李叫兽精选集：文案不是文字.doc

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李叫兽精选集：文案不是文字前言李叫兽自开通微信公众号以来，勤于思考，笔耕不辍，每周都会推送一篇关于营销或文案的干货长文。很多读者留言，希望能将公众号文案类的文章出成文章集，以方便日常翻阅参考。因此，经李叫兽独家授权和指导，对其公众号上文案类的文章进行了重新编排和系统化整理。全书使用了大量真实案例，从文案的视角、策略性、内容、创意、写作等方面进行了详细讲解。读者经过阅读和训练，不仅能掌握基本的文案写作能力，还会收获有启发的洞见。第一部分文案的视角学习写文案，首先要搞清楚文案视角的问题。本书第一部分将对比X型和Y型两种文案，并详细阐释这两种文案所体现出的不同视角。第一章X型文案VSY型文案第1节X型文案和Y型文案在产品文案的写作中，有两种文案人：一种是X型文案人，另一种是Y型文案人。他们所写的文案，可分别称为X型文案和Y型文案。那么二者分别是怎样的呢？先来做一个小测试。以下是一些产品的具体描述，请根据这些描述写文案：某耳机厂商：耳机音质好。某笔记本厂商：笔记本噪音低。某旅行社：工作辛苦，不如旅行。某文案外包公司：帮你写顶尖文案。X型文案X型文案人会这么写，我称之为X型文案：耳机音质好：声声震撼，激发梦想。笔记本噪音低：创享极致，静心由我。工作辛苦，不如旅行：乐享生活，畅意人生。帮你写顶尖文案：创想文字，助力登封。X型文案文字华丽，把本来平实无华的表达写得有修辞、对称和高级词汇。比如把“音质好”这个简单的表达写成“声声震撼，激发梦想”。X型文案人则更像语言学家、修辞学家和诗人，他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞，想办法用华丽的表达来描述产品。Y型文案Y型文案人会这么写，我称之为Y型文案：耳机音质好：犹如置身音乐会现场。笔记本噪音低：闭上眼睛，感觉不到电脑开机。工作辛苦，不如旅行：你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面帮你写顶尖文案：专做刷屏级文案。Y型文案往往并不华丽，有时甚至只是用简单的语言描绘用户心中的情景，充满画面感，直指利益。同样是表达“工作辛苦，不如去旅行”，X型文案会说“乐享生活，畅意人生”，而Y型文案则可能说：“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”（摘自某互联网段子）Y型文案人更像心理学家、营销专家和策略家，他们不擅长华丽的修辞，但却花费了大量时间去了解用户想的是什么，希望用最简单直白的语言来影响用户的感受。可悲的是，大部分企业常常选择X型文案，而不是Y型文案。这其实是错误的。第2节两种文案的根本区别那么，X型文案和Y型文案的根本区别是什么？首先，问一个小问题：你会如何设计一款灯泡呢？很多人首先会开始发挥创意：灯泡可以大一点或者小一点；可以亮一点或者暗一点；可以颜色变成绿色的但这样是永远设计不出优秀的灯泡的，因为仍然在针对灯泡本身发挥创意。伟大的设计师会怎么做呢？无印良品的首席设计师原研哉曾说过：“我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”文案也是如此。我认为：文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。也就是说，X型文案和Y型文案的根本区别其实是视角不同。X型文案是自我视角，做的是“文字的设计”。X型文案人考虑的是如何让文字本身更加华丽，却从不考虑在用户的感受中，什么样的表达更容易被理解和接受。Y型文案是用户视角，做的是“用户感受的设计”。Y型文案人不只对文字本身发挥创意，而是考虑什么样的表达更容易被用户感受和理解。举个例子。有个心理学家正要去吃饭，看到饭店旁边有个乞丐在乞讨，文案是这样的：Homeless, Please Help!（无家可归，帮帮我吧！）这个心理学家帮乞丐改了一下文案，结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍。