浅析我国跨国企业的发展和国际营销策略--毕业设计论文.doc

浙江省高等教育自学考试

毕 业 论 文

题目：浅析我国跨国企业的发展和国际营销策略

主考院校： 浙江工商大学
专 业： 商务管理
准考证号： ************
学生姓名：
指导教师：

2016 年 月

1

目 录

一、前言 2
二、文献综述 3
（一）跨国企业的特征和定义 3
（二）世界各国跨国经营的策略 4
（三）我国跨国企业的发展和国际营销策略研究成果回顾.........................5
（四）以往研究的述评...............................................................................6
三、关于我国跨国企业的发展和国际营销策略以联想公司为例 7
（一）联想概况以及与他国同行公司的比较 7
（二）联想4P营销策略分析 10
（三）联想在国内外市场发展的SWOT分析 11
（四）联想公司的国际营销战略要素分析 12
四、针对现状对我国跨国企业的建议 13
（一）加强宏观调控, 培养良好的适应环境能力 15
（二）加大人力资本的投入, 重视人力资源的培养 15
（三）注重发展服务营销 15
（四）实施可持续性发展战略 16
（五）推行本土化营销策略 16
（六）不断的创新, 加强品牌战略实施力度 16
五、结束语 ..........................................................................17
参考文献：.......................................................................................................18

表1联想与他国同行公司的比较 8
表2 2006年全球前10强跨国公司总体情况一览表.........................................14
表3发展中国家跨国公司与发达国家跨国公司的比较 14

浅析我国跨国企业的发展和国际营销策略

摘要：跨国公司是现代企业的主力军，是世界各国综合国力和竞争力的重要组成部分。当前国与国的经济竞争，正在通过跨国公司实行的全球经营战略，以前所未有的规模和激烈程度在全球范围展开。也随着中国加入WTO 后过渡期的到来, 我国企业跨国经营受到各种新的挑战, 国际市场营销环境日益复杂。本文主要在前人研究的基础上，以联想集团为例子论述了当今跨国公司的特点和趋势, 论述了我国跨国公司在跨国经营中采取的国际营销战略和商业模式，对比学习出他国跨国企业国际营销政策的异同。最后结合我国跨国企业发展的现状与不足之处，为未来我国跨国企业发展的发展方向给出建议。

