资源描述
目 录
第一部分：策略总纲
一、总体思路
二、推广步骤
第二部分：项目视觉识别系统（VIS）
第三部分：差异化营销策略
一、差异化营销
二、项目独特诉求主张
三、阶段主题推广
第四部分：项目整体营销计划
一、项目卖点分析
二、渠道策略
三、营销推广
第五部分：商业推广执行策略
第六部分：市场推广
一、现场包装
二、广告实施
三、强势公关
四、费用预算
第七部分：品牌推广
第八部分：风险规避及效果评估
第一部分：策略总纲
一、总体思路
配套先行、形象跟进，定向渗透、全面提升
支撑：
1、配套先行
“兵马未动、粮草先行”，先人一步将配套首先规划，并部分的付诸实施，将会很大程度上增强消费者的信心，给项目的营销推动带来巨大的裨益。
2、形象跟进
项目沿枣园西路绵延六百余米的绿化带是一座自然的丰碑，更是营销的优质资源，配合工程进度在前期进行施工，进行必要的形象宣传无疑会对项目形象的树立起到巨大的推动作用；同时，将项目的立体形象在售楼中心人员行为和软、硬件配套等方面予以全方位的贯彻，进而树立项目的初步丰满形象。
3、定向渗透
针对目前地产营销投入量大，效果不佳的现状，结合项目目标客户群特点适时提出定向营销传播理念，针对不同营销时段、要求、目标客户群来选择可直达受众的媒体及营销方式，实施高效、低耗整合营销渗透策略。
4、全面提升
营销中后期，项目形象、开发商品牌的市场影响力初具，项目营销活动转入一个全面收获的阶段，此时除了要进一步规范、强化销售现场的成交效率外，还应注意项目品牌和发展商品牌的提升，最终实现项目运营的全面成功。
二、营销推广
（一）推广步骤
根据前期制定的“整体规划、分期实施、自主开发”的开发模式，结合西安房地产市场的营销实际，我们主张在万国丝路花城项目的推广步骤上执行以下策略：
先公寓、后住宅、再商业
支撑：
1、先以规划中富有欧洲风情的区域标志性建筑——酒店式公寓引爆市场；
2、再适时推出中华城的小户型住宅，形成住宅销售热潮；
3、配合整体工程形象，推出西域风情的中等户型住宅将住宅营销推向高潮；
4、最后在商业具备初步经营条件的时候推出商业，形成相互提升的推广效果。
（二）营销思路
与推广步骤相匹配，我司建议结合万国丝路花城项目综合性强的特点，在项目的整体营销上执行“相互拉动、协调提升”的思路，即在营销上执行以下策略：
以公寓提升品质，以品质带动住宅，以住宅促进商业
具体而言，就是通过酒店式公寓的推广树立万国丝路花城的高品质形象；再以形成的品质感和不断推进的工程形象带动住宅销售；最后凭借住宅聚集的人气助推商业。
第二部分：项目视觉识别系统（VIS）
（见附件一）
第三部分：差异化营销策略
一、差异化营销主张
（一）营销理念
独创“360新鲜售楼方式”。
（二）营销方式
实景营销，情景营销、体验营销。
（三）营销实现
1、新鲜感的售楼部
（1）先期建设会所及会所附近景观，并开放部分会所功能。
（2）在色彩上使用鲜艳明快的特色，能体现“时尚、健康”。
（3）售楼部外观要透明通亮，显现明朗开阔，建议采用大面积玻璃幕墙，更有通透感，内有精美布艺窗帘显现本项目时尚气息。
（4）内部悬挂富有现代气息的装饰画，使人赏心悦目，凸现“新鲜”本色，包括接待台、桌椅要简洁清爽，选择高档沙发置于靠墙显眼处。
（5）售楼部内部玻璃墙可以装饰垂吊的绿色植物，各个角度点缀不同花草植物，体现时尚感，且与整个售楼部的氛围要搭调。
（6）售楼部可以配合销售时段播放一些音乐来烘托气氛。
（7）可以在售楼部内放置一些具有丝路风情的、具有时代感的精美艺术品，突出时尚活泼气息。
（8）在项目全程销售过程中，根据营销主题、销售季节、时事热点的变化，更换售楼中心内部的装饰品，确保销售现场的新鲜感。
2、提供360服务的售楼人
（1）具备一定的高素质，态度亲切语言得体，让客户能够感受一种全方位的立体了解。
（2）专业性要强，真正体现置业顾问和帮客理财的水准。
（3）以人性化方式进行销售。
（4）服装大方得体，体现一种时尚健康的气息。
（5）行为方式要真诚自然，要具有现代售楼人的时尚感。
二、项目独特诉求主张（USP）
（一）USP框架
1、形象定位
丝绸之路人文风情（异域风情）。
2、传播主张
（1）生活：国际化生活模式。