他把文案改成了：What if you were hungry?（你要是饿了会怎么样？）这个文案就是典型的用户视角，从用户感受出发。赶着去饭店的人通常很饿，这时如果说“你要是饿了会怎么样”，瞬间就能影响别人的感受。而前面那句“无家可归，帮帮我吧”的文案仍然是从自我视角出发，它描绘了自身的感受（“我”无家可归），却不考虑这种感受和路人有什么关系。再比如，为了让用户直观感受到小米体重秤的精准，其文案是：100克，喝杯水都可感知的精准。第3节两种文案的表达视角不同，文案的表达也不同。Y型文案从用户视角出发，表达上往往简单、具体、视觉化，用户极易理解。X型文案则从创作者自我视角出发，只注重发挥自己的创意和文字功底，表达上往往华丽而空洞，令人费解。你常常看到这样的X型文案：为爱制造，智享人生用创意捕捉永恒智掌未来睿智出行，悦享旅程让互动缤纷五彩悦视界乐享生活，极致体验看到这些文案时，你的大脑能够迅速联想到什么呢？答案是你几乎联想不到任何东西。当我说“手中拿着一个菠萝”时，你的脑海中会浮现我手中拿着菠萝的情景，但是如果说“智掌未来”时，你脑海中浮现的情景是什么？什么叫做“明智地用手拿着未来”？上面例子的语言很华丽，但本身并没有表达任何对用户有价值的内容。所谓“乐享生活，极致体验”，并没有说明产品的任何特色和优势，只是相当于在说“我们的产品很好”而已。X型文案是在用语言的华丽来掩盖内容的空洞和思考的缺失。而一旦缺失了思考，只会堆砌华丽的辞藻，文案工作者的价值几乎就消失了，甚至可以被机器人取代。这样的X型文案太容易创作了，甚至可以直接做一个模板或编一个程序。你只需要找一个和“享”有关的词汇，可以是智享、悦享、乐享、创享、静享、畅享然后再选一个可以被用户享受的词汇，比如人生、旅程、未来、科技接着就可以灵活组合了，比如乐享生活、悦享旅程、畅享未来第二个分句也可以用类似的方式随机排列组合。用这个模板随意组合，就可以得到文案“畅享人生，极致体验”，或者“智享未来，创新设计”。恰好有一个公司，用这样的X型文案模板用得非常熟练。这个公司就是三星，请看我从其官网摘取的一些模板式文案：独特外观设计，时尚不失优雅触控时代，智领未来直观创造效率让互动缤纷五彩让“视”界为你而变畅享精彩内容乐享生活，极致体验这样的文案有用吗？没有什么作用，因为用户根本不知道你在说什么。我曾做过这样一个实验，让一群人看与宝宝追踪器相关的6句文案，一天后再问他们还记得哪一句：为爱制造，闪耀登场。我们追求卓越，创造精品。随时随地，把爱传给孩子。原来，熊孩子就藏在床底下。让温馨随身相伴，让真爱留在心底。随身安慰，让爱加倍。我想结果你也能猜到，几乎所有人唯一记住的一句话就是“熊孩子就藏在床底下”，而其他华丽、空洞的表达，几乎没人记得住。如果不信，你可以留意一下那些被广泛传播的各种谣言，它们几乎都是简单的、具体的、视觉化的描述，没有华丽而空洞的。白醋能让你年轻十岁，信吗？震惊，辣条竟然是用避孕套做的！可乐会腐蚀你的骨头！如果让X型文案人来改写谣言，肯定无法广泛传播，因为它们都是这样改谣言的：白醋能让你年轻10岁，信吗？乐享白醋，睿智人生。震惊，辣条竟然是用避孕套做的！辣条无意，乳胶有害。可乐会腐蚀你的骨头！创享健康生活，远离黑色源泉。WiFi会杀精！WiFi无形，健康不行。快餐店的冰块比厕所水还脏。外表冰洁，内心不净。仙人球吸收电脑辐射。仙人来临，升华境界。所以，国家如何治理谣言？其实很简单，只需要让造谣的那批人多招收一点X型文案人就可以了。比如小米体重秤的文案，本来是“喝杯水都可感知的精准”，我想X型文案人一定会改成“智掌健康、灵敏随行”。我们知道，产品的宣传很多时候靠用户口碑。那么你跟你朋友聊天时会说“最近发现了一款很好的体重秤，智掌健康、灵敏随行”吗？这样的话你的朋友一定觉得你不说人话。但是你一定可以说：“嗨，最近刚发现一款很准的体重秤，可以感知一杯水的重量变化呢！”第二章用户视角第1节为什么用户视角难以做到？很多人会说：“原来写文案这么简单，可为什么那么多人总写X型文案呢？”因为用户视角是反直觉的，本来就很难做到。在我们生活的方方面面，我们的第一直觉其实是采取自我视角，而非用户视角。比如我在武大某快递点领快递时，曾经看到这样一个广告牌：这样的广告牌有什么问题呢？