影视广告总结.doc

第一章：影视广告导论
1、何谓影视广告：
影视广告就是通过电影院或电视台播放的，既可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。另外还有另一层含义，即用电影制作的手段来拍摄的电视广告。影视广告的分类
n 发布方式分1、贴片广告2、插播广告
n 制作方式分1、现场直播广告 2、事先录制广告
n 画面形式分1、静态广告2、动态广告
n 画源性质分 1、实景广告2、动画广告
n 记录材料分 1、电影胶片广告（CF）Commercial Film 2、录像带广告（VCM）Video Commercial Message
n 制作出资方分1、商业广告（商品广告、企业广告、 促销广告）2、公益广告
n 诉求对象分 1、消费者广告 2、经销商广告 3、生产商广告
n 诉求方式分1、理性诉求 2、感性诉求
n 商品生命周期分1、导入期 2、成长期 3、成熟期4、衰退期
n 覆盖范围分1、全球广告 2、全国广告 3、地方广告
2、说出一则具体广告包含哪些要素：
广告主、付费、广告媒介、被推广的商品劳务或观念、非人员介绍与推广。
3、电视广告的构成要素：
图像（video） 声音（audio）【人声、音乐、音响】 时间（time）【镜头顺序不同、镜头时间长度不同、时间决定广告的信息量】
4、广告和电视的传播特性包括哪些：
n 广告是一种商业性的、付费的信息传播活动，具有强烈的功利色彩
n 广告是一种说服的艺术
n 广告是一种重复进行的、非人际传播活动
n 广告内容的广泛性
电视媒介传播特性
n 符号系统的兼容性
n 纪实形象的直观性
n 面对面传播的接近性
局限：线性传播 信息的暂留性 题材的局限
5、电视广告的传播特性有哪些？
n 传播符号的综合性
n 传播范围的广泛性
n 传播对象的被动受传性
n 传播效果的一次性
n 实用与审美的统一
6、电视广告的优缺点，
优点：
a) 形象生动、感染力强
b) 直观真实、理解度高
c) 深入家庭、影响面广
d) 播出频率高、强化信息
缺点：
a) 时间短促、干扰性大
b) 强制接受、观众厌烦
c) 收视条件影响传达效果
d) 广告制作、发布费用昂贵
7、提高电视广告传播效果的途径有哪些？
a) 充分利用电视画面与声音的配合，达到强烈的视听效果。
b) 传播信息应突出重点
c) 先声夺人，让观众记住产品名称
d) 广告词简练，广告信息简洁、单一
第二章：影视广告的语言
1、何谓主体——它是画面的主题结构，也是内容之中心，其他人、物围绕呼应。
2、景别是什么——被摄主体以及周围景物的大小范围。
3、如何正确选择景别——<根据需要，结合各种景别的特点正确选择，自由发挥哈>
a) 远景----远景又称大全景，展示开阔场面，表现空间规模或气势。
b) 全景----展现一个完整的场景，表现一定范围的环境气氛。
c) 中景——主要表现紧凑的空间内的人物活动和相互间的关系，与人们现实生活中的空间关系相接近，符合观众的观看心理；
d) 近景----善于表现人物的面部表情，是用来刻画人物性格的主要景别之一；
e) 特写——突出表现某一局部，放大了细节，反映出质感，形成清晰的视觉形象；常被用作过渡镜头。
4、镜头——根据视距远近分为不同的景别，根据拍摄角度不同分为固定和运动镜头。
固定镜头——<自不待言，书上说的>
运动镜头——摇镜头、移镜头、跟镜头、长镜头、推镜头、拉镜头
5、不同的拍摄角度，能产生什么视觉效果？
(1)常规角度：（平角）观众会感到亲切，但容易出现平淡的情况。
（2）仰角：给人一种被摄体高大、挺拔、向上的感觉。
（3）俯角：展示场景的全貌，被摄物体显得渺小，给人以凄凉的感觉，常常带有一些贬义。
（4）倾斜角：可以得到惊险、倾斜、不安的画面。
6、运动拍摄有哪几种，运用时要注意什么问题？
摇拍、移拍、跟拍、推拍和拉拍
拍摄运动镜头必须规范，起幅、运动、落幅都应当明确，合适、到位。
7、何谓广告摄影构图，一般可用什么原则来美化画面构图？
构图是分析画面的组成成分，确立画面中各个组成部分的位置和相互关系，是设计完美画面的过程和手段。
（1） 流动性和不完整性
（2） 鲜明、生动、简洁、明确
（3） 依照画格，按3:4设计，设计师按照这个比例决定画面的构图。
8、镜头组接概念和基本原则。
有两层含义：首先是一道技术性的工艺活动，是将分散、零碎的镜头连接起来；其次，是按照一定的思想和逻辑关系将影片内容组接在一起，也就是我们常说的“蒙太奇“。
基本原则：动接动；静接静；动接静。
9、浅析电视广告的画面语言系统和声音语言系统。
10、蒙太奇定义——蒙太奇就是把分切的画面、镜头、声音的等要素组合起来的手段。
分类——叙事性；表现性。
作用——蒙太奇创造了“运动”；蒙太奇可以创建特殊的银幕时间和空间；蒙太奇可以创造节奏；蒙太奇还可以将不同时空不同镜头组接，通过内在性质的对比、比拟、暗喻等手法，独特简洁的揭示现实生活中的内在联系，激发新意义，创造新思想。
第三章：影视广告的创作