（2）商业：万国风情主题商业中心
3、USP主题
综合性升值性国际性舒适性体验性。
（二）项目的USP具体分析
1、综合性
本项目不但是一个拥有日常综合功能的高尚居住区，还是一个集商贸、休闲、娱乐为一体的一站式消费中心，在这里可以满足了人们的多样化需求，最为突出的是满足了人们的个性发展需求，让项目中的每个人都能体会出全方位的现代化社区的独特之处。
2、升值性
本项目位于西安的西大门，是人流、物流、资金流的黄金接点，但本项目现在各方面所具备的条件尚不十分充足，成熟的城市配套尚未完善，就本项目来说，可填补的城市空白是很多的，可发展性和增值性显而易见。“今天的寸土，明天的寸金”是本项目的真实反映，有发展眼光的人在投资之后，可以轻易享受这种欢乐。
3、国际性
本项目的国际性表现在消费、生活两个方面。国际化的消费主要指消费理念不再单调化，呈现一种未来的消费模式，让项目中的每一个人摆脱单一的消费，拥有一个多元化、一体化的消费空间；国际化生活指摆脱原有的生活模式，体会异域风情，感受丝绸之路的脉动气息，在工作之余，在不同风情的建筑、园林间享受生活的悠闲。
4、舒适性
本项目是融合多功能配套于一体的现代社区，借助绵延600米的商业和项目门前20000余平方米的城市绿地广场，一方面各个功能配套的互动营造出一种360新鲜生活，让社区中的人们体验全方位的周到服务，使生活更为轻松舒适；另一方面我们强调了一种纯自然生活的“新鲜城市”，没有嘈杂的喧嚣和污染的空气，只有清洁的环境与幽谧的气氛。此外，本项目独有的浓郁丝路文化气质，与建筑、环境完美地融于一体，让人精神倍感舒适。
5、体验性
体验性是当今国际社会对生活品质的顶级要求，在万国丝路花城的规划设计、园林景观、物业管理、销售行为、推广表现等方面，无一不渗透着体验理念。
三、独立主题营销模式
1、概念解释
所谓独立主题传播模式，强调房地产市场营销传播的核心和关键是把握项目的“灵魂”，或者说是确定独立主题的引导方向。具体而言，独立主题传播模式是以定位论和整合营销传播的理论为基础，深层次地研究、分析市场消费、社会文化的需求空白和热点问题，选择双向传播模式，在注意力经济时代实现项目和品牌的有效传播，而体现项目、产品（服务）的“灵魂”和“思想”的重要的形式和手段，往往就是形形色色的独立主题和概念。
2、执行方式
以阶段投放周期来取代常规投放周期，即年度内每２－３个月推出一个独立主题，运用整合营销传播的组合手段（广告战略、公关战略和促销战略）进行全方位的冲击；全年度共推出３－４个波段，每次密集投放期为１个月，消化期为两个月。
3、传播优势
独立主题传播模式作为一种动态的营销传播模式，十分重视分析和把握社会及消费的热点、焦点现象和趋势，制造主题的方法类似“减法原则”，即更快地适应社会生活的快速变化，在设计概念时选择聚焦的方式，并且覆盖房地产开发的全过程和各个环节，从产品（服务）的功能、生活方式和价值符号等方面都能提炼出独立主题和概念；另一方面，从市场竞争策略的角度来看，它具有动态的近距离、快速作战的特点。
第四部分：项目整体营销计划
一、项目卖点分析
（一）核心竞争力
1、最丝路文化气质的社区：以“丝绸之路”文化为底蕴的大型社区，无可比肩。
2、最具潜力的区域: 位居西安西大门，为古今东西通衢要道，区域优势不言而喻。
3、最佳性价比：“比这里好的都比这里贵，比这里便宜的都没这里好”绝佳的性价比，将项目在区域中脱颖而出;
4、最舒适的社区:“规划舒适、环境舒适和生活舒适”从每个细节中让业主真心的喜爱家园、呵护家园。
l 最快捷的交通系统：公交站点、地铁交通、机场专车等构成区域最便捷的交通网络；
l 最完备的教育设施：位居西郊“教育强势社区”，一流名校全程教育体系使客户趋之若骛；
l 最豪华的会所设施：会所的大型室内温泉泳池开创了区域绝无仅有的高贵享受。
5、最深刻的感受： 体验式营销,会所设施的提前开放，生活配套设施先行的策略让客户充分感受”大家风范”和成为其业主的尊贵荣耀。
6、最现代/实用的商业区：最吸引行人眼球,最具商业价值。
7、最具风情的园林景观：一亭一角，一花一草，我们借助丝绸之路的景观特点赋予了它们新的生命。
8、最可信的品质：“材质是自然与天地化育的永恒”康居工程的真材实料,架构无忧生活空间。
