中国商业银行业私域运营专题研究报告.pdf

中国商业银行私域运营专题研究报告2022.9 iResearch Inc.22022.9 iResearch I摘要及简介行业背景分析榜单评选说明私域建设指南渠道概览：商业银行持续拓展线上私域经营阵地，企业微信逐渐成为商业银行私域运营“新贵”。发起单元：商业银行私域业务发展尚处于初级阶段，分行多作为发起单元，零售条线率先试水。建设步骤：商业银行私域布局业务目标梳理：降本增效，促进业务增长；私域建设模式选用与系统对接：内外部团队共建，多为私有云模式或本地化部署；私域工具搭建及交付：结合运营目标与业务场景，搭建私域工具；落地场景及运营：商业银行私域落地场景主要覆盖引流裂变、场景留客、精细运营、风险控制四大环节，有效实现用户拉新留存，促进转化与业绩增长。方向建议：发挥各条线私域布局的协同作用，推进跨业务融合；技术应用赋能私域布局与运营。在互联网金融模式及疫情的影响下，银行网点的业务引流能力逐年削弱。互联网巨头对流量的垄断及互金平台的迅速发展，对银行的主营业务造成了冲击。国内人均银行账户及银行卡的数量逐年走高，重叠用户的竞争激烈促使银行业务模式转型，私域运营成为银行应对新用户增长慢、获客成本高、流量转化率低的最优选项。特点介绍：公域运营特点：公域平台投放，曝光力度大，按次付费引流，用户属于公域平台；私域运营特点：在自有平台上对用户运营转化，免费触达；商业银行私域运营卓越服务商名单的评选流程分为提名、综合评定及名单审核校验三个阶段，由内部及外部评审团综合评定得出；评选参考指标包括私域运营服务商在银行领域的驻扎度（项目积累、服务客户情况和行业理解情况）、产品能力（完善度、便利度和迭代能力）以及对银行的贡献度（银行数据指标表现情况）三个板块。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。nMoNoMmRnQpNwOsNyQrNwP7NaObRpNnNmOoMiNoOuNfQpOtOaQrRzRvPtQuNwMqQtN3商业银行开展私域运营的必要性1商业银行私域运营建设指南2商业银行私域运营卓越服务商评选3商业银行私域运营典型案例442022.9 iResearch I2022.9 iResearch I以物理网点驱动增长的模式部分失灵互联网金融模式和疫情冲击下，网点的业务引流能力被削弱随着互联网金融平台的普及和银行业数字化转型的推进，近年金融业务的开展场所逐步由线下向线上进行迁移，特别是受到新冠肺炎疫情影响，越来越多的用户更倾向于在线上渠道完成支付、转账、理财等金融业务。自2016年起，银行业平均业务离柜率呈上升趋势，2020年开始已有超90%的业务通过线上办理。随着银行业务对银行柜台的依赖度降低，银行的营业网点数量也在逐年减少。以国有六大行的营业网点为例，自2016年起，六年间全国六大银行营业网点数量减少了3000多家。在银行传统的业务营销模式中，营业网点是银行重要的流量端口，但移在动互联网时代，以物理网点为银行业务拓展基础的模式将逐渐失效，银行网点的使命也将发生变化。84.0%87.6%88.7%89.8%90.9%90.3%2016201720182019202020212016-2021年中国银行业平均业务离柜率情况银行业平均业务离柜率(%)1092891084151080481072141066221060482016201720182019202020212016-2021年中国六大银行营业网点数量情况六大行营业网点数量（个）来源：中国银行业服务报告（2016-2021），艾瑞咨询研究院自主研究及绘制来源：结合公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制52022.9 iResearch I2022.9 iResearch I银行在移动时代面临流量巨头的冲击流量巨头利用平台优势，向自有低频高收益业务引流在移动互联网时代，用户日常需求度高、使用高频的互联网平台（如：社交平台、支付平台、短视频平台等）掌握了这个时代主要的流量资源。互联网巨头通过对自身生态体系的建设，将流量从强刚需场景导流至低频高收益场景，从而达成线上流量变现的目的。而对于商业银行来说，其主营业务“存、贷、汇”，与互金平台之间存在较高的竞争关系，业务的市场份额被互金平台侵蚀，导致商业银行从流量端口开始就存在流量锐减的问题，进一步影响了银行整个生态体系业务的流量和业务收益，而互联网巨头则是将流量上的优势逐步扩大到更深层的高收益业务领域。