企业外部环境的分析.ppt

企业外部环境的分析,故经之以五事，而素其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。故校之以计而索其情，曰：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。-孙子兵法.计篇,本单元的学习目的,熟悉企业外部环境的侦察与分析方法，掌握企业外部环境相关的系统知识。善于预测企业外部环境的未来变动，判断外部环境变化带来的是机会还是威胁。能够利用企业外部环境的分析框架与有关的资料，处理在企业战略管理中可能遇到的环境问题。,本单元的知识框架与学习重点,宏观环境（总体环境）的基本架构中观环境（产业环境，区域环境）的基本架构企业微观环境的基本架构企业与环境的互动情况企业竞争的特性竞争对手的分析市场信号的辨识预测的原理与方法,本单元学习的主要难点,外部环境的理解与度量企业外部环境机会的把握与威胁的摆脱企业与环境的相互关系竞争对手的变化市场信号的真伪外部环境的预测,企业外部环境的含义,环境对企业的重要性：任何企业都是在特定外部环境中生存与发展的，都必须遵循“物竞天择，适者生存”的规律，接受外部环境的选择。企业的外部环境：是指存在于企业边界之外的，对企业有影响的各类因素。它是一个多主体的、多层次的、发展变化的多维结构系统。,当前环境,过去环境,以时间划分企业外部环境,未来环境,宏观环境,中观环境,微观环境,以空间划分企业外部环境,企业外部环境的类型,企业外部环境的类型,以企业与外部环境的关系划分企业外部环境,以企业与外部环境的性质来划分企业外部环境,战略环境,策略环境,直接环境（总体环境）,间接环境（任务环境）,企业外部环境的特点,企业外部环境的唯一性：即使两个同处于某一行业的竞争企业，由于它们自身的特点和眼界不同，对环境的认识和理解是不同的。企业外部环境的变化性：任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环境之中。,超竞争环境（Daveni，1994）：当前的企业外部环境。其特点,竞争非常激烈而且迅速。超竞争性行为是一个连续过程，旨在产生新的竞争优势，同时破坏和削弱竞争对手的优势。,企业外部环境的度量：,外部环境的复杂性：环境因素的总量水平。如果企业外部的影响因素多，且各因素间相互关联，则意味着外部环境复杂。外部环境的稳定性（动荡程度）：可从外部环境的新奇性和外部环境的可预测性两个方面来考察。,企业宏观环境（总体环境）分析：PEST分析,政治与法律环境经济环境技术环境社会环境,政治与法律环境,案例：世界最大的电脑软件公司“微软”曾因其软件有垄断市场之嫌，而遭美国政府每天罚款100万美元，并迫其交出一些技术资料。企业所在国家或地区政局的稳定状况：内战、罢工、与外部的武装冲突，如我国“文革”时期。企业所在国家或地区执政党的基本政策及其连续性、稳定性：产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等，如政府订货对国防工业的影响。企业所在国家或地区商务立法与司法的情况：保护企业的利益、消费者的利益、社会公众的利益，如我国的大气污染防治法。,经济环境,案例：1997年年底爆发的亚洲金融危机，严重打击了香港的楼市；至1998年10月楼价和最高峰期相比，累积跌幅约为50%。社会经济结构（国民经济结构）：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构。经济发展水平：以国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济增长速度等来衡量。经济体制：国家与企业、企业与企业、企业与经济部门的关系。