我想最明显的问题就是，快递公司把“武大分部”放在最显著的位置，而弱化“申通快递”这个信息。从快递公司的自我视角来看，这是非常合理的。对快递公司的工作人员来说，各个快递点之间主要的差异是“武大分部”、“华科分部”、“武汉光谷分部”他们需要把告示牌分发到不同的分部中，因此“武大分部”是最重要的信息，理所当然地被放在了最显著的位置。从用户（拿快递的学生）角度，这是非常不合理的。对拿快递的武大学生来说，“武大分部”这个信息并没有什么卵用。因此申通快递的人写文案时明显是自我视角，而不是用户视角。我们总是口中喊着“用户视角”，但是却经常把它仅仅当成了口号，更多地遵从自己的直觉来使用“自我视角”。再比如很多人在发邮件求职的时候，附件中简历命名为“简历.pdf”，这对自己当然是合理的，因为对你来说，电脑中文件的区别是“简历”、“PPT”或者“报告”。但是，对接收简历的HR来说，这是不合理的他收到的所有附件可能都叫简历，对他来说，不同文件之间的区别应该是“张三”、“李四”或者“王五”。用户视角本身就是反直觉的，并不是我们原始大脑本身想做的事情。所以即使你从小就知道地球围着太阳转，但是当你看日出时，你都会说“哇，日出了”，而不是更加客观的“哇，地转了”。第2节AB点理论：如何做到用户视角？那么，如何克服与生俱来的自我视角，而做到用户视角呢？可以用AB点理论来分析你的用户。假设A点是用户看到你文案之前的状态，B点是用户看到你文案之后的状态，那么B-A就是文案能够产生的效果。任何的文案都是为了把用户从A点带到B点。比如下面这些情景：教师：学生听不懂（A点）学生能听懂了（B点）销售员：消费者不想买（A点）消费者想买了（B点）面试者：面试官无印象（A点）留下深刻印象（B点）表白者：对方没有兴趣（A点）对方更喜欢你（B点）不要把文案设计者当做A点很多文案的错误在于不了解用户的A点，脑子中只想着自己要达到的B点。比如下面这个文案，你觉得有什么问题？我想对于不了解这个产品的人来说，内心最大的疑问就是：“这到底是什么玩意儿？”最初看到这个文案时，我看了好几遍都没有搞懂这到底是什么产品。即使我相信了它可以提供“时尚美照”、可以“微信增粉”，但是这到底是什么？是一个自拍类的APP？直到百度之后才发现，这原来是个“可以用微信遥控的相片打印机”。那么这样让人费解的文案是怎么写出来的呢？如果用AB点理论来分析，就会发现作者错误把自己当做了A点：用户对一个产品的认知往往要经历这样的顺序：先是不了解产品，然后对产品建立了解，最后才会心动。该文案的作者自然非常清楚微拍到底是什么，因此就把A点假设成自己，写出了“自己觉得很好，但用户看不懂”的文案。就这样，文案作者经常把用户的A点假设成了自己，忽视了用户并没有像自己一样的背景知识这一事实，从而创作出令人费解的作品，造成了大量的“自嗨”现象。比如在线咖啡店的营销人员写的“醇香世界，简约生活：开启咖啡新时代”。他们非常了解自己的产品，对这些咖啡充满了感情，他们觉得这么华丽、美妙的语言真实地描绘了自己对公司咖啡产品的感受，一定能够打动消费者。殊不知消费者根本不知道这个“醇香世界，简约生活”到底是什么意思，也不知道“开启咖啡新时代”和自己的生活有什么关系。作为一个正常的人，其实只要想一下我们日常生活中怎么说话，就会发现这样的文案多不靠谱。假设一个现实生活中的情景：某一天你走进一个小巷，听到有人打麻将。然后你推开门，发现十几个人停下来看着你这个陌生人。这时候你突然说了一句“把梦想照进现实”。你觉得别人会怎么看你？我想大家会觉得你是神经病我都不认识你，你怎么突然进来说这个！在现实生活中，几乎没有人会这样“不说人话”，但是当文案工作者面对着电脑的时候，脑子就忘记了用户，忘记了用户根本不认识他，开始自顾自地说“把梦想照进现实”了。几乎所有的文案作者都高估了用户对他们的理解、认同、兴趣和情感。正确了解用户的A点优秀的Y型文案人往往会去真正地了解用户的A点，他们会想方设法了解在用户的心目中“自己是什么”，而不是“自己以为自己是什么”。要知道，对于不同的用户A点，所需要的文案并不一样。所以你一定要去了解用户的A点。比如恒大冰泉的这个文案，你觉得有什么问题吗：不是所有大自然的水都是好水我们搬运的不是地表水！