福州非遗文创品牌的构建——以“脱胎漆器”为例_卢思思.pdf

70大众文艺随着对非物质文化遗产的保护和传统文化产业的开发，文创产品蓬勃发展。非物质文化遗产的品牌化发展能够引起人们对其的重视，促进非遗文化的传播和推广。而品牌化发展需要从传统文化中发掘符合市场需求的特色元素，运用到文创产品设计中，构建出独特的文创品牌。但目前文创产品市场存在品牌杂乱和同质化问题，许多设计者未对文化历史资料作深入研究，为追求经济效益而盲目模仿，导致产品缺乏识别性和文化内涵。1非物质文化遗产是文创品牌的精神内涵和产品设计灵感来源。因此本文以福州脱胎漆器为例，分析文创品牌构建，为福州脱胎漆器品牌构建和相关文创产品设计提供新思路。一、福州漆器的开发现状与困境福州脱胎漆器以胎骨和装饰工艺为基本特征，盛名在外，郭沫若同志曾赋诗云：“漆从巴蜀来，胎至福州脱。天下谅无双，人间疑独绝。”2乾隆年间，经髹漆艺人沈绍安的贡献，使以脱胎漆器为主的福建漆器更为精美，进而借由贸易港口的地缘优势畅销国内外，名声大振。3但从20世纪90年代起，随着福州一脱、二脱的相继解体，福州漆器面临着窘境。后在政策的扶持、行业的发展、漆艺家及院校的共同努力下，福州脱胎漆器获得了新的生机。然而当前福州脱胎漆器仍存在些许问题，笔者通过桌面文献资料分析和市场调研，总结如下：（1）产品与市场的供求不同：随着时代的发展，人们对漆器的需求已经发生改变，福州脱胎漆器（非物质文化遗产）作为传统文化载体，逐渐远离日常生活。其制作精良，更多作为观赏、收藏价值的特种工艺品，与现实生活脱节，消费群体以爱好者、收藏家为主，市场发展有限。（2）产品加工方式陈旧，质量参差：福州一脱、二脱的关闭，导致漆器的生产加工主要依赖工厂和作坊。目前福州漆器作坊多处于低经营层面，主攻半成品加工，较少注重创新。同时传统制作工艺限制多，导致工期长、售价高。（3）产品品牌未形成，未充分运用媒体资源：消费市场和生产双重限制带来负面影响。同时产业的相关负责人并未做出相应的调整和创新，极少应用文化资源开发龙头产品和树立品牌，与行业内的人拉开差距。加之现有用户的消费模式和消费习惯的改变，需线上和线下两条线并行才能拓宽福州脱胎漆器在未来市场上的发展空间。二、福州漆器非遗文创品牌的定位与识别（一）品牌的定位定位指出，“定位是从产品开始的，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至是一个人。”以及“定位的基本方法，不是去创造某种新的和不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。”4定位能够使品牌在市场中明确位置，便于用户认知。在福州漆器品牌建构中，需明确市场定位和产品定位。首先从市场定位上来看，福州漆器非遗文创品牌主要构成是围绕漆器的文化内涵和有关的“人、事、物”，借助周边地域文化的旅游市场而形成的品牌。由此，可在非遗文创品牌市场细分的基础上把人群从人文因素和心理因素等方面进行区分，分析其偏好需求。根据不同消费者的需要来实现漆器工艺品的品牌精细化管理，并利用周边的文化资源或与高校培养的人才进行合作，使其能够开发培育出具有差异化特色的漆器非遗文创品牌。福州非遗文创品牌的构建以“脱胎漆器”为例卢思思（福州大学厦门工艺美术学院,福建厦门 361021）摘要：福州脱胎漆器作为中国具有代表性的非物质文化遗产之一，不仅展现了闽南文化的非凡魅力，还集中体现了中华优秀传统文化的传承与创新。因为一些主客观的原因，脱胎漆器的现代化发展面临着一定的问题。基于此，文章从非遗文创品牌构建的意义出发，以福州脱胎漆器非遗品牌构建为例，探讨构建非遗文创品牌的思路，有助于福州非物质文化遗产资源得到系统性的传承和创造性的转化。由此，对非遗项目的保护和发展提出新的模式，提升遗产资源转化为产品的能力。关键词：脱胎漆器；文创品牌；非遗；文创产品中图分类号：J0 文献标识码：A 文章编号：1007-5828(2023)13-0070-04DOI:10.20112/ki.ISSN1007-5828.2023.13.024美术与设计71大众文艺其次产品定位的差异化特征是由风格、功能、价格来进行体现的。