种探讨，国际新闻界，2003 第 2 期【9】。马谋超,陆跃样.广告与消费心理学.人民教育出版社,2000:323【10】马俊峰：评价活动论，中国人民大学出版社 1994 年版【11】王沛：广告心理效果与评价，科学出版社 2008 年版5