第七章(市场调查资料整理)幻灯片.ppt

1第七章第七章 市场调查资料整理市场调查资料整理 第一节 市场调查资料整理概述 第二节 市场调查资料整理 第三节 市场调查资料陈示2 本章学习的要点：本章学习的要点：掌握市场调查资料加工整理的基本知识和掌握市场调查资料加工整理的基本知识和基本方法，包括审核、分类、编码、汇总、列基本方法，包括审核、分类、编码、汇总、列表、图示等资料整理的技术性知识，并了解原表、图示等资料整理的技术性知识，并了解原始资料和历史数据加工开发的思路。始资料和历史数据加工开发的思路。3第一节第一节 市场调查资料整理概述市场调查资料整理概述一、市场调查资料整理的含义一、市场调查资料整理的含义 市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要，对市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要，对市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要，对市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要，对市场调查获得的大量原始资料进行审核、分组、汇总、市场调查获得的大量原始资料进行审核、分组、汇总、市场调查获得的大量原始资料进行审核、分组、汇总、市场调查获得的大量原始资料进行审核、分组、汇总、列表等，或对二手资料进行再加工的工作过程。列表等，或对二手资料进行再加工的工作过程。列表等，或对二手资料进行再加工的工作过程。列表等，或对二手资料进行再加工的工作过程。其任务在于使市场调查资料综合化、系列化、层其任务在于使市场调查资料综合化、系列化、层其任务在于使市场调查资料综合化、系列化、层其任务在于使市场调查资料综合化、系列化、层次化，为进一步的分析研究准备数据。次化，为进一步的分析研究准备数据。次化，为进一步的分析研究准备数据。次化，为进一步的分析研究准备数据。数据获取数据获取数据获取数据获取原材料原材料原材料原材料 资料整理资料整理资料整理资料整理初级产品初级产品初级产品初级产品 分析研究分析研究分析研究分析研究最终产品最终产品最终产品最终产品4资料整理的内容资料整理的内容n n数据确认数据确认n n数据处理数据处理n n数据陈示数据陈示资料整理的原则资料整理的原则n n目的性原则目的性原则n n核查性原则核查性原则n n系统化原则系统化原则n n时效性原则时效性原则5案例：案例：杜邦公司的杜邦公司的“市场嘹望哨市场嘹望哨”杜邦公司创办于杜邦公司创办于杜邦公司创办于杜邦公司创办于1802180218021802年，是世界上著名的大企业之年，是世界上著名的大企业之年，是世界上著名的大企业之年，是世界上著名的大企业之一。经过近一。经过近一。经过近一。经过近200200200200年的发展，杜邦公司今天所经营的产品包年的发展，杜邦公司今天所经营的产品包年的发展，杜邦公司今天所经营的产品包年的发展，杜邦公司今天所经营的产品包括：化纤、医药、石油、汽车制造、煤矿开采、工业化括：化纤、医药、石油、汽车制造、煤矿开采、工业化括：化纤、医药、石油、汽车制造、煤矿开采、工业化括：化纤、医药、石油、汽车制造、煤矿开采、工业化学制品、油漆、炸药、印刷设备，近年来又涉足电子行学制品、油漆、炸药、印刷设备，近年来又涉足电子行学制品、油漆、炸药、印刷设备，近年来又涉足电子行学制品、油漆、炸药、印刷设备，近年来又涉足电子行业，其销售产品达业，其销售产品达业，其销售产品达业，其销售产品达1800180018001800种之多，多年的研究开发经费达种之多，多年的研究开发经费达种之多，多年的研究开发经费达种之多，多年的研究开发经费达10101010亿美元以上，研究出亿美元以上，研究出亿美元以上，研究出亿美元以上，研究出1000100010001000种以上的新奇化合物种以上的新奇化合物种以上的新奇化合物种以上的新奇化合物等等等等于每天有于每天有于每天有于每天有2 2 2 2件至件至件至件至3 3 3 3件新产品问世，而且每一个月至少从新件新产品问世，而且每一个月至少从新件新产品问世，而且每一个月至少从新件新产品问世，而且每一个月至少从新开发的众多产品中选出一种产品使之商业化。