经济政策：国家经济发展战略、产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。,技术环境,案例：技术创新在电脑行业发展中的作用。社会科技水平：科技研究领域、科技研究成果、科技成果应用。社会科技力量：科技研究与开发实力。科技体制：科技系统的结构、运行方式及其与其它部门的关系。国家科技政策与科技立法：科技事业的宏观管理。当前技术环境的特点：变化快、变化大、影响大。,社会环境,案例：香港政府决定实行强制性公积金计划，以应付人口老化问题，但却使企业成本增加。人口：包括人口数量、人口密度、人口年龄结构、人口区域分布、人口民族组成、人口职业构成、人口宗教信仰构成、家庭规模、人口收入水平、人口教育程度等。社会阶层：依据个人的职业、收入和教育水平决定，如传统的工、农、兵、学、商等，现在的党政领导干部、经理人士、科技人员、个体业主等。社会文化：特指人类创造的精神财富，是人们价值观、思想、态度等的综合体。中国传统文化认为，“学而优则仕”。中国成功的商人常以“儒商”自傲。利益团体：各种自发形成的利益团体，如消费者协会、环境保护组织等。,中观环境分析,产业（行业）环境区域环境,产业（行业）环境,行业的含义行业的竞争结构行业所处的发展阶段,行业的含义,含义：是指按企业生产的产品（劳务）性质、特点以及它们在国民经济中的不同作用而形成的生产经营类别。它是许多同类企业的总和。同类企业的标志（一个或几个）：1、产品的主要经济用途相同，如建筑材料工业、食品工业等；2、使用的重要原材料相同，如橡胶工业、金属加工工业等；3、工艺过程相同，如治金工业、纺织工业等。,行业内的竞争者现有企业间的竞争,潜在的进入者,替代产品,供应商,购买商,波特的行业竞争模型,威胁,威胁,讨价还价能力,购买商的,讨价还价能力,供应商的,行业新加入者的威胁,新加入者：可从是一个新办的企业或是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业。进入壁垒：1、规模经济；2、产品差异优势；3、资金需求；4、转换成本；5、销售渠道；6、与规模经济无关的成本优势；7、原有企业的反应。进入方式：1、新产品；2、行业内两个企业的联合；3、行业内外两个企业的联合。,现有竞争者之间的竞争程度,现有竞争者：同一行业内的现有企业。常用的竞争手段：1、价格战；2、广告战；3、引进产品；4、增加对消费者的服务和保修。在下列情况下竞争会变得很激烈：1、有众多的或势均力敌的竞争者；2、行业增长缓慢；3、行业有非常高的固定成本或库存成本；4、行业的产品没有差别或没有行业转换成本；5、行业中的总体规模和能力提高；6、退出行业的障碍很大。,替代产品的威胁,替代产品：是指那些与本行业的产品有同样功能的其它产品。应引起某一行业注意的替代产品：1、替代产品在价格和性能上优于该行业的产品；2、替代产品产自高收益率的行业。,供应商的讨价还价能力,供应商：是指向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业和个人。供应商的威胁手段：一是提高供应价格；二是降低产品或服务的质量。在下列情况下，供应商有较强的讨价还价能力：1、供应行业由几家公司控制，其集中化程度高于购买商行业的集中程度。2、供应商无需与替代产品进行竞争。3、对供应商们来说，所供应的行业无关紧要。4、对买主们来说，供应商的产品是很重要的生产投入要素。5、供应商的产品是有差别的，并且使购买者建立起很高的转换成本。6、供应商对买主行业来说构成前向一体化的很大威胁。,购买商的讨价还价能力,购买商：是指企业产品或服务的购买者，是企业服务的对象个人、家庭、组织）。在下列情况下，购买商有较强的讨价还价能力：1、购买商相对集中并且大量购买。