中国建设银行手机银行校园营销解决方案学士学位论文.doc

手机银行校园营销解决方案 中国互联网协会建行“e路通”杯2008全国大学生网络商务创新应用大赛我的派对我做主My Party My shine派对娱乐电子商务平台建设与网络营销解决方案 建行手机银行校园营销解决方案 双剑合璧冠名支持单位山东电视台综艺频道派对栏目组特别支持企业星巴克中国派对娱乐官网http:/www .veparty.Cn参赛团队生活因找到而快乐，奋斗因踏实而时尚目录前言41. 商业计划描述41.1 需求分析41.2 计划书的主要思想和计划书目的52市场分析52.1 市场机会52.2 市场定位及细分62.3 目标市场描述及预测62.4 市场需求量预测73派对娱乐网建设的必要性分析73.1 从商户的角度73.2 从建行的角度73.3 从用户的角度74. 产品和服务74.1 产品74.2 服务85.营销策略86.竞争分析96.1 国内竞争者分析96.2 国外的手机银行107.财务预算127.1 资金的筹集和运用分析127.2 成本、费用与收益分析127.3 各种报表的预测137.4 创业获利能力分析148.参赛团队158.1 团队理念158.2 指导老师158.3 致谢15前言建行是国内首家推出手机银行的银行，为用户支付、帐户管理和资金使用安全等方面带来了极大的便利和保障，因此受到了众多商务人士的青睐和使用，成为了建行手机银行的重要用户。建行手机银行无论从功能还是技术上均位列行业领先地位，同时我们希望能从高校学生中培养一批优秀的客户群体，不仅因为高校学生文化素质高、接受新技术、新产品较快，更为重要的是高校学生是我们建行的潜在优质客户。虽然现在高校中手机普及率和手机上网率已经很高，但是建行手机银行的普及率和使用率还有待提高，不少学生可能根本不知道、不了解这个产品，还有一些学生认为自己不需要这样的服务和安全机制，他们认为自己不需要随时了解自己的帐户状态，也不需要这样的支付方式，认为手机的丢失、垃圾短信等问题还会给自己带来很大的风险而不愿意使用手机银行，要么宁愿花费很长的时间在银行的营业网点办理相关业务，要么就坚持使用建行的电子银行业务。 既然要开拓高校学生群体市场，我们就必须得找到能和高校学生生活、学习等切身利益相关的消费市场，并相对具体的针对这个消费领域进行深度开发，说到电子商务，没有支付的平台或网站不能算是一个真正的电子商务平台，支付，尤其是移动支付是普及和实现电子商务的基础，也是电子商务发展的灵魂。结合目前所存在的问题，我们策划设计了派对娱乐电子商务平台建设与网络营销方案，以便来找到和大学生群体相关的娱乐消费市场和时尚来带动建行手机银行业务的校园扩展和长远发展。1. 商业计划描述1.1 需求分析1.1.1 现代娱乐服务业需求（存在问题） （1）目标客户群日常消费潜力挖掘程度低，不能有力刺激和带动消费； （2）创新能力不够，不能有力的针对消费者的个性化需求提供个性化的解决方案； （3）电子商务渠道业务拓展速度缓慢，还没有真正意思到电子商务对企业发展的 战略性意义；1.1.2 建行手机银行需求（存在问题）（1） 需要在银行业电子产品市场竞争激烈的形势下快速扩张自身的手机银行业务，培 养潜在的消费群体；（2） 需要找到一个切合消费者利益和需求的市场空间来做强做大自身的手机银行品 牌，以点带面，植入式渗透市场，谋求综合和长远发展； 1.1.3 学生群体需求 （1）追求个性化娱乐消费时尚，尤其是大学生中处于恋爱期的这些特定群体； （2）有强烈的丰富课余生活的诉求，校园生活娱乐活动的已不能满足他们的需求； 1.2 计划书的主要思想和计划书目的1.2.1 计划书主要思想立足于建行手机银行业务扩展需求，以高校学生个性化、立体式娱乐消费需求为导向，以满足KTV、咖啡屋等市场业务拓展计划为目标，最终以达到培养和拓展建行手机银行用户为主线，满足大学生娱乐文化需求为基准，实现建行手机银行与派对娱乐电子商务平台的无缝对接，达到既定目标。 1.2.1 计划书目的以山东电视台派对栏目组为主体冠名推广单位，以拓展和积累KTV、咖啡屋、酒吧等资源为基础，并应用网络营销、博客营销等新媒体营销方式来配合建行手机银行的高校校园推广计划。2市场分析 营销组合的应用必须根据营销目标和营销策略来决定。如何确定适当的产品、价格、渠道、促销，这需要我们做好市场战略来解决问题的。2.1 市场机会随着我国银行业的不断发展，并随之带来的给银行之间的强势竞争，不断的推出各自的个性化电子产品来挤占市场，如何有效地整合市场资源来开拓目标市场迫在眉睫。在进入21世纪以来，随着我国对教育重要程度的不断深化认识和对高校基础设施等建设的加大投入，高校学生人数剧增，也随之产生了一个强大的潜在消费市场。