9、最诚信的品牌：万国地产在西安多年开发形成的市场口碑和诚信品牌将产生巨大的市场号召力。
（二）项目卖点整合
1、整体卖点
l 西安西大门地标性建筑群。
l 地理位置优越，陆、空交通异常便捷。
l 最具丝绸之路人文风情的社区。
l 面临面积逾两万平方米的城市绿地广场。
2、住宅卖点
l 具有浓郁丝路人文风情的中庭园林景观。
l 趋于完美的户型设计。
l 入室花园，大露台提升住宅品位。
l 平台花园、架空层花园打造立体绿化。
l 区域最佳初级教育体系，国际双语幼儿园、远东二中。
l 金牌物管服务，贴心呵护业主生活。
l 智能化系统。
l 临街双玻确保生活不受任何干扰。
l 生活配套便捷、齐备。
3、商业卖点
l 富有浓郁异域风情的商业中心。
l 填补区域空白的商业规划。
l 商业口岸，地铁覆盖物业。
l 专业商业经营管理支持。
l 项目住宅业主为商业提供客源。
二、渠道策略
（一）营销组合
营销组合
异地销售
现场销售
亲情互动销售
网络销售
活动销售
体验式销售
关系营销
情景式销售
（二）经典营销组合
1、基于现场接待的营销组合
（1）坐销：现场销售。
（2）网络销售：建立（或利用）企业网站、论坛，组织专业人员，网上销售。
（3）活动销售：利用节假日组织各类型不同主题的活动。
（4）情景式销售：推出会所（开放部分会所功能）、园林景观以及样板间，让客户提前进入现房品质时代。
（5）体验式销售：通过销售氛围营造、整合营销传播语言，让客户在感受中憧憬国际化生活模式。
（6）关系销售：与目标客户集中的俱乐部、协会、社区组织等搞好公共关系，或参加公益活动等利用良好的公共关系促进销售。
2、基于定向营销的营销组合
（1）行销：组织销售队伍，针对周边的众多专业市场、企事业单位展开上门宣传，促进销售。
（2）定销：针对周边的企、事业单位以及商圈中有意向的团体，组织专业销售经理人员，上门服务，发展团购（3）异地销售：通过针对西北五省市的意向单位、客户展开销售，必要时设点销售。
三、营销计划
（一）开盘时机
根据对万国丝路花城工程进度的预估，在充分考虑西安住宅销售“季节化”明显的特点的前提下，结合目前区域竞争楼盘销售特点，发挥项目为区域标志性建筑群、西安西大门首席社区商业中心的特点，经过审慎考虑我司建议开盘时间如下：
销售进场时间：2005年3月12日以前
内部认购时间：2005年3月19日（星期六）10时18分开始。
正式开盘时间：2005年4月16日（星期六）10时18分开始
说明：
1、销售进场条件：售楼中心建设装修完成，前广场施工完毕，局部喷泉、雕塑、绿化等景观完成；销售中心启用时，同时启用部分会所功能：泳池、健身、网络咖啡厅等；品牌物业管理公司进驻。
2、开盘销售条件：除完成进场条件外，要求项目销售手续齐全、物业管理标准确定；现场包装完成、销售人员培训告一段落、价格及付款方式确定、销售资料印刷完成。
（二）营销计划
1、销售周期
预计销售周期：30个销售月，即2005年4月16日—2007年10月16日。
理想销售周期：26个月。
2、销售阶段计划
阶 段
时 间
销售率
阶段目标
主要工作
认购期
05/3/12至05/4/16
0
树立楼盘形象，强化项目概念及卖点，让公众对楼盘有较为全面的认识，为公开销售积累客户。
1、售楼处完工、销售资料到位、卖场整体包装到位。
2、销售培训结束，销售准备工作就绪。
3、户外、软文实施。
市场引爆期
05/4/16至05/9/16
20%
加强宣传力度，利用住博会，开发潜在客源，吸引更多的人到现场参观，延续内部认购期进入第一阶段（公寓、住宅）畅销。
1、公开发售典礼。
2、宣传推广全面展开。
3、对客户进行消化、检讨和确定下一步策略及媒体计划。
4、广告计划全面实施。
5、完成样板房建设、交付使用；
强销期
05/9/16至06/9/16
45%
第一阶段（公寓、住宅）销售进入高潮，第二阶段（商业）销售展开。
1、整合传播、强势公关推动宣传逐步向纵深发展。
2、参加住博会，广开客源。
3、巩固前期的战果，并对前阶段情况进行检讨给调整。
4、商业招商工作展开，商业开盘。
持续期
06/9/16至07/6/16
30%
（住宅）困难产品突破，第三阶段（商业）旺销。