2、购买的产品占购买商全部费用或全部购买量很大的比重。3、从该行业购买的产品属标准化或无差别的产品。4、购买者的行业转换成本低。5、购买者的利润很低。6、购买商有采用后向一体化对销售者构成威胁的倾向。7、销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要。8、购买商掌握供应商的充分信息。,波特行业竞争模式的不足,五种竞争力模式只是静态模式；忽略企业之间的差异性：同一行业的企业并不都具备了相近或相似的资源，特别是高新技术企业，如在软件业，“微软”的独创性是同行企业所缺的。实际上，尽管外在的行业环境很重要，但企业间的差异性是决定企业成败的重要因素（内因）之一。正如俗话所言，“一样米养百样人”。可能存在第六种甚至第七种力量会影响企业的发展（如中国内地政府政策取向，信息技术等）；以美国商业社会为背景，与中国内地情形相去甚远。,在中国内地应用波特行业竞争模型分析时应注意点,行业新加入者的威胁：在内地许多行业中，这不一定是主要考虑因素；现存企业的竞争程度：要注意现存企业竞争时所遇到的市场阻力，如各地方势力的平衡、企业倒闭带来的社会不稳定因素。替代产品的接近程度：与美国商业环境相似。供应商的议价能力：在中国内地主要的生产资料供应者是国有企业，讨价还价的余地不大；购买者的议价能力：在中国内地，集团式的购买群体特别值得注意，象人际关系、暗地交易回报等，可能是非市场因素。,行业内战略群体（策略群）分析,战略群体的含义与特性；战略群体内的竞争；战略群体间的竞争,战略群体的含义与特性,战略群体的含义：是指行业内执行同样或类似战略并具有类似战略特性的一组企业。战略群体的特性：1、纵向一体化程度不同；2、专业化程度不同；3、研究与开发重点不同；4、推销的重点不同。,群体A,群体C,群体D,群体B,高度纵向一体化,装配,纵向一体化程度,专业化,宽,窄,战略群体示意图,战略群体图的适用性,战略群体图：作为一种分析工具，既不同于行业的总体分析方法，也不同于单个企业的个别分析方法，而是介于两者之间。它要从行业中不同企业的战略管理中，找出带有共性的事物，更准确地把握企业竞争行动的方向和实质，避免以大带小或以小见大的盲目性。例如：有的行业从整体上看，有较好的增长速度；但从不同的战略群体来看，却各有千秋。,战略群体内的竞争,当各个企业的经济效益主要取决于生产规范时：规模大的企业处于优势地位，规模小的企业处于劣势地位；当企业实施战略能力有差异时：能力强的企业占优势，能力弱的企业处于劣势。,战略群体间的竞争,战略群体间市场相互牵连（对同一顾客进行争夺）程度：市场牵连程度高，战略群体间竞争激励；战略群体数量以及它们的相对规模：一个行业中战略群体数量越多且各个战略群体的市场份额越相近时，战略群体间的竞争越激烈；战略群体建立的产品差别化：战略群体间产品差别化明显，则战略群体间的竞争程度降低；战略群体间的战略差异：战略群体间里战略差异越大，则战略群体间的竞争越小。,产量,时间,幼稚期,成长期,成熟期,衰退期,行业生命周期发展阶段,曲线1,曲线2,行业所处的发展阶段,行业的生命周期：是指从行业出现直到行业完全退出社会经济活动所经历的时间。行业生命周期主要包括以下阶段：幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。行业生命周期曲线：主要由社会对该行业的产品需求状况决定的，一般是一百年至几百年的时间，最短的也在60年左右。,处于投入期的行业识别特征,市场增长率较高、需求增长较快，行业中的企业主要致力于开辟新用户、占领市场；技术变化较大，但有很大的不确定性；行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息不多，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，企业进入壁垒较低。