图书营销渠道管理及其运行模式研究.doc

图书营销渠道管理及其运行模式研究
\\作者：尹杰

字数：4353
来源：科技与出版 2010年3期 字体：大 中 小

·
·
·
图书营销渠道是实现出版企业价值、满足人们图书消费需求的必经通道。图书营销渠道管理的具体内涵包括图书营销战略管理、图书营销业务流程管理、图书营销渠道成员管理和图书营销渠道关系管理四个方面。图书营销渠道管理的运行模式就是围绕上述四个方面,根据出版企业内部运行机制和外部环境变化,以营销战略管理、渠道关系管理、渠道设计与渠道结构创新为重点,形成内部管理链、渠道成员管理链、渠道主客体管理链和渠道环境管理链。　　摘要
图书营销;营销渠道;渠道管理;运行模式　　关键词

　　 一、图书营销渠道管理的内涵

　　图书是一种特殊的商品,具有既是物质商品又是精神产品的二重性,在交换过程中价格与价值经常背离,其使用价值通过间接地、隐蔽地对人产生潜移默化的影响而实现;在消费过程中表现出消费的不确定性、消费内容的多样性、消费者的多层次性和消费支出的二重性(既消费货币又消费时间)等特殊性[1],这给图书营销带来巨大的复杂性和难度。营销渠道是连接企业与市场的桥梁,是沟通产品与消费者的媒介,是实现企业价值与满足消费需求的通道[2]。图书营销渠道管理的具体内容包括图书营销战略管理、图书营销业务流程管理、图书营销渠道成员管理和图书营销渠道关系管理四个方面(如表1所示):

　　1. 图书营销战略管理
　　长期以来,我国图书出版机构重选题策划轻图书营销、重短期利益轻长远发展、重计划安排轻战略管理。为了顺应当前文化体制改革、文化事业大发展大繁荣的形势,应对激烈的图书市场竞争,出版社必须与时俱进、自主创新、科学发展,创新管理理念和模式,运用管理理论和方法,制定、实施、控制图书营销战略。在图书营销战略制定阶段,首先分析出版社外部环境,提炼出版使命和战略目标,再分析出版社内部条件,制定出版社总体营销战略和营销竞争战略。在图书营销战略实施阶段,首先要分析、调整出版社内部组织结构,使之与总体营销战略和营销竞争战略相匹配,然后配置、调动战略资源,选择图书营销战略实施模式,制定实施方案、计划。在图书营销战略控制阶段,首先要确定图书营销战略控制的原则与方法,然后制定图书营销战略评价体系与框架[3]。
　　2. 图书营销业务流程管理
　　(1)出版社内部营销流程管理

　　① 编辑部门的项目负责人制定项目的整体宣传推广方案。② 编辑部门的项目负责人或责任编辑向发行部门介绍项目的特色卖点、各书特点,以及作者信息、学校信息。③发行部负责人或推广主管制定项目推广的实施方案,包括实施的时间周期、主要方法、预期效果等。④ 发行部营销业务员为落实项目推广的实施方案,制定个人半年、年度宣传推广工作计划和出差前的出差计划。⑤ 发行部负责人审查营销业务员的宣传推广计划和出差计划,指导、协助营销业务员搞好宣传推广工作。⑥ 发行部营销业务员小结阶段性出差和宣传推广工作,提交半年工作总结。⑦ 发行部向编辑部门汇报项目推广情况、内容反馈信息和售后服务信息;发行部与编辑部门共同会诊项目推广问题;编辑部门向发行部提出项目推广的中后期要求。⑧ 发行部营销业务员提交年度宣传推广工作报告;发行部负责人或推广主管编制项目推广的年度(统计、分析、总结)工作报告。
　　(2)出版社外部营销流程管理
　　① 发行部根据整体宣传推广方案和具体实施方案,面向终端用户(作者)和图书经销商,开展样书寄送、联展巡展、学术会议、教师培训、教学研讨、看样订货、书稿审读等宣传促销活动。

　　② 发行部代表出版社与图书经销商签订图书购销合同,然后根据图书经销商订单发货,并根据合同约定回收应收账款。
　　③ 财务部下账、做账,并作销售财务报表分析和各项目财务决算。
　　3. 图书营销渠道成员管理
　　渠道结构决定渠道成员的取舍及渠道的效率和效益,不能随机和盲目。因此,进行图书营销渠道成员管理,首先应根据制定好的图书营销战略、设计合理的渠道结构,再根据设计好的渠道结构选择合适的渠道成员(包括教材批销商、大型卖场、连锁零售书店、馆配商、网上书店等)。然后签订图书购销合同,在合同中约定详细的信用等级、授信额度、折扣政策和激励制度。经过一段时间的合作后,为保证渠道高效安全的运行,必须建立科学的渠道绩效评价体系和渠道成员管理办法。传统的渠道评价体系存在偏个体评价缺整体评价、偏短期评价轻长期发展潜力评价、偏财务评估轻社会评价等问题。目前,不少出版社开始实行客户分级管理和风险控制。
　　4. 图书营销渠道关系管理
　　企业与客户的关系不仅是商品与货币的交换关系,还包括广泛的信息交流关系、感情沟通关系。图书营销渠道关系主要是出版社与书店的关系(即社店关系),图书营销渠道关系管理的目的是出版社要与书店建立起一种超越买卖关系的非交易伙伴关系,开拓和稳定图书市场关系,确保图书营销渠道畅通。在关系营销理论指导下,出版社不仅要赢得书店的忠诚,更要让书店满意,这才是一种持续、稳定、健康的社店关系。但是,出版社既不能一味地要求书店支持,又不能让所有书店都满意和忠诚,因此,出版社应对渠道成员实行分级管理,采取不同的营销手段[4]。