1、对未成交客户进行分析及跟踪，有希望的客户再筛选。
2、加强意向客户回访。
3、开展异地销售。
4、商业推广手段加强，销售促进。
尾盘期
07/6/16至07/10/16
5%
清盘，品牌提升
1、 尾盘优惠活动开展。
2、 办理交付手续。
3、 企业品牌宣传、提升。
四、营销推广
（一）营销部署
1、陆军
执行形式：报纸广告、现场包装、户外广告、电视电台、楼书折页、销售人员等。
主要任务：树立项目形象，传播项目质素，推动项目销售。
目的：给市场不间断的信息传播，让受众知道万国丝路花城是西安西大门的首席社区，西北独有的万国风情主题商业中心，使之产生 置业投资热情、并促进购买。
2、空军
执行形式：新闻媒体、网络、DM刊物、关系团队等
主要任务：炒作项目规划设计、园林景观、配套设施、升值潜力，以及炒作西安首席国际化生活模式对西城居住理念的影响。
目的：引导目标客户群的关注，增强项目传播的力度。
3、海军
执行形式：主题活动
主要任务：配合独立主题营销模式，阶段性的创造营销热点、聚集人气，吸引关注，推进销售。
目的：一对一的促销活动可以拉动投资者即时购买行为。
（二）推广策略
三 战 九 式
步
调
让
子
高
位
攻 城 夺 池
舍 我 其 谁
实
利
先
手
外
势
布 局 局
全 面 铺 垫
君 临 天 下
中 盘
紧
气
弃
子
完
胜
鸣 金 收 兵
全 盘 收 益
收 关
（二）推广计划
1、布局
时间：2005年3月——2005年9月
攻击点：形象出台，引起市场关注，西安首席国际化生活模式盛幕开启。
（1）第一式：实利
解释：从实际利益出发，引热区域。
目的：让大众知道目前唯一以丝路风情为主题的建筑群在西安登陆，引起轰动。
市场切入点：丝路精神的建筑图腾面世。
手段：户外、软文、网络征文。
（2）第二式：先手
解释：抢占市场先机。
目的：让目标客户群对万国丝路花城有一个立体的了解，西安西大门首席社区——万国丝路花城惊喜开盘，公开发售。
市场切入点：总体规划、性价比。
手段：报纸广告、卖场包装、软文。
第三式——外势
解释：扩大影响力，扩张市场。
目的：树立项目西安地标的建筑形象，确立项目西安西大门首席社区商业中心的市场地位。
市场切入点：西安首席国际化生活模式登陆西安。
手段：媒体广告、强势公关、新闻运作。
2、中盘
时间：2005年9月——2007年3月。
攻击点：概念全方位冲击达到销售任务。
第四式——步调
解释：统领全局，引导客户消费。
目的：通过宣传促销与销售现场的紧密协调，推进住宅营销进入高潮期，迅速回笼资金。
市场切入点：建筑品质、园林魅力。
手段：报纸广告、户外传媒、DM直邮、施工现场包装。
第五式——让子
解释：通过让利形成口碑宣传。
目的：针对综合素质差的户型进行让利促销活动，推进住宅整体销售目标初步达成；商业开盘销售。
市场切入点：性价比、投资概念、区域商业中心。
手段：口碑、媒体促销广告、户外广告、DM直邮、卖场包装。
第六式——高位
解释：抢占市场制高点。
目的：住宅部分进入尾盘销售，商业销售逐渐升温。
市场切入点：鼎立西大门，打造新商圈。
手段：媒体炒作、品牌商家强势入住、招商成果汇报会。
3、收关
时间：2007年3月——2007年10月
攻击点：任务尾期加强销售
第七式——紧气
解释：制造客户购买紧迫感。
目的：住宅销售到计时，商业旺销持续中。
市场切入点： 万国风情主题商业。
手段：DM直邮、报纸广告、电视广告、网络广告。
第八式——弃子
解释：尾盘促销。
目的：吸引经营者促进商业气氛成熟，让利投资置业者，实现销售目标。
市场切入点：带租销售、投资返租。
手段：媒体广告。
第九式——完胜
解释：操控全局，胜利收关。
目的：实现整体请盘，完美收关。
市场切入点：最后的投资置业机会。
手段：报纸广告、卖场宣传。
第五部分：商业推广执行策略
一、营销策略
（一）营销核心
1、核心策略
打造新地标，引爆新商潮
颠覆旧格局，十战定西安
2、营销的核心动力
体验营销——情景式购物
体验营销最早是由美国著名的营销专家斯科特罗比内特提出来了。体验营销的定义是：“体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。体验营销就是将这些要点由销售结合达到最佳的销售成果。”