需求度使用频率理财平台短视频平台电商平台视频平台互联网平台流量示意图票务平台社交平台游戏平台外卖平台支付平台*高收益业务流量引流商业银行业务流量示意图来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。商业银行主营业务存贷汇互联网金融平台主营业务第三方移动支付互联网贷款互联网理财互联网保险互联网大数据商业银行与互金平台的主营业务性质相似，彼此之间有较强的竞争性，互金平台更是凭借其使用的便利性及与其他互联网高流量平台的合作，进一步提升其在金融业务板块的影响力，部分取代了商业银行的原有业务范畴。62022.9 iResearch I商业银行公域运营性价比降低公域流量用户转化率欠佳，近年商业银行获客成本持续走高流量运营分为公域流量运营与私域流量运营两种模式，其中公域流量运营是指通过公域平台的流量和庞大用户基数，实现规模性引流的运营模式，曝光力度大但需要按次付费，而私域流量运营是指对沉淀在私域平台、可反复触达的用户，进行一对一的精准流量运营及转化，用户均为私域平台的自有用户，日后的触达也无需额外支付引流费用。早期商业银行通过在公域平台投放广告、营销产品的方式快速拓展了大量的用户，依靠用户数量的增加提升银行业务收入。近年随着银行用户高速增长的红利期即将消失，商业银行的获客成本也在逐年走高，公域流量用户转化率和性价比也随之降低。在多重因素的影响下，商业银行应转变客户运营思路，将运营重心由在公域平台拓展新用户，转化为对私域平台存量用户的精细化运营上。私域流量运营公域流量运营商业银行应转变用户运营重心，重视对私域平台存量用户的精细化运营 银行新用户增长速度放缓；公域流量用户转化率降低；商业银行流量运营现状日后对用户的触达无需额外支付引流费用公域平台投放（电商、短视频、社区等）公域平台用户基数大，一次性触达的用户数量多曝光力度大，规模性引流，快速吸引新用户付费引流，按次收费，用户属于公域平台公域流量运营特点自有平台或个人渠道投放将用户沉淀为私域平台自有用户精细化用户运营对用户逐级转化私域流量运营特点商业银行私域流量运营及公域流量运营的特点分析 商业银行获客成本逐年走高；公域流量运营整体性价比降低；来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。72022.9 iResearch I2022.9 iResearch I同业的激烈竞争促使银行服务转型“重叠用户”竞争激烈，银行需要以客户需求为导向从被动接客向主动触客转型近年国内人均银行账户和银行卡的数量逐年递增，从2017年人均6.6个银行账户、4.8张银行卡，增长至2021年第一季度人均9个银行账户、6.4张银行卡，人均账户和持卡量的增加意味着银行间对于“重叠客户”的竞争愈加激烈，新用户增速的减慢更是加剧了商业银行私域运营的竞争形势，对此银行纷纷转变业务模式，依据用户的特征和需求为用户提供有针对性的定制化服务，更加积极主动的触客营销。6.67.228.068.839.054.815.446.016.346.4020172018201920202021Q12017-2021年Q1中国人均银行账户及银行卡数量情况人均银行账户（个）人均银行卡（张）商业银行正处于新用户快速增长的阶段，在该阶段新用户是银行收入的主要来源；对于存量用户，商业银行以自身现有的产品和业务出发，提供较为标准化的产品及服务，整体业务模式固定。传统业务模式以银行产品为导向，被动接客新用户增速变慢，重叠用户竞争激烈，现阶段银行更重视存量用户的运营。通过对客户特征、消费习惯等用户信息的分析，形成相对应的用户画像，并为客户提供针对性产品和服务，主动积极的营销。新型业务模式以客户需求为导向，主动触客商业银行的业务模式转型情况来源：中国普惠金融指标分析报告（2016-2021），艾瑞咨询研究院自主研究及绘制来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。82022.9 iResearch I2022.9 iResearch I私域运营成为商业银行竞争的胜负手私域运营提升商业银行用户黏性，实现流量的精准转化与公域流量相比，私域流量在用用户运营及数据沉淀方面有突出的优势，用户的触达更加灵活高效，能够实现对于用户完整生命周期的捕捉，全面提升银行用户黏性。商业银行通过对用户池中存量用户的信息分析及特征捕捉，将有相似特征的用户划分成同一个群组，由专门的客户经理为该群体提供有针对性的用户运营及服务，跨越了地理区域的限制，实现了对商业银行存量用户精准高效的私域流量转化。