关键词：跨国企业；国际营销策略；联想

一、前言
全球经济一体化是国际经济与贸易发展的趋势。当今世界，经济全球化的进程明显加快。世界范围内的经济技术交流与合作日益深化，经济全球化竞争给世界各国带来深刻而广泛的影响。而具有强大竞争力的跨国公司的发展极大地推进了全球经济一体化的进程。 数据来源：据联合国贸易发展会议《2002 世界投资报告》的统计
目前全球有跨国公司65 000 家,这些跨国公司拥有853个国外子公司, 这些国外子公司雇佣了全球5 400万员工, 销售额达19 万亿美元。跨国公司国外子公司创造了世界国内生产总值的11 %以及全球出口额的1P3。 引自：章玉贵 -《商业经济研究》中国跨国公司对国家经济发展的战略意义一文- 2005 -）
其实,从经济发展史的角度来看,中国跨国公司的涌现既是中国经济崛起的必然结果,又是中国走向世界经济强国的内在要求。中国目前虽是世界第六经济大国,但还不是世界经济强国,这在相当程度上是因为中国还没有一大批世界级的跨国公司。真正意义上的跨国公司是指能在全球范围内对资源进行最佳配置的企业,而中国目前的顶级企业中无论是已进入世界500强的中银、中石化,还是近年来表现抢眼的海尔、联想、TCL和华为,它们都还没有强大到可以在全球配置资源的程度。所以我国跨国企业的发展和国际营销策略的研究是有一定的研究意义和现实基础的。
本文以我国的跨国企业联想集团为例分析目前我国跨国企业的现状以及发展战略，2013年，联想电脑销售量升居世界第一，成为全球最大的PC生产厂商。2014年10月，联想集团宣布了该公司已经完成对摩托罗拉移动的收购。联想还是我国比较优秀的跨国企业，但相较于他国的优秀跨国企业自然有不足之处。所以我国的一些跨国企业应借鉴学习他国优秀的跨国企业的营销策略，探索和发展有效的营销模式，促进我国的经济发展，提高我国的综合国力。
二、 文献综述
（一）跨国企业的特征和定义
跨国公司的雏形最早出现在16世纪，成长于19世纪70年代之后，已经成为世界经济国际化和全球化发展的重要内容、表现和主要推动力。
广义的定义: “跨国公司是指符合下列两个条件的公司。第一, 它至少要在一个或一个以上的国家设定生产点或是争取其他形态的直接投资; 第二, 具有名副其实的世界性预测能力, 其经营者在市场开发、生产和研究等方面, 能做出适用于世界各国的多种多样的基本决策。”联合国跨国公司问题研究报告认为“多国公司就是在它们的基地所在的国家之外, 拥有或控制生产或服务设施的企业”,“适用于凡是在两个或更多的国家里控制有工厂、矿山、销售机构和其他资产的企业。”著名英国跨国公司研究专家约翰·邓宁说: “国际的或者多国的生产企业的概念..简单地说, 就是一个以上的国家拥有或控制生产设施(例如工厂、矿山、炼油厂、销售机构、办事处等)的一个企业。” （1963 年美国《每周商务杂志》）
狭义的定义：狭义的定义着重突出在跨国公司的规模巨大上。定义为“一个跨国公司就是一个控制着一大群在不同国家设立公司的母公司, 不同国家的各个公司之间人力和财力实行统筹使用, 并且有共同的经营战略;它们共同的规模巨大”“每一群的销售额在1 亿美元以下者, 是很少值得注意的。”。。。。“联合国贸发会1993 年称营业额在10 亿美元以上的为跨国公司”。（1968 年,哈佛大学维农教授 ）
联合国对跨国公司的定义:“跨国公司一词系指在两国或更多国家之间组成的公营、私营或混合所有制的企业实体, 不论此等实体的法律形式和活动领域如何; 该企业在一个决策体系下进行运营, 通过一个或一个以上的决策中心使企业内部协调一致的政策和共同的战略得以实现。。。。 引自：万晓兰、汪威毅，《跨国公司新论》，经济科学出版社，2003年2月
这个定义不是仅仅停留在企业的跨国数量和生产销售规模上, 而是更强调了跨国公司实质性的内容, 强调了它的一体化战略, 因而也更体现了它的深度, 尤其是对发展中国家跨国公司的发展具有十分重要的意义, 是目前运用最广泛的。（1986 年联合国制定的《跨国公司行为守则》）