开发的众多产品中选出一种产品使之商业化。开发的众多产品中选出一种产品使之商业化。开发的众多产品中选出一种产品使之商业化。杜邦公司兴盛杜邦公司兴盛杜邦公司兴盛杜邦公司兴盛200200200200年的一个重要原因，就是围绕市年的一个重要原因，就是围绕市年的一个重要原因，就是围绕市年的一个重要原因，就是围绕市场开发产品，并且在世界上最早设立了市场环境场开发产品，并且在世界上最早设立了市场环境场开发产品，并且在世界上最早设立了市场环境场开发产品，并且在世界上最早设立了市场环境“嘹望嘹望嘹望嘹望哨哨哨哨”经济研究室。成立于经济研究室。成立于经济研究室。成立于经济研究室。成立于1935193519351935年的杜邦公司经济研究年的杜邦公司经济研究年的杜邦公司经济研究年的杜邦公司经济研究室，由受过专门培训的经济学家组成，以研究全国性和室，由受过专门培训的经济学家组成，以研究全国性和室，由受过专门培训的经济学家组成，以研究全国性和室，由受过专门培训的经济学家组成，以研究全国性和世界性的经济发展现状、结构特点及发展趋势为重点，世界性的经济发展现状、结构特点及发展趋势为重点，世界性的经济发展现状、结构特点及发展趋势为重点，世界性的经济发展现状、结构特点及发展趋势为重点，注重调查、分析、预测与本公司产品有关的经济、政治注重调查、分析、预测与本公司产品有关的经济、政治注重调查、分析、预测与本公司产品有关的经济、政治注重调查、分析、预测与本公司产品有关的经济、政治科技、文化等市场动向。科技、文化等市场动向。科技、文化等市场动向。科技、文化等市场动向。6案例：案例：杜邦公司的杜邦公司的“市场嘹望哨市场嘹望哨”除了向总公司领导及有关业务部门做专题报除了向总公司领导及有关业务部门做专题报告及口头报告，解答问题外，经济研究室还每月告及口头报告，解答问题外，经济研究室还每月整理出版两份刊物。一份发给公司的主要供应厂整理出版两份刊物。一份发给公司的主要供应厂家和客户，报道有关信息和资料；另一份是内部家和客户，报道有关信息和资料；另一份是内部发行，根据内部经营全貌分析存在的问题，提出发行，根据内部经营全貌分析存在的问题，提出解决措施，研究短期和长期的战略规划、市场需解决措施，研究短期和长期的战略规划、市场需求量，以及同竞争对手之间的比较性资料。另外求量，以及同竞争对手之间的比较性资料。另外每季度还会整理出版一期每季度还会整理出版一期经济展望经济展望供总公司供总公司领导机构和各部门经理在进行经营决策时参考。领导机构和各部门经理在进行经营决策时参考。正是由于他们重视对调查资料的整理、分析正是由于他们重视对调查资料的整理、分析和利用，才使得杜邦公司和利用，才使得杜邦公司200200年兴盛不衰。年兴盛不衰。7第二节第二节 市场调查资料的整理市场调查资料的整理n一、调查资料的审核一、调查资料的审核n （一）含义（一）含义n 资料审核是对所调研的资料进行总体检查以发现资料资料审核是对所调研的资料进行总体检查以发现资料中是否出现重大问题从而决定是否采纳该份资料的过程。中是否出现重大问题从而决定是否采纳该份资料的过程。n 8（二）审核的主要内容n1、完备性、完备性n2、完整性、完整性n3、准确性、准确性n4、时效性、时效性n5、真伪性、真伪性9n1、完备性、完备性n 即检查收回的问卷或调查表的份数是否齐全，是否达到了调查方案设计即检查收回的问卷或调查表的份数是否齐全，是否达到了调查方案设计的样本量的要求。如果调查问卷或调查表份数不够，应查明原因，采取补救的样本量的要求。如果调查问卷或调查表份数不够，应查明原因，采取补救措施，如重新拜访或更换调查对象。措施，如重新拜访或更换调查对象。n2、完整性、完整性n 即检查审核问卷或调查表填答的项目是否完整。即检查审核问卷或调查表填答的项目是否完整。n 不完整的答卷有三种情形：不完整的答卷有三种情形：n （1）大面积的无回答，或者相当多的问题无回答，对此应作废卷处理；）大面积的无回答，或者相当多的问题无回答，对此应作废卷处理；n （2）个别问题无回答，应视为有效调查问卷，所留空白待后续工作采取）个别问题无回答，应视为有效调查问卷，所留空白待后续工作采取补救措施，或将它直接归入补救措施，或将它直接归入“暂未决定暂未决定”、“其他答案其他答案”的类别中；的类别中；n （3）有相当多的调查问卷对同一问题无回答，仍作为有效调查问卷，对）有相当多的调查问卷对同一问题无回答，仍作为有效调查问卷，对此项提问可作删除处理。