是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉这个文案想说的是“我们的矿泉水质量好”，那么我们来分析这个文案的AB点。首先B点非常明确：想让用户买矿泉水。那么这个文案假设的A点是什么呢？既然文案说的是“我们的水好”，那么假设的A点应该是：你觉得在文案刚推出时的2014年的中国，用户真正的A点是什么呢？我觉得用户真正的A点并不是“想喝好水，但是不知道哪家水比较好”，而是“没有觉得喝好水是重要的”。所以对于这样的用户A点，可能更合适的文案思路是告诉用户为什么需要一杯真正的好水。再比如滴滴专车在2014年年底的文案：如果现实是场戏至少车上演自己全力以赴的你今天坐好一点如果每天总拼命至少车上静一静全力以赴的你今天坐好一点它假设的用户A点是“并没有觉得自己应该花更多的钱坐专车”，而不是“想要坐专车，但是不知道哪家好”，而这很可能是当时专车服务刚兴起时正确的A点。第三章避免自嗨第1节什么是自嗨文案？从用户视角出发，其实就是要避免写“自嗨文案”。什么是自嗨文案？简而言之，自嗨文案就是作者单纯从自己的目标出发感动自己，但是却让用户摸不着头脑的文案。我曾经就参加过这样一个类似的文案讨论会（因隐私原因，改换了部分细节名称，只保留讨论过程）。某天猫数码店的营销人员需要为周年庆的活动设计文案，他们为此特地进行了一次头脑风暴。“我们要给咱们的数码店周年庆活动设计一个宣传文案，放在咱们天猫店首页，大家发挥下创意吧！”经理在会议中下达了指令。“所有商品打8折，仅此一天！”小王第一个提出了想法。“太没创意了！”“太土了！”“不能体现我们公司的精神！”众人在一秒内反对了这个提议。“别光提负面意见，提提你的想法！”经理赶紧扭转了一下会议风向。“我们公司的理念是为消费者塑造美好的生活，并且提供相对定制化的服务，那么叫美好生活，就要随心所欲，怎么样？”小张提了新观点。“我觉得不错！但是这两句话不对称啊，不如美好生活，随心所欲啊。”“我们还是一个有创造力的公司，最好也体现我们的创新精神，不如叫创新生活，随心所欲？”“我觉得我们除了生活、自由和创新的感觉，还需要体现消费者对未来梦想生活的想象，不如前面改成创想生活怎么样？既体现了我们的创新，又体现了消费者对未来生活的美好期望。”“很好！对了，后面的随心所欲有种负面的感觉，要不改成随意应变？”“同意！我突然想到，我们可以巧妙地利用谐音，把随意应变改成随e应变，以体现我们是数码店的定位！”很有文笔的小吕激动地提出了自己的创意，脸上显得很得意。“对啊！这个想法有创意！”“好创意！我怎么没想到！”众人纷纷赞同。然后，数码店周年庆活动的文案是“创想生活，随e应变：XX数码3周年店庆”。会议在一片欢乐祥和的气氛中结束，大家充满成就感地离开了会议室。等等！我们突然忘掉了一个问题：刚刚会议貌似都在说“我们要体现什么”，而不是“用户能感受什么”。那么，如果一个在天猫购物的用户突然看到“创想生活，随e应变”这几个字，他会产生的感受是什么？我想在刚刚开会的假设中，他的感受应该是这样：这是个有创意的店，能让我产生对未来生活的联想，店里面销售的东西能够帮助我构建未来的美好生活，而且这个店能够让我随意地定制。更重要的是，这是一家有科技精神的店，它把“随意应变”中的“意”替换成了“e”就体现了这一点。可如果真的存在这样的消费者，那么按照他的推测能力和脑补画面的能力，他一定是夏洛克福尔摩斯了。想象一下，如果你想在天猫上买数码产品，当你快速浏览几百条产品信息时，忽然看到“创想生活，随e应变”后，你脑中真正留下的信息是什么？我想你自己也知道，可能留不下任何信息你根本不知道这句话想说什么，也不知道它真正意味着什么，更加不知道这句话和你的生活有什么关系。这是一个典型的坏文案，它没有针对用户的感受进行设计，而是以发挥创意、卖弄文字为目的，通过没有实质内容的空话以及让人费解的表达，妄图一次性表达多种含义。这样的文案可能会让你为自己的“抖机灵”感到自豪，可能会让你得到语文老师的嘉奖，但就是不能有效影响用户的感受。第2节文案是为了有效影响用户的感受在之前的章节我曾反复强调一个观点：文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。