怡清源野尖金币茶2014年长沙市场上市推广策划毕业论文.doc

长沙民政职业技术学院
毕业实践报告

题目：怡清源野尖金币茶2014年长沙市场
上市推广策划

毕业论文
毕业设计
毕业专题

√
类型：

指导老师：
学 院： 商 学 院
专 业：
班 级：
学 号：
姓 名：

二0一四年五月九日

目 录
摘 要： 1
关键词： 1
一、任务概要 1
二、市场分析 2
（一）宏观环境及行业分析 2
（二）消费者对产品偏好分析 3
(三）竞争产品分析 4
三、新品分析 5
（一）新产品特点 5
（二）新产品核心利益点 5
四、新品SWOT分析 5
（一）优势 错误!未定义书签。
（二）劣势 错误!未定义书签。
（三）机会 错误!未定义书签。
（四）威胁 错误!未定义书签。
五、产品定位 6
（一）市场细分 6
（二）目标市场选择 6
（三）市场定位 7
六、产品市场营销组合策略 7
（一）产品策略 7
（二）价格策略 8
（三）渠道策略 8
（四）促销策略 8
七、推广目标 9
（一）销售目标 9
（二）财务目标 9
（三）推广目标 9
八、推广策略 错误!未定义书签。
（一）广告策略 9
（二）公关宣传活动安排 10
（三）促销活动 11
（四）媒介选择 13
九、经费预算 14
十、效果评估 15
参考文献 16
致 谢 16

怡清源野尖金币茶2014年长沙市场上市推广策划

摘 要：湖南怡清源茶业有限公司1999年以来，在全国取得了良好发展，但是在利润较高的黑茶市场却表现不佳。在这个背景之下，怡清源茶业推出野尖金币茶新产品，在广州和上海等地上市后反响很好，2014年制定长沙市场上市规划，通过分析市场环境、企业SWOT分析，制定有针对性的推广策略，提升新产品市场份额和销量，为怡清源公司在黑茶高端市场建立优势地位。
关键词：怡清源；野尖金币茶；长沙市场；上市推广

一、任务概要
湖南省怡清源茶业有限公司成立于1999年，集茶叶科研、茶园基地建设、茶叶生产、加工、销售、茶文化传播于一体，是国家商务部认定的全国百家大型农产品流通企业、国家农业部认定的全国新农村建设百强示范企业、中国茶叶流通协会认定的中国茶叶行业百强企业、湖南省人民政府认定的湖南省农业产业化龙头企业。
怡清源拥有12.5万亩优质茶园，其中3万多亩高标准有机茶园，11个现代化的茶叶初、精加工厂，是用科技和创新坚持走产业化道路的“中国茶叶知名品牌企业”；是集茶叶科研、茶园基地建设、茶叶生产、加工销售、茶文化传播于一体的综合性茶企；现旗下拥有三大全资子公司：安化怡清源茶业有限公司、湖南怡清源长春茶业有限公司、湖南怡清源有机茶种植有限公司。怡清源坚持“连锁专卖、电子商务、出口贸易”的创新立体营销模式，茶叶远销欧美、东南亚、俄罗斯及中国港澳等国家和地区。
怡清源野尖金币茶在2013年1月为庆祝新春，在年度会上推出了怡清源的野尖金币新品茶，是以湖南省安化县“安化皇家茶园”的野生茶树品种的高档春茶为原料，采用怡清源独特工艺精心压制成“金币”状，取用方便，茶汤红浓，滋味醇厚，是私享佳品和馈赠贵宾的高档商务礼品；外观雅韵大气，口感细腻绵甜，方便耐冲泡和携带，适合高端、时尚的人群，品质珍贵，原料稀有。
受怡清源茶业有限公司委托，我组于2013年11月正式接手旗下高档“野尖金币茶”2014年长沙市场推广策划方案。前期市场分析以及实地调查，目前长沙市场存在以下问题：
1、消费者对茶文化养生认识还不够深入，还不能深刻了解野尖金币茶的特殊功效；
2、以往宣传方式比较单一，宣传力度不大，造成知名度低，使消费者没有真正认识和了解该产品。
所以我们从长沙市场宏观环境和微观环境进行了初步调查，对公司内外环境存在的优劣势、机会以及威胁进行了有效的分析和诊断。确立了野尖金币茶的“新型的自然降脂降糖降压饮料”的特征，传递怡清源“高尚、文明、健康和财富”的理念。通过加强渠道建设，利用广告宣传以及各种促销模式，提高野尖金币茶在长沙市的知名度与市场占有率，扩大销售培养忠诚顾客，确定以长沙市场为基点全面占领湖南市场的推广策略。