尤其是进入2005年以来，大学生群体的年龄结构构成以80后末代为主，并在2008年进入90后学生时代，这些群体具有喜欢个性化消费，追求时尚购物等的特点，这也为一些个性化娱乐产业的产生和发展奠定了一个方面的基础条件。KTV、咖啡屋、酒吧等这些可以提供个性化消费的地点恰恰满足了现在高校学生消费需求，但是这些消费场所如何更好的利用电子商务的方式来满足消费者的随时随地都可以实现订座的需求呢。企业在市场拓展方面的迫切需求也催生了派对娱乐网，做电子商务是绝对离不开支付的，在此也正好结合建行手机银行能够实现的移动支付的特点在市场上精耕细作来拓展业务，让手机银行在电子商务支付领域实现“大支付”的理念。2.2 市场定位及细分在这里谈到市场定位，无外乎说道在推广建行手机银行过程中创造需求的派对娱乐网，下面我们谈谈本网站的详细市场定位。主要分为商户资源、客户资源等两个大的方面。 （1）商户资源定位根据每个地区的消费结构特点和消费层次差异，把中国元素融合到设计理念中，将主题资源定位在KTV、酒吧、咖啡屋等三类商户。 （2）客户资源定位结合建行手机银行校园营销计划的需要，既然涉及到高校校园，故把客户群体定位在学生上，尤其是07和08年级这个细分群体上。2.3 目标市场描述及预测在此涉及到目标市场的问题，结合手机银行的校园营销计划，我们将把重点市场放在具有一定高校资源优势的地区，即在本地区拥有较多的高校，以及具有良好、丰富的商户资源来配合手机银行业务的拓展计划。在山东省内，目标市场核心定位在泰安市和济南市。尤其是济南地区的长清大学城将是我们的重点营市场。具体营销区域划分请看如下图标。暂时略2.4 市场需求量预测本部分将根据2009年2月份的市场调研结果来确定，但是现在可以大约估计一下，在泰安地区有8所高校，总人数达8万之多。济南地区仅高校就有22所之多，人数达到23多万。（现在提供的数字不是很准确） 3派对娱乐网建设的必要性分析 3.1 从商户的角度 （1）满足日益追求个性化需求的客户需求； （2）简单、节省、高效的利用电子商务平台增加产品销售渠道业务； （3）增加创意服务设施，实现企业战略规划，增强战略实施的可行性；3.2 从建行的角度 （1）拓展手机银行市场，增加产品的竞争力和用户粘性； （2）开发手机银行产品品牌价值，实现品牌化价值战略增长； （3）细分手机银行市场，在支付领域实现“大支付”的理念；3.3 从用户的角度 （1）满足一般和个性化娱乐消费需求； （2）满足消费者在购物消费时普遍存在的物美价廉的消费观念；4. 产品和服务4.1 产品谈到产品，实际上就是针对商户资源和用户需求开发出来的一些特别有创意的派对娱乐活动，也可以是用户自己设计和实施的派对娱乐活动，商户可以为用户提供一个充足的满意的场地资源等服务。4.2服务谈到服务，实际上就是派对娱乐网为商户设计开发的一系列活动提供一个在线定制服务，为合作商户的创意活动提供推荐。同时也为消费者提供一些个性化的在线增值服务，比如说可以在线组建自己的俱乐部邀请兴趣爱好相同或相近的网站其他注册用户加入俱乐部，并一起交流策划一些符合自身的活动。还可以装饰自己的小窝，为自己在网络上建一个个性化的空间等。 （具体情况见派对娱乐网）。 5.营销策略在这里谈到营销策略，实际上也是在谈建行手机银行校园营销计划的实施过程中的细节。以下所涉及到的所有营销手段都是围绕着建行手机银行和派对娱乐网一起来进行的，就像我们在方案前言中所讲的一样：创造使用建行手机银行业务的需求，才可以保证此项建行服务长远发展，实现“大支付”理念。 （具体细节在完善，在此只谈我们会做些什么）既然我们做的校园营销，那我们的营销设计理念是：线下活动+线上总结与后活动营销整个校园营销进程中我们将会做如下工作。 （1）一个网站，两种形式：普通版和手机版（重点手机银行在线支付）； （2）一系列网络营销视频：普通版、卡通版、校园爱情版、奥运记忆版、中国元素版等五个视频； （3）一个和讯博客：构建手机银行品牌宣传渠道，整个设计都是建行主题； （4）一系列校园推广活动：派对主题活动，走进校园，构建线下宣传渠道，扩展手机银行用户签约数量； （5）两个网店：派对-淘宝店和派对-有啊店都将正式开业和开始运营，增加网络宣传范围。 在派对娱乐网上将会有建行专题版块和牵手2009主题大型活动，为商户和消费者勾画一个美好的愿景，增加用户对网站和手机银行的粘性。具体实施细则见复赛。6.竞争分析6.1国内竞争者分析 目前在银行也内，建行手机银行的竞争者主要有：中国招商银行、中国工商银行、中国银行等数十家银行的手机银行。