此项提问可作删除处理。10n3、准确性、准确性n 即检查问卷或调查表中的项目是否存在填答错误，一般也有三种情即检查问卷或调查表中的项目是否存在填答错误，一般也有三种情形：形：n （1）逻辑性错误，表现为某些答案明显地不符合事实，或者前后不）逻辑性错误，表现为某些答案明显地不符合事实，或者前后不一致。对这类错误能够用电话核实的可进行更正，无法核实的按一致。对这类错误能够用电话核实的可进行更正，无法核实的按“不详不详值值”对待；对待；n （2）答非所问的答案，一旦发现应通过电话询问进行纠正，或按）答非所问的答案，一旦发现应通过电话询问进行纠正，或按“不详值不详值”对待；对待；n （3）乏兴回答的错误，如所有问题都选择同一固定编号答案，或者）乏兴回答的错误，如所有问题都选择同一固定编号答案，或者一笔带过若干个问题。如这种乏兴回答仅属个别问卷，应彻底抛弃，如一笔带过若干个问题。如这种乏兴回答仅属个别问卷，应彻底抛弃，如这类回答的问卷有一定的数目，且集中出现在同一类问题群上，应把这这类回答的问卷有一定的数目，且集中出现在同一类问题群上，应把这些问卷作为一个独立的子样本看待，在资料分析时给予适当的注意。些问卷作为一个独立的子样本看待，在资料分析时给予适当的注意。11n4、时效性、时效性n 主要是对调查问卷或调查表的访问时间、有关主要是对调查问卷或调查表的访问时间、有关数据的时间属性进行检查，以评价调查数据是否符数据的时间属性进行检查，以评价调查数据是否符合时效性的要求。合时效性的要求。n 一般地，访问员应在规定的时间内完成所有样一般地，访问员应在规定的时间内完成所有样本单位的访问，如延迟了访问，则应作出不同情况本单位的访问，如延迟了访问，则应作出不同情况的处理：如延迟访问对调查结果没有什么影响，则的处理：如延迟访问对调查结果没有什么影响，则问卷仍是合格的；若延迟访问影响到数据的时间属问卷仍是合格的；若延迟访问影响到数据的时间属性不一致时，则应废弃这样的调查表或问卷。性不一致时，则应废弃这样的调查表或问卷。12n5、真伪性、真伪性n 主要是对调查表或问卷的真实性进行检验，评主要是对调查表或问卷的真实性进行检验，评价访问员是否存在伪造问卷或调查表的行为。价访问员是否存在伪造问卷或调查表的行为。n 一般采用抽样检查的方法进行核实，即从回收的一般采用抽样检查的方法进行核实，即从回收的全部问卷或调查表中随机抽取一部分，然后用电话全部问卷或调查表中随机抽取一部分，然后用电话或派人上门与被调查者联系，核实访问员是否到访，或派人上门与被调查者联系，核实访问员是否到访，以及访问的时间、地点等。如果发现问卷或调查表以及访问的时间、地点等。如果发现问卷或调查表是伪造的，应作废弃处理，并要派员重访。是伪造的，应作废弃处理，并要派员重访。13（三）审核的办法n1、逻辑审核、逻辑审核n 利用逻辑和经验判断的方法，检查问卷的可信度。如在利用逻辑和经验判断的方法，检查问卷的可信度。如在家庭调研中发现有个别家庭的收入是家庭调研中发现有个别家庭的收入是4000元，而家庭的日元，而家庭的日常开支合计近常开支合计近3800元，可以凭经验认为这份资料可能不真元，可以凭经验认为这份资料可能不真实。又如，没有成家的男女发生大的儿童用品和教育开支等实。又如，没有成家的男女发生大的儿童用品和教育开支等明显不符合逻辑。明显不符合逻辑。n2、计算审核、计算审核n 通过对资料内部的一些数据进行计算来发现问题。如，通过对资料内部的一些数据进行计算来发现问题。如，某被调研对象填写的月总开支和消费的具体项目发生明显不某被调研对象填写的月总开支和消费的具体项目发生明显不符，说明该资料可能有问题。符，说明该资料可能有问题。14（四）审核后处理办法n 通过审核将问卷分成有效问卷、有疑问问卷和无效问卷三类，有效问卷可以直接使用，对于有疑问问卷需要校订以后才可以使用，无效问卷需要作废。