好文案关注的并不是文案本身，它是对用户感受进行的设计，它的目标不是卖弄文采，不是彰显个人的文学素养以及创意能力，而是有效地设计并影响用户的感受。有时候“恐惧感”可以促进某些产品的销售，所以有些培训班的文案会说“不要让孩子输在起跑线上”，台湾某个钢琴培训机构还会说“学钢琴的孩子不会太坏”。有时候人有从众倾向，想要选大多数人的选择，所以加多宝的文案会有一句“全国销量领先的红罐凉茶”，香飘飘会说“瓶子连起来可绕地球N圈”，滴滴打车的朋友圈文案也会说“4个小伙伴，3个用滴滴”。有时候人们潜意识里担心“失去”，所以会有这样的文案：“XX甩卖，仅此一天”或者“再不入市就晚了”。有时候人们渴望某个核心的功能，所以乔布斯在介绍第一代iPod时直接说“把1000首歌放在口袋里”。有时候人们觉得同类产品功能都差不多，会因为认同你的价值而购买，所以NIKE会说“Just do it”。有很多感受可以在不同情景下影响行为，比如“恐惧感”、“从众感”、“渴望某个功能”、“认同感”，甚至是其他的“回忆感”、“悲伤感”等等。文案人真正应该考虑的，是“应该去影响哪些感受”以及“如何去影响这些感受”，而不是盲目地卖弄文字技巧，去写根本无法有效影响用户感受的自嗨型文案。第3节为什么你会写自嗨文案？为什么你会写自嗨文案？这源于每个人（包括李叫兽自己）脑中根深蒂固的思维陷阱我们经常高估别人对自己的了解程度和重视程度。心理学家们已经用实验证明了这个事实。1990年，美国斯坦福大学的Elizabeth Newton召集了一大批志愿者，做了一个简单的游戏。在游戏中，志愿者分别扮演“击节者”和“猜歌者”两类角色，其中“击节者”拿到一份歌曲的清单，上面都是类似祝你生日快乐这种所有人都熟悉的歌曲，他的任务是在桌子上把曲子的节奏敲给“猜歌者”听，而“猜歌者”的任务就是根据“击节者”敲出来的节奏猜出歌曲的名字。游戏开始了，击节者认真地在桌子上敲出祝你生日快乐等节奏。敲击完毕后，心理学家让击节者预测对方猜到歌曲的概率，击节者所预测的平均值约为50。大部分击节者都理所当然地认为：“歌曲如此简单，我敲的节奏如此准确，对方肯定猜得到”。但是，在击节者们一共击打了120首歌曲后，猜歌者只猜对了其中3首！这成功率可能和随机地瞎猜差不多。实验结束后，击节者们对这个结果感到非常惊讶，他们难以相信：自己敲得如此有节奏，而且是如此简单的歌曲，竟然让对方平均40首歌才能猜对一首。（注：以上实验来自于奇普希斯的黏住）为什么这些击节者觉得对方能够理解自己的节奏呢？这是因为他们沉浸在自己的直觉中当击节者们在敲击桌面时，他们自己脑海中已经响起了该歌曲的节奏，这让他们感觉到自己是在有节奏地敲击桌面。但是对桌子对面的猜歌者来说，他们并没有击节者脑海中的背景信息，听到的只是一连串奇奇怪怪、杂乱无序的敲桌子声，自然搞不懂是什么歌曲了（如果不信，你可以跟朋友玩这个游戏，看看你会不会为对方猜不到而着急）。这就是典型的“自嗨现象”沉浸在自己的节奏中，想当然地觉得所有人都跟自己有一样的感受，可别人根本不知道他在做什么。很多文案的作者就像刚刚实验中的“击节者”，他们沉浸在自己脑海中的旋律里，大笔一挥，激扬文字，殊不知刚刚打开页面的用户根本不知道他们想表达什么。为什么你会写自嗨文案？就是因为沉浸在自己的世界里，玩弄只有自己能理解的文字，而不管用户能不能理解。第4节自嗨的类型自嗨有哪些类型呢？自嗨类型1：知识的陷阱最经常的自嗨现象是：我们假设对方具有跟我们一样的背景知识，从而直接跳过了“想办法让用户理解”的过程。比如这个文案：智能伴侣极致经典S5时尚精品我想这句话肯定描绘出了作者内心的感受，但是作为一个浏览网页的用户，我根本不知道这是什么东西。我们知道，文案就是要影响目标用户的感受。那么当你面对一个一无所知的用户，说一句“智能伴侣、极致经典”，你觉得他脑海中浮想出的情景会是什么？这个情景跟你所希望的一样吗？我想一定是不一样的，因为他没有你的背景知识，不知道它是什么。自嗨类型2：人为制造的费解反对自嗨并不是反对华丽本身，而是反对用华丽来遮盖信息的表达人为制造费解，让本来可以被人理解的东西，变得反而难以理解。比如下面这个房地产文案：洋房“城”可贵生活“家”更高顺义新城核心五层电梯墅质洋房122m2顶层臻品稀缺发售“洋房城可贵，生活家更高”，本来的意思就是为了劝别人：为了享受生活，花多点钱来买个好房子是值得的。