根据跨国公司的定义可以看出它的一些基本特征具有一定的规模与实力，直接对外投资，实行全球化战略，经营业务也是多样化。对跨国公司的准确定义，有利于我们去判断它的标准，并向着它的标准去发展，去实施相对应的发展策略。
（二）发达国家的跨国经营策略
1、美国企业的跨国经营
事实上，美国和日本发展跨国经营采取的是两种完全不同的模式。美国企业跨国经营采取的是两种完全不同的模式。美国企业跨国经营是一种利润导向型的经营模式，而日本企业则采取的是一种贸易导向型跨国经营模式。美国的利润导向型跨国经营模式从以下几个方面可得到充分表露：首先美国私人对外直接投资的利润率；无论是在发达国家还是发展中国家，都高于同期美国国内投资的利润水平；其次美国向海外投资的部门，尤其是制造业部门，都是具有极强竞争力的部门，美国在海外投资项目与东道国企业相比，仍具有技术优势，甚至形成行业垄断，使美国企业获得垄断利润。（赵曙明 余真平 1994） 所以美国跨国企业源于对技术的独占，以保持较高利润和全球的竞争优势，以技术密集型产品为中心开展跨国经营，美国政府建立了专门的对外直接投资的技术援助机构和财政津贴，对跨国企业的发展挺重视的。
2、日本企业的跨国经营
日本贸易导向型跨国经营主要表现在以下几个方面：（1）日本的对外直接投资是对外贸易的延续，是以比较成本说为基础，通过投资和技术转移，不断地把国内丧失竞争力和比较优势的产业向海外转移的过程。多年来日本企业一直沿着日本—亚洲“四小”—东盟国家—西亚和南亚国家等层次把已经失去比较优势的产业通过投资和技术转移的渠道，向亚洲各国（地区）转移；。。。。。（3）日本在海外的投资利润很低，尤其是制造业，这与美国公司形成鲜明对比。日本式跨国经营的最大优点在于：在大力发展企业跨国经营与海外直接投资的同时，仍然保证了国内企业的出口竞争力。（赵曙明 余真平 1994）日本在跨国经营中一直保持技术领先优势。对于技术转让持特别谨慎的态度，具有明显的保守性。经营的主体是综合商社，都是通过综合商社这一中介进入国际市场的。政府还为企业提供信息和资金支持。先进的技术和政府的支持是推进日本跨国公司发展的重要因素。
3、韩国企业的跨国经营
纵观几十年的韩国跨国公司的发展历程，政府起了举足轻重的作用。自60年代末开始，韩国政府采取各种各样的政策措施，不断完善管理体制，发展韩国的跨国公司。金融危机之后，韩国政府实行战略性经济调整政策重点推动了大型跨国公司内部结构的整顿，增强企业的创新能力和可持续竞争力，成为促进企业国际化经营的重要推动力。这对我国跨国公司的发展具有重要意义。 韩国政府促进跨国公司发展的政策和措施很多，例如，加强政府的宏观管理制度，加大对外投资的支援政策，努力扶持大企业集团，创造良好的外部环境，支持跨国公司的发展，制定各项法律法规等等。（张志花2003 ）其实韩国对外投资的主体是一些大财团，这些企业一般是由代理经营进出口贸易，逐步发展成多元化企业集团。大财团几乎囊括了韩国所有的大型投资项目，韩国以最初的对外投资以资源产业型为主逐渐转向制造业。随着对外投资规模的扩大和投资结构向高新技术产业的转移，韩国企业也多寻求合资经营方式。
（三）我国跨国企业的发展和国际营销策略研究的文献回顾
各国跨国企业的国际营销策略既有相同之处，也有各自独特的地方。我国应积极借鉴国外的有益经验，努力促进我国的跨国公司发展，推动我国的经济发展。由于只针对营销策略和发展的文献较少，所以本文的参考文献主要以国内学者对跨国企业的发展展开的研究为主。
薛求知、夏科家（1999）认为“跨国公司在我国市场的经营实践中认识到，仅仅拥有技术水平和生产工艺上的优势是不够的，而对越来越激烈的市场竞争，只有在营销的各个方面都拥有优势才有可能拥有持续的竞争优势。。。。。。以联合利华为代表的跨国公司的渠道战略的确成为公司获取竞争优势的重要途径。”