15n二、文字资料的分类二、文字资料的分类n 对于调研问卷中的开放式问题，很多回答都是文字资料，对于这些文字资料我们需要根据其资料的性质、内容或特征把相异的资料挑出来，把相同或相近的资料归为一类，这样才能进行后期的数据分析。n（1）穷举原则。穷举即不遗漏，就是说分类时每一条资料都要有归属。分类的结果必须将所有的总类全部包括进去，没有遗漏。n（2）相斥原则。相斥即不重复，就是说在一种分组中每一条资料只能归属为一类中，而不能既归于这类又归于那类，以至于在不同类别中重复出现。即类与类要相互排斥。16对开放式问题的答案整理程序：n1、集中所有同一个开放式问题的全部文字性答案，通过阅读、思考和分析，把握被调查者的思想认识。n2、将被调查者的全部文字性答案，按照其思想认识不同归纳为若干类型，并计算各种类型出现的频数后，制成全部答案分布表。n3、对全部答案分布表中的答案进行挑选归并，确定可以接受的分组数。一般来说，在符合调研项目的前提下，保留频数多的答案，然后把频数很少的答案尽可能归并成含义相近的几组，应根据调研的目的和答案类型的多少而确定，一般来说应控制在10组之内。n4、为确定的分组，选择正式的描述词汇或短语。不同组别的描述词汇或短语应体现质的差别，力求中肯、精炼、概括。n5、根据分类归纳的结果，制成正式的答案分布表。17例：在一项关于居民空调购买行为的调研问卷中，设置了“你对静音空调这个产品概念有何看法？”的开放式问项，通过对被调查者的回答分类归纳如下：n 被调查者对“静音空调”的看法分布n看法分类 答案人数 比重（%）n符合环保要求 325 18.25n符合发展趋势 286 14.30n符合消费需求 316 15.8n希望尽快推出 198 9.9n有可能实现 312 15.6n不可能实现 350 17.5n难以评价 213 10.65n合计 2000 100.0018三、数字资料的分组三、数字资料的分组n 对于问卷中的数字资料大多数在设计问卷时已经分好组了，如问卷中的封闭式问题。n 但是，开放式问题如“您购买的小灵通价格是 元”，那么，我们在问卷调查完之后就还要对数字资料进行分组。n 数字资料有在问卷设计的时候就分组的，也有调查结束后再分组的，不管怎样，数字资料分组的原理都是一样的，我们都需要按照一定的步骤进行。19数字资料分组的步骤n1、分组标志的选择n 数据资料分组的关键是选择分组标志。分组标志是说明总体特征的名称，可以分为品质标志和数量标志。n 品质标志表示事物的质的特征，是不能用数值直接表示的属性，如人的性别、民族等。n 数量标志表示事物的量的特征，是可以用数值直接表示的，如人的年龄、收入等。分组标志就是分组的依据或标准，分组标志一经选定，各组的性质界限和数量界限也就确定了。20n2、组数和组距的确定n（1）组数和组距如何确定。当全距确定时，组距大则组数小，组距小则组数多。如果分组过多，组距必小，则不易观察数列分布的规律性。如果分组过少，组距必大，会使组中值缺乏代表性。各组组中值应对本组有良好的代表性。组距的确定一般可以请专家或以经验法确定。组数一般常分为1015组。n 调查的数据资料最大值减去最小值，就是全距。n 组距组距=全距全距组数组数n 确定组距应遵循下列3个原则：n 必须把原始资料全部变量值都包括在所分组内，不能有任何遗漏；n 组距尽可能取整数，不要小数；n 各组的组距尽可能相等，少用不等距分组，因为等距分组便于后阶段的分析。21 按照经验确定组数按照经验确定组数n观测值数目 组数n少于50 47n50200 79n200500 910n5001000 1011n10005000 1113n500050000 1317n多于50000 172022n（2）组距应否相等。为了便于分析研究原则上次数分布中各组的组距应相等，即尽量编制等距数列。n（3）组距的位置如何确定。为便于分析研究，一般采用整齐而惯用的数字为组限。特别是习惯于采用5或10的倍数表示组限。n 每组的最大值为组的上限，每组的最小值为组的下限。n 划分组限时，各组频数的计量不能重复，每一总体单位只能计数1次。恰好重叠在组限上的变量值一般归入下限的1组，即遵循“上限不在内”原则。23n（4）组限如何表示。组限的表示应以变量值本身的性质而定。如果是间断数列，且数值变动范围小，则可以把每个变量值为一组，叫单项式分组，见表5-1。