1、广告策划的任务——
a) 广告目标：企业广告目标有三类：创造品牌；保牌；竞争性。
b) 传达内容：产品定位
c) 诉求对象： 1、消费者定位， 2消费心理定位
d) 选择媒体
e) 选择时机
f) 选择地域
g) 表现方针
2、电视广告在广告策划中的定位——
市场营销战略是广告策划的根据，而广告策划又是电视广告的基础。
电视广告集中反映了企业营销传播的思想，是抽象策略的生动体现。
3、影视广告的创作原则
（1）冲击力要强；
（2）创意要新奇；
（3）兴趣感要浓；
（4）诉求要单一；
（5）感染力要深。
4、（1）广告主题——是广告向消费者传达的主要内容，即广告应该“说什么”。
（2）广告主题的形成：广告主题的产生通常不是电视广告的摄制人员决定的，而是由广告公司的专职创意人员，通过一定的广告作业程序产生的。
　（3）要求：1、产品定位 2、作一项承诺 3、单一诉求
第四章：影视广告的创意（3学时）
1、广告创意——是从想法而来，通过艺术化的构思创造出新的艺术视点，形象化的传达广告策划的想法。
2、你认为什么才是好的创意？
（1）创意的科学性
（2）创意的艺术性
3、电视广告创意和报纸等平面广告创意的不同在哪里？<自由发挥哈>
4、影视广告的创意原则有哪些？
（1）一般创意原则：
a) 首创性原则：广告创意最鲜明的特征，最根本的一项素质。
b) 实效性原则：带来广告实际效益；具有实际可操作性。
c) 理解原则
d) 印象原则
（2）影视广告创意的独特原则：
a) 画面：力求简洁美。
b) 音响：音乐歌曲必须悦耳，广告词简单有力。
c) 措辞：诚实、不夸张。
d) 表情动作：不可矫揉造作，牵强附会。
e) 制作观念：寓广告于娱乐；提高影视广告道德水准。
5、创意的诉求方式有哪些？——理性诉求；感性诉求；道义诉求。
6、你认为现在中国内地广告创意的缺陷是什么？<自由发挥哈>
第五章、影视广告创意的表现
电视广告结构形态各自的特点:
（1）说出故事型——
优点：故事具有吸引力，能引起人们的兴趣；
缺点：过分的渲染高潮又会起反作用，破坏原来的铺垫和效果，失去推销机会。
（2）生活片段型——
优点：印象深刻，费用中等。
缺点：容易因剧情结果被预知而使观众觉得无趣。
（3）名人型——
优点：若选择名人有足以站在摄像机前的理由，这则广告必定有效。
缺点：广告的成败系于名人的可信度及其与商品的关联度。高额费用与证言的查核
第六章、影视广告脚本
1、什么是影视广告故事板——是影视广告专业化制作前期，借助于美术的手段，对影视广告的创作文案所做的表现性绘画和文字说明。
2、它有哪些作用？
（1）将创意视觉化；
（2）与广告主交流；
（3）为制作提供依据。
3、分析某则名人代言的电视广告是如何体现名人与产品的融合的。<嘿嘿~~自己好好想想哈~~>
<分析可以主要从产品是否与名人的身份、生活背景相适应；名人使用该产品是否真实可信；产品的主要特点与名人气质是否相匹配等方面进行考虑>
第七章、影视广告制作流程（4学时）
影视广告制作流程：
沟通会议——头脑风暴会——提案说明会——选择制作公司——制作会议——拍摄准备——前期制作——后期制作——播出
第八章：影视广告拍摄
1、广告拍摄阶段的任务一般是如何分工的？
导演、制片、演员、场记、灯光、摄影、录音、后勤
2、什么是轴线，电视广告创作中依轴拍摄的方法和益处。
（1）人物的动作方向、人物视线及人物相互之间的交流时，而产生的一条无形的线，称为“轴线”。
（2）双轴线处理：
合理越轴：画面内显示其方向改变的合理性、利用视觉缓冲来越轴
第九章：影视广告摄影用光和照明
1、光源——凡是能发光的物体都叫光源。影视广告布光所指的光源有两种：一是自然光；二是人工光源。光源既可以照亮别的物体，也可以是被摄对象，所以具有双重性。
2、电视广告摄影常用的布光方法有哪几种，如何运用这几种布光方法？
（1）顺光造型：投射到被摄物上的光线方向与拍摄方向一致，此时画面中的被摄物表面大部分面积被照亮，阴影面积为零，只在被摄物周围形成一个较暗的轮廓。
（2）侧光造型：投射到被摄物上的光线方向与拍摄方向成45--90角。
（3）逆光造型：投射到被摄物上的光线的方向来自被摄体的后部或侧后方。
第10章：影视广告录音基础
电视广告中对音乐音响制作的具体要求是什么？
1、 对音乐的要求
版权问题
结合广告主题，注意音量和旋律的控制
2、对音响的要求 1）简洁，越简洁越能体现真切；2）声画结合，抽象联想； 3）冲击力强
简答电视广告拍摄前与拍摄后配乐的益处。
1、拍摄前配乐
拍摄前配乐是假定拍摄的画面会和原先配好的音乐相吻合。
1）大部分已完成配乐的广告影片能在还没开拍前，就可获得赞同。
2）这是向客户提案的最佳方式。
3）在影片开拍前的估价阶段，拍摄前配乐将帮助竞标的制作公司开出理智的投标价格。
4）当创意概念需要大幅修改时，拍摄前配乐能为之做好一定准备。
5）预先配好的音乐可以作为拍摄前会议讨论用的示范样本。
6）在正式开拍时，预先备好的音乐和歌词音轨会成为各个取景时间长度的指南范本。
2、拍摄后配乐