触达高效灵活用户运营精细数据分析触达灵活度提高，可根据用户情况实现随时及多次触达用户运营颗粒度提高，实现全生命周期运营沉淀为数据资产反哺产品策略及企业战略私域流量提升用户黏性私域流量对用户的精准转化用户特征捕捉并依据特征将用户群体分类用户群体A用户池深耕A领域的客户经理a用户群体B提供针对用户特征的产品及服务深耕B领域的客户经理b用户行为数据积累，进一步充实、调整用户画像总行、分行主要负责管理，支行负责客户对接，线下与线上团队相结合，实现商业银行私域流量的精准转化公域平台流量流量沉淀商业银行私域平台用户黏性提升全面提升商业银行对用户的了解和把控来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。9商业银行开展私域运营的必要性1商业银行私域运营建设指南2商业银行私域运营卓越服务商评选3商业银行私域运营典型案例4102022.9 iResearch I商业银行私域运营渠道概览企业微信逐渐成长为商业银行私域运营“新贵”渠道划分渠道定位渠道特征传统渠道电话、短信交易提醒、产品营销应用范围广，模式简单；受制于个保法规定及用户浏览习惯，触达率及有效性有所下降互联网渠道银行自营APP线上银行业务功能集合，为用户提供金融服务，包括但不限于账户管理、转账汇款、日常缴费、金融理财等强金融属性，线上银行功能模块丰富，逐渐拓展生活消费场景，使用人群多为忠实用户；互动性较弱，沟通频率不高腾讯生态微信咨询服务、营销推送及简单金融业务查询及办理多围绕个人微信、公众号、服务号、视频号、社群开展服务，互动性较强，社群持续活客难企业微信咨询服务、信息推送及活动发起、简单业务查询及办理、用户运营多围绕服务名片、社群、内容推送开展服务，互动性较强，话术规范性提升，能实现离职后客户资源继承其他媒体平台品牌营销与宣传弱金融属性，强宣传属性按渠道划分，电话、短信是商业银行私域运营的传统渠道，个保法的落地对上述渠道运营的触达率及有效性有所影响。从互联网渠道看，自营APP是商业银行重要的私域渠道，其功能完善、具备强金融属性且APP的使用者多为忠实用户，但该渠道互动性较弱。疫情之下，精细运营的需求助推商业银行腾讯生态私域运营的建设，以微信各触点为基础，商业银行不断丰富线上模块功能，同时企微有效提升了银行与用户间的互动频率，企微渠道逐渐成长为银行私域运营“新贵”。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年中国商业银行私域运营渠道概览112022.9iResearch I2022.9 iResearch I商业银行私域业务发起单元目前分行为主要发起单元，零售业务条线私域渗透程度更深商业银行物理网点丰富、体量大、人员多，相较于其他行业，商业银行的私域业务进程尚处于发展阶段。根据技术服务商反馈，考虑到布局意愿及管理灵活度，目前由分行发起私域的情况较为常见，也有部分体量稍小的银行从总行贯彻布局。随单点私域布局的推进与收效，预计总行作为发起单元的情况会提升。从银行私域布局业务线看，零售金融业务线私域渗透程度更深，目前批发金融也有部分条线接入私域运营。总体而言，涉及与客户沟通及互动较多的业务线率先试水私域。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：圆点数越多，代表对应指标越高。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年中国商业银行私域业务发起单元2022年中国商业银行布局私域的典型业务条线总行分行支行分行痛点明确，私域布局意愿度较高，且有一定灵活度，目前由分行某业务条线发起的情况较为常见。总行制定战略规划，具备管理层级优势，银行私域尚处于试水阶段，目前由总行牵头发起的情况较少。支行业务面向用户与企业，受支行预算情况、管理层级等因素影响，支行较少作为私域业务发起单元。分行管理层级管理灵活程度当前发起情况未来发起潜力总行管理层级管理灵活程度当前发起情况未来发起潜力支行管理层级管理灵活程度当前发起情况未来发起潜力基本情况相关描述零售金融批发金融私人银行财富管理存贷业务信用卡业务公司存贷工资代发12商业银行私域建设步骤Step 1商业银行私域布局业务目标梳理Step 2私域建设模式选用与系统对接Step 3私域工具搭建及交付Step 4落地场景及运营n引流裂变n场景留客n精细运营n风险控制132022.9 iResearch IStep 1:商业银行私域布局业务目标梳理明确差异化痛点，降本增效，实现业务增长商业银行私域布局目标可概括为：挖掘业务增长点，优化各业务条线表现；重视存量运营，降低营销与运营成本；完善运营机制，提升管理效率与满意度。当前商业银行在经营中面临营销成本高、客户经理管理半径窄、销售转化率低、用户活跃度差、运营颗粒度亟待提高等痛点。