（以下仅作部分银行分析）6.1.1中国招商银行 首先，就业务功能而言，中国招行提供账务查询、多功能转帐、缴费、证券服务、外汇实盘买卖、理财秘书、移动消费、招行信息、账号设置、服务热线，较之这些服务，中国建设银行手机银行提供的服务就更全面了：查询、转帐汇款、支付、外汇买卖、银证业务、手机股市、信用卡、公积金、基金查询、本地服务和万易通商城等十二大类，近百种服务。最近建设银行又开拓创新，联同春秋航空合手推出手机上网便能订妥飞机票的新业务，还有和中国联通公司联手推出“手机银行”新业务，此项新业务具有手机理财，手机支付及手机电子商务的功能。另外，建行手机银行近日将推出手机到手机转帐的新功能，只需要一部手机，就能轻松实现建行手机银行账户之间的资金划转（手机到手机的转帐适用于付款方在不知道收款方银行账号的情况下实现的快捷转帐操作，通过采用手机号码绑定银行账户的方式，而实现手机银行客户之间新型资金划拨）。 显而易见，中国建行手机银行业务比中国招行的手机银行业务广泛全面的多，对手机银行用户而言，选择建行手机银行要比选择招行手机银行更方便，可以办理更多的业务。其次，从支付安全角度来看，招行采取了一系列保护措施：为确保“手机银行”的安全，建行手机银行在技术层面采用了多种先进的加密手段和方法，采取了客户身份信息与手机号码的绑定、封闭的通讯网络防黑客木马攻击、密码控制、签约机制、限额控制、建立安全通道、数据传输全程加密、有效地防止自动尝试密码、避免了黑客的网络攻击防数据破坏、确保数据完整性，既保证手机银行的安全又不失便捷性。同时，建行手机银行在客户每次退出手机银行之后，手机内存中关于卡号、密码等关键信息将会被自动清除，而交易信息和账户密码等内容只保存在银行核心主机里，不会因为手机丢失而影响客户的资金安全。不如质疑，手机银行选择建行使用更放心，更舒心。 另外，在其它方面，如服务特色、技术方面、使用方便性等方面，手机银行没有太大明显的差别。但是，我们建行也有应该向招行借鉴的地方：由于招商银行近期推出WAP2.0新版手机业务，除了手机银行基本功能，还可通过手机轻松理财，使用证券买卖，基金买卖，国债买卖（包括30余项子功能）的投资理财功能，还具备自助缴费，神州行充值（包括4项子功能）等增值服务功能。新业务支持摩托罗拉、诺基亚等200余款基于WAP2.0上网的手机，只要手机支持WAP2.0协议上网，无须申请，无须绑定卡号即可使用招商银行手机银行轻松理财（这是建设银行不足的地方，建设银行的手机银行还需申请，方能使用）。再一个值得借鉴的就是：由于手机银行的使用必须要有一个银行账号，存折，信用卡，借记卡均可，在这方面，由于招商银行在信用卡方面教其它银行来说做的是最好的，为了使建行手机银行业务更加广泛使用，应大力做好建设银行信用卡，消除竞争壁垒。6.1.2 中国工商银行 首先，从业务方面比较，中国工行有：查询、转账、汇款、捐款、消费支付、缴费、变更手机银行注册信息、帮助等八大服务功能。中国建设银行的手机银行业务（同上中国招行中所提到的中国建行手机银行业务功能）就丰富多了，除了工行的所有业务功能外，建行手机银行原有和新增业务，功能就更完善了。 再而，从推出手机银行的时间上比较中国工商银行，位居全球十大银行第六位，为更好地服务广大个人客户，早在2000年5月工行就率先推出手机银行业务，而建行是在之后才推出手机银行业务的，这一时间上的差异已是一个既定的事实，但并不是时间长就更具竞争力，建行手机银行可以通过大力宣传和提供更加成熟的技术和优秀的服务来赢得更多的顾客。加之，建行手机银行的业务较工行也是个很大的优势。所以我们建行绝对可以通过后天的努力超过招行。加大宣传力度，推出新的更好的业务，消除竞争壁垒，占据有利高地，使建行的手机银行业务深入人心，提起手机银行人们脑海中想到的就是建行的，我们就是巨头。 6.2 国外的手机银行 以日本手机银行为例，随着我国加入WTO，经济、政治等的各方面趋于全球一体化，市场不在有“国界”，即带来了许多机遇也面临许多挑战，手机银行业务在日本银行中受到普遍的重视，被视作与网上银行、电话银行相匹配的“直接银行”工具之一而得到较大力度的推广和应用。那么，将手机银行推向全世界就成为每一个手机银行的目标。 业务优势：建行手机银行提出手机购买火车票业务和手机订购酒店等业务之后，会极大的刺激需求，从而以需求带动使用。火车票有着庞大的购买群体，手机购票解决在线支付等问题，改变现有电话购票和网上购票的缺陷，解决排队时间长，信息不明确，买不到自己想要的票等，现有购票系统尚未解决的问题。 酒店饭店信息的提供，可以方便消费者找到合适的餐饮娱乐场所，对于初来乍到的旅游者或者到外地办公的商务人士来说，非常方便，快捷。通过短信名址的形式发布信息，首先增加了行业壁垒，短信名址有名字唯一，不能重复的特性，限制了其他银行加入到竞争的行列中来。短信名址提供的信息采用“推式”服务，清楚的记录消费者曾经访问过的信息，了解消费倾向，以便定时发送相关喜好的服务，增加手机银行的使用量。 