二、市场分析
（一）宏观环境及行业分析
中国的喝茶历史最悠久、饮茶人数最多，需求的人群也多。中国人喝茶是源自一种传统的习俗，饭后、上班时间、休闲时间必备的东西，便携式的包装能够满足消费者随心而饮的需要。另外，中国白领人数日益增多，生活压力加大，传统的喝咖啡解压的方式有了新的转变，而且咖啡本身喝多了对胃有副作用，对睡眠也有一定的影响；随着人们生活水平的提高、饮食结构的变化，对黑茶的需求也在不断扩大。黑茶已由过去单纯的边销变为内销、外销，形成了一个庞大的消费群体，显示出强大的市场活力。据国内外专家分析，黑茶必将走进未来保健饮品市场。
长沙市位于华中地区城市，是湖南省的政治、经济、文化、交通和科教中心，长沙是中国四大茶市之一。中南地区重要的交通和航运中心，区位交通优势十分凸显，是著名的山水洲城、快乐之都、娱乐之都，全球绿色城市。距离益阳安化茶叶产地168公里，并且所有在安化县茶叶市场都在长沙市有相应位置。长沙是中国首批历史文化名城，有3000年悠久的历史文化。对于我们所推出的高端礼茶在长沙有着很大的市场，所以在文化之都、茶文化之都推出，市场不言而喻。下面我们继续分析其市场的基本情况：
长沙市辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花和望城6区，长沙、宁乡2县及浏阳市，全市土地面积1.1819万平方公里，其中城区面积556平方公里。总体来说，2013年长沙市实现地区生产总值7153.13亿元，比上年增加753.22亿元。从增速看，全市地区生产总值增速分别高于全国、全省平均水平4.3和1.9个百分点，继续稳居全省第一。2013年，除望城(GDP全省排名第14位)外，其余区县(市)GDP总量位居全省前十，且望城、浏阳、宁乡GDP增速位列全省前四，全市所辖四县(市、区)全部进入全国县域经济竞争力百强，城乡经济协调发展。从人口数量与购买力等方面来说，长沙市高端市场不容小觑。据了解，茶叶消费一直是长沙民众传统消费，目前野尖金币茶也仅在一线城市才存在，可见在长沙快速发展的市场下提升空间巨大。
2012年，受良好社会环境的带动，中国茶业又一次站上新的历史高点--全国种植面积和产量均居世界首位，茶叶种植面积186万公顷，产量135万吨，产值超过430亿元。2013年全国黑茶产量达到了17万t左右，占全国茶叶总产量的14.9％，比2001年增加了12万t，增长2.4倍。其中，湖南省怡清源生产的黑茶系列茶产量达到了9.9万t，增长8.9倍，占全国黑茶总产量的58.2％，而在2013年第一二三季度怡清源新推出的野尖金币茶立刻就深受各界喜爱，产量占怡清源黑茶系列12%，2013年怡清源黑茶销售额占长沙市黑茶销售的60%以上。
（二）消费者对产品偏好分析
当下高档茶叶礼品的消费是一种追求简洁的趋势，追求品质上的“表里如一”和“货真价实”。高档茶叶作为礼品的特殊性还在于，它是一个集中于较高收入人群消费的产品。这一具有消费能力的群体，一般拥有较高的教育背景和生活追求，对茶叶不仅有作为一种饮品的期待，还有文化、保健、增值等方面的要求。在结合了黑茶的功效和高端礼品市场，了解到消费者对黑茶也有独特偏好：
1、 随着生活水平的提高，人们对于养生日益关注，而对于黑茶的养生及其看重，消费者希望通过黑茶的特殊功效以此来达到养生的效果。
2、 由于茶文化源远流长，消费者常喜于将“茶”作为礼品相送来表示自己的诚意。特别对于商务场合，茶礼品档次更是一种身份地位的象征。
3、 由于黑茶是我国独有的茶叶品种，由于品质的的特殊性，是唯一可以用于收藏的茶叶。
（三）竞争对手分析
现在湖南市场的高端礼品茶市场竞争异常激烈，在市场上也出现了类似高端黑茶礼品茶，下面我们具体分析三个主要的竞争对手
表1：怡清源野尖金币茶主要竞争对手情况分析表：
产品名称
企业情况
产品优势
产品劣势

