市场营销学复习资料1(名词解释简答论述).doc

名词解释简答论述一、名词解释1、市场营销市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。P42、市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。他的本质是需求管理。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。P273、企业战略企业战略是企业在市场经济环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。P574、市场营销微观环境微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。它与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。P865、市场营销宏观环境市场营销宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，故被称为间接营销环境，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。P826、消费者市场消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。P1057、系统购买生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。P1458、议价合约选购非营利组织一种购买方式，即非营利组织的采购部门同时和若干供应商就某一采购项目的价格和有关交易条件展开谈判，最后与符合要求的供应商签订合同，达成交易。P1619、总市场潜量总市场潜量指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。P18510、市场细分市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。P19411、定点超越定点超越指找出竞争者在管理和营销方面的最好作法作为基准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。P22912、市场利基者市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。P24013、产品组合产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。P25114、包装标志包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。P30515、撇脂定价撇脂定价是在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。P32416、分销渠道所谓分销渠道，通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消赞者(用户)消费使用的一整套相互依存的组织。其成员包括产品(服务)从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。P34217、促销促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。P37418、公共关系公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。P391二、简答题1、简析“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”。p8答：这是因为： (1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存在为前提。没有顾客就没有企业。 (2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感受、判断及购买行为决定着企业命运。(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。2、简述解决部门利益最大问题应强化的核心业务流程。p44答： 解决部门利益最大问题必须强化的核心业务流程为：(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。(3)订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。(4)顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人(部门)，并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。3、简述企业市场营销管理哲学演变的五个阶段。p29答：企业市场营销管理哲学(观念)的演变划分为生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客(市场)导向观念和社会营销导向观念。4、简述市场营销学的研究方法。p21答：市场营销学的研究方法很多，主要有：1传统研究法：(1)产品研究法(2)机构研究法(3)职能研究法2历史研究法 3管理研究法 4系统研究法5.社会研究法市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力所在之一。5、简述企业战略规划中成长战略的类别。p66答：企业战略规划中成长战略有以下几种： 1密集式成长战略：市场渗透，市场开发，产品开发；2一体化成长战略：后向一体化，前向一体化，水平一体化；3多角化成长战略：同心多角化，水平多角化，)综合多角化。6、简述企业市场营销管理的一般过程。p73答：1明确经营战略与目标2形成市场营销战略：(1)决定目标市场(2)发展市场营销组合3制定市场营销计划4实施与控制市场营销活动7、简述企业面对环境的威胁与机会采取的对策。p102答：在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。 对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔不及。对风险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决、坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。8、简述企业市场营销环境的特征。