2024年家居家装行业社媒营销趋势洞察报告.pdf

011.研究选取：2.数据来源：3.统计周期：4.术语定义：研究说明03前言2023年，受到上游房地产市场相对低迷的影响，家居家装行业的疫后复苏来得并没有想象中轻松。新房市场的成交规模收缩，导致家居家装在这一板块的业务增速下滑。另据国家统计局数据显示，以20年使用为界的老旧房屋总量来看，2022年约有1.72亿套的老旧房屋，且每年数量逐步增加。二手房和存量房逐渐成为家居家装行业获客重心。然而，家居家装行业长久以来都面临着缺少龙头企业的问题。由于市场进入门槛低、流动性强，行业竞争激烈，迭代速度加快，家居家装行业形成“小、散、多、乱”的特点，加重消费者在选择家居家装品牌时的决策时长。而存量房虽有重装需求，但与新房相比紧迫感较低，消费者从品牌选择-售后服务，都将会有更长的抉择周期。在房地产仍在缓慢回暖，居民消费更趋理性的形势下，如何消弭消费者顾虑，缩短消费者决策时长，成为家居家装企业目前面临的主要难题。互联网时代，流量来源和获客方式发生了巨大变化，传统的营销方式已经无法证明其效果。对于以“低频+高客单”为特点的家居家装行业而言，口碑营销十分重要，线上营销绕不开抖音、快手、小红书等社媒平台，2024年家居家装行业如何利用好社媒营销，找到破局之道？鉴于此，本报告根据2023年全年度家居家装行业的整体表现，解析住宅家具、全屋定制、家装主材三大品类的社媒营销趋势，洞察三大品类头部企业的高增长品牌案例，为各大企业的2024年品牌营销提供参考，以期帮助家居家装品牌提高营销效率，实现生意增长。04家居家装行业分类云略 按抖音分类根据外观和用途及使用场景等划分住宅家具家装主材全屋定制01目录0102030401现状及消费趋势市场趋势 I 人群画像 I 线上营销07数据来源：国家统计局，云略整理分析。消费市场持续恢复回，升家具类目发展向好2023年 全国社会消费品零售总额及同比增长率家居家装两大零售类目同比增长率家具类建筑及装潢材料类社会消费品零售总额(亿元)同比增长77067378553491037803399513676137933398264333342505435503.5%10.6%18.4%12.7%3.1%2.5%4.6%5.5%7.0%10.1%7.9%1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月5.2%3.5%3.4%5.0%1.2%0.1%4.8%0.5%1.7%2.2%2.3%-0.9%-4.7%4.3%-14.6%-6.8%-11.2%-11.4%-8.2%-4.8%-7.8%-7.5%1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年零售总额家具类1516亿元建筑及装潢材料类1569亿元08数据来源：中国建筑材料流通协会，云略整理分析。释义：建材家居行业景气指数是基于全国指定50000家建材家居商户（铺）的相关数据，BHI反映建材家居装饰装修材料的景气度及市场走向。建材家居需求复苏，整家赛道大势所趋2023年全国建材家居行业景气指数及同比变化趋势2023年头部品牌整家定制动作建材家居行业景气指数指数当月同比95.6 119.9 128.8 142.2 135.2 116.6 117.7 124.4 131.6 134.4 118.8 113.7-10.4%16.9%13.5%26.6%12.1%0.2%1.7%23.4%27.2%36.3%32.3%-15.6%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌战略/模式组织架构/渠道架构欧派家居全案大家居套餐“大家居=宜家+欧派+装修公司”的概念按区域划分三大营销事业部索菲亚整家定制3.0战略司米品牌“高端整案定制”新战略直营整装渠道顾家家居“一体两翼”新战略K店、M店、星选、电商等渠道结构志邦家居全空间集成整家模式拓展海外市场林氏家居品牌升级为“林氏整家定制”发布互联网平台战略互联网平台模式线下门店1200+家慕思集团V6大家居2023年前三季度V6大家居门店100+家09数据来源：国家统计局，HOME+家饰界家居研究中心，云略整理分析。