CRC市场细分研究模型.doc

CRC市场细分研究模型报告出处：科思瑞智市场研究有限公司发布日期：2002-08-29来源：科思瑞智市场研究有限公司对同一类的市场调查问题，采用相关模型进行研究分析，将能最大限度的减少研究者个人误差。将这些模型不断与客户具体问题相结合，从而不断补充修正，是CRC研发工作的核心。市场细分是市场研究中最吸引人的领域之一，它不仅是一种使用诸多数理分析方法的科学工作，还是一项需要研究者发挥想象力和洞察力的艺术创造。一、为什么使用市场细分？近13亿人口的中国是世界上最具潜力的市场，但今天绝大多数活跃于其间的企业都认识到，他们根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者。因为一方面，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要也千差万别；另一方面，企业在满足不同市场的能力方面也有巨大差异。因此，每个企业都必须找到它能最好满足的市场部分。什么是市场细分？市场细分：把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，市场研究中使用聚类分析、CHAID等方法定义不同的细分市场，目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。对于市场决策者而言，进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。CRC认为，目标顾客群最大的营销方案未必是市场资源的最优配置方案。对大部分产品或服务而言，都存在一个目标市场，与其它普通市场相比，这个市场更具收益潜力。市场细分研究的目的就是为客户找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。经验证明，CRC的市场细分研究能够有效提高市场决策者面对复杂环境时的应对能力： 使营销更加容易。对于一组消费者的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时（例如，寻求相同的利益，具有相同的年龄，性别，等等）。 确定合适的位置。识别正在使用服务的市场和未使用服务的市场。使用定位营销细分方法，新公司或新产品把具有较弱争夺性的购买者作为目标，同时也能帮助成熟产品寻找新的购买者。 提高营销资源的使用效率。针对细分市场设计产品，价格,促销和分销的最佳策略,能够更加有效的利用市场资源。 二、什么时候使用市场细分如果您面临下面的问题： 有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买 产品定位已经非常明晰，但不了解采用和种促销组合能最大程度地吸引目标顾客 不同的消费者对产品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能满足的 销售额仿佛没有变化，但您已经感觉顾客群的构成正在发生变化，您希望获得变化的详情 您准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地 您在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地 尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折 作为新的市场决策者，您需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步 建立在多个项目的实践经验和先进的分析方法基础上的CRC市场细分研究模型能够给您完整的答案。CRC市场细分研究案例90年代后期，中国手机市场烽烟四起，尽管三家国际品牌的市场地位难以撼动，但众多本土品牌也跃跃欲试。毕竟，高速增长的市场空间带来的利润诱惑是巨大的。作为一个本土知名电信设备供应商，我们的客户面临的问题是，对于手机产品而言，消费者对国内品牌是否能够接受？障碍在何处？哪些消费者最易于接受？应该采用何种营销组合重点进攻他们，其间客户最关心的是价格策略和促销策略应如何设计。在CRC市场细分研究模型的基础上，研究人员为客户提供了完整的细分方案和具有针对性的营销策略。调查结论中对目标客户群的定义和客户在同期进行的市场试销结果高度一致。三、CRC市场细分研究步骤市场细分的基本观念是，通过统计方法，在基础变量（如消费者的性别、年龄等）和行为变量（如对产品的购买率）之间建立某种联系。因此，对基础变量的选择、建立变量间联系的方法成为细分研究成败的关键。第一步：了解基本情况作为一项费用不菲的市场研究项目，在开始前CRC需要和客户讨论如下问题，以更好地进行项目设计。 消费者对产品或服务介入的程度有多深？ 消费者对这种产品，服务或该行业了解有多深？他们愿意而能够讨论到何种程度？ 这是一种新产品还是现有产品？ 市场细分研究的目的是什么？是增加现有顾客对产品的忠诚度，是吸引新的顾客，还是将客户从竞争对手那边吸引过来？ 市场细分研究是为短期规划服务还是长期战略服务？ 公司管理者和销售者对现有市场结构的看法如何？ 第二步：确定基础变量这是市场细分过程中最重要的一步。据CRC对大陆市场的研究经验显示，对中国消费者进行细分时，一些不同于欧美的变量尤其值得关注，如地理因素中的经济发达程度，人口因素中的单位性质等。这些变量对中国消费者的行为和预期有很大影响。