不同体量的商业银行/不同业务条线在私域布局前，应结合业务发展与转型情况，厘清自身面临的主要困境，设置关键考核指标，进而在后续的工具选用与落地环节“对症下药”。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年中国商业银行私域布局业务目标优化服务路径，提升管理效率与客户满意度实现成本控制，节约用户获取与经营成本挖掘业务潜在增长点，提振各条线业绩表现“开源”“降本”“提效”商业银行面临的挑战与痛点营销成本高销售转化率低客诉率高用户活跃度低用户忠诚度差运营颗粒度低管理半径窄二次触达难数据分析不足总行首要事项目前商业银行选择私域布局多基于本行战略需要、同业成功案例等，并非直接来源于细化指标表现评估。从后续运营来看，指标搭建与考核具有长期价值，商业银行可以考虑引入指标评估，厘清差异化痛点。明确自身差异化痛点布局私域首要解决问题设置关键考核指标142022.9iResearch I2022.9 iResearch IStep 2:私域建设模式选用与系统对接多采用私有云或本地化部署模式，由内外部团队共建商业银行具备强监管属性，对数据的安全性最为重视，同时关注管理的自主性与产品的定制化开发能力，因此商业银行在布局私域时多选用私有云或本地化部署模式，以实现内外网隔离，保障数据安全可控。商业银行私域建设的系统对接主要包括新设渠道的功能开发与新老渠道的打通，一般由银行内部技术团队与外部技术服务商协作完成，通过技术支持、权限设置与人员配置实现操作灵活性与渠道一体化。来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注：商业银行私域运营卓越服务商名单见报告P28来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年中国商业银行典型私域建设模式2022年中国商业银行私域建设系统对接商业银行私域建设系统对接商业银行信息技术团队外部技术服务商团队基于新设渠道的功能开发新设渠道与已有渠道的打通或对接经营目标驱动技术支持人员配置权限设置业务效率驱动安全性定制化自主性私有云本地化部署私有云：为满足客户单独使用需求构建，安全性高，可部署在本地或第三方。本地化部署：基于客户自身服务器部署并操作运行，集成能力强，安全性高。管理灵活、支持定制化开发、数据安全可控、可实现内外网隔离数据安全性最高，支持本地开发，相应部署成本最高152022.9 iResearch IStep 3:私域工具搭建及交付工具的选择及交付标准与私域运营的需求及进展阶段有关私域运营工具在搭载平台、主要用途与实施途径等方面有较强的差异性，在私域运营的过程中，银行可以结合自身业务场景与运营目标，选择单一或组合搭建的方式实现私域流量运营。在工具搭建完成后，私域工具的交付考核是区间性与阶段性的，在私域运营的初期，银行衡量私域运营效果的指标更为泛化，大多会直接关注金融产品的销量增长情况，当运营进行到中期，私域指标会一进步细化，客户覆盖量、活跃度等都将成为衡量私域运营能力的标准。当私域运营进行到后期或开展下一个新阶段时，老客的增购及复购情况、客户断约率等，将成为考核关注的重点。注：私域工具交付标准的设定是市场情况、银行自身能力及客户群体特征等多方因素综合考量的结果，以上行业参考指标仅反映近年行业内的平均情况。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年中国商业银行私域工具搭建及交付商业银行私域工具及用途商业银行私域SCRM多依托微信及企微生态展开，以实现获客、留客、运营、转化及营销。基于小程序的便捷性，大多数银行通过建站及小程序工具实现部分银行功能及服务的布局。CDP类工具数据采集触点多样，进而实现多渠道数据的清洗、打通与分析，为后链路营销及管理赋能。在商业银行私域运营中，私域直播、社群工具、内容分发、MA多与其他工具组合使用，部分综合性服务商也会覆盖上述功能模块。私域直播通过嵌入APP或小程序开播的模式，为企业拓展营销途径，创设产品销售与知识科普场景。社群工具及内容分发聚焦用户管理效率及内容营销，MA多与SCRM同时使用。私域工具交付主要参考指标金融产品销量增长率客户覆盖度客户活跃度客户激活度 私域运营前期阶段主要考核指标；近年行业内普遍考核标准为：提升15%20%。私域运营中期阶段主要考核指标；近年行业内普遍考核标准为：提升50%。私域运营中期阶段主要考核指标；客户活跃度是点击率、回复率、活动响应时长等一系列指标的综合体现；近年行业内普遍考核标准为：提升30%35%私域运营中期阶段主要考核指标；客户激活度包括空白客户的激活度与沉睡客户的激活度两个部分，将客户成功购买理财产品视为激活完成；近年行业内普遍考核标准为：沉睡客户激活度提升10%，空白客户激活率标准依据市场情况有较大差异。