中国城市广播听众收听习惯分析.DOC

中国城市广播听众收听习惯分析目前，中国在城市的潜在听众是5.8亿，而现实广播听众规模是3.6亿，现实广播听众还有进一步扩大的趋势。中国在城市的广播接触率是62.3%，与国外相比较，中国城市的广播接触率还处于较低水平，有很大的提升空间。研究听众收听习惯，能更好的了解广播行业的“节目消费者”，为电台的频率定位、节目定位、广告经营提供最基础的数据支持。一、城市广播听众的收听习惯(一)大势所趋：广播听众的个性化需求越来越明显音乐与新闻是中国大部分听众收听广播的主要目的。为了迎合广播市场的不同需求，中央电台、省级电台、地方电台的电台定位也越来越明确，新闻频率、音乐频率等专业化的频率应运而生。打发时间、了解娱乐信息、收听交通信息等也是听众比较重要的收听目的。由于收听动机的不同，听众在收听节目上也有一定的偏重点，其中，新闻节目与音乐节目是听众最受欢迎的两类节目，对于大部分电台来说，这两类节目对电台的贡献率是最高的，即这两类节目在听众中收听率的高低，很大程度上影响了电台收听率的高低，尤其对综合类频率、新闻类频率与音乐类频率的影响更大。另外，值得一提的是，以收听交通信息为主要目的的群体主要集中为驾车人士，这部分听众群是交通类频率的核心听众群，他们以新闻信息、音乐与交通信息为主要目的，随着私车数量在中国的逐渐增多，移动听众群体越来越庞大，全国各地的交通频率如雨后春笋般加入广播市场的竞争行列。图1 城市广播听众的收听目的数据来源：SMR赛立信媒介研究，2005年(二)广播听众的黄金时段：上午7:00左右、中午12:00左右与晚上21:00左右广播的收听时间，一般分为黄金时段与非黄金时段。在黄金时段，广播的听众规模比较大，这些时段是广播听众资源最丰富的时段，是电台的必争之地。中国的广播听众收听广播的黄金时间是：上午7:00左右、中午12:00左右与晚上21:00左右，与电视的黄金时段（一般是晚上）相比较，广播的黄金时段分布得较为分散，在时间资源上得到了更好的互补。图2 城市广播听众的收听时间数据来源：SMR赛立信媒介研究，2005年(三)丰富的听众资源总体而言，中国城市听众收听广播的频率相对比较大，每天都收听广播的比例超过了35%，占了最大的比例，即重度听众根据对重度、中度、轻度听众群的划分，每天都收听电台的为重度听众，2-3天收听一次的为中度听众，4-6天听一次的为轻度听众，一个星期才听一次广播的为游离听众。下同在中国所占的比例是最大的。其次，中度听众也占了超过25%的比例，由此可见，听众在收听广播时，收听频次比较高。收听频率较高，中国听众以重度听众与中度听众为主，这从另一个侧面反映了中国听众资源比较丰富。中国听众平均每天的收听时长是60分钟，体现了丰富的听众资源。在三大主要城市中，上海听众的收听时长最长（85分钟），北京的是71分钟，而广州听众平均每天的收听时长一般在一个小时，与全国听众的收听时长一样。图3 城市广播听众的收听频率数据来源：SMR赛立信媒介研究，2005年图4 城市广播听众的收听时长数据来源：SMR赛立信媒介研究，2005年二、不同听众群收听习惯的异同（一）不同听众群收听习惯的概况根据听众的收入与职业，我们把中国的广播听众分为几大群体城市广播听众群的划分标准：根据受访者的职业与收入将听众群分为以下七类公职人员（指在机关单位工作的公务员及教师/医生等专业人士）、工薪一族（包括普通低收入的公司职员、工人、商业服务人员等）、白领人士（包括公司的管理人员、收入较高的公司职员等）、个体私营业主、学生、退休人员、职业司机，研究几大群体听众的收听习惯，为电台实现听众细分，从而有的放矢地进行电台定位、节目制作、广告经营，提供了可供参考的数据支持。