　　二、图书营销渠道管理的运行模式

　　下文围绕图书营销渠道管理的四个方面,对其运行模式从管理要素和管理结构的角度,先进行图论分析,然后以图论为基础,进行理论分析。
　　1. 图书营销渠道管理运行模式的图论分析
　　图书营销渠道管理运行模式的图论分析如图1、图2所示。
　　2. 图书营销渠道管理运行模式的理论分析
　　(1)主控两个影响因素
　　图书营销渠道管理的能力、状态、绩效直接受出版社内部条件和外部环境的影响。因此,首先,出版社要认真分析、诊断内部运行机制、状态(机会、威胁、优势、劣势),明确出版社的经营目标和营销战略,通过人财物等资源要素整合、配置,特别是现代战略营销资源、信息与知识资本的应用,为推进图书营销渠道的管理和创新创造条件。其次,出版社要具备适应外部环境动态变化的能力,不仅要能被动地应对环境,更要能主动地运用创新的手段、方式,去改变环境、创造环境。
　　(2)主抓三个管理重点
　　①营销战略管理
　　没有战略的营销不是营销,没有渠道的营销是无源之水、无本之木。
　　②渠道关系管理
　　没有良好的渠道关系,渠道主体、客体就处于无序的甚至对抗的状态。传统的渠道关系是买卖关系,各自有各自的利益,各自利益经常发生冲突。渠道关系管理则意在通过建立伙伴关系、战略联盟关系和新型竞争合作关系提高渠道的效益和效率。图书营销渠道关系管理既是出版社企业文化建设与企业经营理念的体现,又是出版社正确运用经济管理理论、方法的结果,它是渠道管理的基础。
　　③渠道设计与渠道结构创新
　　渠道是分销活动的载体,渠道结构是渠道主、客体的有机构成。没有合理的渠道结构,就没有良好的渠道关系,一切营销活动就失去了顺畅的通道和载体。合理的渠道结构和良好的渠道关系有赖于科学的渠道设计,渠道设计是形成渠道结构和渠道关系的前提。渠道结构优化是渠道设计与营销战略正确与完善的标志,渠道结构创新是渠道管理创新的重点。
　　(3)打造四条管理链
　　①出版社内部管理链
　　从出版社内部管理运行机制的角度,将营销战略、渠道设计和渠道管理人员整合出一条管理链。营销战略是渠道设计的指南,营销战略的制定、实施、控制,渠道设计及整个渠道管理必须由渠道管理人员负责。
　　②图书营销渠道成员管理链
　　出版社、图书经销商、读者等图书营销渠道成员构成的渠道结构及其相应的渠道关系,实际上就是一条以人和组织为主体,以图书和图书流为客体构成的出版社人力资本、物质资本和知识资本的管理链,任何一个渠道成员缺位,营销渠道就会断裂而不复存在。
　　③图书营销渠道主客体管理链
　　渠道功能是在渠道主体与渠道客体对接运行中实现的,在渠道主体与渠道客体对接形成的管理链上,产生了物资流(图书的生产物资要素)、商品流(图书作为物质商品所具有的流通要素)、信息流(图书作为知识产品所具有的信息要素)和资本流(图书商品交易过程中产生的货币交换)等,这些“流”表现出图书营销渠道管理的动态特征。这些“流”的畅通,是出版社实现企业价值的重要条件。
　　④图书营销渠道环境管理链
　　图书营销渠道环境包括宏观环境(经济、法规政策、科技、文化教育、社会)、中观环境(出版产业体系、图书市场环境)和微观环境(国民阅读状况、读者阅读习惯、读者消费行为),是图书营销渠道管理的外部动力。各个环境因素之间并不孤立存在,犹如链条环环相扣,你中有我,我中有你,相互影响,相互促进。出版社必须高屋建瓴、审时度势,主动迎接环境挑战,适应环境,改变环境,而不是畏惧环境、消极被动、停滞不前,特别是出版社负责人和营销经理必须具有远见卓识及战略眼光和胆魄,综合运用出版社内部条件和外部环境,有效推进图书营销渠道管理。

　　参考文献
尹杰.图书的产品属性与图书出版业的产业特征.图书情报知识,2006(6).　　[1]
万君康.渠道管理创新系统及其运行模式研究.科技促进发展,2007(8).　　[2]
唐拥军,等.战略管理.武汉:武汉理工大学出版社,2005.　　[3]
■尹杰.关系营销在图书市场中的应用.武汉理工大学学报:信息与管理工程版,2006(2). 　　[4]