如弈安化黑茶
湖南和品茶业有限公司是一家集茶叶种植、研发、生产、销售及茶文化交流于一体的综合性企业。 公司借力湖南省茶叶研究所及湖南农业大学的科研优势，致力于以现代工艺和创意设计改良传统茶品。
1、如弈构思自中国传统国艺围棋，采用一黑一白围棋罐造型的高档陶瓷茶叶罐，内装棋子形状的安化黑茶，寄寓人生如棋的思考和吉祥“如意”的祝福。
2.包装古典大气，沉着之色中尽显中国传统美学的风范。
1、选茶的原料单一，简单
2、口感略微比野尖金币茶差
3、价格在同类礼品茶中很贵

四书安化黑茶
湖南陶源茗茶叶和品茶业是国内实力雄厚的专业茶礼企业，集研发、生产、销售于一体，拥有一支精良的研发团队和加工技术骨干，现已成功打造“陶源茗”、“湖南印象”“和品”等多个品牌系列产品，团队致力于用现代工艺改良传统茶品，使尘封百年的神秘之茶在新时代与新市场面前重新焕发生机
1、以有“日星丽天，万象昭著”之誉的中国国学经典四书《大学》、《中庸》、《论语》、《孟子》为素材
2、以古典大气的设计和品质上乘的安化黑茶组成这款文化意蕴深厚的特色茶礼。
1、外观包装简单
2、产品品质工艺略微弱
3、产品品种很少，只以四书作为产品系列。

方圆黑茶
湖南黑美人茶业有限公司是一家集茶叶科研、茶园基地建设、黑茶文化传播于一体的大型现代化企业，主要经营安化黑茶的生产、加工与销售。自成立以来，公司一直致力于带动地方农民致富，并以“公司+基地+农户”的经营模式，在安化文溪建有黑毛茶生产基地。
1、专属礼茶，该款产品寓意独特，原料精选优质茶饼纯手工制作而成，外形如月饼，融入了中秋月饼的元素，配以精美的包装，尊贵大气。
2、且易于长时间保存。
1、产品的性价比相比其他产品略微低。
2、产品的口感没有其他黑茶好
三、新品分析
（一）新产品特点
1、原料珍贵
该产品源自中国黑茶之乡冰碛岩野生茶树品种，同时精选 “安化皇家茶园”上等春茶为原料，贡茶的品质，稀缺珍罕，是安化黑茶顶级茶礼。
2、产品设计工艺独特
独特工艺精心压制成“金币”状，取用方便，茶汤红浓，滋味醇厚，是私享佳品和馈赠贵宾的高档商务礼品。
3、独特的口感、功能
野尖金币茶还具有了野尖茶特有的茶香味，同时野尖金币茶也具有了促进消化、延缓衰老、独特作用。并且能增强大脑中枢神经活动的敏锐性，提高思考能力。
（二）新产品核心利益点
针对野尖金币茶，消费者最看中的是野尖黑茶的功能性成分，其次才是它符合了众多消费者时尚方便携带的特点。而野尖金币茶黑茶研究近年来已引起业界和学界的广泛关注。
1、野尖金币茶带来的健康、安全。我们采用的原料品质珍贵，原料稀有，以湖南省安化县“安化皇家茶园”的野生茶树品种的高档春茶为原料，都是原生态原汁原味。
2、野尖金币茶带来高端的身份地位。独特工艺精心压制成“金币”状，茶汤红浓，滋味醇厚，是私享佳品和馈赠贵宾的高档商务礼品。
3、 野尖金币茶带来方便。传统的黑茶茶饼体积较大，取用不便，而压制而成的金币状野尖黑茶就便于取用，方便泡饮。
4、野尖金币茶独特的工艺制造，带来更大的收藏价值。
5、 野尖金币茶也具有了独有的促进消化、减肥、延缓衰老、降胆固醇等作用。
6、 野尖金币茶能增强大脑中枢神经活动的敏锐性，提高思考能力、降血压等等。