“情景式购物是体验营销的表现形式，他最大的目的就是为商业服务。使消费者的购物程序不再是简单购买商品，而是在购买商品时享受到购物的快乐、商品的文化内涵等。从而带动消费者的购买兴趣，刺激投资者的投资热情。”
（二）阶段推广思路
商业项目的推广的三个发展阶段
第一阶段：产品营销——地段、价格，产品本身的竞争
第二阶段：服务营销——反租、经营管理、主力店，产品附加价值的竞争
第三阶段：体验营销 ——情景式购物、主题购物，消费者刺激投资竞争
（三）营销推广的旗帜
项目定位：西安首家万国风情主题购物中心。
品牌定位：陕西体验营销的代表商业。
核心概念：情景式购物。
品牌个性：国际的、时尚的、有情调的、品位的、欢愉的。
（四）营销主题
1、一铺养三代，现代富西安。
2、鼎立西大门，打造新财富。
3、放牧资本、蓄养财富
4、以整合的力量重新定义西城商业。
二、推广执行计划
（一）战略布署
1、陆军：报纸、现场、电台、单张等。
主要任务：树立项目形象，传播项目内容，辅助项目营销手段。
目的：让大众知道我们项目是西城前所未有的商业中心，使之产生投资兴趣。
2、空军：新闻媒体
主要任务：炒作项目地段、炒作项目前景、炒作体验经济对投资的优势。
目的：引导投资者的投资思维，解决项目地段带来的影响。
3、海军：活动
主要任务：制造人气，吸引关注。
目的：一对一的促销活动可以拉动投资者即时购买行为。
（二）战略执行
1、第一冲击波：拉动市场
时间：2006年3月——2006年8月底
攻击点：形象出台，引起市场关注
l 第一战：体验世界风情魅力
目的：让大众知道世界上最流行情景式中心在西安登陆，引起轰动。抑制区域竞争项目的开盘，公开发售。
主要形式：报纸软文、活动（详情请见辅助措施）
l 第二战：西城人怎么拉
目的：用软文形式质问西城人的精神！大胆、创新、敢为人先的精神到那里去了？从而带出我们项目的创新方式。引导人们对我们项目的观望。
再用硬广、结合户外路牌并打出“一辈子的投资，请耐心等待30天” 吸引客户群。
主要形式：报纸、软文。
l 第三战：历史记忆犹新
目的：用软文的形式大肆炒作枣园路沿线的地理发展优势，通过对历史的回顾、对未来的预测、以及通过世界各地的商业环境进行鉴证。以次证明枣园路的滚滚钱程！（最好采用专家观点）为后期开盘作铺垫。
主要形式：软文
l 辅助推广措施
方式：举行万国风情图片联展；
立柱广告：（项目导示牌）夺取人流；
工地围墙：“万国城”大字+跳跃的颜色；
围墙上广告牌：主形象画面+主题广告语+“万国城”+定位语
好莱坞霓虹灯大字：“万国城”（工地前）
2、第二攻击波：热销市场
时间：2006年9月——2007年5月
攻击点：概念全方位冲击达到销售任务
l 第四战：悬念拉住市场
目的：我们在战役之二曾经提出“一生的投资，值得30天的等待”？那么，那是一个悬念的开始，我们主要就是为了项目开盘而设置的广告。那么到现在谜底应该给大众揭晓。我们将节奏紧迫化些，吊足他们的胃口为开盘当天做足准备。
主要形式：报纸广告、户外广告
具体实施：标题：激情等待只有12天
标题：再有8天，梦想就会实现
标题：5天，只有5天了
标题：后天就要来了
标题：明天会怎样
标题：万国风情，热恋西安
户外广告：与上面同步，采用倒记时的方法。
l 第五战：主力店的魅力
目的：当开盘后我们必将引入主力店，主力店将成为我们诉求重点。通过对主力店的宣传 达到让投资者有信心的目的。
主要形式：报纸广告、DM、户外广告
l 第六战：真正反租收益
目的：本阶段主要是将项目反租信息传达给投资者，通过硬广与软文来吸引投资者达到投资的目的
主要形式：报纸广告、DM。
l 第七战：实惠活动感销
目的：其实对西安人而言，看到实际的利益比任何概念都要实在， 当我们的主力店、反租、风情购物等等过完以后，我们的重点开始转向促销，通过赠送、打折等形式来刺激购买行为。
主要形式：报纸广告、DM、促销活动。
l 第八战：享受万国风情
目的：本阶段的目的将更加明确,我们如果连实在的促销手法还达不到销售效果的话。我们必须采用大量的活动为项目聚集人气，通过口碑、现场结合促销方式，三重攻击投资者与经营者，让他们觉得这里才是投资的热土。
主要形式：报纸、活动