田梦飞（2005）我国的跨国公司处于发展初级阶段。无论从跨国公司的投资规模,实力还是跨国公司的数量及成长速度都不能和世界500强企业相提并论。从某种意义上,与其说像中石油、中石化、中粮、中银等企业是跨国公司,还不如说是计划经济体制下培养出来的大恐龙。因为它们还不具备其它跨国公司的企业性质与竞争能力。但是,跨国公司对全球经济和国际贸易的发展,包括对东道国和母国经济的发展的巨大促进作用;越来越被人们所认同。。。。由此可见,跨国公司已经在国际贸易中占据了举足轻重的地位,起着主导作用。因此,如何使我国跨国公司拥有更多的市场份额,便成了我们的当务之急。
吴晓云 邓竹菁（2008）特别是在全球化得条件下，不同的战略形势都能被赋予全球化的内涵。因此，中国企业在国际战略的选择上，应发挥“后发展优势”，特别是重视战略对外部全球化条件的响应，在所处战略阶段基础上融入具有全球战略内涵的要素，按照跨国公司发展规律适时推进从出口营销乃至全球营销的战略升级。
梁西章（2007）传统的国际市场营销理论较多的强调跨国公司在东道国经营活动成功的关键在于对当地文化的敏感性和适应性。以菲利普.卡特奥拉为代表的学者主张探讨不同国家或民族的文化差异，并以此差异作为指导，作出对跨国公司营销策略组合（Marketing Mix）的调整以适当的消费文化。可以说，20世纪80年代以前的跨国公司的确更注重通过其分布在全球各地的子公司或分支机构对全球各国环境差异作出敏锐的观察和快速的适应来创造竞争优势。。。其实跨国公司在跨国经营中，特别是在经济全球化的进程中，究竟应该采用全球标准化战略还是因地制宜实施当地适应性战略，一直以来都是国际营销研究和应用过程中存在争论的问题。
（四）以往研究的述评
发达国家的跨国公司技术含量和研究与开发能力都是很高的投资动机则是效益型和战略型，而发展中国家技术含量与投入都远不及发达国家，投资动机则是资源型和市场型。虽然关于跨国企业的发展展开的研究比较多，但是只针对跨国公司国际营销类的研究文献还是比较少的。目前中国的经济还是在快速发展当中，与他国的跨国公司相比国家的各方面发展程度和政策也都影响了跨国公司的发展，对于不同发展阶段的发达国家对本国跨国的发展及营销策略的侧重点不同，这个还是当前我们国家值得深思和研究的地方，提出的对与中国跨国企业的发展策略相应的改进建议缺乏一定的操作性和实践性。理论的体系也在不断的完善，但是目前关于发展我国跨国企业国际营销策略落实程度和实施效果方面的文献很是薄弱。几乎所有的文献都是单独从理论的角度进行分析和比较研究，而都忽视了政策实施方面的政府执行力和管理水平。其实很多时候之所以没有实施该政策，并不是没有意识到这一点，而是因为中国国情不支持。
本文主要是通过联想为例子和其他发达国家跨国公司国际发展策略进行比较研究，同时充分结合当前的中国经济形势提供相应的政策意见。从本质上来说，经济全球化的“根本动力是世界范围生产力和生产关系的加速进步。”但是，从经济全球化的三个主要方面来看，无论是贸易自由化、金融国际化还是生产一体化，无一不是跨国公司在起主导作用。跨国公司的贸易额占国际贸易的60％，技术贸易占60—70％，对外直接投资占90％。由此可见跨国公司还是占据非常重要的地位，所以我们有必要学习发达国家有意义的政策经验，加快我国优秀企业国际化进程，总结对于跨国企业发展及国际营销策略研究具有重要的现实意义和价值。
三、 关于我国跨国企业的发展和国际营销策略以联想公司为例
（一）联想概况以及与他国同行公司的比较
联想集团公司成立于1984年11月。公司靠11个人、20万贷款起家，从搞维修、培训等技术服务起步，在以联想汉字系统这一拳头产品打开市场的基础上，1988 年开始走外向型发展道路，通过在香港开办合资公司，积极参与国际竞争，充分发挥自己的技术优势，促进了公司的快速发展。联想集团公司是一家极具创新性的国际化的科技公司，它主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位，近几年更是发展迅速，一越占据世界电脑销售量第二的宝座。2011年1月，联想与NEC合作欲改变笔记本电脑行业格局。2014年10月，联想集团宣布该公司已经完成对摩托罗拉移动的收购。从表中联想公司启示与他国同行的比较具体见表1
20
1