老客的增购与复购率 私域运营后期或下一新阶段主要考核指标；近年行业内普遍考核标准为：提升10%客户断约率 私域运营后期或下一新阶段主要考核指标；近年行业内普遍考核标准为：降低5%直播社群工具内容分发MA建站、小程序管理CDPSCRM162022.9 iResearch IStep 4:落地场景运营商业银行私域模式的落地场景运营主要围绕用户流量的引入、留存、运营及风险管理四个阶段展开。首先是将线上及线下的流量引流至私域平台，再通过平台与场景的结合，提升用户的留存率及活跃度。下一步是根据用户特点为用户打标分类，有针对性的提供产品及服务，并持续搜集、更新用户信息，完成数据积累。最后是对私域流量运营全流程的风险把控，通过对各阶段的数据留存、内容管理及实时监控，全面降低商业银行私域运营场景落地执行的风险。来源：结合公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。引流裂变 场景留客 精细运营 风险控制 线上模式：端口引流活动引客平台聚客流量裂变 线下模式：日常引流 活动引流 合作引流私域平台场景 私域平台通过与生活、消费、理财投资等场景的深入融合，提升用户对平台的依赖度，结合各种场景达成与用户的深度绑定。生活场景消费场景投资理财场景用户打标针对性服务产品推荐服务产品选择用户数据积累&数据分析运营前任务的创建及管理 流程管理 内容管理 提升沟通效率 实时风险监控数据及信息的留存 争议判定 离职继承落地场景运营主要分为四个阶段，逐步达成私域流量转化 对运营全流程的风险把控：运营前运营前2022年中国商业银行私域落地场景 全流程预览172022.9 iResearch I（1）引流裂变引流裂变作为商业银行私域运营落地场景运营的第一步，主要包含两个环节，即用户引流及流量裂变。其中用户引流分为线上和线下两种模式，线上模式主要通过广告、小程序等流量端口吸引用户，用户在参加抽奖、线上答题等活动后，将进一步引流至私域平台，完成私域流量的沉淀。线下模式则是通过日常宣传、举办活动及与消费场景合作的方式，捕捉线下流量，吸引更多用户进入私域流量池。流量的裂变主要依托于线上社交平台的用户交互性，通过“奖励拉新”的方式，实现流量裂变。线下模式线上模式活动引流：基于商业银行的专业知识，围绕财经时事话题举办有较高专业性的知识分享及观点交流活动。主要活动形式：主题分享会、线下沙龙等合作引流：与一手房楼盘、汽车销售等机构合作，通过深入触达消费场景，拓展触客渠道，精准高效的引流揽客。具体流程如下：日常引流：在办理日常业务的过程中，银行营业网点通过外置海报、墙面视频、宣传册等方式，吸引潜在消费者。在消费场景发放宣传册指导客户下载手机银行激活并使用功能引流端口公域平台广告小程序（程序插件）抽奖活动游戏环节线上答题电话、短信线上流量汇集、裂变与线下流量捕捉相结合实现流量引入活动形式积分兑换吸引用户参加线上活动促活老用户参加线上活动私域平台（银行自营APP、企业微信等）流量裂变引流至私域平台邀请裂变助力裂变老用户拉新用户，私域流量流量裂变分享裂变2022年中国商业银行私域落地场景 引流裂变环节来源：结合公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。182022.9 iResearch I（2）场景留客私域平台与多元化场景结合，实现用户留存及促活场景留客是指当用户被引流至私域平台后，平台通过与生活、消费、投资理财等场景的深度融合，为用户提供覆盖面广、全面优质的服务，进而达成对流量的维护运营，提升用户活跃度与品牌忠诚度。私域平台（银行自营APP、企业微信社群、微信公众号等）场景私域社群与多元化场景结合，通过提升用户服务体验，实现了用户留存及老用户促活，提升用户对于该商业银行的黏性生活场景充值缴费消费场景投资理财场景房产投资群车贷房贷群 私域平台充分深入生活的方方面面，全面提升用户的生活便利度，通过为私域用户提供更全面的、高覆盖率的生活服务，与用户生活高度绑定。与餐饮娱乐平台合作，推出联名优惠券或优惠活动，通过为用户提供性价比更高的商品及服务，留存用户并潜移默化的培养用户消费习惯，提升用户活跃度；设立积分商城，用户在私域平台或私域合作平台消费积累积分，通过私域平台积分商城兑换积分，用积分的方式培养用户对平台的忠诚度。根据用户不同的投资理财需求，为用户建立知识分享、投资意见指导、实时信息捕捉的交流社群，通过为用户提供交流平台，稳定、维护、吸引私域用户。