国货品牌叙事性设计策略研究.pdf

74设计研究02 2023 北方美术75DESIGN RESEARCHNORTHERN ART 2023 02国货品牌叙事性设计策略研究A Study on Narrative Design Strategy of Brands of Domestic Goods李博昊 魏 亮 郏 真Li Bohao,Wei Liang and Jia Zhen摘 要：本文采用资料整理法、个案研究法，对知名国货品牌叙事方法加以总结以及辩证性研究，探究叙事学在国货品牌设计中的创新方法及其运用；探索出主题、文化、视觉等叙事呈现方式，内容涉及民族主义、传统工艺、历史展现、跨界联名等多领域叙事策略。本研究从设计学角度出发，分析并总结叙事性设计方法在品牌设计中的应用策略。关键词：国货；叙事性设计；品牌；策略近年来，国货销量在不断上升，国货种类也在逐渐增加。究其原因，一是国家科学技术水平的不断提高，使得国货本身的产品质量不断提升；二是受到近年来大力弘扬中国传统文化的影响；三是传统国货品牌的升级和重新设计，也加强了国民对国货的喜爱与认同感。“叙事”是文化表达的一个重要形式，以诠释情节与分析事件为主，近年来逐渐应用到其他领域。“叙事设计”是把叙述学作为一种研究方法，应用到设计学学科。1下面以经典国货品牌设计为研究对象，探究叙事性设计在品牌设计中的应用方法。一、叙事性设计概述叙事学在20世纪诞生于法国。顾名思义，“叙事学”是研究叙事作品的科学。法国学者罗兰巴特认为任何艺术形式都适用于叙事，除了文学作品之外，绘画、电影、杂志、平面设计等也可以用来进行叙事。2叙事的形式包含了叙事题材、叙事载体与叙事作品。叙事题材可以是小说、神话等，叙事载体可以是音节、语言、手势、图像等，叙事作品可以是影视、广告、戏剧、设计等。新西兰的丹尼尔布朗教授很早就在维多利亚设计学院开创了“叙事设计”课程。他认为叙事作为一种很有意义的表达方式，可以使人们与周围环境、生活事件进行信息交换，从而使心理和身体能够体验信息。叙事学三要素分别是叙述者、受述者与叙事（图1）。叙事者为方案实施者，受述者为叙述的接收者，叙事则为事件本身。设计的过程也是叙事的过程。设计师作为叙述者，通过对具体的目标物进行加工提炼，得到对应的“产品”。这些经过设计师设计的“产品”，作为叙事媒介本身，会对购买“产品”的消费者也就是受述者进行相关信息的传递，从而形成叙事动作。叙事性设计方法的底层逻辑是以叙事学为理论模板，再与以案例实践为主的设计学学科进行结合，因而叙事性设计方法是一种跨学科的研究方法。在叙事元素的关系中，设计师与消费者分别作为两个单独的叙事人物而存在，然而他们之间又是一种主动叙事与被动接受的关系，设计师根据消费者的功能需求与情感需求赋予产品特殊的意义。法国学者利奥塔认为，设计中的材料、造型、符号、色彩等都是叙事的能量库，设计作品就是通过这些叙述符号与受众共同参与的主题文本来展开叙述。3二、国货品牌叙事设计要素品牌叙事设计作为一种跨学科的创新设计方法，可以激发设计师与消费者的积极情绪，唤醒消费者内心深处隐藏的记忆与情感体验，加强消费者与产品之间的连接与共鸣。没有经过雕刻的产品是没有生命力的，更不具有叙事图1 叙事设计模型图2 灵感饮茶派对包装设计图3 “颐莲蓝随处可染”活动设计作品图4 百雀羚喜鹊礼盒包装设计功能。（一）主题性叙事主题性是小说、绘画、影视、设计作品等故事形式的灵魂，它操控着叙事的发展。对于消费者来说，品牌就是商品在现实世界中的自我宣传，它为消费者提供了购买此商品的意义。从商品品牌的功能性来说，品牌主题故事对消费者具有说服性作用，其主题往往能够传达出品牌的核心理念。“自然堂”品牌叙事的主题为“你本来就很美”。