四、新品SWOT分析
（一）优势
（二）劣势
1、降脂、降糖、降压功效显著
2、独特工艺制成金币状，方便取茶
3、原料珍贵，采用安化县“安化皇家茶园”的野生茶树品种的高档春茶为原料。
4、品牌形象很好。
1、野尖金币茶新上市，顾客对其认知度不够，知名度不高。
2、产品价格相对同类礼品茶产品较高，目标消费群体局限。
3、公司以往宣传力度不大，都是靠自身宣传。
（三）机会
（四）威胁
1、更多的消费者更加关注健康，有利于宣传黑茶保健功效。
2、现代生活节奏加快，黑茶小包装健康、便捷的生活方式更易于消费者的接受。
3、我国茶行业消费市场巨大并且处于快速增长中，市场还有很大发展空间。
1、黑茶行业礼品茶市场竞争越来越激烈。
2、越来越多的黑茶公司的出现，导致整个行业竞争越来越激烈。
3、快速的消费方式，茶饮料的兴起，一定程度上的冲击了茶叶市场。

五、产品定位
（一）市场细分
1、根据长沙市人文环境细分。按照年龄来分，我们把长沙市场分为25岁—30岁和40岁—50岁的上班族；按收入来分，我们长沙市场分为金领、白领，按职业来分我们把长沙市场分为政府官员和事业单位人员。
2、根据长沙市消费心理。按照长沙市消费者的生活习惯来说，我们把消费者分为方便型、休闲型。
（二）目标市场选择
1、购买自用的目标市场
随着养生观念的深入，并且简便的喝茶方式让我们有了一个很好的市场，我们把这一类目标群定位为白领阶层，他们属于社会中坚力量，具有一定经济能力。
2、用于送礼的目标市场
我们把这一目标群定位为白领阶层、事业单位人员，他们平时接触的人特别多，要通过不同的人认识其他人，需要经常送礼，同时注重礼品的价格包装。
3、用于商务交往的目标市场
金领阶层经济收入较高，社交广泛，应酬较多。她们的共同点是：经济独立自主，自信，具有较高的生活品位，经常与自己圈内人士进行商务谈
（三）市场定位
产品形象方便、快捷、健康，强调“黑茶”方便、健康的特点，价位中高端。在广告中突出“野尖金币黑茶”的高端、创新、时尚以及健康、保健理念，同时通过画面来表达出方便快捷。
野尖已不只是茶，更是珍藏品、艺术品、奢侈品。既然是奢侈品，产品的无形价值远远大于有形价值。独特工艺精心压制成“金币”状，取用方便，茶汤红浓，滋味醇厚，是私享佳品和馈赠贵宾的高档商务礼品。