如果是连续数列，且数值变动范围较大，可将变量值划分为几个区间，每个区间为一组，叫组距式分组，见表5-2。24课堂练习n某地区30户居民人均月收入抽样调查资料如下（单位：元）n730，630，550，720，420，440，620，540，600，440n640，650，660，470，640，680，610，430，700，660，n620，520，670，460，600，490，630，590，610，710n如将组数确定为4，请编制分布数列，计算每组次数请编制分布数列，计算每组次数n如下表格式：n按人均月收入分组（元）户数（户）n合计 25四、数据资料的编码工作四、数据资料的编码工作n 编码是指将各种类别的市场信息资料用代码来表示的过程。代码是用来代表事务的标记，它是以用数字、字母或特殊的符号或者他们之间的组合来表示。由于计算机是通过代码来识别事物的，所以编码是必不可少的 261、编码的基本原则n无论是事先编码还是事后编码，编码工作都必须遵循以下原则：n相关性原则，即相关的类别应有相关的编码。编码必须与分类相适应，对于任一给定变量，编码的分类必须是互相排斥的，否则不同的类别使用相同的编码，就会造成不同类别的编码出现前后一致的情况。n标准化原则，即编码的编制要标准化。数据组的每一条记录都只能有一个用于识别的编码，其目的就是识别数据组中的这一特定记录，而且，同类项目的编码要等长，要尽量避免混淆和误解。n系统化原则，即代码要以整体目标为标准，要系统化。用于编码的代码要适应整个调研系统的全部功能，同时编码还应具有兼容性和通用性，以便于与其他系统相衔接。n周密性原则，即编码时尽可能考虑周全并预留一定的位置以备接收意外数据。如某一项目对某一被访者无法询问，就须有“无法应用”的编码；某一项目访问者拒绝回答，就应有“拒绝回答”的编码，否则就会导致数据缺失。n一致性原则，即编码的内容要保持一致性。通常的操作技巧是用固定的数字顺序表示回答的答案次序。如，对所有测量等级的项目，答案都是以从小到大的原则分配编码，“1”表示最差，“2”表示较差，以此类推。编码的意义越一致，就越可以减少在编码过程中产生误差的可能。27n2、编制编码本n一般来说，编码本不但是编码人员的工作指南，也提供了数据集中变量的必要信息。编码本一般包含变量的以下几方面的信息：n（1）所在列的位置（列数）n（2）变量的顺序编号n（3）变量名称及变量说明（变量及变量标识）n（4）问答题编码n（5）编码说明（变量值及变量值标识）28案例：消费者购买行为调研案例：消费者购买行为调研n（1）您购买日常生活用品经常到（）购买（限选2项）A、百货商场 B、小超市 C、大超市D、购物中心 E、街市 （2）您购买化妆品经常到（）购买（限选2项）A、百货商场 B、小超市 C、大超市D、购物中心 E、街市（3）好企业生产好产品，请您根据认同程度圈选一个答案（）5.非常同意 4.同意 3.无所谓 2.不同意 1.非常不同意（4）产品销售不是靠广告而是靠口碑，请您根据认同程度圈选一个答案（）5.非常同意 4.同意 3.无所谓 2.不同意 1.非常不同意29 案例：消费行为调查编码说明表案例：消费行为调查编码说明表 问题序号及内容问题序号及内容 数据所在列数据所在列问卷编号问卷编号 第第1列列 1、购买生活用品地点购买生活用品地点 第第2列列 2、购买化妆品地点、购买化妆品地点 第第3列列 3、企业评价、企业评价 第第4列列 4、广告评价、广告评价 第第5列列 编码及说明编码及说明 按份数从按份数从001-500号号A、百货商场、百货商场 B、小超市、小超市 C、大、大超市超市 D、购物中心、购物中心 E、街市、街市A、百货商场、百货商场 B、小超市、小超市 C、大、大超市超市 D、购物中心、购物中心 E、街市、街市5.非常同意非常同意 4.同意同意 3.无所谓无所谓 2.不不同意同意 1.非常不同意非常不同意5.非常同意非常同意 4.同意同意 3.无所谓无所谓 2.不不同意同意 1.