,处于成长期的行业识别特征,市场增长率很高，需求高速增长；技术渐趋定型；行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。,处于成熟期的行业识别特征,市场增长率不高，需求增长不高；技术上已经成熟；行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚而稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，企业进入壁垒很高。,处于衰退期的行业识别特征,市场增长率下降，需求下降；产品品种及竞争者数量减少。,常见的四种衰退行业,资源性衰退：生产所赖以进行的资源枯竭。效率性衰退：效率低下的比较劣势而引起的。收入低弹性衰退：因需求-收入弹性较低而衰退的行业。聚集过度性衰退：因经济过度聚集的弊端而引起的。,区域环境,区域环境：是指一个主权国家内某一特定区域的企业经营环境。区域环境的重要性：影响到资源的供应、原材料及产成品的运输、产品销售收入、劳动力素质、企业的社会负担、生产的组织、信息的收集、传递加工及处理、科研开发能力。区域环境的分析内容：1、社会经济条件（包括区域的经济结构、人口分布、交通运输、通讯条件、文化教育等）；2、自然条件环境（包括土地资源条件、河流水文条件、生物情况、气候条件、环境污染状况等）,区域发展：本区域的经济循环,区域合作：与附近区域的经济分工,国际关系：与邻近国家的经济整合,某一区域环境,区域环境关系示意图,微观环境分析,企业的微观环境：是提与企业产、供、销、人、财、物、信息、时间等直接发生关系的客观环境。它是决定生存与发展的基本环境。企业微观环境的主要构成：1、顾客；2、供应者；3、竞争对手；4、同盟者；5、其它微观环境因素。,顾客,顾客：是提企业产品和劳务的购买者，包括企业产品或劳务的用户和中间经销商。企业与顾客间存在着四种关系：1、服务与被服务的关系。顾客是企业服务的对象；2、购买与销售的关系。这是商品货币关系。3、选择与被选择的关系。顾客对企业的产品或劳务以及企业本身都要进行选择；4、争夺与被争夺的关系。顾客是企业与其竞争对手的争夺对象。顾客分析的内容：顾客需求的内容、趋势及特点，顾客的规模结构、消费心理、习俗及层次等。它对战略制定是至关重要的。据统计，重大的产品创新思想有76%来自顾客，而只有18%来自生年单位。,供应者,供应者：是提企业维持正常生产经营活动的各种要素（人、财、物、信息、技术等）的来源单位。供应者的基本要求：与企业建立稳定、合理的交易关系，并取得一定的利润。企业与供应者的关系：和企业与顾客的关系性质相同，只不过双方的地位发生了交换。因此，企业与供应者也存在着上述的四种关系。我国供应现实：资金短缺，原料、能源紧张，劳动力供应与技术供应也不理想，所以企业也应主动吸引资源投入。,竞争对手（者）,竞争对手：是指与本企业争夺销售市场和资源的对手。从市场角度看：竞争对手是那些生产相同或相似功能的企业（包括生产替代品的企业）。从资源角度看：竞争对手是使用相同资源的企业。竞争对手可分为：1、直接竞争对手与间接竞争对手；2、现实竞争对手与潜在竞争对手。企业与竞争对手的关系：1、相互争夺的关系；2、相互削弱经营能力的关系。,竞争对手反击的总体情况是否满意目前位置将有怎样的战略转移薄弱之处迫使其采取报复行动的因素,长远目标,竞争对手的动力是什么？,各管理阶层的目标和综合目标,现行战略,竞争对手能做些什么及正在做些什么？,企业当前如何竞争,假设,关于自己以及关于产业的假设,能力,优势与劣势,波特竞争对手的分析模型与分析要素,竞争对手的长远目标,目的：可预测竞争对手对其目前位置是否满意，由此将如何改变战略以及对于外部事件或其它公司战略行动的反应能力。