六、产品市场营销组合策略
（一）产品策略
1、打造高端、创新、时尚以及健康、保健品牌形象，积极推广创新型野尖金币茶。目前我国黑茶市场普通产品严重过剩，而高端创新黑茶的市场却很少，并且价格昂贵。野尖金币茶将满足消费者高端、创新、时尚消费需求，塑造健康、保健的产品形象。
2、包装以金黄色格调为主，包装上除了有绿色健康字样，并标明相关质检部门认证，让消费者放心购买。目前市场上的黑茶包装主要采取 1kg、1.25kg、1.68kg的纸包装或木盒包装，给人们的感觉就是简单。
野尖金币茶属于中高档黑茶，包装上也要体现精致、珍贵，可采用 300g、600g 小包装礼盒，以区分其他品牌，满足消费者的个性化需求。考虑到消费者购买后携带的方便性，怡清源首推出个性柱筒包装，再把黑茶压缩成金币状装在柱筒里，方便携带的同时，包装还可重复利用装或者作为装饰品，为居家带来诸多便利。
3、 在野尖金币茶的包装里放入黑茶特有的小贴士，告诉消费者如何泡好茶，以及野尖金币黑茶的一些介绍。使消费者购买野尖金币茶的同时，可以了解到各种黑茶的特征。
（二）价格策略
根据野尖金币茶的品质、口感、色泽可分为中高档、高档两种，以满足不同消费者的需求。中档的野尖金币茶价格是1480元/300g；高档的野尖金币价格大约是2280元/300g。中高档价格与黑茶市场上现有中高档黑茶接近，为了体现怡清源品牌，一般不采取降价策略，可以通过其他一些赠送活动来直接销售提高。
而其他礼品茶的价格在价格上就略低一点，一分钱一分货，我们的原料珍贵稀有。例如如弈安化黑茶856元/400g，四书安化黑茶986元/326g，方圆黑茶689元/200g。
（三）渠道策略
野尖金币茶是高档黑茶，因此，可以选择一些经销经验丰富，销售网络发达的经销商进行经销。通过经销商加强对新产品的宣传和推广，使产品迅速打开长沙市场。
1、 门店直营
（1）建立品牌连锁专卖店，由于怡清源在全国主渠道是茶叶市场，为了丰富产品的终端线，建立自己的品牌连锁店
2、 网络销售
设有天猫直营店，官网直销，通过电商将渠道拓宽。
3、代理经销商 
（1）批发团购：企事业单位发福利，定制纪念茶，礼品公司，办公用品公司，旅游公司等。
（2）加盟经销：经营茶楼茶馆茶叶店的或者想开茶叶店创业的，包括网上加盟分销等。
（四）促销策略
由于怡清源有限公司的黑茶都是经过研究所得成果，且在茶叶种植阶段得到黑茶专家的全力指导，同时还获得袁隆平赞誉“安化野尖，黑茶顶尖”。因此，在产品的推广前期借助袁隆平院士的知名度，大力向经销商进行宣传和推广，开发通路和终端。积极推出“时尚、高端、健康”的各种主题活动来吸引消费者注意力。
促销可分三阶段展开：
第一阶段，产品上市前期（2014 年第一二季度）。通过在长沙市各大知名媒体投放广告、市区举办健康专题讲座等公关策略引起消费者形成购买欲望，并对怡清源产品及品牌有初步的了解，为野尖金币茶进驻市场做好铺垫。
第二阶段，产品上市初期（2014年 第三季度）。在广告投放继续对消费者进行产品宣传的同时，各销售点进行一系列促销活动，使一些有认识亲自品鉴野尖金币茶的产品特质，以此让更多人了解新产品。
第三阶段，产品上市稳步发展期（2014年第四季度）。广告投放改为简略版，举行大型消费者互动活动，并结合销售点促销，使企业、政府等白领人士对野尖金币茶有深入的认知后，对野尖金币茶产生良好的品牌忠诚度。扩大野尖金币茶在中高端市场的占有率，并且稳定保持其市场份额。

七、推广目标
（一）销售目标
通过上市推广方案的执行，预计 2014 年长沙市场销售量达到 3000吨。目前，全省黑茶的年消费总量为 58万吨，而调研数据中显示高端价位的黑茶消费占23.2％，高端价位黑茶的需求量预计约为 9 万吨。参照上海、广州市市场中占有率为 12％，并且长沙的人均消费要低于上海、广州两地，据此，长沙销售量为 3000吨。
（二）财务目标
预计 2013 年公司在长沙市场销售额达到 3000 万人民币，利润达423万元人民币。根据黑茶平均定价，按年销量为 3000 吨计算，销售额为2100万元。根据公司提供的年利润率为 25％，年利润可达到525万元。
（三）推广目标
经过系列营销方案的实施、宣传广告推广，预计一年后，公司产品在长沙市场占有率达到 8％－10％，品牌知名度达到 42%。