非常不同意非常不同意30 案例：调查答案综合表案例：调查答案综合表 问卷编号第1列 购买生活 用品地点 购买化妆品地点 企业评价 广告评价第2列第3列第4列第5列001DA31002AB21003CD23_100482431 第三节第三节 市场调查资料陈示市场调查资料陈示本节重点：本节重点：1、掌握统计表的格式、掌握统计表的格式2、掌握用、掌握用EXCEL制作几种主要的统计图制作几种主要的统计图32一、统计表一、统计表 统计表是以纵横交叉的线条所绘制统计表是以纵横交叉的线条所绘制的表格来陈示数据的一种形式。的表格来陈示数据的一种形式。两大优点：一是能有条理地、系统两大优点：一是能有条理地、系统地排列数据，使人们阅读时一目了然，地排列数据，使人们阅读时一目了然，印象深刻；二是能合理地、科学地组织印象深刻；二是能合理地、科学地组织数据，便于人们阅读时对照比较。数据，便于人们阅读时对照比较。33 统计表的典型形式统计表的典型形式婚姻、性别与时装购买选择分布表婚姻、性别与时装购买选择分布表婚姻、性别与时装购买选择分布表婚姻、性别与时装购买选择分布表 单位：人单位：人单位：人单位：人时装购买选择时装购买选择男性男性女性女性未婚未婚已婚已婚小计小计未婚未婚已婚已婚小计小计高档时装高档时装中档时装中档时装抵挡时装抵挡时装46 55 291251641011712191309468187513590 169 203 108被调查者人数被调查者人数13039052018030048034 被调查者对“静音空调”的看法分布表n看法分类 答案人数 比重（%）n符合环保要求 325 18.25n符合发展趋势 286 14.30n符合消费需求 316 15.8n希望尽快推出 198 9.9n有可能实现 312 15.6n不可能实现 350 17.5n难以评价 213 10.65n合计 2000 100.0035 1、统计表的结构、统计表的结构从形式上看：从形式上看：统计表统计表 总总 标标 题题 写在表的上端中部写在表的上端中部 横行标题横行标题 写在表的左方写在表的左方 纵栏标题纵栏标题 写在表的上方写在表的上方 指标数值指标数值 写在交叉对应处写在交叉对应处从内容上看：从内容上看：统计表统计表 主词主词 列在横行标题的位置列在横行标题的位置 宾词宾词 列在纵栏标题的位置列在纵栏标题的位置362、统计表的分类、统计表的分类n（1）按作用不同，分为：n 调查表：用于收集、登记原始数据的表格n 整理表：用于表现调查资料整理结果的表格n 分析表：用于定量分析的表格，通常是在整理表的基础上增加若干分析指标的栏目。n（2）按分组情况不同，分为：n 简单表：未经任何分组，仅罗列各单位名称或按时间顺序排列数据的统计表n 单变量分组表：是对调查数据仅用一个标志分组的统计表n 双变量分组表：是对调查数据采用两个标志进行层叠分组所形成的统计表n 三变量分组表：是对调查数据采用三个标志进行层叠分组所形成的统计表n n 37 3、统计表的设计、统计表的设计 必须遵循科学、实用、简练、美观的原则。必须遵循科学、实用、简练、美观的原则。统计表形式的设计统计表形式的设计n n应设计成由纵横交叉组成的长方形表格，长宽应设计成由纵横交叉组成的长方形表格，长宽之间应保持适当的比例。之间应保持适当的比例。n n表上、下两端的端线应以粗线或双线绘制，其表上、下两端的端线应以粗线或双线绘制，其他线条应以细线绘制，左右两端均不划线。他线条应以细线绘制，左右两端均不划线。n n横行合计应列在最后一行，纵栏合计应列在最横行合计应列在最后一行，纵栏合计应列在最后一栏。后一栏。38 统计表内容的设计统计表内容的设计n n总标题应用简练而又准确的文字表述统计资料的内容总标题应用简练而又准确的文字表述统计资料的内容总标题应用简练而又准确的文字表述统计资料的内容总标题应用简练而又准确的文字表述统计资料的内容n n主词和宾词之间必须遵守相互对应的原则主词和宾词之间必须遵守相互对应的原则主词和宾词之间必须遵守相互对应的原则主词和宾词之间必须遵守相互对应的原则n n各主词或宾词之间应当按时间的先后、数量的大小、各主词或宾词之间应当按时间的先后、数量的大小、各主词或宾词之间应当按时间的先后、数量的大小、各主词或宾词之间应当按时间的先后、数量的大小、空间的位置等自然顺序编排空间的位置等自然顺序编排空间的位置等自然顺序编排空间的位置等自然顺序编排n