从消费者购买行为从消费者购买行为.doc

从消费者购买行为从消费者购买行为看零售业市场表现看零售业市场表现中国消费者固定样组研究中国消费者固定样组研究北京北京20052005年年1111月月11日日从消费者购买行为从消费者购买行为看零售业市场表现看零售业市场表现中国消费者固定样组研究中国消费者固定样组研究北京北京20052005年年1111月月11日日151515分钟我们可以讨论哪些信息？分钟我们可以讨论哪些信息？分钟我们可以讨论哪些信息？沈阳北京济南广州成都西安上海天津南京武汉J J重庆大连青岛杭州1500 1000 1000 1000 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500上海北京广州成都天津武汉沈阳西安南京济南杭州青岛重庆大连深圳报告中涉及固定样组所监测的43类商品20052005 城市固定样组覆盖城市固定样组覆盖(12870(12870 家庭家庭)全国全国主要城市主要城市北京北京沈阳北京济南广州成都西安上海天津南京武汉J J重庆大连青岛杭州1500 1000 1000 1000 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500上海北京广州成都天津武汉沈阳西安南京济南杭州青岛重庆大连深圳报告中涉及固定样组所监测的43类商品20052005 城市固定样组覆盖城市固定样组覆盖(12870(12870 家庭家庭)全国全国主要城市主要城市北京北京消费者得到产品的途径有20%的钱不是消费者直接花费！0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%省级市地级市县级市单位福利礼品购买2005年1-9月全国全国主要城市主要城市北京北京金额占有率消费者得到产品的途径有20%的钱不是消费者直接花费！0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%省级市地级市县级市单位福利礼品购买2005年1-9月全国全国主要城市主要城市北京北京金额占有率渠道现代化的空间广阔！0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%省级市地级市县级市其它自由市场批发市场杂货店商场/购物中心商场中超市超市超大仓储2005年1-9月全国全国主要城市主要城市北京北京金额占有率渠道现代化的空间广阔！0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%省级市地级市县级市其它自由市场批发市场杂货店商场/购物中心商场中超市超市超大仓储2005年1-9月全国全国主要城市主要城市北京北京金额占有率没有真正全国覆盖的零售商-渠道现代化的发展空间广阔！0%5%10%15%20%省级市地级市县级市农工商苏果超市北京华联易初莲花世纪联华利群沃尔玛乐购好又多家乐福2005年1-9月全国全国主要城市主要城市北京北京金额占有率没有真正全国覆盖的零售商-渠道现代化的发展空间广阔！0%5%10%15%20%省级市地级市县级市农工商苏果超市北京华联易初莲花世纪联华利群沃尔玛乐购好又多家乐福2005年1-9月全国全国主要城市主要城市北京北京金额占有率0%5%10%15%20%东北南西农工商苏果超市北京华联易初莲花世纪联华利群沃尔玛乐购好又多家乐福2005年1-9月没有真正全国覆盖的零售商-渠道现代化的发展空间广阔！全国全国主要城市主要城市北京北京金额占有率0%5%10%15%20%东北南西农工商苏果超市北京华联易初莲花世纪联华利群沃尔玛乐购好又多家乐福2005年1-9月没有真正全国覆盖的零售商-渠道现代化的发展空间广阔！全国全国主要城市主要城市北京北京金额占有率市场占有率的驱动力1.1011.015.510.670.67农工商农工商1.0218.674.030.770.77苏果超市苏果超市1.0710.926.790.790.79北京华联北京华联1.0412.226.490.830.83世纪联华世纪联华1.129.218.320.860.86易初莲花易初莲花1.4011.655.460.890.89利群利群1.157.1011.340.920.92沃尔玛沃尔玛1.0813.717.981.181.18乐购乐购0.9914.1210.091.411.41好又多好又多1.1810.0818.522.202.20家乐福家乐福消费指数忠诚度(%)相对渗透率(%) Value shareValue share (%)(%)KAKA = 