这句广告语在传达出此品牌核心价值理念的同时，又迎合了女性消费者的心理特征，俘获了众多有爱美之心的女性。对于叙事设计来说，它的核心是“事”。“事”既是物质与意义的载体，同时也是叙事的主题。消费者拿到商品后，会对商品所包含的一系列元素进行解析、猜想，从而与“产品”产生共鸣或者产生相关的回忆。设计师通过所设计的“产品”来进行叙事，通过“产品”的视觉、材料及其使用方式等引出一个带有主题性质的预设事件。4所以确定“产品”叙事的主题思想是叙事设计的前提和基础。叙事的主题需要具有旗帜鲜明的表述性特征。主题不集中甚至过于分散，会对受众的认知产生不必要的干扰。主题不集中虽然也能进行产品叙事行为，但却会增加受众接受信息的难度，降低受众接受信息的效率。同时，叙事的主题与所选“产品”之间也应该有着情感和其他内在方面的联系，否则叙述者在叙述过程中的情感连接环节会面临不必要的困难。如果主题表述生拉硬拽，则会显得过于生硬，往往达不到预想效果。（二）文化性叙事文化性是国货品牌的重要属性。不同的国家和民族都有着自己独特的文化属性。文化是一种社会意识，也是一种社会现象。它广泛存在于人民的记忆当中，同时又能够通过设计物的形象展现出来。国货的历史变迁是中国工业科技发展史的重要组成部分，它承载了不同时期的文化精神面貌。作为一种特殊的文化符号，它通过自身所具有的外貌形态、图像符号和使用方式等传递着特定时代背景下的象征意义。将文化记忆运用到产品的品牌设计中，最重要的方法就是通过文化符号或者视觉语言来勾起消费者的“怀旧情结”。正如可口可乐公司前副总裁J.W.乔戈斯所说：“你不会发现一个成功的知名全球品牌，它从来不表达人类的基本情感。”因为怀旧本身就是一种深刻的文化情感。人类不仅仅是单独的个体，同时作为社会的人，还是一种群体组织。人们往往在生活中渴望得到一种群体归属感，而文化记忆正是这种可以引起群体共鸣的优秀载体。（三）叙事易读性叙事的易读性是指产品品牌设计所传达出来的相关信息被消费者理解的便捷程度。在进行品牌设计时，需要将品牌的主题信息、使用场景、本身所包含的情感信息设置得更加具有普适性，以便引起消费者的共鸣，并把消费者引领到产品品牌的叙事情境中。在进行产品品牌相关视觉元素绘制时，需要找到合适的表现技法来进行表达。视觉传达设计理论认为，当看到一个从来没有看到过并且比较复杂的图形时，人们在识别上需要花费更多的时间和精力；而对于一个相对比较简洁明了的视觉元素设计，人们很快就可以识别出它所要传达的信息。（四）视觉叙事对于产品品牌的叙事来说，字体与图形元素是重要的媒介物。运用图像、文字叙事，树立产品品牌情境，既是视觉的直观表达，又是物质实体的现实展现。在产品品牌叙事性设计中，图像元素的叙事表现最为常见。它主要的表现方式是以插画或连环画作为主图来展现。插画设计的主题往往以与产品相关的人物、动物、植物、建筑等形式呈现出来。插画设计的叙事同时还具有表现历史事件的功能。这种效果主要以静态画面的叙事方式展现出来。多幅连续性插画则具有动态叙事效果，具有时间上的连续性，展现出一种叙事的动态过程。将其运用到产74设计研究02 2023 北方美术75DESIGN RESEARCHNORTHERN ART 2023 02国货品牌叙事性设计策略研究A Study on Narrative Design Strategy of Brands of Domestic Goods李博昊 魏 亮 郏 真Li Bohao,Wei Liang and Jia Zhen摘 要：本文采用资料整理法、个案研究法，对知名国货品牌叙事方法加以总结以及辩证性研究，探究叙事学在国货品牌设计中的创新方法及其运用；探索出主题、文化、视觉等叙事呈现方式，内容涉及民族主义、传统工艺、历史展现、跨界联名等多领域叙事策略。