八、推广策略
（一）广告策略
1、广告主题及广告语
主题一：野尖金币茶，皇家茶园，尊品选择。
广告语：美好的假日,香醇的金币茶。
主题二：一样的金币，命运在你手。
广告语：转转金币，喝出你的健康！喝出美丽。
主题三：出行便捷，就用它！
广告语：外出时随身带，型态美观，随处可闻到芬香。
2、画面设计
（1）“皇家茶园，分享温馨”
画面：快乐节假日到了，一家人正在讨论去皇家茶园还是去百里长廊看看春茶是，小男孩突然想到了转金币方式决定去哪，最后转到了皇家茶园了，一家人在茶园享受着温馨。
（2）“出行便捷，就用它”
画面：一个年轻的人出去旅行，不知道喝什么茶饮料，突然间见一人向空中扔出一块茶落到被子里，杯子里马上变红了。
（二）公关宣传活动安排
1、活动主题：“橘子洲祥和中国节激情活动月”
2、活动地点：橘子洲杜甫杜甫江阁
3、活动时间：2014年9月6日—9月8日
4、活动目的：“古今共明月，佳节倍思亲”。由安化黑茶品牌公司-湖南省怡清源茶业有限公司倡议发起，湖南人民广播电台和长沙市政府联合举办的“祥和中国节璀璨湘江” 特别活动月9月8日在夜空中绽放的绚烂烟花的橘子洲头拉开了序幕。通过本次活动吸引更多的眼球，扩大企业在长沙民众心中的影响力，通过公关造势加深与政府媒体的合作力度，提高产品知名度。
5、活动的可行性：此次焰火晚会是以“恰同学少年”为主题。一开场，“祥和中国节”的文字烟花在夜空绚烂绽放60秒，接着一幅高30.8米、长45米、面积为1386平方米的巨型烟花将展现出青年毛泽东的形象。作为一出音乐焰火话剧，长沙杜甫江阁两旁设立远程大功率设备，在4公里范围内都可以欣赏到与烟火同步的音乐和与主题情景相关的画外音。
9月8日中秋夜晚，长沙橘子洲举行了长达24分钟的盛大烟花燃放，“祥和中国节申遗声援华诵暨璀璨湘江赏月会”正式拉开大幕。有利于长沙市政府的文化产业的建设与发展，同时也有利于怡清源野尖金币茶的推广及其他茶的销售，这样一来与有利于长沙政府保持良好的公共关系。
6、活动内容：
2014年9月6日到2014年9月8日，在怡清源长沙市各个门面进行“橘子洲祥和中国节激情活动月”的宣传，粘贴横幅并发放转单。凡在怡清源任意门店购买茶叶达580元者，均可获得免费野尖金币茶一盒（300克）。
7、活动流程安排：
第一环节：2014年9月6日，在长沙市各个分店进行宣传发单。
第二环节：2014年9月8日19时，超级女声唐笑、花儿朵朵杨秀措、谢文婷等人气明星为晚会倾情献唱。红叶组合压轴演唱了新鲜揭晓的“祥和中国节”活动的主题歌。中国月球探测工程首席科学家、被誉为“嫦娥之父”的中科院院士欧阳自远，带领海选出的“中华六龄童”，在杜甫江阁借助从国家天文台运来的世界上最先进的六台观月仪展开人月对话。国内著名朗诵艺术家率领从高校征选出的“中华经典五十诵”对月高吟古诗词，随湘水秋波激荡满怀的中华豪情。
第三环节：2014年4月8日20时30分，湖南省怡清源茶业有限公司董事长简伯华讲话，说：“中国人要过中国节！中国节要有中国味！中国味就要喝怡清源中国茶！”
（三）促销活动
1、主题活动一：“品文化，品高端，品健康，长沙县黑茶品鉴会”
（1）活动地点：长沙县茶叶百里茶廊
（2）活动时间：2014年4月1日—5月4日
（3）活动目的：在怡清源百里茶廊特定环境下让更多人了解怡清源黑茶，同时树立企业良好形象，刺激消费者购买，提高销售额。
（4）活动可行性：
长沙县的茶文化发展的很快，从长沙县星沙往东北，经春华、高桥、金井，到双江、白沙，连绵百里一条绿色产业带伴随着你，这就是被列为长沙市四大优势产业带的长沙县百里茶廊。这里的茶叶生产、加工、销售自成一体，已形成了区域化布局、规模化生产、专业化加工、产业化经营的格局。
长沙县主会场的星沙茶集聚集了100余家省内外茶叶企业参展。中国茶文化和湖南茶文化在这里交相辉映。走进门楼，就被茶圣陆羽惟妙惟肖的雕像和两把大茶壶吸引，数千平方米的茶集分为茶文化展示、茶产品展销、茶文化表演3个区。茶文化展示区是茶集上一个小型茶博物馆，以文字、书画、图片、音像及实物器具等，展示茶源、茶种、茶工、茶具、星沙茶。茶产品展销区里“文”气十足，商家纷纷拿出各自的绝活，精彩的茶艺表演、茶道文化展示让人目不暇接。