经营单位的目标：1、己陈述的财务目标与未陈述的财务目标？2、持何种风险态度？3、组织价值观与信念？4、组织结构？5、控制与奖惩系统？6、会计系统与规范？7、领导阶层构成及对未来发展方向的主张？8、合同义务？9、行动的有关限制？母公司与经营单位的目标：1、当前的经营情况如何？2、总目标是什么？3、一个经营单位在母公司中的战略意义？4、为何要经营某项产品？5、某业务与其它业务的关系？6、多样化计划？7、从何处招聘业务部门领导？,竞争对手的假设,目的：发现竞争对手的管理人员在认识其环境时存在的偏见与盲点。竞争对手对自己的假设：它可能把自己看成社会上知名的公司、产业霸主、低成本生产者等。这些将指导它的行动方式和反击方式。竞争对手对产业及产业中其它公司的假设：与它对自己持一定假设一样。,竞争对手的现行战略,目的：了解竞争对手正在做什么。列出竞争对手现行战略的清单。有用的一种方法：把竞争对手的战略看成各职能部门的关键性经营方针的总和，以及了解它是如何寻求各职能部门的相互联系的。,竞争对手的能力,目的：了解竞争对手的优势与弱点，也即它的实力。它将决定竞争对手发起进攻或反击的战略行动的能力以及处理所处环境或发生事件的能力。重点考察竞争对手以下的能力：1、核心能力；2、增长能力；3、快速反应能力；4、适应变化的能力；5、持久力。,同盟者,同盟者：是指企业经营活动中的合作者。它与本企业应具有利害共同性或优劣势及利益的互补性。同盟者可分为：基本同盟者（全面合作）与临时同盟者（某事、某事、某方面的合作）；直接同盟者与间接同盟者；现实同盟者与潜在同盟者；长期同盟者与短期同盟者等。同盟者分析的内容：各种同盟者的状态、发展趋势及特点，并且注意企业与同盟者关系的可变性与复杂性（即同盟者有可能变成竞争对手，而竞争对手也可能变成同盟者；同时，本企业的同盟者也可能同时又是竞争对手的同盟者）,其它微观环境因素,其它微观环境因素：指上述四个因素之外的企业经营微观环境因素。其它微观环境因素主要有：1、企业与运输部门、外贸部门、业务主管部门、财政税务部门等的关系；2、企业与所在社区机构，如派出所、学校、托儿所、幼儿园、卫生机构、计划生育部门等的关系。,企业与环境的互动,各种环境状态的理论模型；环境不确定性的降低；机会与威胁。,各种环境状态的理论模型：邓肯（Duncan）模型，从两个角度理解企业的环境,“单纯-复杂”模型（simple-complex）：是指影响企业的环境因素的多寡情况。如有较多的因素对企业的运作有重大影响，则此环境较为复杂；如仅有少数因素对企业构成影响，则这样的环境较为单纯。“静态-动态”（static-dynamic）：是指对企业影响极大的环境因素本身的变化是急速还是缓慢。如是急速的话，则经营环境属动态；如是缓慢的话，则此环境为较静态。,环境（一）,环境（二）,环境（三）,环境（四）,单纯的,复杂的,静态的,动态的,邓肯描绘的四种基本环境状态,环境不确定性的降低,环境不确定性：是指企业在决策时，无法确定是否已掌握到决策带来的结果。根据邓肯对企业外部环境的分类模式：环境（一）的不确定性最低，而环境（四）的不确定性最高。环境不确定性另外的评估标准是：、企业环境中资源的丰富程度。资源较充裕，则企业可承受较大的不确定性；、环境的恶劣或不利程度。环境愈不利，则企业面对的不确定性愈高。,企业降低环境不确定性可用的策略,企业应确认本身在生产或提供服务上的技术核心，尽量减少核心与外界的关系。如加强生产部门与市场部门的协调、合作，由市场部门负责主要的对外工作，降低生产部门直接受外在环境的冲击。保持额外的资源，以应付由突如其来的外在环境改变所带来的影响。如雇用一定数量的兼职员工，以确保有足够人手应付突然增加的需求。