表一联想与他国同行公司的比较
国家
公司名称和概况
主营产品
营销策略特点和优势
现下存在的问题
中
国
联想：联想集团是1984年中科院计算所投资20万元人民币，由11名科技人员创办，是中国的一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团，和富有创新性的国际化的科技公司。
作为全球电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、智能电视、打印机、掌上电脑、主板、手机、一体机电脑等商品。
1、 主要以产品为基础，产品多种多样，消费面较广适用于各种客户，产品定位准确，建立了比较好的品牌形象！
2、 服务到位。
价格比较亲民，性价比还算比较高的
3、技术方面不断进步。
1、消费机差价层次不明显
2、高端商务机盲目降价
3、零售终端员工的特点是流动性大，留下来的都是老员工整体销售热情有待提升
4、笔记本开发缺乏创新，服务售后不统一

美
国
苹果：苹果公司1980年12月12日公开招股上市，2012年创下6235亿美元的市值记录，截至2014年6月，苹果公司已连续三年成为全球市值最大公司。苹果公司在2016年世界500强排行榜中排名第9名。除此之外美国有很多的知名IT类公司如Intel 惠普等
该公司硬件产品主要是Mac电脑系列、iPod媒体播放器、iPhone智能手机和iPad平板电脑；在线服务包括iCloud、iTunes Store等；消费软件包括OS X和iOS操作系统、iTunes多媒体浏览器、Safari网络浏览器，还有iLife和iWork创意和生产力套件。
1、追求卓越,不断超越自我和创新，产品更新速度很快。
2、产品上市采用的是“撇脂定价”的定价策略新产品垄断地位较高
3、品牌效应，有着一大批的铁杆粉丝
4、产品的技术含量以及各方面性能都比较高端
1、 价格还是比较高的，接受人群不是很多，产品普及率不高
2、 同行的竞争力比较激烈。
3、 产品的成本高导致产能不足
4、 产品组合狭窄
韩
国
三星：集团旗下3家企业进入美国《财富》杂志2006年世界500强行列，品牌价值高达110.85亿美元，在世界百大品牌中排名第 25位。三星有近20种产品世界市场占有率居全球企业之首，在国际市场上彰显出雄厚实力。
业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。三星在中国经营的产品包括：手机、激光打印机、TFT-LCD显示器等通讯及办公产品；核心零部件；AV产品；光电子产品；白色家电产品。
1产品设计时尚，受到年轻人的追捧
2广告和宣传方便到位，韩剧里面都是三星手机，吸引一大批韩迷
3顺应潮流更新比较快
1、 性价比不是特别高，降价速度高给顾客心理落差大
2、 负面新闻缠绕，手机质量遭到质疑
3、 与等价产品同行间相比优势较小
4、 目前和中国国际关系紧张影响中国这个市场的销量
日
本
东芝（Toshiba）：日本最大的半导体制造商，也是第二大综合电机制造商，隶属三井集团，创立于1875年7月，90年代，在数字技术、移动通信技术和网络技术等领域取得飞速发展，成功从家电行业的巨人转变为IT行业的先锋。
业务领域包括数码产品、电子元器件、社会基础设备、家电、数字技术、移动通信技术、网络技术等领域、IT行业等
1、 树立细节营销概念很好的服务客户，售后服务做得很好产，品技术高质量好
2、 关联策略提高客户忠诚度，防止客户流失
3、 关系策略，与客户进行一对一培训，现场活动等
4、 产品性能稳定口碑不错
1、 产品相对来说价格比较贵
2、 目前和中国国际关系紧张会影响中国这个市场的销量
3、 电脑产品知名度不是很高
资料来源：作者根据相关参考文献整理所得。