n指标数值的计量单位应按规定标注指标数值的计量单位应按规定标注指标数值的计量单位应按规定标注指标数值的计量单位应按规定标注:当表中所有指标数当表中所有指标数当表中所有指标数当表中所有指标数值都是同一单位，则将计量单位写在表的值都是同一单位，则将计量单位写在表的值都是同一单位，则将计量单位写在表的值都是同一单位，则将计量单位写在表的右上方右上方右上方右上方，如，如，如，如各栏的计量单位不同时，应将计量单位写在纵栏标题各栏的计量单位不同时，应将计量单位写在纵栏标题各栏的计量单位不同时，应将计量单位写在纵栏标题各栏的计量单位不同时，应将计量单位写在纵栏标题的的的的下方或右侧下方或右侧下方或右侧下方或右侧，用，用，用，用圆括号括起来圆括号括起来圆括号括起来圆括号括起来。39 婚姻、性别与时装购买选择分布表婚姻、性别与时装购买选择分布表婚姻、性别与时装购买选择分布表婚姻、性别与时装购买选择分布表 单位：人单位：人单位：人单位：人时装购买选择时装购买选择男性男性女性女性未婚未婚已婚已婚小计小计未婚未婚已婚已婚小计小计高档时装高档时装中档时装中档时装抵挡时装抵挡时装46 55 291251641011712191309468187513590 169 203 108被调查者人数被调查者人数13039052018030048040 被调查者对“静音空调”的看法分布表n看法分类 答案人数 比重（%）n符合环保要求 325 18.25n符合发展趋势 286 14.30n符合消费需求 316 15.8n希望尽快推出 198 9.9n有可能实现 312 15.6n不可能实现 350 17.5n难以评价 213 10.65n合计 2000 100.0041 统计表制表技术要求统计表制表技术要求n n文字工整、字迹清晰、数字对齐。文字工整、字迹清晰、数字对齐。文字工整、字迹清晰、数字对齐。文字工整、字迹清晰、数字对齐。n n统计数字部分不应留有空白。数值为统计数字部分不应留有空白。数值为统计数字部分不应留有空白。数值为统计数字部分不应留有空白。数值为0 0时要写出来，某时要写出来，某时要写出来，某时要写出来，某格中不应有数字时，用符号格中不应有数字时，用符号格中不应有数字时，用符号格中不应有数字时，用符号 “”表示，当缺某项数字表示，当缺某项数字表示，当缺某项数字表示，当缺某项数字或因数值小可忽略不计时，用符号或因数值小可忽略不计时，用符号或因数值小可忽略不计时，用符号或因数值小可忽略不计时，用符号“”表示；当某表示；当某表示；当某表示；当某项数字资料可免填时，用符号项数字资料可免填时，用符号项数字资料可免填时，用符号项数字资料可免填时，用符号“”表示。当某些数值表示。当某些数值表示。当某些数值表示。当某些数值与上下左右的数值相同时，必须填写该数值，不能用与上下左右的数值相同时，必须填写该数值，不能用与上下左右的数值相同时，必须填写该数值，不能用与上下左右的数值相同时，必须填写该数值，不能用“同上同上同上同上”“”“同左同左同左同左”等代替。等代替。等代替。等代替。n n对需要特殊说明的统计指标和数据，应在表下加注说对需要特殊说明的统计指标和数据，应在表下加注说对需要特殊说明的统计指标和数据，应在表下加注说对需要特殊说明的统计指标和数据，应在表下加注说明。明。明。明。42 二、统计图二、统计图 统计图是以圆点的多少、直线的长短、曲统计图是以圆点的多少、直线的长短、曲线的起伏、条形长短、柱状高低、圆饼面积等线的起伏、条形长短、柱状高低、圆饼面积等图形来陈示调研数据。图形来陈示调研数据。但统计图能包含的统计项目较少，且只能但统计图能包含的统计项目较少，且只能显示出调查数据的概数，故常配合统计表、市显示出调查数据的概数，故常配合统计表、市场调研报告使用。场调研报告使用。统计图的制作：手工制作和计算机制作。统计图的制作：手工制作和计算机制作。43统计图的种类：统计图的种类：n n条形图条形图n n饼图饼图n n茎叶图茎叶图n n直方图直方图n n散点图散点图质量数据质量数据数量数据数量数据44条形图（一）条形图（一）45条形图（二）条形图（二）46饼图饼图47茎叶图茎叶图n又称枝叶图，是一种将数据与图形结合使用的表现数据的方式。特别适合于描述变量数列的次数分配。