养老筹备群理财产品交流群公积金社保查询交通出行医保社保电子凭证2022年中国商业银行私域落地场景 场景留客环节来源：结合公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。192022.9 iResearch I（3）精细运营根据金融行为对用户进行打标分层，施以个性化运营策略私域布局赋能商业银行运营颗粒度的提升。从精细运营的链路看，进入私域池的用户可以划分为新客与老客，其中新用户可通过调研的方式收集基本信息，老用户信息维度较为丰富，基于新老用户资金情况、风险承受能力、投资偏好、其他爱好属性等标签，将其进行聚类分群。打标分层后，商业银行根据用户差异化特征实施精细化金融服务、内容运营与活动运营，对于有咨询需求的用户个体进行1V1问题解答与产品介绍，促进金融转化。此外，私域运营的过程伴随着数据沉淀，进而支持商业银行深度数据分析与用户标签体系的丰富、完善。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年中国商业银行私域落地场景 精细运营环节用户用户筛选打标分层金融服务1V1 沟通金融转化内容运营活动运营用户构成新用户获取筛选依据数据沉淀新客调研筛选维度资金能力风险偏好爱好属性打标要点聚类分层及时更新常规问候财经新闻本行资讯产品推送直播营销线下活动消费优惠产品优惠数据分析定向推荐考量适配度规范化话术数据沉淀个性化营销活动推荐客户拜访内容推送提升精确度用户构成老用户引入202022.9 iResearch I（4）风险控制对运营全流程进行风险管理，实现效率提升与资源保护商业银行合规要求及风险监管严格，风险控制是商业银行私域的重要落地环节。开展私域运营前，在自建或外部工具的辅助下，商业银行实现规范化流程管理与内容管理，保证内容分发的安全性与内容审核的规范性。运营过程中，一方面通过话术库等设置提升银行员工与客户的沟通效率，一方面对会话内容、敏感词、交易风险等进行监实时控。后运营阶段，私域信息的存档有利于处理与判定交易争议，同时进入私域池的用户资源由银行统一维护与管理，避免客户因客观原因流失。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年中国商业银行私域落地场景 风险控制环节运营前运营中运营后流程管理内容管理任务创建及管理端到端任务分发规范化内容模板任务制定任务分发任务执行执行反馈营销目标统一海报文案话术培训执行反馈提升沟通效率实时风险监控智能回复批量处理话术库产品推荐敏感词监控交易风险监控沟通进度监控争议判定离职继承基于私域的信息留存，当用户与银行方出现交易争议时，可作为判定依据实现对商业银行客户资源保护，避免客户随员工离职而流失的现象发生21商业银行私域运营方向建议n推进私域跨业务融合n技术驱动私域运营222022.9iResearch I2022.9 iResearch I商业银行私域运营方向 跨业务融合积极推进跨业务融合，发掘私域运营的飞轮效应私域运营的跨业务融合是商业银行的探索方向。跨业务融合主要包括三条路径：其一，从业务到业务，即以某用户的单一业务为出发点，拓展其他条线的业务需求；其二，从用户A到用户B，基于某项业务，通过私域口碑传播或激励活动实现用户的“老带新”裂变；其三，从用户到企业，挖掘某一C端用户所在企业的金融需求，发挥飞轮效应。值得关注的是，跨业务融合的开展需要商业银行具备完善的私域布局、良好的人员协同、场景与条线的灵活交互及强大的数据分析能力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年商业银行私域跨业务融合路径2022年影响商业银行私域跨业务融合开展的因素业务 业务C CC B拓展C端用户个人金融需求某C端用户的单一条线业务需求促进各业务环节的个人裂变挖掘C端用户背后B端需求借记卡信用卡个人理财私人银行口碑传播激励活动C端客户需求零售与批发业务互相促进B端需求C端B端影响因素布局各条线私域布局的完善程度协同场景分析挖掘用户全生命周期价值多场景多条线融合打通的能力前端运营人员的协同情况232022.9 iResearch I商业银行私域运营方向 技术驱动银行数字化程度不断纵深，技术驱动私域布局与运营金融科技赋能银行数字化发展，区块链、人工智能、大数据、云计算等技术作用于商业银行系统搭建、风控平台建设、产品开发、场景服务、用户交互等层面，助力智慧银行建设。当前，商业银行私域发展处于初级阶段，仅有部分金融条线布局私域，且前端运营人员使用的功能较为基础，总体技术渗透不高。未来，随商业银行整体数字化程度的提升与私域布局的成熟，技术在私域运营中的应用将更加广泛，使客户沟通、产品推荐、决策制定与数据分析环节趋于智能化与效率化。