本研究从设计学角度出发，分析并总结叙事性设计方法在品牌设计中的应用策略。关键词：国货；叙事性设计；品牌；策略近年来，国货销量在不断上升，国货种类也在逐渐增加。究其原因，一是国家科学技术水平的不断提高，使得国货本身的产品质量不断提升；二是受到近年来大力弘扬中国传统文化的影响；三是传统国货品牌的升级和重新设计，也加强了国民对国货的喜爱与认同感。“叙事”是文化表达的一个重要形式，以诠释情节与分析事件为主，近年来逐渐应用到其他领域。“叙事设计”是把叙述学作为一种研究方法，应用到设计学学科。1下面以经典国货品牌设计为研究对象，探究叙事性设计在品牌设计中的应用方法。一、叙事性设计概述叙事学在20世纪诞生于法国。顾名思义，“叙事学”是研究叙事作品的科学。法国学者罗兰巴特认为任何艺术形式都适用于叙事，除了文学作品之外，绘画、电影、杂志、平面设计等也可以用来进行叙事。2叙事的形式包含了叙事题材、叙事载体与叙事作品。叙事题材可以是小说、神话等，叙事载体可以是音节、语言、手势、图像等，叙事作品可以是影视、广告、戏剧、设计等。新西兰的丹尼尔布朗教授很早就在维多利亚设计学院开创了“叙事设计”课程。他认为叙事作为一种很有意义的表达方式，可以使人们与周围环境、生活事件进行信息交换，从而使心理和身体能够体验信息。叙事学三要素分别是叙述者、受述者与叙事（图1）。叙事者为方案实施者，受述者为叙述的接收者，叙事则为事件本身。设计的过程也是叙事的过程。设计师作为叙述者，通过对具体的目标物进行加工提炼，得到对应的“产品”。这些经过设计师设计的“产品”，作为叙事媒介本身，会对购买“产品”的消费者也就是受述者进行相关信息的传递，从而形成叙事动作。叙事性设计方法的底层逻辑是以叙事学为理论模板，再与以案例实践为主的设计学学科进行结合，因而叙事性设计方法是一种跨学科的研究方法。在叙事元素的关系中，设计师与消费者分别作为两个单独的叙事人物而存在，然而他们之间又是一种主动叙事与被动接受的关系，设计师根据消费者的功能需求与情感需求赋予产品特殊的意义。法国学者利奥塔认为，设计中的材料、造型、符号、色彩等都是叙事的能量库，设计作品就是通过这些叙述符号与受众共同参与的主题文本来展开叙述。3二、国货品牌叙事设计要素品牌叙事设计作为一种跨学科的创新设计方法，可以激发设计师与消费者的积极情绪，唤醒消费者内心深处隐藏的记忆与情感体验，加强消费者与产品之间的连接与共鸣。没有经过雕刻的产品是没有生命力的，更不具有叙事图1 叙事设计模型图2 灵感饮茶派对包装设计图3 “颐莲蓝随处可染”活动设计作品图4 百雀羚喜鹊礼盒包装设计功能。（一）主题性叙事主题性是小说、绘画、影视、设计作品等故事形式的灵魂，它操控着叙事的发展。对于消费者来说，品牌就是商品在现实世界中的自我宣传，它为消费者提供了购买此商品的意义。从商品品牌的功能性来说，品牌主题故事对消费者具有说服性作用，其主题往往能够传达出品牌的核心理念。“自然堂”品牌叙事的主题为“你本来就很美”。这句广告语在传达出此品牌核心价值理念的同时，又迎合了女性消费者的心理特征，俘获了众多有爱美之心的女性。对于叙事设计来说，它的核心是“事”。“事”既是物质与意义的载体，同时也是叙事的主题。消费者拿到商品后，会对商品所包含的一系列元素进行解析、猜想，从而与“产品”产生共鸣或者产生相关的回忆。设计师通过所设计的“产品”来进行叙事，通过“产品”的视觉、材料及其使用方式等引出一个带有主题性质的预设事件。4所以确定“产品”叙事的主题思想是叙事设计的前提和基础。叙事的主题需要具有旗帜鲜明的表述性特征。主题不集中甚至过于分散，会对受众的认知产生不必要的干扰。