（二）联想4P营销策略分析
以4P为主要框架切入，着重分析联想笔记本电脑已有的营销策略，以及目前的策略上存在的一些不足。
①产品：无论从价格上，抑或电脑原始定位（商用、家用）上，联想笔记本都有所在定位上的子品牌。IdeaPad打造中端家用产品，ThinkPad打造中高端商用产品，而扬天、昭阳等主要定位中低端家用电脑。笔记本市场里的迷你笔记本是较受消费者欢迎的产品,联想采用创新营销模式,其IdeaPadS9/S10主要销售于大学生和年轻白领,提供了有线、WiFi、“蓝牙”和移动上网等4种网络连接方式,可轻松实现“永远在线”。通过差异化的营销策略群体,联想逐步争取到了海外市场的份额,并向国际化更迈进了一步。但事实上，自从联想并购IBM个人电脑后，过分倾向对其开发，倾注大量资金，导致家用中低端产品缺乏更新。另外，对待ThinkPad原有大型客户的态度和处理问题原则上，与之前的东家IBM公司有些出入，主要针对高端客户服务等方面，服务体系传承度不高。
②价格：对待高端子品牌ThinkPad上，联想本着树立品牌形象，引导产品和技术创新发展的目的，一直在产品的品质与成本上保持低价优势，联想采用的方法是“随时降价”策略，吸引更多消费者购买。这一销售策略是借鉴了宏基的优点,在一定范围内缩短调整价格的时间,慢慢地下调价格,使消费者从中获益联想的定价策略是最大市场撇脂与质量领跑市场两者的结合,联想的产品和定价都超过行业中平均质量水平，也一般高于市场中其他国内品牌。在推出一款新产品时,联想一般采取撇脂定价策略,定价比较高往往是定到产品流通到市场上的最高支付能力为准,以此从部分消费者中那赢得利润，其实这种降价求销量的行为具有很大风险性，尤其是在高端品牌上，可能导致的结果就是原有高端忠诚客户的反感和流失，质疑降价和产品质量上是否会出现问题，另外也不能保证降价真的会让其他预计消费者买账。
③分销渠道：联想对销售渠道进行市场细分,对家用和商用电脑分别采用两套不同的销售渠道。家用电脑与商用电脑的分销商、经销商分别专门做专用家用电脑和商用电脑。由于其目标客户和消费群体军有所不同,细分市场可以充分发挥分销商和经销商各自的专长和优势，特许经营渠道在PC行业中,联想是最先进行专卖形式的厂商,开展专卖规模最大的厂商。专卖这一形式的发展源于新的产品需求的引领和导向,取决于经济持续健康的发展水平和居民良好的消费能力,并以便捷的交通为保障;专卖店是其中的一种手段,良好的专卖店彰显企业的实力,突出品牌效应。联想笔记本电脑的批量大客户主要是学校、政府各机关、各大企业。这些单位会给工作人员在工作地点配备台式电脑，或者直接配备笔记本电脑随身携带。伴随行业内部现状，这些大客户对产品的安全性、质量、售后服务业越来越高。这是包括联想在内的各大品牌需要努力并投入研发的方向。对于个人电脑来说，主要销售途径是电脑城、专卖店直营和网上购物。今后，联想笔记本力图在稳固原有客户的基础上，发展小城镇的销售渠道，因为大城市较小城镇相比，渠道饱和，很难继续大踏步发展。外围笔记本电脑市场成熟度不高，应尽快发展。但前提应是保持品牌知名度，质量为先，降低价格。
④　促销手段：联想对PC的价格都采用带零头的定价方式，如3999 899等，给客户一种很便宜的心理感觉，包括对奥运会、世博会的赞助，都属于促销手段。今后应更多发展针对不同人群的大型活动，例如给大学生进行电脑体检，给老年人进行电脑基本操作培训，举办各项文艺赛事等等。
（三）联想SWOT的简要分析
优势：联想集团历史悠久，行业经验丰富，产品覆盖电子产品各个领域。联想笔记本在联想的品牌依托下，在国内以及亚洲范围内拥有较大份额的市场占有率，并在国内拥有领军地位。联想笔记本电脑收购了IBM个人电脑，并且，积极赞助全国乃至全世界的体育赛事以及世博会，提升了品牌影响力。电脑本身性价比较高，质量过硬，售后服务良好。
劣势：随着国内外市场环境的变化，同行竞争压力大，电脑经销商的竞争压力越来越大。针对目前联想集团营销渠道存在着市场压力、渠道冲突、转型困难、农村终端技术因素等问题。联想笔记本的定位有些模糊，本来子品牌扬天、昭阳做大众笔记本，定位中低端，IdeaPad本应定位娱乐休闲，但最终更多发展了高端配置笔记本；而一些高端商务子品牌，也做起了低端廉价机，一定程度上破坏了品牌原有的美誉度。其实联想近几年更多发展了中低端市场，产品价格战线失衡，导致联想笔记本品牌影响力降低。在低端便携上网本的竞争上，没有抢占到市场，被华硕、宏碁的相应产品打败。
机会：市场前景还是十分良好的，个人笔记本电脑的需求量在近几年内猛增，无论是学生本、上网本、商务本、甚至是老年本。加上奥运会和世博会的产品特殊定制和推广，可以借势进一步加强联想笔记本在世界范围内的市场占有率。
威胁：来自其他各大品牌产品的威胁。戴尔、华硕、宏碁、惠普、苹果等品牌，在企业规模和资金量上，都不比联想弱。另外近几年在市面上产生出许多杂牌、山寨笔记本电脑，因其价格低廉，对于正规笔记本的冲击也不小。
（四）联想公司的国际营销策略要素分析
引自：《世界经济研究》1999年第一期
1、企业兼并，强强联合仍将成为跨国公司大规模、提高竞争力的重要形式。跨国公司开展的跨国兼并和收购，是加快经济全球化进程的有效手段。跨国公司之间的兼并、收购以及战略联盟，是20世纪后期经济全球化的重要特征，是国际经济激烈竞争的产物和结果。为了在全球市场谋求发展壮大，跨国公司利用自身的优势，采取整体收购、重组控股收购、增资控股收购以及股票认购收购等多种并购方式，在国外大力开展兼并、收购业务，不断实行产业整合，扩大经营规模。 《IT时代周刊》总第289-290期，“公司”，《进军海外高端市场：联想29亿美元收购摩托罗拉移动》
联想收购摩托罗拉移动业务，在笔者看来，是一种务实的投机思，是用财务利润思维来做投资决策。 《IT时代周刊》记者/傅若岩
其实，联想的意图也很清晰。正如杨元庆接受采访时所说，“与收购IMB PC业务一样，联想集团在智能手机市场上的目标不是世界第三，是世界第一。”从2004年到2013年，联想用10年时间将PC业务市场份额从全球第三提升到全球第一的宝库。加上摩托罗拉的份额后，2013年联想智能手机全球占有率又达到了全球第三，仅次于三星和苹果。所以可以看出跨国兼并、收购是跨国公司获得别国有形和无形资产及竞争战略优势的最迅速、最有效的手段。兼并、收购和战略联盟，不是企业间的单纯业务交易，而是一项多方位整合。实际上，国际生产的扩张和格局，在很大程度上是由跨国公司的兼并、收购推动的。日益发展的跨国兼并和收购，扩大了跨国公司的经营规模，推动了全球经济结构的调整和重组，提高了相关产业和产品的关联度，加快了各国经济参与经济全球化的进程。
四、 针对现状对我国跨国企业的建议
跨国公司发展现状：联合国贸发组织数据显示，全球跨国企业生产活动继续扩大，盈利处于历史较高水平。 数据来自：《2015年世界投资报告》发布时间：2015-07-08　编辑：总会信息中心 杨伊
截至2014年底，全球最大的5000家跨国企业共持有4.4万亿美元现金，比2008-2009年危机期间的平均水平高40%，无论立足于全球还是立足于发展中国家，中国对外投资流量和存量在国际市场上的份额都是比较低的。跨国公司比较强的、地区分布最多的国家和地区分别是美、英、法、日等发达国家等，用地区密集度衡量跨国公司的地区分布情况具体参见图1，通过对跨国企业的发展和国际营销策略研究相关文献的整理比较分析具体参见表2表3
图一跨国公司的地区分布情况