线上社零复苏高于线下，新消费群体Z世代入场2018-2023年 网上零售额占比增长趋势Z世代线上活跃用户规模变化趋势（单位/亿）网上零售额社会消费品零售总额（亿元）38098741164939198144082343973347149523.6%25.8%30.0%29.7%31.3%32.7%2018年2019年2020年2021年2022年2023年23.6%25.8%30.0%29.7%31.3%32.7%2.2 2.6 2.8 3.2 3.6 2018年2019年2020年2021年2022年Z世代 线上消费意愿76.7%线上消费能力83.4%10数据来源：36氪&新浪家居2023家居新市场消费趋势数据。新消费人群重塑吸引力法则，五大新趋势值得关注家居产品吸引力来源2024家居家装新趋势外观颜值51%功能齐全58%智能化48%材料健康50%设计人性化35%价格适中37%口碑32%品牌影响力25%个性表达情感疗愈回归自然材质创新无界设计多巴胺多功能定制化大地色奶油色高级灰小羊皮肤质感砂岩系侘寂风原木风北欧风去边框门墙柜一体化11数据来源：国家卫健委，互联网公开资料。银发经济崛起，适老化家居潜力待释放我国目前的养老模式头部企业加快入局居家养老90%社区养老7%机构养老3%睡眠企业老年智能关怀床垫智能床产品数字化康养医疗智能产品适老康养专业企业适老化护理床、电动床智能养老解决方案智能养老家居产品医疗养老专业企业医疗家居智慧智能科技的整体解决方案02营销及销售大盘触媒诉求 I 平台声量 I 销售表现13资料来源：树懒生活FINE2024家居家装行业发展研究报告社媒渠道兴起，重构家居家装行业新变量中国家居企业当下主流的全渠道营销策略矩阵官网/APP/小程序非专业营销页用户转化步骤复杂天猫/京东/消费群体杂乱不集中获客成本高齐家网/土巴兔/渠道成本增加用户警惕度高导流/销售开店/投广导流出售线索按地域派发用户/消费者线上转化无法追溯实体店订单获取被动传统经销门店综合购物中心店商场中心店社区店更近接触 更快反馈提供产品/服务口碑反推带来精准客户精细化内容打造通过产品服务引导消费者在平台进行推广将客户变为“营销账号”，引起量变多平台反复灌输、培养品牌意识、增加品牌曝光率线下实体店自建账号推直播/商链自主获客自主转化自主驱动抖音小红书微博快手bilibili公众号视频号不同渠道内容定位不同，顾客结构性分化，需要端对端进行营销策略制定带来精准/就近客户品牌方14资料来源：公开资料整理。数据来源：云略。声量/互动量统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号；电商统计平台：抖音，快手。统计周期：2021年1月-2023年12月。触媒渠道更宽阔，社媒内容和电商销售涨势喜人社媒投稿量和用户互动涨势显著用户触媒诉求触媒渠道社交寻求同好搜索笔记种草内容辅助决策兴趣浏览下单投稿数（万）互动量（亿）0123450501001502002503003504002021年2022年2023年社交电商家居家装消费上涨迅猛抖音销售额快手销售额抖音销量快手销量0246810121416180501001502002503003504002021年2022年2023年销售额（亿）销量（千万）15数据来源：云略，bilibili。统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号。图片来源：bilibili 网页端。