保持企业运作的弹性，使企业不会因单一外部环境因素的改变而陷入不可解决的困境。如与不同的供应商交易，或分散投资于不同产业等。,机会与威胁,环境分析的目的：判断环境因素变动给企业带来的是机会还是威胁。机会：是指企业外部环境中对企业有利的因素。威胁：是指企业外部环境中对企业不利的因素。案例：1、航运业：大萧条中的债务重组（冯邦彦）；2、新兴华资财阀崛起的原因（冯邦彦）,企业把握商业机会时的注意事项,企业本身有其资源的局限性，一个适宜的机会比一个最好的机会更适合。例如，外商投资中国，多数希望能在这里开拓市场，可惜许多公司不太了解中国的国情，针对性不强，因而最终锻羽而归；相反，一些中小企业，了解中国市场的特性，采用针对性强的策略，只进占一部分市场，但却获利不少，其中旭日集团就是一个很好的例子。选择机会，提高整体的竞争力。在同一行业中，存在着不同的战略群体，它们有不同的机遇。对于甲战略群体来说是机会的，很可能不是乙战略群体要捕捉的机会。,企业竞争的特性,竞争能力的表现竞争能力的评价标准市场竞争的基本类型企业竞争的基本策略提高企业竞争力的注意事项,竞争能力的表现：比较分析,业绩市场推广资源配置技术革新,竞争能力的评价标准,效率：企业效率的提高，一方面可以减轻成本，提高利润；另一方面可以在同业竞争中，应付减价战的风潮。品质：质量良好，竞争力自然提高。创新：创新能提高企业的竞争力，这是因为创新能增加独特性，既降低被其它企业替代的可能，又让还未满足的市场需求得到满足。服务：售后服务（维修、保养、技术支持、更新等）完善的公司，常常能在竞争中取胜。目前，消费者的需求层次上升，呈现多元化、特殊化和个别化，只提供单一的有形产品就完成整个交易的现象渐渐减少。,市场竞争的基本类型,独占（垄断）市场：在市场中只有一个企业提供产品或服务，没有竞争对手。寡头（少数垄断）市场：在市场中只有几个重要的企业提供产品或服务，大部分国家或地区都会在法律上限制这些企业，避免它们互相串连而不事竞争。自由（完全竞争）市场：市场中有很多企业提供产品或服务，没有一个企业能有举足轻重的力量。垄断竞争市场：在市场中有很多企业提供产品或服务，但不同企业的产品或服务有差别，行业进入与退出壁垒较低。,企业竞争的基本策略（除非企业身在独占市场）：（MilesandSnow，1978）,防卫者（defenders）：企业只集中提供有限的产品系列或服务，而且着重改善企业原有的绩率。探勘者（prospectors）：企业会集中资源提供广泛的产品系列和服务，并着重发展创新的产品或服务，以把握市场机会。分析者（analysts）：企业在不同的产品或服务市场里营运，在相对稳定的市场，非常强调效率，尤如防卫者的一般；在变化较快的市场，则会集中创新，尤如探勘者一样。反应者（reactors）：企业并不主动侦察环境的变化，一般对环境变化会后知后觉，然后才采取措施，亡羊补牢。,提高企业竞争力的注意事项,企业家必须由消费者最注重的因素入手，以此点作为提高竞争力的开始。如电视机的发展，消费者最注重的因素分别是：图像清晰度-彩色的图像质素-丽音系统等。消费者最注重的因素是不断变化的，战略管理者必须留意这种变化。创新会引起竞争力提高的方向急速变化。消费者和企业是互相影响的。提高竞争力，并不仅仅是紧随消费者的需求，企业也同时可以利用它的专业知识，引导和教育消费者，影响消费者。如在深圳推销咖啡，女生不接受（对皮肤不好）。,市场信号的辨识,市场信号的含义市场信号的基本功能企业常用的市场信号：1、提前预告；2、事后宣告；3、同一行业竞争者的公开讨论；4、竞争者讨论和解释自身的行动；5、竞争者的战略与其可能采取的战略相比较；6、战略变更的最初执行方式；7、偏离过去的目标；8、偏离行业惯例；9、交叉回避；10、格斗商标；11、秘密反不正当竞争行为诉讼。