p83答：企业市场营销环境的特征如下：1客观性2差异性3多变性4相关性9、简述在消费者市场影响相关群体作用的因素。p130答：在消费者市场影响相关群体作用的因素主要包括：(1)产品需要程度和消费可见程度(2)个人对群体的忠诚程度。(3)消费行为与群体的相关性。指群体对该消费行为规范性约束的强弱，或该消费行为与群体功能的关联性强弱。 (4)群体的性质。群体的内聚性、独特性、排他性越强，对成员的影响就越强。(5)个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少。10、简述消费者信息来源。p112答：消费者信息来源有4种：经验来源。个人来源。公共来源。商业来源。11、简述组织市场的特点。p141答：组织市场的有以下特点：(1)购买者比较少(2)购买数量大(3)供需双方关系密切(4)购买者的地理位置相对集中(5)派生需求(6)需求弹性小(7)需求波动大(8)专业人员采购(9)影响购买的人较多(10)销售访问多(11)直接采购(12)互惠购买(13)租赁12、简述参与生产者购买决策的七种角色。p145答：生产者的采购决策组织称为采购中心，采购中心的成员在购买决策中分别扮演着以下七种角色中的一种或几种：(1)发起者（2）使用者(3)影响者(4)决策者(5)批准者(6)采购者(7)信息控制者13、简述理想的市场营销信息系统应能解决的问题。p172答：一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题： (1)它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。 (2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 (4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都是有关管理人员最易了解和消化的。14、常用的市场需求预测方法。p186答：市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种：1购买者意向调查法2综合销售人员意见法3专家意见法4市场试验法5时间序列分析法6直线趋势法15、简述细分消费者市场依据的主要变量。p199答：细分消费者市场主要依据以下几个方面的变量：(1)地理因素。即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 (2)人口因素。指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 (3)消费者心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。(4)消费行为因素。即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。16、简述三种主要的市场定位方式。p212答：三种主要的市场定位方式为：(1)避强定位。一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。市场风险小、成功率高，常常为多数企业所采用。(2)迎头定位。一种与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。(3)重新定位。对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。17、简述常见的产品组合决策。p254答：常见的产品组合决策包括：1扩大产品组合2缩减产品组合3产品线延伸策略：(1)向下延伸(2)向上延伸(3)双向延伸4产品线现代化决策5产品线特色化和削减决策18、简述市场成熟期的营销策略。P263答：市场成熟期的营销策略有： (1)市场改良策略：努力使顾客更频繁地使用该产品。努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。努力发现该产品的各种新用途。 (2)产品改良策略：质量改进。特点的改进。样式改进。 (3)营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促梢方式来延长产品成熟期。19、简述品牌资产的几个基本特征。p286答：品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下几个基本特征：（1）无形性（2）品牌资产可以在利用中增值（3）品牌资产难以准确计量（4）品牌资产具有波动性（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。20、简述品牌设计的基本原则。P288答：在品牌设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：1简洁醒目，易读易记2构思巧妙，暗示属性3富蕴内含，情意浓重4避免雷同，超越时空21、简述影响产品定价的因素 p312答：影响产品定价的因素是多方面的，主要包括以下几个方面：（1）定价目标（2）产品成本（3）市场需求（4）竞争者的产品和价格（5）政府的政策法规22、简述产品组合定价策略的内容 P325答：产品组合定价策略一般包括：（1）产品大类定价（20）择品定价（3）补充产品定价（4）分部定价（4）副产品定价（5）产品系列定价23、简述主要的零售商类型。P356答：主要的零售商类型有：1专用品商店2百货商店3超级市场4方便商店5超级商店、联合商店和特级商场6折扣商店7仓储商店8产品陈列室推销店24、简述广告的设计原则。P388答：广告效果不仅取决于广告媒体的选择，还取决于广告设计的质量。高质量的广告必须遵循下列原则来设计：(1)真实性(2)社会性(3)针对性(4)感召性(5)简明性(6)艺术性25、简述决定行业结构的主要因素。p220答：决定行业结构的主要因素有：(1)销售商数量及产品差异程度(2)进入与流动障碍(3)退出与收缩障碍(4)成本结构(5)纵向一体化(6)全球经营26、简述市场领导者的主要防御战略。P233答：市场领导者的主要防御战略有：(1)阵地防御(2)侧翼防御(3)以攻为守(4)反击防御：正面反击；攻击侧翼；钳形攻势；退却反击(5)机动防御(6)收缩防御三、论述题1、试述市场的概念及其含义。P3答：（1）概念：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。（2）含义：首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。 其次，现实市场的存在要有若干基本条件。这些条件包括： (1)存在消费者(用户)一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源。 (2)存在生产者(供给者)一方，他们能提供满足消费者(用户)需求的产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 最后，市场的发展本质上是一个由消费者(买方)决定，而由生产者(卖方)推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。2、试述运用顾客认知价值概念应注意的几个问题。P38答：所谓顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等）；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。运用顾客认知价值概念应注意：（1）顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的，这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客让渡价值。企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，以突出重点、优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客让渡价值。(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度的满足。(3)顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客认知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客认知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，以确保实行顾客认知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。3、试述市场营销活动与营销环境的关系。P84答：市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场作为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看做环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“外界环境化”。其次，环境因素经常处于不断变化之中。环境的变化既有环境因素主次地位的互换，也有可控程度以及是否可控的变化，还有矛盾关系的协调。随着我国社会主义市场经济体制的建立与完善，市场营销宏观环境的变化也将日益显著。 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。 虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的“双赢”原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。4、试述改变消费者态度的策略。P125答：改变消费者态度的策略如下： 1改变认知成分 (1)改变信念。指改变消费者对品牌或产品的一个和多个属性的信念，具体方法是提供有力的事实或描述。 (2)改变属性的权数。如果与同类产品相比，本公司产品的某些属性相对较差，而消费者却认为这些属性的重要性高于其他属性，就会对本公司产品产生较不利的认知。营销人员可以设法改变消费者的属性权数，强调本公司产品相对较强的属性是此类产品最重要的属性，以改变消费者的品牌认知。 (3)增加新属性。指在消费者的认知结构中增加新的属性概念，使消费者原先没有认识到或没有重视而本公司产品相对较强的属性成为影响消费者产品认知的重要属性。比如，营销人员可运用多种手段宣传普通电脑显示器的辐射对人体造成的危害，促使消费者把辐射量作为重要属性来考虑，就能够改变其产品信念，促使其购买液晶显示器。 (4)改变理想点。指在既不改变消费者的属性权数，也不增加新属性的条件下改变消费者对属性理想标准的认识。比如，电视机尺寸大小是消费者选择产品所考虑的重要属性之一，许多人存在着单纯求大的倾向，导致许多中等尺寸的电视机销路不佳。营销人员可宣传电视机的尺寸应当与房间的大小相适应，改变消费者关于电视机理想尺寸的认识。 2改变情感成分答：营销人员越来越多地试图在不直接影响消费者品牌信念和行为的条件下先影响他们的情感，促使他们对产品产生好感，进而促进直接购买或导致以后的购买行为，并在使用过程中建立其对品牌的正面信念。营销人员建立消费者对产品好感的方法有三种：经典性条件反射、激发对广告本身的情感和增加对品牌的接触。 (1)经典性的条件反射。企业将消费者喜爱的某种刺激与品牌名称放在一起展示，多次反复就会将该刺激产生的正面情感转移到品牌上来。 (2)激发对广告本身的情感。消费者如果喜爱一则广告，也能导致对产品的正面情感，进而提高购买参与程度，激发有意识的决策过程。使用幽默广告、比较广告、情感性广告等都能增加受众对广告的喜爱。这类广告中不一定要含有具体的认知信息。消费者对广告喜欢或不喜欢是营销成败的关键。(3)增加消费者对品牌的接触。大量的品牌接触也能增加消费者对品牌的好感。对于低参与的产品，可以通过广告的反复播放提高消费者的喜爱程度，而不必改变消费者最初的认知结构。这里，重复是以情感为基础的营销活动的关键。 3改变行为成分 消费者的行为可以发生在认知和情感之后，也可以发生在认知和情感之前甚至也可以与认知和情感相对立。在改变消费者的认知或情感之前改变其仃为的主要途径是运用操作性条件反射理论。营销人员的关键任务是促使消费者使：用或购买本企业产品并确保产品的优异质量和功能，使消费者感到购买本产品是值得的。吸引消费者试用和购买产品的常用技巧有优惠券、免费试用、购物现场的展示、搭售以及降价销售等。5、试述中间商购买决策过程。P155答：中间商完整的购买过程可分为八个阶段，即认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应意见书，选择供应商、签订合约和绩效评价。改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则会完整地经历各个阶段。(1)认识需要。指中间商认识自己的需要，明确所要解决的问题。认识需要可以由内在刺激和外在刺激引起：内在刺激。中间商通过销售业绩分析，认为目前经营的品种陈旧落伍，不适应市场需求潮流，从而主动寻求购进新产品，改善产品结构。外在刺激。中间商的采购人员通过广告、展销会、供应商的推销人员或消费者等途径了解到有更加适销对路的新产品，产生购买欲望。(2)确定需要。