主题不集中虽然也能进行产品叙事行为，但却会增加受众接受信息的难度，降低受众接受信息的效率。同时，叙事的主题与所选“产品”之间也应该有着情感和其他内在方面的联系，否则叙述者在叙述过程中的情感连接环节会面临不必要的困难。如果主题表述生拉硬拽，则会显得过于生硬，往往达不到预想效果。（二）文化性叙事文化性是国货品牌的重要属性。不同的国家和民族都有着自己独特的文化属性。文化是一种社会意识，也是一种社会现象。它广泛存在于人民的记忆当中，同时又能够通过设计物的形象展现出来。国货的历史变迁是中国工业科技发展史的重要组成部分，它承载了不同时期的文化精神面貌。作为一种特殊的文化符号，它通过自身所具有的外貌形态、图像符号和使用方式等传递着特定时代背景下的象征意义。将文化记忆运用到产品的品牌设计中，最重要的方法就是通过文化符号或者视觉语言来勾起消费者的“怀旧情结”。正如可口可乐公司前副总裁J.W.乔戈斯所说：“你不会发现一个成功的知名全球品牌，它从来不表达人类的基本情感。”因为怀旧本身就是一种深刻的文化情感。人类不仅仅是单独的个体，同时作为社会的人，还是一种群体组织。人们往往在生活中渴望得到一种群体归属感，而文化记忆正是这种可以引起群体共鸣的优秀载体。（三）叙事易读性叙事的易读性是指产品品牌设计所传达出来的相关信息被消费者理解的便捷程度。在进行品牌设计时，需要将品牌的主题信息、使用场景、本身所包含的情感信息设置得更加具有普适性，以便引起消费者的共鸣，并把消费者引领到产品品牌的叙事情境中。在进行产品品牌相关视觉元素绘制时，需要找到合适的表现技法来进行表达。视觉传达设计理论认为，当看到一个从来没有看到过并且比较复杂的图形时，人们在识别上需要花费更多的时间和精力；而对于一个相对比较简洁明了的视觉元素设计，人们很快就可以识别出它所要传达的信息。（四）视觉叙事对于产品品牌的叙事来说，字体与图形元素是重要的媒介物。运用图像、文字叙事，树立产品品牌情境，既是视觉的直观表达，又是物质实体的现实展现。在产品品牌叙事性设计中，图像元素的叙事表现最为常见。它主要的表现方式是以插画或连环画作为主图来展现。插画设计的主题往往以与产品相关的人物、动物、植物、建筑等形式呈现出来。插画设计的叙事同时还具有表现历史事件的功能。这种效果主要以静态画面的叙事方式展现出来。多幅连续性插画则具有动态叙事效果，具有时间上的连续性，展现出一种叙事的动态过程。将其运用到产76设计研究02 2023 北方美术77DESIGN RESEARCHNORTHERN ART 2023 02品品牌设计中，可以给消费者传递更全面的信息。文字叙事也同样是产品品牌视觉叙事的重要媒介物。产品品牌设计最主要的呈现部分就是产品外包装设计和产品视觉设计。产品品牌的文字叙事方法是指运用经过设计的文字进行版式设计，从而展现出产品的品牌价值。运用这种方式可以让品牌具有鲜明的个性、独具匠心的风格等优点。缺点是，如果产品品牌叙事方式完全由文字作为承载物，从视觉形态上看未免过于单调，达不到吸引消费者的效果。所以，单纯以文字作为产品品牌叙事手段的案例并不是很多。在产品品牌叙事设计中，文字加图像元素的叙事手法应用得最为广泛。它们之间的叙事搭配通常分为两种：一种是信息的传达展示以图像元素为主，文字的信息传递起到辅助作用；另一种是以文字叙事表达为主，图像元素起辅助作用。图像元素与文字相结合的设计方法能够使产品品牌的信息传递更加丰富，且更具有层次感。三、国货品牌叙事设计策略自从中国加入WTO以来，一批品质精良且具有一定品牌附加值的本土国货品牌逐渐打开国外市场。随着国家综合实力的增强，国人对于本国品牌有了一定的认同感与自豪感，民族品牌出现了百花齐放的局面。正是在这样一个大环境下，老国货与新国货都在涅槃重生。