,市场信号的含义,市场信号：是指一个竞争对手的任何行动。这些信号能直接或间接地反映出竞争对手的意图、动机、目标和内部情况。竞争对手所提供信号的方式：是多种多样的，有些信号是虚假的，有些信号是某些事件的前兆，还有些表示了某些行动的趋势。,市场信号的基本功能,市场信号的基本功能：真实与虚假。真实信号：是竞争者动机、意图和目标的真实指示。虚假信号：是竞争者为本身利益而设计使其它企业错误地采取或不采取某些行动。市场信号辨识的意义：发现和准确地识别市场信号，对于制定和改进竞争战略是至关重要的。,提前预告,提前预告：是一个竞争者使用的正式信号。预告可能被实施也可能不被付诸实行，如工厂建设、价格更改等。提前预告的目的：1、表示某些行动意图以抢先于竞争对手占据某种地位；2、可能是对竞争者的一种威胁；3、可能是对竞争者意见的一种试探；4、表达高兴和不高兴的一种工具；5、作为一种调和步骤以使即将采取的战略调整对其它企业具有最小的刺激作用；6、可能避免如能力增加等有代价的刺激行动（行业能力过剩）；7、向金融机构传送信息以达到提高股票价格和提高企业信誉的目的。,事后宣告,事后宣告：是指企业在事实发生之后宣告行动或结果，如新增工厂、销售数据等。当所透露的信号是很不易得到或其程度使公众吃惊时，这种宣告可能带有某种信号。应该注意点：像任何公告一样，一项事后宣告可能是不真实的或更可能是带有欺骗性的。如市场份额常被有意夸大。,同一行业竞争者的公开讨论,竞争者们对产业条件进行评论：对价格和需求的预测，对未来生产能力和重要的外部变化的预测等。这种评论带有某种信号，因为它可能暴露出发表评论的企业对行业情况的假设，而其战略正是建立在这些假设的基础之上的。企业为改善自身的条件而对行业情况进行评论：一个企业倾向让价格下降，因此这样评论行业情况，以使竞争者的价格显得太高。竞争者对其对手的行动进行评论：可表达对某种行动的高兴或不高兴。,竞争者讨论和解释自身的行动,企业公开或利用某些讲坛来讨论其自身的行动，这些场合很可能使讨论传播到其它企业。一个企业对其自身行为的解释或讨论可有意识或无意识地服务于三种目的：1、企图使其它企业了解这一行动的道理，因而追随这一行动；2、对行为的解释和讨论可能是一种抢先占据的姿态，以吓住竞争对手；3、这种讨论和解释可能企图传达某种承诺，使竞争对手相信它将驻足在那个领域，且没有取代竞争对手的意图。,竞争者的战略与其可能采取的战略相比较,将竞争者采取的战略与其可能采取并且可行的战略相比较，如实际采取的价格和广告水平、新增能力的规模、采用的具体产品特性等，这些都携带有关于动机的信号。如果一个竞争对手所选择的战略行为达到某种程度，以致它可以最严重地损害其它企业的利益，这就是一种强烈的侵略信号。如果一个企业实际能够更严重地损害其它企业，但它选择了另外一种对其它企业危害较小的战略，这是一种潜在的调和的信号。,战略变更的最初执行方式,战略变更所采取的方式可帮助区别一个竞争者的愿望，是进行惩罚还是采取一项对整个产业都有益的行动。例如：一个竞争者的新产品可以首先打入边缘市场，也可以直接参与侵略方式而出售给竞争对手的主要顾客；价格变更可以在某些其它企业没有太大兴趣的产品或市场部分进行，也可以首先对相当于竞争对手产品系列中主要产品的某些产品价格进行变更。需要注意点：像通常一样，这类战略行为也有欺骗的可能。,偏离过去的目标,如果一个企业在历史上专门生产产品系列中的高档产品，而现在却开始生产一种低档产品，这是一个信号，表明其重大的目标方面的重新制定或对企业环境有了新的假设。需要注意点：当竞争对手偏离传统目标时，企业应在一段时间内对信号结予认真的关注并进行竞争者分析。,偏离行业惯例,偏离行业常规的行为，通常是一种侵略信号。例子：对在行业中从未降过价的产品进行削价销售，在一个全新的地区或国家建立工厂等。