福州漆器文创产品的风格由色彩、造型、材质和工艺决定，延续了漆器的绚丽外观和代表传统文化的吉祥图案。为满足现代人的需求，可以基于相同的文化要素开发不同风格的产品。福州漆器文创产品在研发时不仅需要注重美观装饰属性，还应提升产品的实用性、趣味性、品质等。在产品价格的设定上需要根据消费者的基本特征以及消费观念来制定多种价格的产品，开发不同档次的产品，满足其不同人群的需求。（二）品牌的识别非遗文创品牌的识别的核心是非遗文化的识别，品牌识别可划分为显性视觉识别和隐性理念识别。品牌识别建立在一定的内在文化和精神内涵基础上，借助外部的显性设计来传达。福州漆器是传统髹饰技法和美学价值的实物载体，需要通过挖掘漆器文化元素特征，将其用在品牌设计中，以便于更好地传达品牌特征，加深人们对福州脱胎漆器品牌的识别。内在的理念包括福州漆器的文化内涵，需要结合现代社会的需求以及人们生活观念的变化，将发掘到的传统工艺和造物精神通过非遗文创体验和产品创新再造融入日常生活。外部的视觉设计包括品牌名称和品牌标识。福州脱胎漆器非遗文创品牌标识的设计可从多维度文化基因中提取，如图案、色彩、造型、材质等，用直观语言和图形表达，并应用于实体店的名称、工作服、产品、包装等方面，提升消费者对品牌形象的认识，以达到多方面的传播效果。三、福州漆器非遗文创品牌的产品设计思路（一）品牌的产品体系产品体系的搭建是为了将原本文创产品单一化的设计方式提升到品牌的战略级层面，基于消费者偏好需求和相应的产品特点对产品所需的功能、产品服务的类别和产品的系列化等做出总体规划。要以用户的偏好需求和福州漆器文化的特点为基础，为产品体系的构建提供支撑。图1 福州漆器非遗品牌产品体系从用户的偏好需求出发，可划分成购买需求和体验需求，在这二者的基础上，结合福州漆器文化的特点，选取造型、民俗、工艺、意向、色彩、纹样六个角度作为设计产品时的文化要素，丰富产品的文化来源和内涵。随后，在对用户偏好需求和福州漆器文化特点进行充分研究的基础上从产品功能、服务类别、主题系列三方面来完成福州漆器非遗品牌产品体系的构建。（如图1所示）1.从产品功能出发，可划分成实用类和装饰类，实用类主要指生活用具和信俗用器，其中生活用具包含盒、碗、盏、碟等盛放器具，文房用具、梳妆用品和屏风案几等家居产品；信俗用器是指上述盛放器具外用于民俗活动。装饰类主要是民间信仰的神像（包括观音、土地、寿仙等）、镇纸和瓶类。2.从服务类别出发，可划分成手工体验教育服务和文创产品售卖服务，手工体验教育服务是指不仅提供相关产品还有与之相对应衍生出来的服务体验，包括消费者既可以在手艺人的指导下进行“手作”的乐趣，学习有关漆器的文化，又可以将自己完成的作品带走；文创产品销售是指仅提供售卖服务，包括生活日用品和文具产品等类型的销售。3.从主题系列出发，可分为横向和纵向的系列产品。横向的系列产品是指可在不同文化主题背景下，对同一种类的产品进行不同的体量大小、不同图案颜色的设计等，可形成品牌的产品族群；纵向的系列产品是在同一个文化主题进行不同产品类型的扩展，可产生多元化的产品类型。主题系列的产品因相同元素，方便用户记忆和辨识，同时能够在一定程度上减少需耗费的周期以及成本，便于后续产品的改良和扩展。（二）品牌的产品设计方法福州漆器非遗文创产品体系的搭建使得整个品牌形成了层次丰富、多品类的产品线，在各条产品线中必须保持统一性，用户才能更好地进行认知，需要有系统性的设计方法才能达成该目的。非遗文创设计的过程，包含提取文化元素和设计转化两个阶段。通过对福州漆器的特征文化元素分析，对相应的元素选择最适合的主题方向，进行元素的加工设计。借助设计的产品载体把文化内涵传达出来，进行设计转化，随后根据消费和生产的反馈对产品进行改良优化。具体的设计方法如下：1.功能转换是指在保留元素基本形态的基础上，把人们在日常生活中熟悉的物质特性转移到产品上，以此来更加生动形象地传达产品所具备的功能。在进行设计时，把表面上并没有明显关联的两个事物，通过它们内在的共性联系起来，帮助用户联想功能。