由于各类听众的生活习惯、职业以及对信息需求的不同，他们在收听广播的习惯上都会存在一定的差异。收入与学历相对比较高的群体白领一族，他们把听新闻作为收听广播最主要的目的，他们更多的选择在早上与晚上的空闲时间收听，每天收听广播的时间是几类群体中比较短的，仅为54分/天；而学生群体更多的关心音乐、娱乐等节目，他们收听广播的时间最主要是集中在晚上，收听时长相对比较长；时间相对比较灵活安排的空余时间比较多的退休人员更多的选择收听新闻类的信息；工薪一族更注重收听音乐。（二）各类听众群收听习惯各有差异听众收听习惯的差异，导致了各类听众在收听广播节目上存在了不同的取舍。各类听众在收听动机、收听时间、收听频率等各类习惯中，各类听众都存在了或多或少的差别，导致了各类听众在节目的取舍、电台的选择上，都有了不同的取向。1、新闻与音乐仍然是各类听众收听广播的主要目的新闻与音乐，是各类听众收听广播的主要目的之一，但是，由于听众的喜好不一，因此除了上述两大收听目的以外，他们收听广播的主要目的都稍有差异：年轻的学生听众收听广播更多的是为了娱乐，听音乐、了解娱乐新闻是他们收听广播的主要目的之一；年老的退休人员则比较关心时事新闻，听新闻也是他们的主要目的之一，此外，他们还希望通过广播了解有关的养生保健知识；司机则比较关心交通路况，因此了解交通消息是他们收听广播的主要目的之一；个体私营业主自由支配的时间相对比较多，因此他们较多是为了打发时间/消闲；其他几类听众的收听目的比较接近，白领听众更为关注新闻，公职人员和工薪一族则较多的是为了听音乐。表1 各类听众的收听目的收听目的公职人员白领人士工薪一族个体业主职业司机退休人员学生了解国际/国内新闻63.1%65.7%49.8%53.1%50.0%61.0%28.6%了解本地/社区新闻45.4%45.4%43.0%43.9%38.7%55.5%17.9%了解交通信息19.7%35.2%22.2%23.1%73.8%18.3%6.6%了解市场/财经信息17.7%22.2%15.2%19.8%13.1%11.4%4.4%了解生活资讯/医疗信息30.7%20.4%25.7%29.5%15.5%52.0%11.3%了解娱乐新闻/名人趣事27.5%22.2%26.8%22.8%19.6%12.9%48.2%听音乐/歌曲/戏曲72.5%56.5%68.2%60.9%69.0%40.1%91.9%参与游戏/热线电话4.8%9.3%6.8%6.0%9.5%4.8%10.1%打发时间/消闲34.6%23.1%31.1%40.6%35.1%32.9%35.8%收听小说/广播剧11.9%5.6%11.5%12.2%12.5%21.3%11.4%了解体育信息10.3%10.2%6.4%6.3%6.5%4.2%10.1%2、集中收听形成广播的黄金时间听众在全天中收听时间的分布、收听时长是广播听众资源的具体体现，各类听众在这两项指标上的表现都有不同的差异。其中，在收听时间上，由于各个听众群的职业与生活习惯存在一定的差异，因此，他们在全天收听广播的黄金时间都不同；而在收听时长上，职业司机与退休人员的收听时长最长，而其它的听众群，在收听时长上差别不大。各类听众收听时间的情况与收听频率相似，由于工作性质的关系，职业司机是收听广播时间最长的听众群，每天平均收听广播的时间超过2小时，有的司机收听时间长达十多个小时。除了司机以外，其他听众群每天的收听时长都在60分钟左右，一般不超过1.5小时，说明听众收听广播的时间普遍比电视短，相当多的听众收听广播的时间在60分钟以内，其中公职人员的收听时间最短，平均时长略超半小时。除了职业司机以外，其他各类听众的收听时间曲线都是一致的，听众比较多的时段主要是三个，即早上7:00、中午12:00、晚上20:00以后，在这三个时段收听广播的听众比例均超过20%。