然而文案作者考虑的并不是如何让这个观点更加容易被理解和感受，而是如何单纯地卖弄文字技巧。这样虽然提升了文采，但是反而让文案更费解，让人更难感受到。我们知道，在互联网信息爆炸的时代，消费者真正能够关注你的时间本来就越来越珍贵你花费巨额资金做的广告，只不过是为了让别人眼睛扫过时关注1秒。而很多文案做的并不是让用户更容易理解，而是让用户更费解，这不是在浪费广告经费吗？既然文案是为了设计用户的感受，自然就要用更容易引起对方感受的表达，而不是让文案变得更加难以理解的表达。自嗨类型3：内容的空洞很多文案人之所以喜欢随意地加上“乐享”、“畅享”、“轻松”、“自由”这些词汇，往往并不是因为他们觉得就要这样影响用户的感受，只不过是在用这些词汇来掩盖思考的缺失和内容的空洞。当你懒得去思考用户真正在意的是什么的时候，用“轻松”、“乐享”等词汇当然是最简单的选择。比如360智能摄像机的产品文案中，有这样一句话：异常提醒，家中情况轻松掌握当门窗打开或陌生人闯入时，360智能摄像机将立即截图发送到您的手机上这是在讲防盗报警功能，主文案中突出的是“轻松掌握”，那么我想问：用户对这个功能真正在意的是“轻松”和“困难”吗？如果这个功能没有表现好，用户产生的是“困难感”？我觉得应该不是，用户真正在意的可能是这种提醒功能的“速度”自己是不是能够立即知道家里的紧急情况，而不是困难与否。所以文案不如改成：360智能摄像机风吹草动，你先知道家中异动，1s内推送到手机放一个360智能摄像机在家里，不论是小偷闯入、门窗异动还是孩子乱跑，1s内发送提醒到手机打开手机，你就瞬间看到现场的一切当你懒得去调查你的产品在用户眼中到底是什么的时候，自然就会选择更加模糊、宽泛的表达，比如“乐享极致”或者“锐意创新”。而如果把这些看似华丽的信息进行还原，就会发现它们其实说了等于没说：某空气净化器：为爱制造，闪耀登场这句文案相当于说：我们新上市了一款为了爱而做的产品。某互联网叫车服务：睿智出行，悦享旅程这句文案相当于说：出游时使用我们的产品，是聪明的选择，是让你可以享受的选择。某智能硬件产品：追求卓越，创造精品这句文案相当于说：我们是个好公司，我们造了好产品。某产品（任何产品）：轻松畅享，精彩生活这句文案相当于说：你活得很好。如果去掉了这些华丽的表达，你就会发现这些文案内容空洞，几乎没有任何的策略性可言。而文案本身就是策略和定位的体现形式之一。比如当王老吉说“怕上火，喝王老吉”的时候，这意味着它定位在大众消费者市场（预防上火），而不是保健医疗市场（治疗上火）。比如当小米平板说“比纸质书更爱不释手”的时候，这意味着它定位的竞争对手并不是“iPad”，而是“纸质书”。它的目标用户并不是已经买了同行平板的人，而是还没有买平板，仍然在看纸质书的人。所以，应该反对的并不是用“乐享极致”、“睿智生活”这些词汇本身，而是毫无理由地使用这些词汇，来掩盖内容的空洞和思考的缺失。自嗨类型4：生搬硬套的联系很多自嗨文案企图仅仅通过几句话，就能让消费者建立本来不存在的联系。比如某在线咖啡销售商的文案“醇香世界，简约生活开启咖啡新时代”。如果说文案是“设计用户的感受”，那么这句文案在设计什么感受？我猜，它可能是想把“开启新时代”这种创新的感觉和醇香的咖啡联系起来。可是在正常人的脑海中，这两个事物是直接建立联系的吗？我想并没有，大部分人想到醇香的咖啡，可能会联想到优雅的情调，会联想到扑鼻而来的香气等，但是很难联想到“开启新时代”这样的感觉。而当用户的大脑本身没有这样的联系，是不太可能单纯因为一句文案就能迅速建立联系的（不否认长时间大规模广告可以强势建立这种联系）。因为人的大脑本身存储信息的方式就是分类联系的有些信息比其他信息更容易建立联系。比如有心理学家做过“内隐”联想测试。找出这样一组词汇：兰花、跳蚤、绅士、损害、呕吐、天堂、蜈蚣、水仙花、黄蜂、鼓舞、受伤、郁金香、邪恶、享受、飞蛾、雏菊、快乐、毒药把参与实验的人分成AB两组：A组的任务是挑出“昆虫和让人快乐的词汇”，B组的任务是挑出“花卉和让人快乐的词汇”。结果发现A组任务用的时间远远超过B组。为什么呢？因为人的大脑中，更容易把昆虫和让人不快的词汇（比如“恶心”）建立联系，而不是“快乐”、“天堂”、“享受”这种词汇。