通过这个活动，将“野尖金币茶”深入人心，从长春茶场、金井茶场、湘丰茶场，到开慧茶场，望不到边际的茶海令人心旷神怡。一路上，欣赏茶山对歌、茶道表演，闻茶香、品新茶、谈茶经，以茶会友，各项节目大气而热烈。
（5）活动内容：2014年4月1日到2014年5月4日，在怡清源长沙市各个门面进行“长沙县采茶，品黑茶文化，品出健康”party的宣传，粘贴横幅并发放转单。凡在怡清源任意门店购买茶叶达480元者，均可获得长沙县采茶，品黑茶文化，品出健康”party免费三天的活动；参加时间均由各个分店电话提醒、通知客户。
（6）活动流程安排：
第一环节：2014年4月1日至4月15日统计客户名单，按长沙六个区人数确定哪个区的客户先去。
第二环节：2014年4月16日至4月18日，先安排在分店买过茶叶达480元的客户先到百里茶廊参加采茶、茶文化、产品展览、书法绘画展等等活动，并提示大家三天时间都在长沙县，并且每天以签到的方式参加活动。
第三环节：2014年4月19日至5月4日，把每个区的客户按批次带到长沙县参加为期一天的活动，可以参加茶文化、产品展览、书法绘画展等等活动，在参加完活动后赠送一盒20克的野尖金币茶。
（7）活动说明
第一，凡是在怡清源长沙连锁店购买茶叶3000元的顾客可凭送出的消费券参加本主题活动；
第二，现场参加活动结束后，进行亲自品鉴各种不同著名黑茶活动；
第三，买怡清源新品野尖金币茶8000元以上即送任意一款限量版黑茶；同时领取“金币茶具小套组”。
2、主题活动二：“黑茶文化”促销推广会
（1）活动地点：长沙高桥茶叶市场
（2）活动时间：2014年9月15日—9月25日
（3）活动目的：在高桥茶叶市场特定环境下让更多人品尝到怡清源黑茶，同时以野尖金币茶良好形象，刺激消费者购买，提高销售额。
（4）活动可行性：通过在高桥茶文化展示、茶产品展销、茶文化表演3个区，进行品尝名贵黑茶。以茶会友，最后突出野尖金币茶达到促销效果。
（5）活动内容：2014年9月15日到2014年9月25日，在怡清源长沙市各个门面进行“品黑茶茶品文化”品鉴会的宣传，粘贴横幅并发放转单。凡在怡清源任意门店购买茶叶达368元者，均可获得免费参加活动并赠送一包茶叶。如购买野尖金币茶1480元可获得安化一日游。
（6）活动流程安排：
第一环节：2014年9月15日至9月18日统计大概人数重要客户安排好。
第二环节：2014年9月19日至9月21日，先安排所有人员参加茶文化、产品展览、书法绘画展等等活动。
第三环节：2014年9月22日至9月24日，向到场人展示野尖金币茶的简便的泡茶方式，以达到促销野尖金币茶的目的。
（7）活动说明
第一，凡是在怡清源全国连锁店购买野尖金币茶2000元的顾客可凭送出的消费券打8.9折优惠。
第二，现场订野尖金币茶5000元的可免费获赠安化一日游。
第三，买怡清源新品野尖金币茶8000元以上即送任意一款限量版黑茶；同时领取“金币茶具小套组”。
（四）媒介选择
1、策略一：电视广告
投放媒体：湖南卫视
广告时间： 5 秒/次
播放时间：19:30-20:00
投放频率：2014年4月1日至5月30日，隔天播放
投放时间：2014年4月5日—2014年4月15日
广告费用：10800*5=54000 元
创意设计：用大气磅礴之势突出引出尊品，野尖金币茶，选自皇家茶园
背景声音放出广告语：“美好的假日,香醇的金币茶”
2、策略二：网络广告
投放网站：品茶网
广告形式：横幅式广告（Banner）
具体实施：在黑茶网投放小幅动态 Banner 广告，链接到企业产品专页
投放时间：2014年 9月15日—2014年9月30日
广告费用：21500*2=43000 元
3、策略三：报纸、茶文化报刊
投放载体：潇湘晨报、茶报刊
投放时间：2014年4月10日—2014年4月30日
刊登的页面：在健康生活版，广告占半个版面
广告设计：封面为主要广告区域，注重广告整体视觉效果
广告费用：160000 元