相比较国内其他银行的手机银行，其业务大多停留在帐户查询等基础功能，没有信息发布功能，被动的停留在客户登陆到使用的过程。建行手机银行新业务的提出，增加使用手机银行的频率，主动发布餐饮信息等其他信息，为消费者提供更方便的支付方式，其业务优于其他银行的手机银行也优于现有手机银行的业务。 由于手机购买火车票和手机订购餐饮业务在国内手机银行包括其他电子银行中首次开展，所以目前没有同类的竞争对手。不排除业务开展时，同类银行开始效仿，纷纷加入，但时由于短信名址有进入壁垒，所以完全效仿较为困难，在这点上也是手机银行推出这两项新业务的优势。短信网址的发展和3G数据业务的普及，有利于促成手机浏览习惯的形成，增值业务的大量需求使得手机银行业务得以推广，短信网址营销模式提供大量的消费者喜好的信息，有利于促成手机支付，推广手机银行。7.财务预算因为涉及到很多具体在复赛实施的一系列活动尚在策划阶段，前期预算只能说明如下几部分。 7.1资金的筹集和运用分析7.1.1筹资第1年的营运费用大致在26.1100万元，实际初期投入约11.0100万元7.1.2资金投入宣传费用：20000元电 脑：5000*4=20000元宽 带：1600元/年；电 话 费：6000元/年；办公费用：2000元/年；数码相机：1500元；房 租：18000元/年；人员工资：144000元/年（ 4名 ）；采购资金：40000元流动资金：8000元总 计：261100元/年。初始费用：20000（宣传费）+20000（电脑）+1600（宽带费用）+500（电话费）+2000（打印机传真机）+1500（数码相机）+4500（房租）+12000（人员工资）+8000（流动资金）=110100元7.2成本、费用与收益分析成本管理对于企业生存和发展至关重要，因此公司采用严格成本控制策略，预计成本及期间费用状况2009-2013年度公司成本费用预测表 单位：人民币元项目 年份20092010201120122013采购费用 46850.00 125350.00 251472.00 385000.00 665230.00 管理费用 144060.00 144060.00 168450.00 168830.00 201600.00 营业费用 47643.00 52522.00 65863.00 86046.00 89525.00 财务费用 8000.00 10000.00 15280.00 17280.00 30320.00 期间费用小计 246553331932501065657156986675主要经营收入：公司的收入主要来自于产品销售（包括B 2 B销售和B 2 C销售）。通过预测分析， 2008-2012年度公司的主要经营收入如表所示 公司20092013年度经营收入预测表 单位：人民币元项目 年份20092010201120122013 广告销售收入 82000.00 153750.00 226500.00 387000.00 664050.00 产品销售收入 260000.00 385200.00 608500.00 865900.00 1208950.00 收入合计 342000538950835000125290018730007.3各种报表的预测 7.3.1现金流量表现金流量表反映了企业的现金的流入与流出情况。由表可知，公司在短期内便可以收回投资。 公司2009-2013年度现金流量预测表 单位：人民币元项目 年份20092010201120122013现金流入 342000.00 538950.00 835000.001252900.00 1873000.00 经营活动流入 342000.00 538950.00 835000.00 1252900.00 1873000.00 现金流出 258000.00 354300.00 509600.00 683300.40 988300.00 筹资活动流出 4280.00 5100.00 5820.00 6780.00 8430.00 经营成本 192280.00 216900.00 261600.00 315820.00 455000.00 应交税金 61440.00 132300.00 242180.00 360700.00 524870.00 所得税 - - - 61319.00 77350.00 税前净现金流量 84000 184650.00 325400.00 569600.00 884700.00 税后净现金流量 84000 184650.00 325400.00 508281.00 807350.00 7.3.2预测利润表 公司2009-2013年度预测损益表 