而如果让人挑出“昆虫和让人快乐的词汇”，就相当于在违背人的直觉，强行把本来没有联想关系的事物建立联系，这会非常耗费脑力。应该反对的并不是你使用“梦想”、“人生”、“极致”、“创新”等词汇，而是你盲目地贴上“好听”的词汇，根本不管你的产品和品牌形象到底和这些词有没有关系。消费者只是想买个电饭锅煮饭，为什么要强行和“梦想”这样没有直接联系的词汇建立联系？为什么非要逼消费者在选购电饭锅的时候还要“激发梦想”？对电饭锅来说，有没有比“梦想”更容易建立联系的词汇？自嗨类型5：与用户无关还有的自嗨文案是说着自己认为很重要的产品属性，但是却和用户所关心的没有关系。比如乐视超级手机的产品文案：“移动生态”。请问：我是一个想要买手机的人，“移动生态”和我有什么关系？我为什么要找个生态圈？这个词明显来自战略咨询顾问写给CEO看的PPT（建议公司布局移动生态），但是在消费者的理解中，“移动生态”这几个字本身没有任何意义（我想买个手机玩游戏打电话，你跟我说“云计算”、“大数据”是什么意思）。所以写这个文案的时候，应该考虑的是：这个产品属性和用户的利益有什么关系？怎么写能够让用户感受到是有关系的？如果这样，还不如说“你买的不光是手机，更是海量的免费影视片源”等。单纯的产品属性并没有用，只有当一个属性成利益的时候，才能成为卖点，而只有当卖点比竞争对手更强的时候，才能转化为产品优势。自嗨类型6：不切实际的目标还有一种自嗨类型是：无意中假设了一些根本不可能达到的目标。比如看360儿童手表的这条微博：第一句话是“可以打电话、防走丢的定位手表”，而很多人并不知道“360儿童卫士”到底是什么。而我们知道整篇微博一般人也就是2秒跳过，所以假设撑死了给这句话分配0.5秒的理解时间。如果分析这个文案的AB点，就是：请问这可能吗？一次性塞给用户大量无关信息的后果就是：他们最后什么都记不住，所以不了解这个产品的人，看完了微博还是不了解这个产品。所以很多自嗨文案经常暗自设计了一些不切实际的目标，渴望让用户一下子记住所有的功能，了解所有的优势。这么多复杂的特点，即使他们自己的营销人员都没有记全，还幻想用户能记全。总之，要避免自嗨，并不是反对某种文字风格本身（比如是否华丽、是否有修辞），而是要在写文案的过程中，避免陷入知识的陷阱，避免人为地制造费解，避免内容的空洞，避免生搬硬套的联系，避免与用户无关，避免不切实际的目标。还是那句话：文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。在写文案的时候，应该问自己的是：我想要让用户产生什么样的感受？什么样的情景或者文字能有效地触发这种感受？而不是仍然在考虑文字本身。第5节如何减少文案的自嗨？下面用一个简单的心理学方法来解释：如何减少文案的自嗨？首先，从一个典型的自嗨文案场景看起：一个卖垃圾桶的普通公司“XY垃圾桶”融资到W轮后，成功上市，登陆新三板。为了借助这个好消息影响大众消费者，搞了这样一个文案：历经坎坷终成正果热烈庆祝XY公司成功登陆新三板那么为什么这个文案是自嗨呢？因为公司老总的认知和消费者的认知有很大不同。公司老总看到文案后，脑中唤起的记忆是过去20年的创业坎坷经历，自然感慨万千。而消费者看到文案后，脑中唤起的记忆可能是“又要上市圈钱”，或者根本不会注意（“你上市关我鸟事”）。这是因为当我们看到某个信息时，并不是直接处理该信息，而是把信息放到“工作记忆”中，再从大脑长期记忆中调取一部分记忆来协助处理。不同人的大脑记忆不同，这就导致看到信息后选择调取的记忆不同。比如公司老总看到该海报时，调取记忆的过程可能是这样的：先看到海报，然后抓取海报的某些信息放入工作记忆，这个海报文案的信息唤起了老总当年的与“奋斗经历”相关的记忆，于是老总调用该记忆一起来处理信息，自然非常感动。而一个普通的消费者，看到海报，自然无法调取当年“创业奋斗”这种记忆，就会觉得海报太自嗨了，和我没啥关系。所以，避免自嗨的关键是：不断地问自己，我的目标用户看到该文案时，可能会在大脑中调用什么记忆？而不是一味沉浸在自己创作的激情中，感动了自己，却让别人觉得不知所云。这非常关键，因为不同的文案信息，会让用户调用不同的记忆，而调用记忆的不同，直接决定了他最终如何看待和感受到这个商品。