指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。批发商和零售商的产品组合策略主要有4种：1)独家产品2)深度产品3)广度产品4)混合产品。(3)说明需要。说明所购产品的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间，写出详细的采购说明书，并将其作为采购人员的采购依据。(4)物色供应商。采购人员根据采购说明书的要求通过多种途径收集信息，寻找最佳供应商。如果是新产品采购或所需品种复杂，这项工作量就大些。 (5)征求供应建议书。邀请合格的供应商提交供应建议书，筛选后留下少数选择对象。(6)选择供应商。采购部门和决策部门分析评价供应建议书，确定所购产品的供应商。选择供应商主要考虑的因素是：有强烈的合作欲望和良好的合作态度；产品质量可靠，适销对路，与本店的经营风格一致；价格低廉，折扣大，允许推迟付款；信用保证，减少中间商进货风险，补偿因商品滞销、跌价而产生的损失；交货及时；给予广告支持或广告津贴；提供完善的售后服务，有专门维修点，允许退换有缺陷破损的商品，遇有顾客投诉或产品质量事故等纠纷无条件地承担责任等。(7)签订合约。中间商根据采购说明书和有关交易条件与供应商签订订单。他们也倾向于签订长期有效的合同，以保证货源稳定、供货及时，减少库存成本。 (8)绩效评价。中间商对各个供应商的绩效、信誉、合作诚意等凶素进行评价，以决定下一步是否继续合作。6、试述选择目标市场营销战略的条件。P209答：选择目标市场营销战略经常要考虑的条件如下：1企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3产品寿命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧、同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5竞争者战略 如果竞争对手采用无差异性营销战略，那么企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则企业不应以无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销战略。7、试述市场挑战者的战略选择。P237答：市场挑战者选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的。(1)正面进攻。是向对手的强项而不是弱项发起进攻。决定正面进攻胜负的是 “实力原则”，即享有较大资源(人力、财力和物力)的一方将取得胜利。军事信条认为，当对方占有防守优势(如高地或防御工事)时，进攻者必须具有3：l的优势才有把握取得胜利。(2)侧翼进攻。是寻找和攻击对手的弱点。寻找对手弱点的主要方法是分析对手在各类产品和各个细分市场上的实力和绩效，把对手实力薄弱或绩效不佳或尚未覆盖而又有潜力的产品和市场作为攻击点和突破口：分析地理市场，选择对手忽略或绩效较差的产品和区域加以攻击。分析其余各类细分市场，按照收入水平、年龄、性别、购买动机、产品用途和使用率等因素辨认细分市场并认真研究，选择对手尚未重视或尚未覆盖的细分市场作为攻占的目标。(3)多面进攻。是在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。适用条件：通过市场细分未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场，补缺空档不存在无法采用侧翼进攻。与对手相比拥有绝对的资源优势，制定了周密可行的作战方案相信全方位进攻能够摧毁对手的防线和抵抗意志。(4)迂回进攻。是避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力。这是最间接的进攻战略，主要有3种方法：多元化地经营与竞争对手现有业务无关联的产品；用现有产品进人新的地区市场；用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品。(5)游击进攻。是向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。游击进攻适用于小公司打击大公司，主要方法是在某一局部市场上有选择地降价、开展短促的密集促销、向对方采取相应的法律行动等。游击进攻能够有效地骚扰对手、消耗对手、牵制对手、误导对手、瓦解对手的士气、打乱对手的战略部署而己方不冒太大的风险适用条件是对方的损耗将不成比例地大于己方。采取游击进攻必须在开展少数几次主要进攻或一连串小型进攻之间做出决策，通常认为，一连串的小型进攻能够形成累积性的冲击，效果更好。8、试述几种主要的包装策略。P307答：可供企业选择的包装策略主要有以下几种：(1)类似包装策略。是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同企业的产品，具有同样的质量水平。类似包装策略不仅可以节省包装设计成本，树立企业整体形象，扩大企业影响，而且还可以充分利用企业已拥有的良好声誉，有助于消除消费者对新产品的不信任感，进而有利于带动新产品销售。它适用于质量水平相近的产品。但是，由于类似包装策略容易对优质产品产生不良影响，所以对于大多数不同种类、不同档次的产品一般不宜采用这种包装策略(2)等级包装策略。该策略是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。显然，这种依产品等级来配比设计包装的策略可使包装质量与产品品质等级相匹配，对高档产品采用精致包装，对低档产品采用简略包装，其做法适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购商品，从而有利于全面扩大销售。当然，该策略的实施成本高于类似包装策略也是显而易见的。(3)分类包装策略。分类包装策略是指根据消费者购买目的的不同，对同种产品采用不同的包装。例如，购买商品用做礼品赠送亲友，则可精致包装；若购买者自己使用则简单包装。此种包装策略的优缺点与等级包装策略相同。 (4)配套包装策略。配套包装就是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。这种策略能够节约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，有利于扩大产品销售，还能够在将新旧产品组合在一起时，使新产品顺利进入市场。但在实践中。还需注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小，切忌任意配套搭配。(5)再使用包装策略。也称双重用途包装策略。