如图2展示的薄料彩漆荷叶盘形制繁复，髹有银绿、米黄、葱白、朱红等漆色、上晕全末，仅在分瓣出内凹，传达出可呈物之态5；相较而言，荷叶式的香橼盘不仅具备了实用的功能，还把荷花的清香与现实的香气联系起来，增添意趣，契合联想。(如图3所示）美术与设计72大众文艺 图2 薄料彩漆荷叶盘图3 薄料彩漆荷叶式香橼盘2.技术介入是指采用新材料和新兴技术如模具、CNC、3D打印等对传统工艺的材料、技术难点进行改进，以此解决制作过程中的一些难点，凸显优势。福州脱胎漆器在工艺美学思想的影响下，从最初的素髹漆器发展到彩漆以及与当代新材料的结合。例如漆艺家们用蛋壳漆，与柴烧的落灰相结合创作漆器，使其以镶嵌的形式形成如汝窑般的冰裂纹，完成向宋代文人美学致敬的又一尝试。如图4所示。福州漆器的底胎制作过程耗时耗力，除却脱胎这一核心工艺之外，后续的髹漆、打磨、上色和彩绘镶嵌等也尤为重要。机器基本用在底胎的制作上，将3D建模用于打印泡沫型体，在这基础上制作底胎，减免工人做胎这一步骤，将会提升制胎的效率，为之后的髹漆步骤铺垫道路。6 图4 蛋壳漆创新漆器创作（漆艺家 洪乙栋）3.形态延伸是指可从非遗文化代表元素的形态特点着手，将局部进行相应的解构重组或变化为新的形态。福州脱胎漆器可以利用历史文化资源，物质资源或者地方名人的形态特征进行提取，以具象或抽象的形式进行表达，运用相同的形式但使用不同肌理、风格来诠释，使其表达出“福州漆器”这个非物质文化遗产的内涵，不光传达给消费者独特的地域审美，还形态各异，满足不同人群的需求，让更多的人想去了解它。4.手工体验是一种兼具娱乐性和教育性的了解福州脱胎漆器的途径，能够提高消费者的参与度。通过对福州漆器的髹饰技艺体验和制胎过程活动，吉祥图案施绘等活动的亲身体验，锻炼消费者的动手能力，学习到福州脱胎漆器的材料、图案、自然文化等知识，在这种耳濡目染的情景下加深对福州脱胎漆器魅力的欣赏。用户可在社交平台上发布记录，把亲手制作的产品带回家，提升产品体验感。一些无法身临其境的群体也可通过购买材料，进行简单的手工艺体验，感受创造价值的过程。5.图案演变是指从传统的工艺品中提取元素，保留富有文化内涵的部分，加以抽取骨骼形态进行再生，从传统图案中获取视觉要素并运用在产品上。在福州传统漆器的折枝花图案中，采用的是遥相呼应的构图模式，鸟雀成对出现或是与植物走势相望，整体繁简得当；而在此基础上，演变过的花鸟图案，除却漆鸟雀互动回望之外，枝叶内收也形成回望互动，整体和谐统一，给鸟雀施以醒目颜色，作品更加活泼。四、福州脱胎漆器非遗文创品牌的传播品牌的传播可以帮助品牌与用户之间建立联系，品牌的传播渠道是用户能否认识品牌的关键所在，与此同时具备精准的传播策略可打破传统手工艺纸质媒介传播的壁垒。在网络流量的背景下，福州漆器非遗文创品牌也需要进行宣传来保证存续的生机。品牌的传播重点可以分为传播渠道和传播策略。传播渠道需线上线下相结合，线上在社交、旅游和众筹平台进行宣传；在线下开设福州脱胎漆器制作的体验店，提供相应的服务；举办地方非遗生活展览、漆器比赛和开设论坛等。传播策略可分为三点：（一）跨界传播紧跟非遗文化政策和扶持项目，通过有关平台寻求与其他方共同合作发展。跨界传播呈现出来的是一种新的审美方式与生活态度的融合，打破了双方之间的形象桎梏，利用某种内在的关联性来进行传播。7如中国传统漆器跨界融合、多元发展的典范当属爱马仕与中国设计师合作创立的品牌“上下”，8让中国当代的漆器走出国门，与人们产生文化上的共鸣。（二）叙事传播用户参与福州脱胎漆器的事件越多，情感联系也就越紧密。搭载当下的流量平台，拍摄和传播脱胎漆器的历史故事和工艺宣传片，邀请代表性传承人进行故事性描述，推出主题文章，展示漆器文化和技艺。当代上海博物馆举办的“千文万华-中国历代漆器艺术展”，共有六个主题，而福建漆艺是其中唯一一个单独设置的地域性漆器工艺品种。由此可见，这些杰出的工艺大师们的故事和工匠精神是可以成为有代表性和底蕴的故事来源，进行传播。通过多方式、多场景、多渠道与用户互动，给用户一种完整的美术与设计73大众文艺体验。（三）参与式传播借助电商平台，短视频平台以及朋友圈等媒介，吸引受众参与交流。