市场调查调查报告优秀作品.doc

关于陈欧个人形象对聚美优品品牌的影响力和关联度的调研市场调研报告题 目：关于陈欧个人形象对聚美优品整个品牌的影响力和关联度的调查 院 别： 专 业： 姓 名： 学 号： 指导教师： 日 期 市场调研报告对陈欧个人形象对聚美优品整个品牌的影响力和关联度的调查2012级市场营销专业 序言被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，是全世界最大的新兴市场，在中国堪称是蒸蒸日上的朝阳产业，理由是美容化妆品市场经过20多年的迅猛发展，使中国化妆品市场从小到大，由弱到强，化妆品行业也从简单粗放到科技领先、集团化经营，形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军，已经取得了前所未有的成就。内地化妆品市场发展迅速，批发零售总额不断上升，1982 年只有2亿元，但至2002年根据中国香料香精化妆品工业协会数据，已经增至460亿元，2003年更突破500亿元。不过相对于发达国家，内地仍处较低水平，具有丰厚发展潜力。业内人士分析，到2010年，我国化妆品市场销售总额将达800亿元，年递增12.9左右。自二十世纪八十年代开始发展至今，国内在工商部门注册的美容机构有100万余家，从业人员将近700万人，每年的美容服务消费高达1000亿元！目前全国各地的美容院约有10万家以上，但许多美容院所使用的专业化妆品质量让人担忧。据统计，城市中有63%的女性表示，如果美容服务机构所使用的化妆品质量可靠，效果显著，她们愿意花钱进美容院。这一巨大的市场商机非常可能将专业美容化妆品消费推向新的高潮。聚美优品自2010年3月创办以来，发展势头良好，在陈欧、戴雨森以及刘辉三位海龟创业青年的带领下，稳步成长。随着陈欧参加非你莫属，聚美优品的曝光率更是随之进入高潮，一个为自己代言的阳光、成熟又有才华的帅哥CEO走进了年轻观众、特别是女性观众的视野。但是随着陈欧“二代目”、“履历造假”等负面舆论的出现，聚美优品毫无疑问暴露出其危机公关前期防范做的不到位。电商行业的竞争日益激烈，化妆品行业竞争更是水深火热。此类的问题定是无可避免。要想公司健康发展，必须更好地处理好此类的危机公关，因此调研陈欧个人形象对聚美优品品牌的影响力迫在眉睫。调查的目的本次调查目的是调查陈欧个人形象对聚美优品整个品牌的影响力和关联度，以便在陈欧个人形象遭遇危机时能够迅速有效地开展公关，进行品牌的维护和管理，维护顾客的品牌忠诚度。调查方法从本次调研目的出发，考虑到时间和经费的限制，我采用了抽样调查的方法，以设置网上调查问卷和现实调查问卷相结合的形式开展调查，在调查的过程中我重点把握问卷的设置以及调查对象的代表性。这种方法具有经济、时间短的优点却无法避免因为采访对象不具代表性而使最后的调研结果失真的风险和一定程度的误差。背景资料聚美优品其前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。从2010年3月成立至今，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。聚美优品拥有5000万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上。与常规的团购有所不同，聚美优品的信息发布客户是自己，即自建渠道、仓储和物流，销售化妆品。严格意义上说，它是采取团购形式的垂直类女性化妆品B2C。从创业之初聚美优品的理念就很清晰，就是要做女性化妆品正品折扣网店聚美优品当前的营销管理问题有以下几个方面：1.危机公关前期预警不够2.陈欧“二代目”“履历造假”危机3.网络服务器容量不足，影响顾客满意度4.物流建设跟不上聚美优品的目标客户以及其消费者构成：18-39岁办公室白领和学生等中低收入群体，学历普遍为大学和研究生，主要从事IT和金融行业，核心顾客为19到30岁。女性占70%，男性占30%。聚美优品的采取营销手段: 1.口碑SHOW一体化交流平台2.30天内拆封无条件退货3.促销低至2.3折4.免费手机订阅5.百分百正品保证6.TREE派活动：达人尝鲜令、微信FREE派以及喜从盒来49.9试用7.杂志、网站推广链接8.