是指包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。我们常见的果汁、咖啡等的包装即届此种。由于这种包装策略增加了包装的用途，可以刺激消费者的购买欲望，有利于扩大产品销售，同时也可使带有商品商标的包装物在再使用过程中起到延伸宣传的作用。(6)附赠品包装策略。附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。在包装物中的附赠品可以是玩具、图片，也可以是奖券。该包装策略对儿童和青少年以及低收入者比较有效。这也是一种有效的营业推广(促进销售)方式。(7)更新包装策略。更新包装就是改变原来的包装。更新包装策略是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。一种包装策略无效，依消费者的要求更换包装，实施新的包装策略，可以改变商品在消费者心目中的地位，进而收到恢复企业声誉之佳效。9、试述影响分销渠道设计的因素。P344答：有效的渠道设计以确定企业所要达到的市场为起点。原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。然而事实上，市场选择与渠道选择是相互关联的，有利的市场加上有利的渠道才能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。影响渠道设计的主要因素有：1顾客特性 渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频牢、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。购买者人数的重要性受到地理分布的影响。例如，生产者直接销售给集中于同一地区的500个顾客所花费用，远比给分散在500个地 区的500个顾客要少。购买者的购买方式也会对渠道设计产生影响。如果顾客 经常小批量购买，则需较长的分销渠道供货。因此，购买者少量而频繁的订货，常使得制造商依赖于批发商为其销货。同时，这些制造商也可能越过批发商，直接向订货过大且订货次数少的大客户供货。购买者对不同促销方式的敏感性也 影响渠道选择。例如，越来越多的家具零售商喜欢在展销会选购，从而使得这种渠道迅速发展。 2产品特性 产品特性也影响渠道的选择。通常说来，产品的体积和重量、单位价值，新疆性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、经久性都是影响渠道选择的变量例如易腐烂的产品通常需要直接营销；那些与其价值相比体积较大的产品(如建筑材料软性材料等)，需要搬运距离最短，搬运次数最少的渠道分销非标准化产品(如顾客定制的机器、专业化商业表格)通常由推销员直接销售这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商；需要安装、维修的产品，常由企业自己或授权独家特许商负责销售、保养；单位价值高的产品应由企业推销人员而不是中间商销售。 3中间商特性 设计渠道时必须考虑执行不同任务的中间机构的优、缺点，在成本、可获得性以及提供的服务三方面对中问商进行评估。例如，由制造商代表与顾客接触，花在每一顾客身上的成本较低，因为总成本由若干顾客分摊。但制造商代表对顾客所付出的努力不如中间商的推销员。一般来讲中问商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等方面以及信用条件，退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同特点和要求。 4竞争特性 生产者的渠道设计受竞争者所使用渠道的影响。某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。铡如，食品行业中的竞争品牌经常摆在一起销售。有时，竞争者使用的分销渠道又成为其他企业避免使用的渠道。 5企业特性 企业特性在渠道选择中也十分重要，体现在： (1)总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户规模及强制中问商合作的能力。 (2)资金实力。资金实力的强弱决定了哪些市场营销职能可由自己执行哪些应给中间商执行。财力薄弱的企业一般采用“佣金制”的分销方法，尽盈利用愿意并能吸收部分储存、运输及融资等成本费用的中间商。 (3)产品组合。企业的产品组合宽度越大与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，越应使用性质相同或相似的渠道。 (4)渠道经验。企业过去的槊道经验也会影响渠道设计。曾经通过某种特定类型中间商销售产品的企业，会形成渠道偏好。 (5)营销政策。例如，对最后购买者提供快速交货服务，会影响刘生产者对中问商执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及采用的运输系统的要求。 6环境特性渠道设计还要受到环境因素影响，如经济发展状况、社会文化变革竞争结 构、技术以及政府管理等。经济萧条时生产者都希望采用能使最后顾客廉价购 买的方式将产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道并免除那些会提高产 品最终售价但又不必要的服务。10、试述销售促进的特点。P396答：销售促进是人员推销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。概括说来，销售促进有如下特点： (1)销售促进的即期效果显著。在开展销售促进活动中，可选用的方式多种多样。一般来说，只要能选择合理的销售促进方式，就会很快地收到明显的增销效果，而不像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。因此，销售促进适合于在一定时期、一定任务的短期性促销活动中使用。 (2)销售促进是一种辅助性促销方式。人员推销、广告和公共关系都是常规性的促销方式，而多数销售促进方式则是非正规性和非经常性的，只能作为它们的补充方式。也就是说，使用销售促进方式开展促销活动，虽能在短期内取得明显的效果，但它一般不能单独使用，常常配合其他促销方式使用。销售促进方式的运用能使与其配合的促销方式更好地发挥作用。(3)销售促进有贬低产品或品牌之意。采用销售促进方式促销，似乎迫使顾客产生“机会难得、时不再来”之感，进而能打破消费者需求动机的衰变和购买行为的惰性。不过，销售促进的一些做法也常使顾客认为卖者有急于抛售的意图。若频繁使用或使用不当，往往会引起顾客对产品质最、价格产生怀疑。因此，企业在开展销售促进活动时，要注意选择恰当的方式和时机。