拍摄后配乐是根据已拍摄好的影片来谱写音乐并录制，这是广告制作的最后工程。
理由：
图像可以提供音乐灵感线索，从而促使音乐效果更加理想；
剪辑时也能注意配合音乐强调的重点，那图像更能突显出来。

12影视后期制作
什么是影视后期制作

　　利用实际拍摄所得的素材，通过三维动画和合成手段制作特技镜头，然后把镜头剪辑到一起，形成完整的影片，并且为影片制作声音。

剪辑 +合成 (特效制作)
影视广告的后期特效
6.1 营造和利用错觉
1、方向错觉
2、大小错觉
3、运动错觉
后期特效概述
前期策划 ，完成整剧的特效拍摄方法的讨论，制定，以及道具，场景的搭建。
中期拍摄的环节完整解决特效镜头的拍摄工作，基本由特效导演操刀，最佳方案是直接组成一个完整的特效摄制组，完成所有的特效镜头的拍摄工作。这样可以人物戏和特效戏两边同时拍摄，节约运作时间，保证后期质量。

后期制作，完成三维部分的制作，与实拍部分结合进入合成阶段，经制片人导演审核后最终完成影片特效的制作。

何谓非线性编辑。
所谓非线性编辑，就是应用计算机图像技术，在计算机中对各种原始素材进行各种反复的编辑操作而不影响质量，并将最终结果输出到计算机硬盘、磁带、录像带等记录设备上这一系列完整的工艺过程。

它实质上就是把胶片或磁带的模拟信号转换成数字信号存储在计算机硬盘上，然后通过非线性编辑软件的反复编辑再一次性输出。
二、非线编辑的特点
n 非线性编辑系统在编辑过程中只是对编辑点和特技效果的记录，因而编辑过程中任意的修剪、复制或调动画面前后顺序都不会引起画面质量的下降，克服了传统线性编辑的弱点。

n 非线件编辑软件可以对采集的文件素材进行实时编辑预览，在剪辑时可以通过监视器实时监看，实现所见即所得。

n 非线性编辑系统功能集成度高，设备小型化，可以和其他非线性编辑系统甚至个人电脑实现网络资源共享，大大提高工作效率。
三、非线编辑系统的组成