数据摘自网上

表二2006年全球前10强跨国公司总体情况一览表
排名
企业
母国
从事产业
资产
销售额（百万美元）
子公司数目
国外
总量
国外
总量
国外
总量
1
通用电气
美国
电子、电器设备
448901
750507
56896
152866
787
1157
2
沃达丰
英国
电信
247850
258626
53307
62494
70
198
3
福特汽车
美国
汽车
179856
30534
1
71444
171652
130
216
4
通用汽车
美国
汽车
173690
479603
59137
193517
166
290
5
英国石油
英国
石油开采、提炼等
154513
193213
232388
285059
445
611
6
埃克森美孚
美国
石油开采、提炼等
134923
195256
202870
291252
237
314
7
壳牌石油
英国/荷兰
石油开采、提炼等
129939
192811
170286
265190
328
814
8
丰田汽车
日本
汽车
122967
233721
102995
171467
129
341
9
道达尔
法国
石油开采、提炼等
98719
114636
123265
152353
410
576
10
法国电信
法国
电信
85669
131204
24252
58554
162
227
数据来源：世界投资报告2006

特征

发达国家跨国公司

发展中国家跨国公司
海外自公司规模
大
小
产品特征
名牌产品
非名牌产品
技术含量
高技术
标准技术
研究与开发能力
高投入
低投入
主要海外投资地区
发达国家
发展中国家
主要投资形式
控股子公司
合资企业
投资动机
效益型和战略型
资源型和市场型