单位：人民币元项目 年份20092010201120122013主营业务收入 342000.00 538950.00 835000.001252900.00 1873000.00 主营业务税金及附加 7200.00 9540.00 10100.00 11050.00 141000.00 主营业务成本 40000.00 125000.00 250000.00 385000.00 660000.00 主营业务利润 294800.00 394410.00 574900.00 856850.00 1072000.00 管理费用 144000.00 144000.00 168000.00 168000.00 201600.00 营业费用 47600.00 52000.00 65000.00 86000.00 89520.00 财务费用 8000.00 10000.00 15280.00 17280.00 30320.00 利润总额 95200.00 198410.00 326620.00 585570.00 750560.00 所得税 - - - 61319.00 77350.00 税后净利 95200.00 198410.00 326620.00 524251.00 673210.00 盈余公积 - - - 52425.00 67321.00 未分配利润 95200.00 198410.00 326620.00 471826.00 605889.00 根据表中的数据，我们可以看出，每年利润增长幅度很大，这说明我们公司的赢利能力很强。7.3.3预测资产负债表公司 2009-2013年度资产负债表 单位：人民币元序号项目 年份200920102011201220131资产总计 261100.00315600.00 401500.00565000.00712000.00 1.1流动资产 1.1.1货币资金 48000.00135000.00 260000.00 395000.00 670000.00 1.2固定资产 1.2.1固定资产原值 21500.0021500.0031500.00 31500.00 42000.00 1.2.2减：累计折旧 5000.00 6000.00 8000.00 10000.00 10000.00 1.2.3固定资产净值 16500.00 10000.00 12000.00 2000.00 2500.00 1.3无形及其它资产 - - - - - 1.3.1无形资产 - - - - - 1.3.2开办费 - - - - - 2负债及所有者权益 261100.00315600.00 401500.00565000.00712000.00 2.1负债 105900.0067190.0014880.00 30749.0022790.002.1.1长期借款 50000.00 30000.00 10000.00 20000.00 20000.00 2.1.3其他应交款 55900.0037190.004880.0010749.002790.002.2所有者权益 155200.00 248410.00386620.00 534251.00689210.00 2.2.1实收资本 60000.00 60000.00 60000.00 10000.00 16000.00 2.2.2盈余公积 - - - 52425.00 67321.00 2.2.3未分配利润 95200.00 188410.00 326620.00 471826.00 605889.00 上表预计了公司未来5年的经营情况。通过表我们可以看出，在未来的5年中，公司的资产增长迅速。7.4 创业获利能力分析l 净现值（NPV）分析由 NPV=（CI-CO）t（p/s， i，t）（由于机会成本和风险因素，取i=10%,.t=5）求得NPV0,因此本投资方案可行。l 内含报酬率（IRR）分析根据现金流量表计算内含报酬率如下：得IRR本项目的机会成本10%因此，长期投资是合算的。从上面对该项目的净现值、投资回收期和内含报酬率分析说明此项目可以进行长期投资。8.参赛团队8.1 团队理念生活，因找到快乐；奋斗，因踏实而时尚。8.2 指导老师卢国志 邢志良8.3 致谢感谢一直给我们上机提供方便的老师和工作人员，特别感谢刑志良老师、卢国志老师、侯学博老师给予的指导！感谢中国互联网协会、中国建设银行、和讯平台、淘宝网、酷溜网以及组委会的工作人员，他们给了我们很多的参赛建议，耐心的回答了我们不明白的问题，并给予我们不断的鼓励。感谢所有支持我们的所有同学和参赛团队！生活，因找到而快乐 奋斗，因踏实而时尚山东科技大学泰安校区（学院） 三叶草 09年新作