来源：结合公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年中国商业银行私域运营方向技术驱动智能系统数字产品用户交互智慧风控智能硬件数字场景私域运营图像及语音识别智能客服回复产品智能推荐智能营销决策数据处理与分析24商业银行开展私域运营的必要性1商业银行私域运营建设指南2商业银行私域运营卓越服务商评选3商业银行私域运营典型案例4252022.9 iResearch I商业银行私域运营 卓越服务商Step 1：卓越服务商提名卓越服务商名单来源：商业银行专家：技术采买方的角度。私域技术专家：产品技术能力及成熟度方面。同行业机构：从业者之间互相提名商业银行领域优秀的私域运营技术服务商。*本次共提名27家私域运营技术服务商，展开调研企业20家。Step 2：卓越服务商综合评定综合评定主要由内部评审与外部评审两个部分组成，最终评定结果将综合两个专家团的打分结果得出。内部评审团评分权重：20%外部评审团评分权重：80%外部专家评审团介绍：银行专家（45%）：六大国有银行、全国性股份制银行、城商行及农村金融机构专家。技术专家（30%）：学术单位类型专家。资本专家（25%）：资本机构专家。Step 3：卓越服务商名单审核校验对卓越服务商综合评定结果及卓越服务商名单进行校验审核，保证考核标准全面覆盖及打分结果的公允性，确保名单的客观性、公正性、独立性。*本次最终入围企业共有15家。商业银行私域运营卓越服务商的评选流程主要分为三个阶段，最终评选结果将结合内部、外部评审团意见及审核校验后得出。“卓越服务商”评选流程：卓越服务商综合评定卓越服务商提名卓越服务商名单审核校验来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。262022.9 iResearch I商业银行私域运营 卓越服务商行业驻扎度权重30%项目积累（15%）项目数量（5%）项目质量（5%）项目客户满意度（5%）客户情况（10%）服务客户数量（5%）客户业务规模（5%）行业理解程度（5%）银行业务条线的覆盖程度（4%）银行业的服务时长及深耕程度（1%）产品力权重35%产品的迭代与升级能力（10%）产品迭代的软、硬件支持能力（5%）产品升级迭代的发展规划（5%）产品使用的便利度（15%）数据对接便利度（5%）组合的灵活度（5%）个性化需求的满足度（5%）银行贡献度权重35%银行用户月活情况（10%）（MAU增长率）用户的运营及转化情况（10%）金融产品的销售情况（10%）银行端服务能力评价（5%）“卓越服务商”评选指标与参考维度：综合得分=行业驻扎度*30%+产品力*35%+银行业务贡献度*35%示例一级指标二级指标三级指标打分标准说明：各项指标的打分结果均来自于内部及外部评审团队，根据参选企业提供的资料及调研、走访结果，结合团队专家自身对行业的认知及经验积累，综合评断得出；各项指标均已百分制评定，再根据不同的指标权重，得出参选企业的综合得分，分数前15名的企业将入选”商业银行私域运营卓越服务商“榜单。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。产品的完善度与成熟度（10%）产品的完整性与完善度（5%）产品的实用性与成熟度（5%）272022.9 iResearch I对卓越者名单评选有其他建议或计划参与后续评选项目，请联系研究团队商业银行私域运营卓越服务商名单 评选说明：1.“商业银行私域运营 卓越服务商”评选名单是由艾瑞咨询团队及内部、外部专家团队共同提名征集、打分评选出的结果，同时征求了来自银行业、私域领域、技术服务等领域的专家意见，研究团队也最大程度上实现了对厂商的触达及深入调研。2.对未接受调研或未开展调研的企业，艾瑞咨询不对其发表任何评判观点，本名单不代表企业排名，未入选企业不能完全认为其缺乏行业驻扎度、产品力及银行贡献度。3.本名单仅基于本次调研下企业目前的能力水平判断，不代表对企业能力的长期判断，后续系列报告将持续跟进商业银行私域运营领域企业调研工作，卓越服务商名单会根据企业在市场中的表现及成长性做出调整，敬请期待。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。282022.9 iResearch I赛道深耕者商业银行私域运营卓越服务商入围企业名单：综合服务者*按企业汉语名称音序排列*按企业汉语名称音序排列来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。