3、第三攻击波：市场清盘
时间：2007年5月——10月。
攻击点：任务尾期加强销售。
l 第九战：强势销尾盘
目的：到了这个阶段，我们项目基本销售完成，可能还会留有小部分商铺等待销售。那么，这个阶段的营销手段尤为重要。相对来说广告的任务就是将营销的手段通过创意的的手法来感动投资者，让其产生投资行为。
主要形式：报纸、DM
l 第十战：完美收盘
目的：尾盘清理，重点要抓住挖掘未成交的客户群体，针对现有客户，通过超级服务达到为我们传播的目的。
主要形式：清盘促销。
第六部分：市场推广
一、现场包装
（一）卖场包装
1、售楼中心室内布置
室内布局在满足规范的接待、展示、洽谈等功能基础上，体现“简约、时尚、精致、理想与亲和力”，主要表现在售楼中心内部装修格调，结合项目建议在现代风格的基础上注重异域风情元素的应用；音乐渲染一种轻松典雅的氛围，例如风笛、提琴、手鼓等音乐都有助于塑造别具一格的异域氛围；桌椅的布局摆放避免传统的玻璃台、塑料椅子，尽量选用木质、藤质或布艺的桌子和凳子，充分体现“细节与品位”；相关的展示工具形象应保持一致性，例如展板、销控表、挂画、POP旗子等。
2、售楼中心室外布置
在室外通过具有强视觉力的内容吸引客户眼球，这些吸引力来自路旗、导示牌、售楼中心的独特风格等。结合项目实际情况建议利用30米绿化带，在售楼中心外部做一定规格的景观处理，包括停车场、儿童娱乐区等，一来可以形成有别于现实环境的形象亮点吸引客户；二来可以让客户有一种实际的体验感受项目未来品质，儿童娱乐区的设置可以增加现场人气。
（二）工地包装
1、应用范围
工地围墙、建筑主体和施工环境。
2、包装作用
（1）工地围墙：是项目宣传推广最直接的形象展示之一，结合项目有六百多米长的临街围墙，可以充分展示项目，同时建议在项目围墙内做大规格广告牌对项目做全面的展示，一方面紧密结合项目，二来成本相对于外围广告牌成本较低，有了现场的大型广告牌组合外围广告牌就可以相对减弱投放。
（2）建筑主体：在项目进行到一定的阶段，建筑主体的高度规模一旦形成，同样是广告推广很好的利用载体，因为其规格体量大，用大型的布幔条幅包装，对过往车辆和行人都是非常抢眼的。
（3）施工环境：从大方面讲紧张有续的施工环境，是对客户的购买信心是一种有效促进。所以说对于宣传包装而言是相对隐性的，在项目销售过程中，客户会在各个阶段接触施工环境，从外围的道路整洁，到内部的物料堆放等带给客户好的印象，都关系到其购买信心和对项目的满意程度。
3、包装要求
（1）工地围墙
规格：30mx6m，要求间隔10m，离地高度2.5m为宜。
实施：建议前期整体实施一年，后随着工程进度的推进将其逐渐减少、淡化。
（2）建筑主体
规格：待定（以基本覆盖楼体为原则），离地高度以3m为宜。
实施：采用建筑防护网喷字或悬挂布慢形式，在围墙广告拆除之后或直接在围墙广告牌的上方实施。
（3）施工环境
实施：
l 规划看楼专用通道（配备2-3辆高尔夫看楼专车），并对通道进行相应的装饰点缀。
l 加强施工现场管理，使之表现的井然有序，增强客户信心。
l 在和施工取得协调的前提下，实施部分园林景观。
二、广告实施
（一）广告实施策略
1、精致包装，硬性推广和软性烘托相结合，必须一炮打响。
2、整合营销，非均衡性推广，形成有重点的立体交叉广告攻势（结合报纸、电视、路牌、口岸显示牌、地盘内外包装、人员促销）。
3、物业先导，形象跟进，带动销售。
4、定向传播，结合销售找到针对不同物业形态的市场有效需求，通过广告稳、准、狠的刺激和有效激发，扩大市场占有面。
5、配合销售进度，做到有的放矢，广告宣传引导紧密配合销售，按计划逐步展开，特别是在项目面市前期注意投放量和效果的关系，把握好升温的节奏。
（二）媒体选择
1、媒介认识及操作要点：
（1）报纸媒体
对房地产而言，报纸的广告效果是无法取代的，它的覆盖面、读者量、可续性、信息发布之全面性等等都是其它媒体所无法达到的。《华商报》发行量大，受众覆盖面广，比其他媒体更为权威更有影响力，已形成稳定，庞大的读者群。在地产广告中，消费大众最能认可的是《华商报》，但价格略高。《西安晚报》是以经济、政策报道为主的大型综合性日报，读者以中青年为主，文化水平高，收入高，消费能力强。其发行量也仅次于《华商报》，价格实惠。《三秦都市报》生活、娱乐为主的地方报刊，可谓雅俗共赏，读者遍及各年龄段各社会阶层，并且陕西省范围内读者基础比较广泛，且价格相对很优惠。