九、经费预算
费用类型
具体项目
单价
数量
小计

市场调研费
实地调查经费
60元/人
9人
540
资料整理费
20元/份
10份
200
调研材料费
30元/份
15份
450

广告费
报纸广告

8000
电台

8000
杂志

8000
电视广告

54000
制作宣传册

5000

公关费
媒体宣传费用

9000
捐款或赞助

120000
场地租赁

11000
会场布置

10000
礼品费用

9000
其他费用
餐饮招待、交通费、 参观费

6000

终端促销费
促销礼品

12000
产品宣传页

5000
招贴画

3000
POP宣传画

3500
促销员工资

6000
其他费用（餐饮交通费、通信费）

2000
费用总计

267190

十、效果评估
通过上市推广方案的执行，预计 2014 年长沙市场销售量达到 3000吨。目前，全省黑茶的年消费总量为 58万吨，而调研数据中显示高端价位的黑茶消费占23.2％，高端价位黑茶的需求量预计约为 9 万吨。参照上海、广州市市场中占有率为 12％，并且长沙的人均消费要低于上海、广州两地，据此，长沙销售量为 3000吨。 预计 2013 年公司在长沙市场销售额达到 3000 万人民币，经过系列营销方案的实施、宣传广告推广，有效提高野尖金币茶的认知度、美誉度，培育品牌忠诚度和潜在消费者群。

参考文献
[1]文腊梅.《市场营销实务》.（第二版).湖南大学出版社.2009年2月第2版
[2]荣晓华.《消费者行为学》.（第三版).东北财经大学出版社.2011年7月第3版
[3]文腊梅 欧阳胜雄.《市场营销调查实务》.（第一版).湖南大学出版社.2009年9月
[4] 《博思数据中心》网
[5] 中国黑茶网http://zghcw.bbssscom/
[6] 怡清源官网：

致 谢
本毕业实践报告是在我院刘涛老师的悉心指导下完成的，在完成过程中，刘涛老师为我们指点迷津，帮助我们开拓思路，精心点拨，热忱鼓励。她工作认真负责，严谨细致的作风一直是我们学习、工作中的榜样；循循善导的教导风格和不拘一格的态度给予我无尽的启迪。在此我们小组全体成员向我们的刘老师表示深深的谢意，同时也向经贸系市营专业教研室的老师深深的感谢，感谢你们一直对我们的精心的教导与无微不至的关怀！

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