在互联网平台直播可使用户更自由地通过弹幕、评论等进行交流，对漆器的独特魅力和手工艺制作的情怀趣味有更直观的认识，进行有效的宣传。同时可在平台上进行众筹如京东众筹、开始吧众筹等，给参与的消费者提供奖励。这些平台为漆器文创品牌进行文化传播和产品推广时，也可以吸引来自全球各地对此感兴趣的目标用户。结语以具有传统文化内涵和技艺特点的“福州漆器”进行非遗文创品牌的构建，是对当地人们的风土人情、生产生活方式的展示与浓缩。构建非遗文创品牌能够更好地传达独特的地域审美和产品的制作技艺给用户们，让更多的人去感受和了解，助力非物质文化遗产以一种更现代的方式融入人们的生活中。然而品牌建构是一个复杂且漫长的过程，该文仅仅是进行了初步的建构策划，需要根据市场的反馈进行相应的调整，完善非遗类文创品牌构建的思路。注释：展期为 2018 年11 月 16 日到 2019 年 2 月 24 日，此次漆器展共设六个主题展区：“漆彩飞扬”“清雅素髹”“雕锦 镂华”“螺钿萋斐”“金髹彩妆”“闽风瑞光”。第一个主题是关于秦以前的漆器，后续四个子主题皆是不同的漆器工艺专题展。参考文献：1周武忠.中国当代旅游商品设计研究M.北京:中国旅游出版社,2014,第3页.2杨修锄,梁秀伟.福州脱胎漆器小史J.中国科技史料,1986(01):37-41.3翁宜汐,戴睿琦.“脱胎”名实考辩J.装饰,2020(08):86-88.4(美)艾里斯(Al Ries),(美)杰克特劳特(Jack Trout)著;王恩冕,于少蔚译.定位M.北京:中国财政经济出版社,2002.02.5邱志军.清中期至民国福州脱胎漆器研究D.福建师范大学,2019.6邓以理,王晓戈.融媒体时代福州漆器发展现状与非遗传承情况调研报告J.美与时代(上),2023(01):58-61.7当宣.跨界营销M.北京:中国电力出版社,2015.8吴师彦.非遗传统手工艺文创产品开发路径以福州脱胎漆器为例J.南京理工大学学报(社会科学版),2019,32(06):28-31.作者简介：卢思思（1997.02-），女，汉族，籍贯：福建福州，硕士研究生，研究方向：产品设计。美术与设计八个字“亲”和第三句的第六个字“亲”，第六句的第八个字“家”和第七句的第六个字“家”押韵，这是八六脚韵。这些押韵规律使得歌谣朗朗上口，吟唱起来别有韵味。押韵的同时，京族海歌极少有使用“呀”“哎”等衬词的情况，没有出现咸水歌那样大量使用衬词，总体的韵律更具规律性，更加明朗、开阔，节奏以前短后长较为多见。比如人翠歌也翠思念歌船随水去银河架桥歌等都是前短后长的结构。这一特点与京族语言多以偶数音节作为停顿点有关，同时京族海歌常以京族特有的民间乐器独弦琴伴奏吟唱，海歌的韵律节奏也深受其影响。独弦琴在演奏时会用到拨片拨动琴弦，再通过摇动摇杆来调节音高，演奏时自然就会出现一短一长的乐声，乐声多带着柔和悠扬的颤音，与之一同吟唱的京族海歌同样也有柔美、舒缓的韵律节奏。总而言之，京族海歌和北部湾咸水歌源于族群的生命体验，经过艺术加工成为集体的记忆和群体文化的表征。这些歌谣是京族人和疍家人生活的烛照和劳动经验的总结，从多个层面展示了北部湾沿海居民的生产、生活，反映了广西海洋文化的变迁。同时，从这两类歌谣各具独特的审美特征中可以看到各自族群文化传承的异质性，鲜活地呈现了广西海洋文化的丰富和多样化。注释：北海三月三由家住广西北海市海城区地角街上寮社区的符广昌老人所作，他是当地有名的咸水歌歌手。参考文献：1苏维光,王戈丁,过伟编.京族民歌选M.南宁:广西民族出版社,1988,P21、P69、P82、P118-121、P5.2卫敬星,李志艳.“海水精神”北海疍家咸水歌研究J.广西师范学院学报,2014,35(3),P15.3黄妙秋.海韵飘谣:广西北海咸水歌研究M.北京:大众文艺出版社,2004,P143-146.4陈增瑜.京族喃字史歌集M.北京:民族出版社,2007,P28-30、P17.5谢振红.北海市非物质文化遗产荟萃(综合卷)M.桂林:漓江出版社,2010,P116.作者简介：丁丽君（1980-），女，京族，广西防城港市人，广西民族大学相思湖学院文化与传媒学院，副教授，主要从事文学研究。（上接第33页）