21世纪的新国货体现出与老牌国货截然不同的特点。新国货在品牌营销和设计方面具有鲜明的创新性与多面性，从中可以窥见民族中心主义、历史传统工艺和产品品牌跨界互动等多种叙事风格策略。（一）民族中心主义策略最先喊出“我是新国货”的美特斯邦威，试图借助国货的口碑重新定义产品品牌的特征。他们邀请了多位中国新锐设计师，推出80怀旧系列和上海美术电影制片厂经典动画系列两个主题，一共千余款个性T恤。在发布会现场，服装界很多著名人物共同见证了以“中国创造日益创新”为标签的“我是新国货”的标杆性展示。该品牌所提出的理念并不是毫无根据的，它是在美国学者辛普（Shimp）于1987年首次提出的“消费者民族中心主义”的基础之上创新发展而来。随着这次设计叙事主题的改变，美特斯邦威改变了以往的品牌风格。发布会邀请了艺术创意人陆蓉之、策展人包益民、摄影师陈漫等相关行业国内知名人士，展现出以民族文化为偶像引领消费者的一种品牌叙事策略。虽然现在看来美特斯邦威并没有取得市场占有率上的成功，但是具有东方民族神秘力量与审美的百雀羚、佰草集、大白兔等一系列国货品牌，在与相关国外品牌的竞争中取得了差异化竞争的成功，吸引了大批年轻消费者，强有力地证明了深耕民族中心主义的叙事策略的必要性。（二）传统工艺策略我国是一个历史悠久的多民族国家。它拥有上下五千多年博大精深的历史文化，同时也保留了各个民族各式各样的传统技艺。这些传统工艺都是中华民族极其宝贵的非物质文化遗产，体现了各民族人民的聪明才智。在新一轮的国货浪潮当中，越来越多的国产品牌在设计师的努力下，逐渐将民族传统工艺融入新的产品中，从而给产品的品牌带来了更多的关注度与吸引力。例如2020年喜茶携手拥有三百年历史的荣宝斋，以荣宝斋授权的非遗“木版水印”韩熙载夜宴图为灵感，推出了融合喜茶经典视觉元素与中外名人饮茶场景的灵感饮茶派对（图2）包装设计，很好地展现了喜茶产品的品牌特性。再如美妆品牌颐莲，借助中国传统扎染工艺推出了一次跨界活动。其在小红书平台发起的“颐莲蓝随处可染”（图3）活动，通过非遗扎染工艺，向消费者展现出新一代国货的魅力。此次活动总曝光量高达4000万，“颐莲蓝随处可染”曝光量超过3000万，使得众多消费者感受到扎染文化的工艺美，同时也增加了颐莲品牌的热度。在国潮文化兴起的语境下，国货品牌在产品设计与策划中积极结合传统工艺，既有利于中国传统工艺的展示，也有利于传播自身的品牌文化。.（三）品牌历史策略产品品牌的历史记录了品牌的发展脉络，是企业内部特殊的文化记忆，也是企业文化的重要组成部分。德国学者杨阿斯曼指出，文化记忆是每个时代都需要强调的东西，由产品的物质本体与视觉元素表现出来。品牌的历史展现可以很好地激发人们的怀旧热情，增加消费者的民族自豪感和文化认同感。2018年，百雀羚与喜茶合作，推出了一系列联名产品，其中就包括百雀羚喜鹊礼盒（图4）。这款具有复古风格的包装设计是由20世纪30年代上海的流行风格创变而来，这一时期也是百雀羚品牌的创立时期。设计上选用了当时上海的建筑结构、穿旗袍的女性、窗花贴纸等元素。除此之外，百雀羚还借助品牌自身深厚的历史积淀拍摄了宣传广告短片一九三一，通过一段饱含品牌历史感的回忆，把消费者的记忆拉回到品牌诞生之初，从而引发消费者的怀旧心理，并加深消费者对品牌的民族认同感。而对于一些品牌历史较短的国货品牌而言，则需要通过在中华民族历史脉络和东方文化审美价值中寻找适合品牌特色的新元素来完成品牌价值的重新建设。5上海化妆品品牌“双妹”诞生于1898年的旧上海。其品牌设计大量采用了具有装饰派艺术（Art Deco）风格的视觉元素。