司机在全天大部分时间的听众都比较多，尤其是白天的时间段，傍晚18:00以前的司机听众比例均超过25%，其中上午部分时段高达45%。图5 各类听众收听广播的时间数据来源：SMR赛立信媒介研究，2005年3、收听广播的频率与时长差异较大总的来说，听众资源的丰富性主要集中在职业司机、工薪一族、退休人员、学生等几类群体。其中，在七类听众群中，工作关系，职业司机的收听频率最高，近70%的司机每天都收听广播收听时长也达到了146分钟。其次是退休人员，由于他们的空闲时间相对比较多，因此收听广播的频率也比较高，收听时长也比较长。收听频率最低的是白领人士和个体私营业主，每天都收听广播的听众不到30%。调研显示，目前的听众大部分都是中度听众与重度听众，尤其是职业司机和退休人员，重度听众的比例超过了50%，其他几类听众群也以重度听众与中度听众为主。图6 各类听众收听广播的频率数据来源：SMR赛立信媒介研究，2005年图7 各类听众收听广播的时长数据来源：SMR赛立信媒介研究，2005年4、听众关注的信息各有侧重听众越来越关注健康问题，尤其是城市听众，因此医疗保健方面的信息是最多听众关注的信息。随着听众自我提升需求的增加，听众对教育文化等方面信息的关注度也越来越高。此外，娱乐服务与食品两方面的信息也受到较多听众的关心。（1）听众收听过的广播广告中，医疗保健、食品、娱乐、教育培训等几类广告的听众是比较多的，其中听过医疗保健广告的听众最多，相应的，这几类广播广告的听众到达率相对更高。（2）各类信息与广告都有不同的受众群，我们将各类信息在不同听众群中的获选率与总体平均水平进行比较，根据两者的差距分析各类信息的主要受众群 娱乐休闲关注娱乐休闲信息的主要是学生听众，这类广告信息的受众群体也主要是学生听众。此外，由于需要压力舒缓等原因，白领听众也相当关注这方面的信息，但他们较多通过其他渠道了解，反而公职人员是该类广告的主要到达群体。 饮料学生仍然是最关注饮料信息的听众群，饮料广告的核心听众主要是学生与白领听众。 医疗保健较多的听众都会关注医疗保健知识及其有效广告，其中退休人员是医疗保健广告的核心受众。 投资大部分在职人士都会关注有关投资方面的信息，这类广告的受众主要是公职人士、白领人士和个体私营业主。 通信关注通信信息的听众主要是公职人员、白领人士和职业司机，该类广告传播的对象是公职人员、个体私营业主和学生。 汽车主要的受众群是白领人士和职业司机，该类广告的主要受众群也是这两类听众。 房地产主要的受众群是白领人士和个体私营业主。 教育培训主要的受众群是公职人员和学生。表2：各类听众收听广播广告信息的比例广告信息公职人员白领人士工薪一族个体私营业主职业司机退休人员学生娱乐41.9%36.0%37.2%35.2%34.1%20.4%51.3%饮料21.3%30.0%21.9%25.3%18.3%15.0%31.0%医疗保健62.5%30.0%56.2%54.3%41.5%70.7%31.8%投资24.4%30.0%15.9%19.8%14.6%8.4%11.9%通信30.6%24.0%20.6%26.5%23.2%12.9%25.3%食品26.3%20.0%29.7%30.2%23.2%33.5%36.4%汽车25.6%44.0%20.1%24.1%52.4%11.1%24.5%房地产23.8%34.0%25.1%28.4%28.0%21.6%16.5%教育培训48.8%32.0%29.9%29.6%23.2%28.1%39.1%家电30.0%44.0%23.1%24.1%23.2%15.9%20.7%购物场所16.3%14.0%16.9%15.4%6.1%12.3%16.5%餐饮20.6%24.0%20.5%25.3%22.0%18.6%24.9%