,交叉回避,交叉回避的含义：当一个企业在某个领域中开展一项行动，而其竞争者的反应是在对发起者有影响的另一个领域中采取行动。例子：一个以东部为基地的企业进入西部市场，然后这个企业发现一个西部企业的反应是向东部市场进军。对交叉回避的反应有这样一种选择，防御企业对于最初的行动不进行直接反不，而是间接进行反击。采取这种方式的企业可以有节制地不直接对抗，而是清楚地表示不满和事后进行严峻报复的威胁。如果交叉回避行动是直指入侵者的获利市场，则被看作是严重警告；如果交叉回避行方指向入侵者的次要市场，则可能是丰表示某些事件将发生的信号，也可能表示如果入侵者不撤销行动，防御者将在随后行动中投入更大的力量。需注意点：在交错的市场中保持一种有节制的姿态，可能是一种有用的潜在威慑力量。,格斗商标,格斗商标的含义：是指一个受到威胁或潜在威胁的企业所可能采用的一种商标，这种商标具有对威胁者进行惩罚或表示要进行惩罚的作用。这是一种与交叉回避相关的信号形式。例子：可口可乐在20世纪70年代中期曾采用了一种叫做“皮伯先生”的新商标，这种商标的产品与一种正在侵占其市场的叫做“皮伯博士”的产品非常近似。格斗商标的作用：可以作为一种警告戎威慑的手段，也可以作为一种进攻性的战略武器。,秘密反不正当竞争行为诉讼,如果某企业秘密指控一个竞争对手有不正当竞争行为，这一行动可被认作不满信号。在某些情况下，这是一种骚扰或拖延战术。秘密诉讼与交叉回避战略非常相似，这是因为秘密诉讼可以在任何时候由提出企业撤回，相对于削价竞争等策略来说，这是一种潜在的温和的不满信号。当一个较弱的企业指控一个较强的企业时，这种指控可能是一种使较强企业警觉的方式，使其在诉讼悬而未决时不采取任何入侵行动；当大企业指控才小企业时，诉讼可能是实行处罚的经过粉饰的方法，因为诉讼迫使弱小企业在很长时期内承担极高的法律费用并牵制其在市场竞争中的注意力。,预测的原理与方法,预测的重要性计量分析调查分析主观判断法敏感分析,预测的重要性,战略管理者对企业外部环境的侦察与分析，是要判断环境因素的动向，预测未来企业所要面对的机会和威胁。和自然科学中的预测不同，战略管理属于社会科学，其预测有可能不正确，且只能在某一范围中预测未来。,计量分析,计量分析的含义：以已有的资料，建立一个统计模型，然后用这个模型预测未来。计量分析的数学模式：Y=0+1I1+2I2+3I3+iIiY=未来的经济情况I=经济指标=经济指标对未来经济情况影响的程度,X,Y,年总收入（人民币）,1000,2000,3000,1000,2000,3000,年食品支出（人民币）,Y=1943+(X-2800)0.45,1998年深圳市二人家庭的总收入和食品支出关系图,1998年深圳市二人家庭的总收入和食品支出关系：回归分析,Y=1943+(X-2800)0.45Y=用于“食品”一年的总支出X=二人家庭一年的总收入X=32800则Y=15443,调查分析,企业依据需要而进行各种类型的调查，以此调查得来的资料，预测未来的情况。例子：1、试销企业调查分析：了解新产品的接受程度。2、消费者调查：了解消费者的情况。,主观判断法,针对需预测的课题，采取小组判断的模式，探求最佳的预测。例子：香港市场镭射唱片的定价。90年代香港的非法翻版镭射唱片非常流行，售价仅30元，而正版售价为120元。运用主观判断法调查的结果是，唱片公司订价正版唱片在90元，而不是120元，预测利润可增加40%。,预测错误的原因,外部环境的急速变化；原来造成历史数据的局势因素消失了；没有考虑到的风险因素和变量因素。,敏感分析,敏感分析的含义：作预测时，必须了解自己作出某一种判断的假设，然后对这些假设提出质疑；如果这些假设并不正确，会影响到最终的判断。例子：根据某一地区经济增长率为5%，企业可以预测其产品销售额将增加20%；但是，经济增长率如果是3%，那又如何呢？,