结合长期操盘经验，我司建议在报纸媒体投放上：选择《华商报》作为报纸广告推广的第一媒体，选择《西安晚报》、《三秦都市报》作为报纸推广的辅助媒体。
（2）户外广告：
户外广告在近几年的西安地产广告推广中被广泛的采用，其优点是规格较大便于出形象，同时效果持久，但是比较报纸媒体而言其覆盖范围相对有限。另外就费用而言成本较大，二环沿线一般都维持在60元/月/㎡的水平，城内主要路段多数在100元/月/㎡以上。
结合项目在前面提到的现场包装部分内容，建议不做大范围的户外广告投放，只选择玉祥门、土门、三桥立交、机场等作小规模布点投放，一方面是告知和展示形象，另外起一定的外围导示作用。
（3）电视广告
电视广告对地产推广的帮助作用在悄然的发生变化，特别是针对西安市范围专题栏目，象西安二套的“都市新家园”节目，从传播的广度和展示内容的丰富程度都受到了非常的认可。
结合项目的具体实际，地段决定的大范围客户经过率较低的特点，建议电视广告做侧重投放。投放过程应注意有效的频率和政治环境、赛事等对节目效果的影响。
（4）公交广告
公交广告包括站牌和公交车身广告，建议利用公交车身广告流动覆盖区域大的优点，选择经过项目的公交路线（如301、101、59、23路等）分时投放、交叉传播，达到覆盖区域目标客户群。
（5）网络广告
网络广告一般情况以网页和网站两种形式出现，其优点是项目的展示内容可以做到最大化，同时费用相对比较低廉。劣势是推广难度大，对象范围大，有效范围差。但是如果应用得当同样会事半功倍。
建议在实际操作过程中利用外挂本土知名网站的前提下，做项目网站。提高本土点击率，达到宣传项目的目的。同时将项目网站名称在对外的报纸、户外、销售资料上做推广也可以扩大项目的推广深度，同时让客户更全面的了解项目，甚至反映问题，把网站作为于客户沟通的平台。
根据万国丝路花城的项目特点建议建立项目网站进行宣传，同时利用西安房地产信息网和西北其它省市的地产门户网站的免费资源（如论坛）进行宣传。
（6）其他广告
其他广告包括DM（直投）广告、广播电台广告、实物广告等，建议根据具体营销的某个时间点来投放。
（三）媒体组合原则
1、结合项目的策略，结合项目的实际地段、规模、品质等自身优劣特点，扬优势因素，弥补不足。
2、非均衡性投放策略，非均衡性是杜绝铺天盖地的有效手段，充分发挥各个媒体的力量，避免广告的重叠和浪费，前提是对各个媒体的有效覆盖范围和有效持续期作出合理的判断、预估。
3、结合项目销售、工程进度的原则。
（四）媒体组合建议
本项目媒体组合为“全方位组合、多角度瞄准”方式，具体如下：
户 外：西安西去的主要出入口，枣园西路（项目围墙）、玉祥门、土门、三桥立交等显赫路口。
电 视：针对西安地区的电视广告、陕西台房地产专栏。
网 络：西安房地产信息网，企业、项目自身网站。
报 媒：西安的主要报纸媒体----《华商报》；《西安晚报》《三秦都市报》。
印刷品：楼书、宣传海报、折页。
其 他：购房须知、详细价格表、销售控制表、认购书、正式合同、交房标准、物业管理内容、物业管理公约提前制作。
现场包装：卖场布置（模型、展版、横幅等）、施工现场围墙广告、看楼通道围墙广告等。
三、强势公关
（一）公关内容
公关内容包括项目促销活动、房展会、招商活动组织、公共关系处理。
项目促销活动：以配合销售需要为前提，通过各种活动方法吸引客户，共同促成阶段销售高潮。通常活动的开展结合项目认购、开盘、封顶、交房、节假日等时间点展开。项目促销活动在实际应用中应注意和销售政策、策略的结合，也就是说使活动和销售需要紧密挂钩，活动事先就要对活动的必要性、目的、组织安排作好精密策划，避免搞活动的结果就是为了搞活动，具体到销售来讲要达到人气和成交两旺。在活动的时间点选择上坚持一切以销售需要为原则，有节用节，无节造节。
房展会：因为有效客源相对集中，所以说是项目积累客户、展示形象的有利时机。重要的是房展会要根据项目的推广需要参加，参加展会应注意前期铺垫和相应销售策略的对应。介与目前房展会同行交流的成分较大，已经不是项目推广的制胜法宝，所以结合项目建议在相关参展成本、规模方面都要做冷静的思考。