2010年，“双妹”进行了品牌设计升级，但依然保留了原来的气质，品牌图像元素依然是充满了古典韵味的两个穿着旗袍的妩媚女子，品牌文字设计依然是具有中国古典美的宋体字的变形，展现了“东情西韵，尽态极妍”的特点（图5）。新“双妹”不仅继承了原有品牌设计的历史文化渊源，而且被赋予了中国都市白领女性的文化气质。（四）跨界联名策略国货品牌跨界联名是近几年经常出现的一种营销设计手段，通常结合线上、线下两种方式进行宣传，对于吸引潜在消费者具有很大作用，取得了一些意想不到的效果。通常互相跨界的品牌都在各自领域有着一定的知名度，跨界联名起到了相互成就的作用。有时候，产品领域相差越大，越能引起消费者的好奇心。例如，羽西和颐和园联名推出了一款限量版羽西新生林芝水，相宜本草与颐和园合作推出了中草药功效面膜。还有，大白兔与气味图书馆跨界推出了一款香水。这款香水闻起来与大白兔奶糖的气味如出一辙，成功唤起消费者童年最珍贵的“孩子气”（图6）。另外，中国本土咖啡品牌“瑞幸”与国内著名椰汁品牌“椰树”联名推出了一款“椰云拿铁”（图7）。这是一场新网红与旧网红之间的合作，引发了网友们的热烈讨论。这些品牌与品牌之间的联名不仅能在互联网上大放异彩，引起大众的讨论，而且还能直接增加相关产品的销量，取得很好的商业效果。四、结语当今时代，国货品牌运用好叙事性来进行设计是一件尤为重要的事情。使用叙事性设计方法对国货品牌进行设计，能够使品牌信息更好地被消费者关注和接受。每一个国家和民族都有着自己独特的文化内涵与社会环境，采用以民族文化为中心的叙事策略可以更好地展现与传播国货品牌。法国作家莫里斯哈布瓦赫在论集体记忆一书中说，历史不是被完整不变地保留下来的，而是在现有基础之上进行重新建构。6国货品牌不论是外在设计借助传统工艺进行表达，还是运用本身深厚的历史底蕴进行品牌的重新建构，其实都是一种外在物质与内在精神方面的重建。国货品牌只有不间断地进行自我新陈代谢，运用新形式进行叙事设计，才能傲然挺立并不断被发扬光大。参考文献：1赵淑华，张力丽.博物馆文创产品叙事性设计方法J.美术 大观，2016（05）：102-103.2张萍.浅析罗兰巴特叙事作品结构分析导论的特点及作用J.作家，2011（16）：152-153.3狄野.视觉叙事中的图像建构与传播J.装饰，2015（02）：130-131.4沈冠东.数字图像叙事设计模式研究J.包装工程，2016，37（04）：41-45.5李荣耀.基于“国潮文化”视角的我国国货品牌视觉呈现及其设计策略研究J.设计，2021，34（15）：76-79.6法哈布瓦赫.论集体记忆M.毕然，等，译.上海：上海人民出版社，2002.基金项目：安徽省哲学社科一般项目界首彩塑泥人工艺的保护与传承研究（项目编号：AHSKY2018D84），阜阳市人文社会科学研究专项乡村振兴背景下设计赋能农产品路径研究（项目编号：FYSK2022FLH26）李博昊：阜阳师范大学美术学院讲师 博士在读魏 亮：阜阳师范大学美术学院副教授郏 真：阜阳工业经济学校讲师（责任编辑：江丽红）图5 “双妹”面霜包装设计图6 “气味图书馆大白兔”香水包装设计图7 “瑞幸椰树”咖啡包装设计76设计研究02 2023 北方美术77DESIGN RESEARCHNORTHERN ART 2023 02品品牌设计中，可以给消费者传递更全面的信息。文字叙事也同样是产品品牌视觉叙事的重要媒介物。产品品牌设计最主要的呈现部分就是产品外包装设计和产品视觉设计。产品品牌的文字叙事方法是指运用经过设计的文字进行版式设计，从而展现出产品的品牌价值。运用这种方式可以让品牌具有鲜明的个性、独具匠心的风格等优点。缺点是，如果产品品牌叙事方式完全由文字作为承载物，从视觉形态上看未免过于单调，达不到吸引消费者的效果。所以，单纯以文字作为产品品牌叙事手段的案例并不是很多。