广告代言：陈欧、魏晨、韩庚9.植入软性广告：百万新娘女人公敌龙门镖局10.自办杂志Beaute11.举办聚美优品美妆风尚大典12.户外广告：公交车站、地铁13.博客。微博宣传交流（36万粉丝）在中国的化妆品市场，不仅有众多国际顶级和一线品牌拥趸，加速拓展中国市场，更有数以千计的大中小知名和不知名的民族化妆品企业，如雨后春笋层出不穷，涌现出一批以美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、霸王、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。安利公司国际直销巨头，1998年在中国改变了传销方式，摸索出推销员加店铺经营的新模式，六年间，建立110多家专营店铺并拥有7万多推销员， 2003年在中国的销售额已超过了80亿元，同比增长66%。安利公司自1995年在中国正式营业以来，一直注重将安利的自身特点与中国国情相结合，坚持企业本土化经营策略，因此，安利在中国的销售额已占全球总销售额的1/5。雅芳公司是国家批准10家转型公司之一，同安利经营模式类似，在中国74个城市有5500家专卖店及1000家专卖柜。2003年在中国的销售额达24亿元，同比增长24%。以其独特的制造技术和工艺，结合中国人体的皮肤特性，开发出具有高新技术的产品，投放市场后颇受消费者的欢迎资生堂丽源公司2003年取得 20%的增长速度，实现销售额 8.1亿元，按市场销售收入可达12亿元，税收2亿元，取得2亿元的丰厚利润回报。诞生中国的欧珀莱品牌，目前已是家喻户晓，是高中阶层消费者的首选产品，甚至作为礼品相送视为高雅。上海家化公司是国内化妆品行业首家上市公司，2003年完成销售额为13亿元，利润约3000万元，由于化妆品等日用品利润比较低，2003年毛利润率在12%。在积极做好主业的前提下，将资金投向发展较快的新兴行业，以求利润多元化。除发展的美加净、清妃和“佰草集”等产品在热销外，具有中国特色的六神花露水近些年来占据中国花露水市场销售额的72%以上，深受各阶层消费者的青睐。调查的对象我根据聚美优品的目标群体，主要采访 19-30岁的化妆品消费者，这类群体学历高、素质高，具有一定的审美能力，对美有一定的需要和追求，多数为大学生、研究生以及从事行业和金融行业的白领，收入水平为中低阶层。调查内容 消费者对聚美优品的了解度、消费者对聚美优品的信任度、消费者对聚美优品的忠诚度、消费者对聚美优品所购商品的满意度、消费者对陈欧的了解程度、消费者对陈欧的喜爱程度、消费者是否是因为陈欧而选择聚美优品、消费者对陈欧“我为自己代言”接受程度、消费者是否愿意陈欧继续“为自己代言”、消费者是否会因为陈欧的个人形象问题而放弃聚美优资料收集情况我本次调查收集网上调查问卷54份，54份合格，实地调查问卷18份，有效14份，总共68份有效问卷，口头询问10人加以辅助。调研结果 图表1 从图表1可以看出有10.71%的男生对为自己代言的陈欧表示反感，39.29%的男生持无所谓态度，一半左右对陈欧表示认可，其中有3.57%表示非常喜欢陈欧。另一方面，没有女生对陈欧表示反感，有37.5%的女生表示无所谓，超过60%的女生对陈欧持肯定态度，其中5%的女生表示非常喜欢陈欧。总体来讲，陈欧给消费者的总体印象良好，而且在女生中更具人气。 图表2 从图表2中可知，只有35.71%的男生和32.5%的女生表示了解一点陈欧，只有10.71%的男生和5%的女生表示了解陈欧。总体来说，相当大一部分的消费者对陈欧不了解。 图表3如图表3所示，67.86%的男生和60%的女生表示不是因为陈欧而选择聚美优品，25%的男生和27.5的女生表示不完全因为陈欧而选择聚美优品，没有男生和只有5%的女生表示是完全因为陈欧才选择聚美优品，由此可见，大部分男生和女生都不是冲着陈欧才选择聚美优品的。 图表4如图表4所示，八成多的男生和九成的女生表示陈欧的个人形象问题对其到聚美优品消费影响不大甚至没有影响，而仅有3.57%的男生和2.5%的女生表示会因为陈欧的个人形象问题而放弃到聚美优品消费。 图表5如图表5所示，接近九成的男生和八成半的女生对聚美优品的信任度在1-4（即不信任到中立）这个区间，仅有11.43%的男生和15%的女生给了56分，没有人给出最高的七分。