同时，对于不同产品进行市场细分时，必须根据其特点，以CRC消费市场细分指标为基础并结合以往市场研究经验，重新构造细分变量指标。通常情况下，选择大约20个基础变量和行为变量。CRC消费市场细分指标 二级变量划分标准地理因素地区省市城市规模属性气候经济发达程度东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南北京、上海、广州、武汉、成都、西安、特大型、大型、中型、小型城市、农村南方、北方东部地区、中部地区、西部地区人口因素年龄性别家庭生命周期家庭收入职业教育程度媒体接触6岁以下,611,1219,2034,3549,5064,65岁及以上男、女青年、单身；青年、已婚、无子女、青年、已婚、最小子女不到6岁；青年、已婚、最小子女6岁及以上；中年，已婚，与子女同住；中年，已婚，子女不住在身边；中年、单身；其它800元以下；8001500元；15012500元；25014000元；40016000元；6001元以上专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上电视、广播、互联网、报纸、杂志心理因素社会阶层生活方式个性下下、下上、中中、中上、上下、上上简朴型、时尚型、奢华型、被动、爱交际、命令型、行为因素使用率追求的利益使用者状况品牌忠诚度对产品态度准备程度从未使用、偶尔使用、经常使用【参见消费品的使用量细分图】质量、服务、经济【参见下表：牙膏市场的利益细分】从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用无、一般、较强、非常强热情、积极、关心、漠然、否定、敌视未知晓、知晓、有兴趣、准备购买日常消费品的使用量细分牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主着重价值 A 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 保守、疑病症患者 B 化妆（洁白牙齿） 青少年、年轻人、成年人 抽烟者 高度爱好交际、积极 C 味觉（气味好） 儿童 留兰香味喜欢者 高度自我介入 D 第三步：收集数据市场细分研究对样本量有较高要求，多城市研究的成功样本应在1000以上。一般情况下，细分市场研究需要调查结论能推断消费者总体，因此，多采用随机性较好的入户面访。如果目标市场为特定产品的购买者，也可采用定点拦截访问。由于细分市场调查问卷一般较长，访问时间多在3050分钟，且涉及较多受访者个人信息，因此，进行电话访问的难度较大。第四步：分析数据根据CRC的研究经验，首先使用因子分析检验数据，剔除相关性很大的变量。然后采用聚类分析、CHAID分析等工具。CHAID分析是一种敏感而直观的细分方法。它根据细分基础变量与因变量之间的关系，先将受访者分成几组，然后每组再分成几组。因变量通常是一些关键指标，如使用水平，购买意向等。每次程序运行后会显示一树状图：顶端是所有受访者的一个合集，下面是2个或2个以上分支子集。与聚类分析不同，CHAID分类是基于一个因变量的分类，而聚类分析是在10个或者甚至是100个变量基础上做的分类。 聚类分析法是理想的多变量统计技术，主要有分层聚类法和迭代聚类法。其过程正是市场细分的过程：将受访者按某种方法分组，使组内个体之间差别最小而不同组的个体之间差别最大。需要注意的是，采用不同的聚类方法产生的细分方案会很不相同。如果几种聚类分析产生几乎相同的结果，那么应该说这种细分是很接近现实情况的。下图用以表示聚类分析结果。需要指出的是，无论是CHAID，还是聚类分析，都会因分析因子的不同而产生多种结果。这也正是市场细分研究的挑战性和吸引力所在，它不会产生是和否的答案，它只会给研究者提供不同视角的风景，因此，这种选择是科学，也是艺术。第五步：分析其他数据，构建细分市场一旦确定了能够代表真实的市场的细分方案，下一步就要获得关于细分的额外信息，对其进一步洞察。通过比较和对照细分变量，例如：一个基于需求划分的细分市场，这些细分市场的人口特征是什么样的？他们是如何看待调查问卷上所列出的其他属性的？通常这一步可以帮助确定细分市场，但有时，在这一步会发现结果恰恰相反。这时，需要回到第四步，重新确定细分方案。第六步：细分市场命名名字应该有意义、准确、难忘，与细分市场中的人群很好的相配。例如，在对文化娱乐市场的一项研究中，划分了六个细分市场：消极的以家庭生活中心者；积极的体育运动爱好者；固执己见的自我满足者；文化活动者；积极的以家庭位中心者；社会活动者。研究人员发现，文化活动者是订购戏剧和交响乐演出门票的最佳目标。第七步：简要描述细分市场结构对每个细分市场进行简单明了的归纳是必要的，一般包括以下内容： 细分市场的名称 使细分市场产生差异化的重要因素 对细分市场中群体的简要描述 以细分市场为目标,利用营销4P（产品，价格，渠道和促销）获取的相关信息 第八步:明确准备进入的细分市场 需要明确准备进入的细分市场时，数据背后的经验是不可缺少的。评估不同细分市场的吸引力需要考虑如下原则： 足够大。细分市场必须足够大以保证其有利可图。 可识别。细分市场必须是可以运用人口统计因素进行识别的。 可达到。细分市场必须是媒体可以接触到的。 差异性。不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应。 稳定性。就其大小而言，各细分市场应该是相对稳定的。 增长性。好的细分市场应该具有增长的潜力。 空白点。细分市场如果被竞争者牢固占领，则其吸引力会大大减低。