“赛道深耕者”指基于商业银行私域运营背景，在某垂直领域具备显著优势的技术服务商，包括但不限于服务行业深耕（此处特指金融行业）、服务生态垂直（如依托企业微信生态）或工具类别垂直（如聚焦SCRM/直播等赛道）。“综合服务者”指非垂直类技术服务商，多服务于数字化转型与数字营销。该等技术服务商服务范围覆盖商业银行私域运营领域，同时涉猎其他产品矩阵（如软件）及服务解决方案，呈现较强的综合化服务能力。29商业银行开展私域运营的必要性1商业银行私域运营建设指南2商业银行私域运营卓越服务商评选3商业银行私域运营典型案例4302022.9 iResearch I典型企业：亚信科技基于技术与产品能力，赋能商业银行私域运营与营销来源：结合亚信资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。企业系统对接客户关系管理系统客户风险管理系统精准营销系统展业系统企业微信小程序/H5企微原生能力内部管理效率工具社交联系智微管家管理后台引流获客会话管理客户运营企业管理营销转化数据分析智微管家管理后台客户经理工作台SCRM运营工具客户管理群管理任务管理消息群发群SOP客户画像内容管理客户跟进聊天辅助海报制作客户运营社群运营活动运营内容运营品牌运营应用场景活动魔方会员小程序粉丝矩阵应用场景活动模板活动上线精细化投放引流获客活跃用户销售转化品牌传播价值用户行为分析全渠道会员运营营销活动开展用户行为抓取用户标签收集微信生态引流千人千面运营会员互动中心权益积分互动数据采集微信抖音头条微博小红书粉丝数据平台会员属性会员权益会员数据运营策略内容活动红包素材调研智微管家亚信科技是腾讯认证的私域服务商，基于其技术能力与产品矩阵，为商业银行提供一站式私域运营及营销服务。智微管家功能覆盖商业银行企业管理、营销管理与风控管理全流程，助力银行沉淀私域用户，促进销售转化；活动魔方是场景驱动的活动上线工具，帮助银行优化营销效果，提升用户活跃度；会员小程序聚焦银行会员生态运营，依托用户行为分析，打造会员互动中心、分销体系与会员活动；粉丝矩阵产品数据采集触点多元，通过粉丝数据中台实现银行用户打标与分群，达成精细化内容触达与运营。2022年亚信私域产品与服务布局312022.9 iResearch I典型企业：亚信科技搭建私域运营体系，助力商业银行业务升级基于某大型城商行的发展现状与年度运营目标，亚信围绕企微运营、H5营销转化与平台能力迭代三个层面，帮助该银行搭建私域运营体系。企微运营规划层面：亚信本地化部署私域运营工具集，包含引流获客、营销转化、客户运营、群运营、数据分析、企业管理等多个板块，助力效率提升与业务增长。H5营销转化层面：以产品推广、用户互动、品牌传播为目标，帮助银行统筹策划多品类营销活动，提升活动执行质量。同时，亚信注重平台技术能力的迭代，旨在更好地支撑商业银行的需求。来源：结合亚信资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。亚信 某大型城商行私域运营解决方案商业银行企微运营规划H5营销转化平台技术能力迭代本地化部署私域运营工具集+线上线下全渠道引流多种营销模式促进转化精细化运营策略营销工具赋能用户打标，追踪分析任务实时监控金融产品贯穿H5营销全流程产品推广用户互动品牌传播常规营销节日营销热点营销丰富活动玩法提高活动执行效率提升用户活跃度促进产品转化持续提升平台能力功能迭代定制开发系统打通素材完善引流获客营销转化客户运营群运营数据分析企业管理智微管家功能升级功能模块定制开发业务系统深度打通营销素材丰富完善322022.9 iResearch I典型企业：保利威保利威是国内领先的企业级视频SaaS服务商，致力于通过可集成、可定制的视频直播技术，为企业搭建自主私域直播系统，以全案策划、现场执行、咨询诊断、直播人才培养等全链路视频运营服务，赋能银行业数字化营销。在此过程中，保利威始终贯彻“一机四翼”的银行私域直播核心策略，在直播引流的过程中体现平台的渠道力、内容力、运营力及数据力，用直播激活用户，实现业务的转化。在银行领域，保利威已服务过包括中国人民银行、中国工商银行、中国建设银行、中国银联、宁波银行、北京银行、浦发银行、兴业银行、广州银行等在内的众多大型国有银行及城商行。渠道力数据力运营力搭建流量矩阵，实现营销闭环打造五大专栏，发挥内容价值分析直播数据夯实精细运营全案整合服务赋能私域直播内容专栏财富大咖福利生活其他基于知识科普，激发用户兴趣与金融产品消费需求借助传统文化、强IP等传播效应，建立品牌势能基于节假日营销节点，向客户推广消费福利活动效果呈现现场执行品牌设计全案策划产品专属定制关键数据指标引导页 观看页 页面挂件 互动UI多终端定制