抖音/小红书推广势头猛烈，B站装修话题稳定输出2022/2023年各平台投稿量2022年2023年同比增长114.1%272.6%-38.1%78.9%-8.9%050100150200抖音小红书微博B站公众号投稿量（万）2022/2023各平台互动量趋势2022年2023年同比增长互动量（百万）43.7%36.4%-30.4%60.7%-13.9%050100150200抖音小红书微博B站公众号B站家装优秀up主UP主：住范儿代表合集：装修小白扫盲合集鉴定网络热门装修视频粉丝数 179.9万获赞量 421.4万UP主：叻叻猪爱玛代表合集：有意思生活大改造赤栖软装设计粉丝数 78.5万获赞量 191.8万16数据来源：云略。统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号。备注：品牌活跃度根据品牌相关作品2023年全年度阅读量/播放量统计。品牌冲锋式进军小红书，各类平台百花齐放家居家装品牌平台入驻趋势2022年2023年同比增长2023年度各社媒平台活跃品牌38.4%104.7%-22.5%44.6%8.1%抖音小红书微博B站公众号居然之家大自然地板乐歌芝华仕九牧慕思芝华仕顾家家居全友九牧宜家红星美凯龙源氏木语九牧左右沙发芝华仕宜家林氏家居顾家家居科勒骁骑电竞椅西昊网易严选宜家左右沙发索菲亚宜家欧派科勒九牧17数据来源：云略。统计平台：小红书。图片来源：小红书APP。场景+产品组合呈现，用户爱在小红书构想家热门细分品类笔记数和互动量热门笔记细分品类笔记数同比互动量同比楼梯2730%+4216%+窗1418%+663%+案/台类1159%+2081%+屏风/花窗1057%+145%+门961%+356%+玻璃952%+1124%+环保/除味/保养900%+8%+天然大理石690%+83%+户外/庭院家具671%+354%+涂料（乳胶漆）563%+278%+细分品类笔记数同比互动量同比木方658%+4543%+货架/展柜537%+65%+地暖/暖气片/散热器476%+92%+智能家庭412%+254%+墙纸406%+254%+全屋净水系统379%+19%+浴霸375%+65%+床垫类357%+26%+定制衣柜350%+16%+床类335%+60%+达人：村西头的灰太狼（在装修）楼梯爆改+智能锁投放达人：7SLIFE无封阳台+晾衣杆投放达人：佰志王朝家具厨房吧台+净水系统达人：小银酱的装修日记入户门改造+智能锁投放达人：一家木头落地窗+擦窗机投放达人：郭泡泡户外庭院+按摩椅投放18数据来源：云略。统计平台：抖音。图片来源：抖音APP。抖音直播活跃加倍，品牌矩阵自播销售额破百亿2021-2023年抖音直播销售额趋势品类代表性品牌销售表现=总销售额397.4亿=视频销售额占比3.7%=直播销售额占比80.0%达播自播68.8%62.2%60.3%0501001502002503002021年2022年2023年销售额（亿）68.9%31.2%62.2%37.8%60.3%39.7%热门商品自播销售额134.7%品类品牌预估销售额（亿）自播占比直播TOP3账号住宅家具林氏家居10.484.1%住宅家具顾家家居10.086.6%家装主材九牧4.770.9%家装主材瑞尔特2.477.5%全屋定制TATA木门1.39.3%全屋定制索菲亚1.08.7%美柏【美柏1号】真皮沙发￥2318邦先生阳台家装声控智能晾衣机￥117819数据来源：云略。统计平台：抖音。图片来源：抖音APP。品牌在快手以达播打爆市场，高客单价产品易爆单2021-2023年快手直播销售额趋势品类代表性品牌销售表现=直播销售额增长56.0=自播销售额增长66.0%=达播销售额增长134.7%达播GMV自播GMVGMV（亿）热门商品品类品牌预估销售额（亿）直播占比直播TOP3账号住宅家具芝华仕7.196.5%住宅家具慕思1.380.0%家装主材九牧0.764.8%家装主材希箭0.660.7%全屋定制索菲亚0.315.0%全屋定制欧派0.316.7%芝华仕头等舱真皮储物床￥4803慕思爱马仕橙头层牛皮沙发￥4350%（环比2022年相关数据）05101520252021年2022年2023年97.9%2.1%89.6%10.4%92.4%7.6%03品类及品牌案例住宅家具 I 家装主材 I 全屋定制21数据来源：云略。