招商活动组织：针对万国丝路花城商业比重较大，未来裙楼商业的招商肯定是商业营销推广中的一大重头戏。招商活动是商业招商的有效解决办法，在权衡形式和内容方面应该更注重招商活动的内容。在实际应用中建议招商和销售结合提早下手。
公共关系处理：目的是保证项目的推广过程在一个良性的环境中进行，重在维护。
（二）公关实施策略
本项目的主要推广方式为活动促销，媒体组合应围绕推广活动而形成，活动包括两大内容：公关活动和促销活动。
活动策划按“造势”——“成势”——“定势”路线进行。
1、造 势
A、社会公益活动——万国丝路花城丝路风情壁画邀请赛。
B、轰动性开盘活动。
C、借助开展什么样的生活才是“国际化生活模式”热点讨论。
D、参加房展会展示项目形象。
F、展开丝路精神的内涵网络探讨。
2、成 势
A、利用社会新闻做公益性活动。“我为西城添风采”植树节或赞助探险队重走丝绸之路活动
B、利用节假日举行促销活动。
C、根据项目工程进度、重要事件举办各种庆典活动。
3、定 势
A、组织客户观摩团，参观外地大盘活动。
B、举办不同主题内容的客户联谊会。
C、成立客户基金活动。教育基金、旅游基金、装修基金、装饰基金、送礼基金等。
（三）年度公关计划
时 间
活动内容
活动形式
3月12日
销售进场仪式
祈福、认购开始
4月16日
开盘活动
广告开盘、礼仪活动
5月15日
父亲节促销
优惠、自助餐
6月1日
儿童节促销
优惠、活动
8月1日
建军节促销
自助餐、文艺表演
9月10日
教师节促销活动
优惠、活动
9月28日
中秋节促销活动
优惠、活动
9-10月
参加房展会
看楼直通车、优惠
11月
工单体封顶促销
优惠、公关礼仪
12月25日
圣诞节促销
优惠、活动
2月14日
情人节促销
礼仪活动
3月8日
妇女节促销
优惠、活动
说明：
（1）本计划以一个销售年度（2005年3月——2006年3月）为例列举。
（2）在具体执行中，本计划将根据工程进度结合销售情况适当调整，详细活动内容及活动形式见具体活动方案。
四、费用预算
（一）营销费用估算
根据万国丝路花城的项目品质、构成特点，结合西安市房地产行业常规做法：综合性物业的营销推广费用占总销售额的1.2-2.5%是比较合理的。考虑万国丝路花城目前的具体情况，商铺面积大，片区热度较低的原因推广压力较大，另外考虑到本项目自身规模较大有相当的号召力、以及万国自身品牌因素，都可以吸引客户。
综合以上因素，我司建议将项目整体推广费用控制在总销售额的1.5% 比较科学合理。
则总体营销推广费用是：
82000万元1.5%=1230万元
（二）费用投放比例
销售中心（会所）及样板房建设、装修，前期景观绿化部分的费用均不包含在营销费用内。
传播手段
投放比例
金额（万元）
印刷品
2%
24.6
户外
13%
159.9
电视
5.4%
66.42
报媒
42%
516.6
网络营销
0.6%
7.38
公关活动
29%
356.7
现场包装
6%
73.8
不可预见
2%
24.6
（三）阶段投放比例
阶段划分
投放时间
媒体选择
权重因子
费用比例
费用分解
认购期
项目开盘前
05/04/16前
户外
****
15%约184.5万元
25%
现场包装
**
45%
共交
****
13%
网络
****
3%
销售资料
*****
8%
公关
**
6%
市场引爆期
05/04/16至05/9/16
报纸
*****
20%约246万元
50%
户外
**
20%
电视
****
18%
共交
**
6%
网络
*
1%
公关
***
5%
强销期
05/09/16至06/09/16
报纸
*****
40%约492万元
59%
户外
***
13%
电视
***
10%
共交
***
6%
网络
**
0.5%
公关
****
11.5%
持续期
06/09/16至07/06/16
报纸
****
20%约246万元
31%
户外
*
10%
电视
*****
33%
共交
***
14%
公关
***
12%
尾盘期
07/06/16至0
展开阅读全文
浙ICP备2021020529号-1 | 浙B2-20240490 