既能给出数据的分布状况，又能给出每一个原始数据。n茎叶图由茎和叶两部分构成，茎一般为十位或百位数，叶为个位数，茎叶图中，每个数值的第一个或前两个数字列在垂直线的左侧，然后按照数值的记录顺序将每个数据值的最后一个数字记在垂直线的右侧，每个数据值的最后一个数字被放在第一个数字所在的行。n茎叶图是由数字组成的，茎叶图类似于横置的条形图，同时保留了原始数据的信息。48一个简单的茎叶图一个简单的茎叶图n树茎 树叶 人数n5 089 3n6 003667 6n7 3938333 7n8 346667888 9n9 5656 449一个复杂的茎叶图n6 8 9n7 2 3 3 5 6 6n8 0 1 1 2 3 4 5 6n9 1 2 2 2 4 5 5 6 7 8 8 n10 0 0 2 4 6 6 6 7 8 n11 2 3 5 5 8 9 9 n改进：将数字多的行的首数字用两个茎表示，尾数为0，1，2，3，4的数据放在第一行，尾数为5，6，7，8，9的放在第二行，可以更清晰。50课堂练习课堂练习n一位心理学家设计了一种新式成人智力测试方法。用这种方法对20个成人进行测试，得到如下数据：n114 99 131 124 117 102 106 127 119 115n98 104 144 151 132 106 125 122 118 118n问题：（1）根据这些数据绘制茎叶图n （2）根据茎叶图的结果绘制频数分布表和百分比频数分布表n 51直方图52散点图散点图 53 圆面图圆面图 54圆面图圆面图55 圆环图圆环图 56 折线图折线图 57调研结果的表述图形图形图形图形购买场所购买场所VS性别性别58调研结果的表述图形图形图形图形59调研结果的表述图形图形图形图形60调研结果的表述图形图形图形图形61调研结果的表述图形图形图形图形非常满意满意比较满意介于满意与不满意之间 比较不满意不满意非常不满意平均值平均值平均值平均值62调研结果的表述图形图形图形图形63调研结果的表述图形图形图形图形64调研结果的表述图形图形图形图形65三、统计图与统计表的应用n数据的分类：n质量数据：用于区别同类个体的标志和名称 数量数据：是表示多少和多少个的数值。66（一）质量数据汇总（一）质量数据汇总n1、频数分布、频数分布n2、相对频数分布和百分比频数分布、相对频数分布和百分比频数分布n3、条形图和饼形图、条形图和饼形图67频数分布、相对频数分布、百分比频数分布频数分布、相对频数分布、百分比频数分布n计算频数函数：计算频数函数：nCOUNTIF(E2:E51,G2)数据区间数据区间满足条件满足条件68 表1 软饮料购买的频数、相对频数和百分比频数分布表n软饮料 频数 相对频数 百分比频数（%）n可口可乐 19 0.39 39n健怡可乐 8 0.16 16n七喜 5 0.1 10n百事可乐 12 0.24 24n雪碧 5 0.1 1069条形图70饼图71（二）质量数据汇总（二）质量数据汇总n1、用EXCEL的FREQUENCY函数编制频数分布n2、应用EXCEL的图表向导绘制直方图72（三）交叉列表和散点图（三）交叉列表和散点图n交叉列表是一种用表格汇总两个变量的方法。n例：某城市300家餐馆质量等级和菜肴价格资料n饭店 质量等级 菜价（元）1 好 18 2 很好 22 3 好 28 4 极好 38 5 很好 33 73表2 300家餐馆质量等级和菜肴价格数据的交叉列表n质量等级 菜肴价格 总计n 10-19元 20-29元 30-39元 40-49元 n 好 42 40 2 0 84n 很好 34 64 46 6 150n 极好 2 14 28 22 66n 总计 78 118 76 28 30074散点图散点图n 表 3 立体声音响设备商店的样本数据n周 广告次数 销售额（百元）n X Yn1 2 50n2 5 57n3 1 41n4 3 54n5 4 54n6 1 38n7 5 63n8 3 48n9 4 59n10 2 4675参考文献参考文献n1、市场调查与预测 龚曙明 清华大学出版社，北京交通大学出版社，2005.3n2、广告市场调研 李奇云，四川大学出版社，2004.1n3、现代商务统计EXCEL 版，张慧卉，清华大学出版社，2007.1