统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号。住宅家具积极生产内容，家装主材用户关注度更高2022/2023年家居家装品类社媒营销推广趋势2022年2023年同比增长144.2%80.8%252.7%04080120160200住宅家具家装主材全屋定制投稿量（亿）2022/2023年家居家装行业品类营销互动量趋势2022年2023年同比增长互动量（百万）42.8%52.6%-1.5%050100150200250住宅家具家装主材全屋定制22数据来源：云略。统计平台：抖音，快手。住宅家具侧重线上销售，全屋定制侧重线索转化2022/2023年家居家装品类快手销售趋势2022年2023年同比增长销售额（亿）2022/2023年家居家装品类抖音销售趋势2022年2023年同比增长销售额（亿）134.4%101.9%16.0%050100150200250300住宅家具家装主材全屋定制193.20%64.80%74.70%0246810121416住宅家具家装主材全屋定制住宅家具24数据来源：云略。统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号。柜子/沙发是主推品类，用户看重家具的颜值和环保2023年住宅家具细分类别投稿量占比及互动量增速=品牌投稿量64万篇+=作品增长76.5%=作品互动量7345=互动量增长89.7%柜类沙发类坐具类桌类架类床类几类镜子类成套家具床垫类屏风/花窗户外/庭院家具案/台类箱类根雕类增速占比高增速高占比用户选择家具时看重的因素时尚安装健康耐用性价比安全创意节省空间（环比2022年相关数据）万+25数据来源：云略。统计平台：抖音，快手。家具品牌数量众多，床品/沙发类企业占据头部GMV TOP10子品类竞争象限=销售额320亿+=销量7880=品牌自播28.0%=达人推广54.4%万+销售TOP5品牌芝华仕162.8%林氏家居95.6%顾家家居259.2%4全友154.3%5喜临门127.8%同比增长床类沙发类床垫类桌类坐具类柜类架类几类成套家具镜子类050010001500200025003000-10010203040506070均值：843均值：11.61亿品牌数圆形大小:品牌集中度CR3值品类GMV同比增长64.1%+41.4%+84.9%+22.1%+GMV（亿）26数据来源：云略，巨量算数。统计平台：抖音，小红书。图片来源：小红书。住宅家具品牌案例：林氏家居新品懒人沙发成爆款，智慧懒直击年轻消费者热门细分品类品牌投稿量及互动量2022年2023年同比增长4.5%1.2%5.7%5.7%3.6%5.2%懒人沙发皮艺沙发儿童床实木床皮艺床餐桌热推新品人群画像 及 用户关注卖点词云=懒人沙发王一博同款智能电动懒人沙发18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+观看产品相关视频年龄分布（抖音）27数据来源：云略。统计平台：抖音。图片来源：抖音。住宅家具品牌案例：林氏家居独创零售-套餐矩阵账号，线上线下渠道多点开花=线上零售矩阵账号=线下门店矩阵账号28资料/数据来源：LINSY林氏家居公众号。图片来源：视频号、小红书。住宅家具品牌案例：林氏家居林会玩拿捏用户情绪价值，建立品牌认同感=大促全网营销天猫618住宅家具品牌成交榜NO.1618，推出“618美好生活季”营销活动，在人民日报、知名博主黎贝卡等资源加持下，实现3.4+亿次话题曝光。双11全渠道总成交额同增42.4%双11期间，发布“真的！