在产品品牌叙事设计中，文字加图像元素的叙事手法应用得最为广泛。它们之间的叙事搭配通常分为两种：一种是信息的传达展示以图像元素为主，文字的信息传递起到辅助作用；另一种是以文字叙事表达为主，图像元素起辅助作用。图像元素与文字相结合的设计方法能够使产品品牌的信息传递更加丰富，且更具有层次感。三、国货品牌叙事设计策略自从中国加入WTO以来，一批品质精良且具有一定品牌附加值的本土国货品牌逐渐打开国外市场。随着国家综合实力的增强，国人对于本国品牌有了一定的认同感与自豪感，民族品牌出现了百花齐放的局面。正是在这样一个大环境下，老国货与新国货都在涅槃重生。21世纪的新国货体现出与老牌国货截然不同的特点。新国货在品牌营销和设计方面具有鲜明的创新性与多面性，从中可以窥见民族中心主义、历史传统工艺和产品品牌跨界互动等多种叙事风格策略。（一）民族中心主义策略最先喊出“我是新国货”的美特斯邦威，试图借助国货的口碑重新定义产品品牌的特征。他们邀请了多位中国新锐设计师，推出80怀旧系列和上海美术电影制片厂经典动画系列两个主题，一共千余款个性T恤。在发布会现场，服装界很多著名人物共同见证了以“中国创造日益创新”为标签的“我是新国货”的标杆性展示。该品牌所提出的理念并不是毫无根据的，它是在美国学者辛普（Shimp）于1987年首次提出的“消费者民族中心主义”的基础之上创新发展而来。随着这次设计叙事主题的改变，美特斯邦威改变了以往的品牌风格。发布会邀请了艺术创意人陆蓉之、策展人包益民、摄影师陈漫等相关行业国内知名人士，展现出以民族文化为偶像引领消费者的一种品牌叙事策略。虽然现在看来美特斯邦威并没有取得市场占有率上的成功，但是具有东方民族神秘力量与审美的百雀羚、佰草集、大白兔等一系列国货品牌，在与相关国外品牌的竞争中取得了差异化竞争的成功，吸引了大批年轻消费者，强有力地证明了深耕民族中心主义的叙事策略的必要性。（二）传统工艺策略我国是一个历史悠久的多民族国家。它拥有上下五千多年博大精深的历史文化，同时也保留了各个民族各式各样的传统技艺。这些传统工艺都是中华民族极其宝贵的非物质文化遗产，体现了各民族人民的聪明才智。在新一轮的国货浪潮当中，越来越多的国产品牌在设计师的努力下，逐渐将民族传统工艺融入新的产品中，从而给产品的品牌带来了更多的关注度与吸引力。例如2020年喜茶携手拥有三百年历史的荣宝斋，以荣宝斋授权的非遗“木版水印”韩熙载夜宴图为灵感，推出了融合喜茶经典视觉元素与中外名人饮茶场景的灵感饮茶派对（图2）包装设计，很好地展现了喜茶产品的品牌特性。再如美妆品牌颐莲，借助中国传统扎染工艺推出了一次跨界活动。其在小红书平台发起的“颐莲蓝随处可染”（图3）活动，通过非遗扎染工艺，向消费者展现出新一代国货的魅力。此次活动总曝光量高达4000万，“颐莲蓝随处可染”曝光量超过3000万，使得众多消费者感受到扎染文化的工艺美，同时也增加了颐莲品牌的热度。在国潮文化兴起的语境下，国货品牌在产品设计与策划中积极结合传统工艺，既有利于中国传统工艺的展示，也有利于传播自身的品牌文化。.（三）品牌历史策略产品品牌的历史记录了品牌的发展脉络，是企业内部特殊的文化记忆，也是企业文化的重要组成部分。德国学者杨阿斯曼指出，文化记忆是每个时代都需要强调的东西，由产品的物质本体与视觉元素表现出来。品牌的历史展现可以很好地激发人们的怀旧热情，增加消费者的民族自豪感和文化认同感。2018年，百雀羚与喜茶合作，推出了一系列联名产品，其中就包括百雀羚喜鹊礼盒（图4）。这款具有复古风格的包装设计是由20世纪30年代上海的流行风格创变而来，这一时期也是百雀羚品牌的创立时期。设计上选用了当时上海的建筑结构、穿旗袍的女性、窗花贴纸等元素。