有一个心理学家曾做过这个实验：召集一批人玩一个叫做“社区游戏”的棋牌游戏，在游戏中，玩家可以选择相互合作，也可以选择竞争。结果发现，大部分玩家在游戏中选择合作，而不是竞争。然后心理学家召集另一批人，玩一样的游戏，只不过把游戏改名成“华尔街游戏”，结果发现：几乎所有的玩家都选择竞争，而不是合作。这是因为“社区游戏”唤起了玩家脑海中与“社区和睦、邻居、孩子”相关的记忆，从而让他们的行为倾向于合作，而“华尔街游戏”唤起了玩家脑海中与“金钱、商业竞争、残酷、冷血”相关的记忆，从而让他们的行为倾向于竞争。那么写文案的时候如何分析呢？文案就是要最终改变人的行动（比如本来不买，看了文案后买了），所以我们需要知道“人为什么会做一件事？”心理学家把人做一件事的原因分为：认知（“我认为XX是XX”主要由大脑皮层控制）情感（“我感受到了XX”主要由边缘系统控制）欲望（“我想要XX”主要由爬行脑控制）概括起来就是：“你为什么娶我？”“我娶你是因为我认为A，感受到了B，想要C。”比如他娶了她是因为他觉得女主角漂亮、善解人意（认知原因）；感受到了女主角的爱（情感、情绪原因）；单身很孤独，特别想找个人陪伴（欲望原因）。同样，当你在分析自己文案的时候，也需要问自己3个方面的问题：用户看到我的文案，会调用什么认知？（比如过去的某种见识、知识、印象）用户看到我的文案，会调用什么情绪？（比如已经支持XX、反对XX、愤怒、得意、恐惧等）用户看完我的文案，会调用什么欲望？（比如渴望一个更好的自我、渴望性、渴望美食等）问题1：调用认知自检问题：用户看到我的文案，会在大脑中自动调用什么知识、印象？这种知识和印象是我想要唤起的吗？如果你给一个电动平衡车写产品文案，需要说明它的速度，假设你这样写：“时速16km，满足日常所需”。这个时候就需要问自己：用户看到这句话，大脑中会调用什么记忆或印象？看到“16km/h”，用户脑中想到的第一个印象是什么呢？可能大部分是汽车，因为人对数字的概念建立在熟悉的事物上，而用到“km/h”最多的地方就是汽车“昨天四环一点都不堵，我平均45km时速就回家了。”既然想到汽车，那么对这个“16km/h”速度的第一感觉是什么呢？太慢了！所以，直接这样写文案，用户调用的记忆（汽车），就不是我们想要的。那么怎么办呢？我们想要让用户大脑调用什么记忆呢？时速16km虽然不快，但是比步行要快，所以不如调用步行相关的记忆。所以小米平衡车的文案是这样写的：4倍行走速度高性能700瓦直驱双电动机绝大部分新产品推向市场，文案的重要任务就是让用户对陌生的产品建立理解。而用户建立理解的关键就是调用过去的知识、印象来协助理解。所以写文案的时候要不断地问自己：用户看到这句文案，会调用什么记忆？如果用户调用不合适的、不相关的记忆，那么文案价值就会变低。比如之前看到一个在线卖咖啡的网站写的文案：“醇香世界，简约生活开启咖啡新时代”。一个眼睛扫到网页的用户看到之后，大脑中如何调用记忆呢？首先，“醇香”、“简约”、“新时代”都比较抽象，很难被一下子联想，用户可能会直接放弃理解。假设用户仔细去理解这些内容，就会发现这个文案在调用用户记忆上面非常冲突：一个定位“醇香、简约”的咖啡，为什么要唤起用户与新时代”相关的记忆（大部分人对于新时代的记忆可能跟科技有关）？问题2：调用情绪自检问题：用户看到我的文案，会在大脑中自动调用什么已有的情绪？这种情绪是我想要唤起的吗？电影夏洛特烦恼上映之后，有篇文章突然火了：炸裂！居然全片抄袭了导演的旧作！。后来多方证明，这个文章应该是谣言，但是仍然有非常多的人看到之后立刻转发。一个很重要的原因就是该文章成功唤起了大众已经存在的情绪。“国产片总是拍不好，即使拍的好，也经常是抄袭。抄袭太可耻了！”这种情绪本来就是存在的，而这个文章通过几个细节的暗示说明，让读者成功调用了大脑中已经存在的情绪，从而引起转发。支持、反对、喜爱、讽刺、愤怒、恐惧各种各样的情绪本来就通过生活经验，根植于人的大脑中，时刻等待被某种刺激唤起。所以，写文案时要问自己：我可以通过文案，让用户调用什么情绪？比如老罗英语培训，如果直接说：“一块钱很少，但可以听8次课”，这一下子写出了产品的卖点，但是内容本身不具备情绪价值，没有跟任何一种情绪关联上。