表三发展中国家跨国公司与发达国家跨国公司的比较

建议：1、加强宏观调控, 培养良好的适应环境能力
（1）我国应该借鉴国外的经验,比如, 在税收、外汇使用上等给予一定优惠,对跨国公司人员的出入境手续予以简化, 简化我国跨国公司海外投资的审批权。设立国家海外投资专项资金来为我国企业的跨国投资提供资金支持。
（2）除了经济上的帮助，还要法律法规的制定与完善。为了使我国的跨国公司在向国外市场渗透时有法可依, 制定相关法律法规,并进一步完善其它法规。
（3）为了扶持我国跨国公司快速发展, 我国政府应通过科学的调查研究, 充分地掌握国际市场上的各种信息与政策，制定一些发展我国跨国公司的总体性的具有前瞻性、指导性的目标和政策。
2、加大人力资本的投入, 重视人力资源的培养
（1）优良的人力资本是一个企业取得成功的决定因素。只有中国企业“爱才”与“惜才”的负责任的做法才会吸引更多的外国投资者。优秀的人力资源必定能够创造对市场负责、诚信度高而又受市场驱动的组织。高绩效企业的人力资本已经成为企业和外部环境的高效连接, 在整合外界信息和知识的基础上, 才能在企业内部进行功能调整以使我国跨国公司跟上环境, 并制定有效的竞争策略。
（2）跨国公司的研究与开发合作跟趋于国际化，要多与国际上的技术人才多进行学习交流，企业内部注重员工的发展，多进行培训。
3、注重发展服务营销
当前世界经济正在向服务业加速发展, 导致跨国公司的国际直接投资在增长过程中加速向服务业倾斜。我国在培育跨国公司时应该有所启示。引自GATS (《服务贸易总协定》
从一个国家和地区的角度来说, 凡是通过向国外提供一定的服务而索取一定的报酬(外汇) 的便是服务出口; 凡是从国外接受一定的服务而支付一定的报酬(外汇) 的便是服务进口。它包括4 种方式: 跨境交付, 境外消费,商业存在和自然人流动, 并把服务贸易分为12 大类共142个服务项目。因此, 我们应该看到服务业的广阔内涵。我国的各个公司在向世界著名跨国公司进军的过程中应该虚心向那些公司学习, 找到适合自己实际情况的服务业发展方向。我国的海尔正在着力发展其金融服务。2002年9月, 经中国人民银行批准, 海尔集团成立了海尔财务公司,准备向金融帝国迈进。这是海尔向世界500 强迈进的必经之路。向服务业求发展也是国内其他公司真正走向跨国公司的重要一步。
4、实施可持续性发展战略
环境保护是当今世界上非常重视的问题, 而且成为在国际贸易谈判中讨价还价的筹码。譬如在北美处由贸易区的形成过程中, 美国要求在符合环保条件的前提下允许每个贸易伙伴大致相同地进入对立市场, 这使环保水平相对低的墨西哥此付出了高昂的环保成本。所以, 环保问题很可能成为各国对外贸易政策中赋予贸易保护主义色彩的一条具体措施, 进而发展成为一种新的非关税壁垒—绿色贸易壁垒。作为我国跨国公司, 无论是产品出口还是海外直接投资。都必须实施可持续性发展战略。从企业的战略规则、文化理念、产品的预计、营销组合、以及营销服务各个环节都应该推行绿色营销, 才能在WTO 的框架内,,顺利地打开国际市场。
5、推行本土化营销策略
美国博达大桥国际广告公司(FCB Word Wide) 公布了其独家研究FCB Relationship Moitor 的调查数据, 数据显示,中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系, 而非品牌是否处于市场领导地位。其他国家的消费者忠于国际品牌的基础则是建立在品牌产品是否完美配合自己, 只是渴望“度身定造”关系。我国跨国公司的营销环境较之国内企业更复杂更不确定, 具有多元化, 面对的是一个陌生市场, 不同政治体制、社会文化、风俗习惯、法律法规等都有可能给我国跨国公司带来种种威胁与挑战。只有推行本土化营销策略，才能最大限度地规避风险, 降低成本, 顺利地打开市场, 取得令人满意的成绩。
6、 不断的创新, 加强品牌战略实施力度
鉴于我国目前跨国公司的发展现状和国外大型跨国公司的发展过程和竞争实力。我们应该在培育我国的具有世界竞争力的大型跨国公司的同时,要不断的创新，首先要加快公司制度创新的步伐。因为没有一个创新的企业制度, 企业的其他创新活动就不会有效和持久。制度创新是企业发展的基础, 是企业整体创新的前提, 同时也是实现一个企业不断创新的保障。只有通过制度创新, 建立起符合市场经济运行机制的现代企业制度, 才能保证跨国公司的跨国运行, 不受外部因素的干扰, 使跨国公司在国际市场上具有较强的竞争力。其次是科技创新，当今之世，科技创新能力成为国家实力最关键的体现。在经济全球化时代，一个国家具有较强的科技创新能力，就能在世界产业分工链条中处于高端位置，就能创造激活国家经济的新产业，就能拥有重要的自主知识产权而引领社会的发展。总之，科技创新能力是当今社会活力的标志，是国家发展的关节点，提高科技创新能力至关重要。
五、结束语
以近年来表现抢眼的联想为例,通过分析可以看到,与他国跨国公司相比还是存在着差距的。所以我国跨国企业的发展和国际营销策略的研究是有一定的研究意义和现实基础。中国跨国公司与世界级同行之间的差距是全方位的。但差距并不可怕,只要能找到合适的战略,制定科学的战术是完全可以缩小这种差距的。由于跨国企业本就是一个比较大的课题，限于本人的学识和能力，不能够完整体现该课题，同时也有可能会因为笔者参考的书本和文献数量和质量上的缺陷，本论文难免会存在这样或那样的不足。
当前企业兼并、跨国公司对发展中国家的直接投资、跨国联盟将成为跨国公司发展的新趋势。全球性公司正在兴起，随着经济与科学技术飞速发展，一批跨国界的、不同于60年代跨国公司的全球性公司已悄然兴起。跨国企业的发展和国际营销的策略的制定是靠多方面制定的，要跟近世界的步伐。

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