除此之外，百雀羚还借助品牌自身深厚的历史积淀拍摄了宣传广告短片一九三一，通过一段饱含品牌历史感的回忆，把消费者的记忆拉回到品牌诞生之初，从而引发消费者的怀旧心理，并加深消费者对品牌的民族认同感。而对于一些品牌历史较短的国货品牌而言，则需要通过在中华民族历史脉络和东方文化审美价值中寻找适合品牌特色的新元素来完成品牌价值的重新建设。5上海化妆品品牌“双妹”诞生于1898年的旧上海。其品牌设计大量采用了具有装饰派艺术（Art Deco）风格的视觉元素。2010年，“双妹”进行了品牌设计升级，但依然保留了原来的气质，品牌图像元素依然是充满了古典韵味的两个穿着旗袍的妩媚女子，品牌文字设计依然是具有中国古典美的宋体字的变形，展现了“东情西韵，尽态极妍”的特点（图5）。新“双妹”不仅继承了原有品牌设计的历史文化渊源，而且被赋予了中国都市白领女性的文化气质。（四）跨界联名策略国货品牌跨界联名是近几年经常出现的一种营销设计手段，通常结合线上、线下两种方式进行宣传，对于吸引潜在消费者具有很大作用，取得了一些意想不到的效果。通常互相跨界的品牌都在各自领域有着一定的知名度，跨界联名起到了相互成就的作用。有时候，产品领域相差越大，越能引起消费者的好奇心。例如，羽西和颐和园联名推出了一款限量版羽西新生林芝水，相宜本草与颐和园合作推出了中草药功效面膜。还有，大白兔与气味图书馆跨界推出了一款香水。这款香水闻起来与大白兔奶糖的气味如出一辙，成功唤起消费者童年最珍贵的“孩子气”（图6）。另外，中国本土咖啡品牌“瑞幸”与国内著名椰汁品牌“椰树”联名推出了一款“椰云拿铁”（图7）。这是一场新网红与旧网红之间的合作，引发了网友们的热烈讨论。这些品牌与品牌之间的联名不仅能在互联网上大放异彩，引起大众的讨论，而且还能直接增加相关产品的销量，取得很好的商业效果。四、结语当今时代，国货品牌运用好叙事性来进行设计是一件尤为重要的事情。使用叙事性设计方法对国货品牌进行设计，能够使品牌信息更好地被消费者关注和接受。每一个国家和民族都有着自己独特的文化内涵与社会环境，采用以民族文化为中心的叙事策略可以更好地展现与传播国货品牌。法国作家莫里斯哈布瓦赫在论集体记忆一书中说，历史不是被完整不变地保留下来的，而是在现有基础之上进行重新建构。6国货品牌不论是外在设计借助传统工艺进行表达，还是运用本身深厚的历史底蕴进行品牌的重新建构，其实都是一种外在物质与内在精神方面的重建。国货品牌只有不间断地进行自我新陈代谢，运用新形式进行叙事设计，才能傲然挺立并不断被发扬光大。参考文献：1赵淑华，张力丽.博物馆文创产品叙事性设计方法J.美术 大观，2016（05）：102-103.2张萍.浅析罗兰巴特叙事作品结构分析导论的特点及作用J.作家，2011（16）：152-153.3狄野.视觉叙事中的图像建构与传播J.装饰，2015（02）：130-131.4沈冠东.数字图像叙事设计模式研究J.包装工程，2016，37（04）：41-45.5李荣耀.基于“国潮文化”视角的我国国货品牌视觉呈现及其设计策略研究J.设计，2021，34（15）：76-79.6法哈布瓦赫.论集体记忆M.毕然，等，译.上海：上海人民出版社，2002.基金项目：安徽省哲学社科一般项目界首彩塑泥人工艺的保护与传承研究（项目编号：AHSKY2018D84），阜阳市人文社会科学研究专项乡村振兴背景下设计赋能农产品路径研究（项目编号：FYSK2022FLH26）李博昊：阜阳师范大学美术学院讲师 博士在读魏 亮：阜阳师范大学美术学院副教授郏 真：阜阳工业经济学校讲师（责任编辑：江丽红）图5 “双妹”面霜包装设计图6 “气味图书馆大白兔”香水包装设计图7 “瑞幸椰树”咖啡包装设计