抵抗不了林氏家居双11”主题，推出爆款产品及性价比优惠政策，活动期间总成交件数达200万+件。=跨界联合快闪超级试椅间X上海ABSOLUTE林氏偏爱季X成都COSMO#林氏偏爱季#抖音/小红书话题量5197w=潮流元素融合4月新品首发，当月爆卖2201件100+达人打卡新中式国潮椅家装主材30数据来源：云略。统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号。卫浴空间全网火爆，产品智能化是重点关注领域2023年家装主材细分类别投稿量占比及互动量增速用户选择全屋定制时看重的因素智能干净安装设计服务防臭质量价格增速占比卫浴用品瓷砖厨房墙纸浴霸晾衣架/晾衣杆墙布/壁布/布面墙纸背景墙软包/床头套/工艺软包高增速高占比=品牌投稿量28万篇+=作品增长73.3%=作品互动量1375=互动量增长54.7%（环比2022年相关数据）万+31数据来源：云略。统计平台：抖音，快手。国货品牌稳居销售头部，智能马桶爆发式增长子品类竞争象限=销售额92亿+=销量9550=品牌自播38.5%=达人推广39.4%万+销售TOP5品牌九牧81.1%瑞尔特173.6%希箭160.3%4奥普137.7%5潜水艇148.2%同比增长均值：422均值：11.61亿品牌数圆形大小:品牌集中度CR3值品类GMV同比增长卫浴用品晾衣架/晾衣杆厨房浴霸背景墙软包/床头套/工艺墙纸墙布/壁布/布面瓷砖环保/除味/保养油漆-50005001000150020002500-100102030405060GMV（亿）一体智能坐便器205.2%+32数据来源：云略，巨量算数。统计平台：抖音，小红书。图片来源：微信。家装主材品牌案例：九牧JOMOO挖掘卧室卫生间生活场景，打造适老化智能马桶热门细分品类品牌投稿量及互动量2022年2023年同比增长11.1%10.2%2.9%2.0%一体智能坐便器坐便器厨盆/水槽厨房龙头热推新品营销关联词词云及人群画像一体智能坐便器卧室洗智能马桶i90观看产品相关视频年龄分布（抖音）18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+33数据来源：云略。统计平台：抖音。图片来源：抖音。家装主材品牌案例：九牧JOMOO官方-旗舰店-经销商账号，矩阵化放大销售增长九牧JOMOO 抖音账号矩阵（100+个）官方账号九牧 JOMOO粉丝：1.2万九牧官方号九牧厨卫粉丝：9.1万九牧厨卫股份有限公司九牧卫浴批发仓库粉丝：1.2万九牧官方号浙江九牧卫浴粉丝：7036浙江九牧盛世科技有限公司安徽九牧卫浴粉丝：5884安徽省九牧盛世科技有限公司旗舰店账号九牧官方旗舰店粉丝：73.5万旗舰店账号九牧旗舰店粉丝：30.5万旗舰店账号九牧智能卫浴馆粉丝：5.9万旗舰店授权号JOMOO九牧全屋定制旗舰店粉丝：33.0万旗舰店账号九牧官方旗舰店轻智能卫浴粉丝：2.0万旗舰店授权号经销商账号九牧科韦比德专卖店粉丝：8.0万店铺账号九牧蓝思思专卖店粉丝：5.2万店铺账号九牧卫浴宝鸡生活馆粉丝：3.3万宝鸡市金台区九牧卫浴洁具销.九牧菲陶专卖店粉丝：3.0万店铺账号JOMOO九牧金生水专卖店粉丝：3.9万店铺账号抖音总销售额4亿+，93.6%来源品牌矩阵号NO.账号账号类型作品直播销售占比1九牧官方旗舰店品牌蓝V14187017.4%2九牧旗舰店品牌蓝V1159517.1%3JOMOO九牧全屋定制旗舰店品牌蓝V39230610.3%4九牧卫浴专卖店品牌蓝V014957.9%5九牧家居旗舰店品牌蓝V76953.2%6琦儿头部达人1182.8%7九牧官方旗舰店花洒五金品牌蓝V783532.5%8九牧科韦比德专卖店品牌蓝V132302.5%9九牧旗舰店智能卫浴品牌蓝V248172.3%10九牧官方旗舰店轻智能卫浴品牌蓝V331411.7%34数据来源：云略，九牧官方。