总体来说，消费者对于聚美优品的商品还是普遍持怀疑态度的。图表6 由图表6可知大部分的男生和女生给出4分和5分的中间分数，只有10.71%的男生给了6分，而没有女生给出6分和7分，这说明聚美优品的客户满意度普遍不高。建议从上述调研结果可知，陈欧确实对于聚美优品这个品牌具有一定的影响力和关联度，但是，从最后的调研数据来看，陈欧对于招徕消费者的贡献力并没有想象中那么大，仅有3.57%的男生和2.5%的女生表示会因为陈欧的个人形象问题而放弃到聚美优品消费。而聚美优品的消费者信任度和满意度都不是很理想，消费者对其普遍持怀疑、满意度不高的态度，我想，这是网络销售很难克服的通病。所以我对其提出一下几点建议：1、对网站上架商品严格把关，保证商品的质量和安全。2、注重消费者满意度的培养。提供优质的售后服务。3、注重消费者信任度的培养。商品信息要客观、真实，杜绝假货的销售，做到货真价实；另外要提供完善的包换包退服务。4、陈欧对聚美优品品牌关联度和影响力虽然不是很大，但毕竟有影响，所以对陈欧“二代目”和“履历造假”等要做好充分的公关工作，对其今后可能出现的个人形象危机也要做好万全的准备。5、重视实体店的开展，线上线下同步发展，这也有利于提高消费者的信任度。附件调查问卷 尊敬的各位帅哥、美女，我是聚美优品的市场调查员，我正在进行一项关于陈欧个人形象对聚美优品品牌的影响力和关联度问卷调查，耽误您几分钟时间帮忙填答这份问卷。本问卷实行匿名制，所有数据只用于统计分析， 请您放心填写。题目选项无对错之分，请您按自己的实际情况填写。十分感谢您的帮助，届时我们将进行一轮抽奖，被抽中的朋友将会得到我们送上的一份精美礼品。再一次感谢您的支持。1.请问您或您的家人有没有以下情况？ A从事化妆品行业及其相关工作 B在聚美优品工作 C陈欧亲友 D从不用也不打算用化妆品 E以上皆无（选A-D终止访问；选E继续访问）2. 您在近半年之内是否接受过同类访问： A是（终止访问） B不是（继续访问）3.您的性别是A男 B 女 C其他4.请问您的年龄属于：A 16岁以下（终止访问） B 1623 C 2330 D 3039 E 3960 D 60岁以上（终止访问）5.您的婚姻状况是 A未婚 B已婚6. 请问您的职业是： A 军人 B商业服务人员 C企业管理人员 D工人 E白领 F金领 G学生 H个体经营者 I 其他（请注明）_7. 请问您受教育的程度是： A 初中以下 B 初中 C 高中 D 中专/技校 E大专 F本科 G研究生 H研究生以上8. 请问您是否了解聚美优品： A 从没听说过 B 听说过但不了解 C了解一点 D了解 E 很了解 F非常了解9. 请问您对聚美优品产品的信任度(1表示一点不信任，7表示绝对信任） A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 F 6 G 710. 请问您是否在聚美优品买过东西？ A 是（继续访问） B否（转13题）11. 请问您在聚美优品消费的频率是？ A 一周一次以内 B一月一次以内 C两个月一次以内 D半年一次以内 E半年以上一次12. 请问您对在聚美优品所购商品的满意度(1表示完全不满意，7表示非常满意） A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 F 6 G 713. 请问您对陈欧的了解程度 A从没听说过 B 听说过但不了解 C了解一点 D了解 E 很了解 F非常了解14. 请问您对陈欧的态度（1表示非常讨厌，4表示中立，7表示非常喜欢） A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 F 6 G 715. 请问您是否是因为陈欧才选择到聚美优品消费？ A不是 B不完全是 C很大程度上是 D是16. 请问您对陈欧“我为自己代言”接受程度 A 反感 B没感觉 C支持 D欣赏 E喜欢非常喜欢17. 请问您是否支持陈欧继续“为自己代言”？ A 坚决反对 B 反对 C 随便 D支持 E 非常支持18. 请问您是否会因为陈欧的个人形象问题而放弃到聚美优品消费？ A 会完全放弃 B会严重影响 C会有影响但不大 D影响极小 E没有影响19. 您对聚美优品有什么建议？_ 14