统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号。图片来源：公众号。家装主材品牌案例：九牧JOMOO365不打烊细磨售后颗粒度，重构厨卫业服务认知九牧优装0收费+4优服务用户关注点卖家服务评论正面情感占比68.7%4000+服务网点10000+服务工程师全屋定制36数据来源：云略。统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号。小户型次卧新妆法，定制价格是用户咨询第一要素2023年全屋定制细分类别投稿量占比及互动量增速用户选择全屋定制时看重的因素价格防滑舒服设计健康风格自然颜色增速占比高占比=品牌投稿量3万篇+=作品增长123.0%=作品互动量376=互动量增长111.4%（环比2022年相关数据）万+全屋空间定制门地板地暖/暖气片/散热器榻榻米空间定制淋浴房定制衣柜窗整体橱柜及配件楼梯集成吊顶整装定制定制柜类定制护墙板定制背景墙高增速37数据来源：云略。统计平台：抖音，快手。TATA木门主力高端锦上宅，门类是电商热销品GMV TOP10子品类竞争象限销售TOP5品牌TATA木门76.0%-锦上宅710.2%索菲亚90.4%4多屏超级窗447.4%5豪雅门窗75.1%同比增长均值：98圆形大小:品牌集中度CR3值该品类下GMV均值：GMV/品牌数GMV（百万）=销售额8亿+=同比增长33.9%=销量2850=同比增长155.0%（环比2022年相关数据）万+门全屋空间定制定制衣柜窗地板定制柜类榻榻米空间地暖/暖气片/散热器定制淋浴房集成吊顶-1000100200300400500600700800900-101030507090110130150170190均值：2936.81万品牌数123.0万13.5万84.1万50.1万38数据来源：云略。统计平台：抖音。图片来源：抖音。家装主材品牌案例：TATA木门三位一体联动机制，实现品效合一的长效经营线下实体架构线上抖音矩阵布局（80+个蓝V号）三位一体联动机制商品卡87.66%直播12.32%短视频0.02%货架商城直播短视频TATA木门粉丝：45.7万旗舰店账号TATA木门官方旗舰店粉丝：43.0万旗舰店账号TATA木门会员体验店粉丝：101.0万北京闼闼门业有限公司济南TATA木门粉丝：6.9万济南闼泉商贸有限公司湖南TATA木门粉丝：2.6万湖南闼闼装饰设计有限公司贵州TATA木门粉丝：4.5万贵州闼闼亿璐商贸有限公司北京TATA木门粉丝：1.2万店铺账号天津TATA木门粉丝：1.8万木门;TATA天津河东区店认证账号石棉县TATA木门粉丝：1833石棉县云天汇门窗经营部销售额占比种草曝光量视频71.6%带货曝光量视频0.3%直播28.2%39数据来源：云略。统计平台：抖音，小红书。图片来源：抖音。家装主材品牌案例：TATA木门多元内容强调降噪静音，层层递进受众心智作品营销词云作品内容品牌短剧达人投放小说挂链门店地址领券入口40数据来源：云略。统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号。图片来源：抖音，小红书，微信小程序。家装主材品牌案例：TATA木门紧随消费者脉动，从单一产品拓宽至全空间生活全平台作品投放品类占比趋势2022年2023年家用五金柜类玻璃门品牌家用五金柜类玻璃微信官方商城小红书达人投放抖音直播带货41备注：以上是云略根据2023年度行业发展做的浅析，仅做参考。拥抱线上，小结家居家装行业新发展行业整体发展线上平台模式细分品类总结04痛点及解决方案4243家居家装企业线上营销过程中，主要面临的难点没流量没咨询没管理没评估44云略助力家居家装企业营销破局没流量云略助力没咨询云略助力45云略助力家居家装企业营销破局没管理云略助力没评估云略助力关于云略一站式社媒运营矩阵管理系统首页矩阵管理营销管理内容管理行业观察联系我们47