2005年1-9月全国全国主要城市主要城市北京北京市场占有率的驱动力1.1011.015.510.670.67农工商农工商1.0218.674.030.770.77苏果超市苏果超市1.0710.926.790.790.79北京华联北京华联1.0412.226.490.830.83世纪联华世纪联华1.129.218.320.860.86易初莲花易初莲花1.4011.655.460.890.89利群利群1.157.1011.340.920.92沃尔玛沃尔玛1.0813.717.981.181.18乐购乐购0.9914.1210.091.411.41好又多好又多1.1810.0818.522.202.20家乐福家乐福消费指数忠诚度(%)相对渗透率(%) Value shareValue share (%)(%)KAKA = 2005年1-9月全国全国主要城市主要城市北京北京产品总体通路消费城市间差异类别：快速消费品总体城市：10城市总体指标：金额占比基数：只包括购买时间：1-6，2005 24% 29% 30% 34% 36% 41% 42% 48% 49% 55% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% SH GZ NJ BJ WH TJ CD SY XA JN HM SM DS/SC OTHERS Others:Free Market/Peddler,Grocery,Wholesale,etc渠道结构改善空间仍很大全国全国主要城市主要城市北京北京金额占有率产品总体通路消费城市间差异类别：快速消费品总体城市：10城市总体指标：金额占比基数：只包括购买时间：1-6，2005 24% 29% 30% 34% 36% 41% 42% 48% 49% 55% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% SH GZ NJ BJ WH TJ CD SY XA JN HM SM DS/SC OTHERS Others:Free Market/Peddler,Grocery,Wholesale,etc渠道结构改善空间仍很大全国全国主要城市主要城市北京北京金额占有率全国全国全国主要城市主要城市主要城市北京北京北京趋势：总体快速消费品市场渠道重要类别：快速消费品总体城市：10城市总体指标：金额占比基数：只包括购买 HM SM DS/SC OTHERS42% 37% 34% 34% 36% 34% 36% 33% 30% 26% 25% 35% 38%36%34%30%24%19% 2000 2001 2002 2003 2004 1-6,2005 Others:Free Market/Peddler,Grocery,Wholesale,etc全国全国全国主要城市主要城市主要城市北京北京北京食品、饮料、日化三大类产品现代通路重性差异及其变化趋势 城市：10城市总体指标：金额占比基数：只包括购买现代通路：HM+SM 76% 76%73%71%68% 66% 68%62% 65% 66% 61% 55% 51% 50% 50%50%46%43% 食品饮料3类产品的现代化通路水平有差异日化2000 2001 2002 2003 2004 1-6,2005趋势：主要连锁零售商(KA)市场占有率类别：快速消费品总体城市：10城市总体指标：金额占比基数：HM+SM+DS 0% 10% 20% 30% 40% 50% 2000 2001 2002 2003 2004 1-6,2005家乐福好又多乐购易初莲花联华+世纪联华华联+GMS家乐苏果超市农工商物美全国全国主要城市主要城市北京北京趋势：主要连锁零售商(KA)市场占有率类别：快速消费品总体城市：10城市总体指标：金额占比基数：HM+SM+DS 0% 10% 20% 30% 40% 50% 2000 2001 2002 2003 2004 1-6,2005家乐福好又多乐购易初莲花联华+世纪联华华联+GMS家乐苏果超市农工商物美全国全国主要城市主要城市北京北京开更多的店，是否市场地位一定提高？KA店覆盖城市与市场占有率关系类别：快速消费品总体城市：10城市总体指标：金额占比基数：HM+SM+DS % 金额占比覆盖城市个数家乐福-03家乐福-04家乐福-05上海华联+GMS-03上海华联+GMS-04上海华联+GMS-05易初莲花-03易初莲花-04易初莲花-05联华+世纪联华-03联华+世纪联华-04联华+世纪联华-05苏果超市-03苏果超市-05农工商-03农工商-04农工商-050% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10全国全国主要城市主要城市北京北京开更多的店，是否市场地位一定提高？KA店覆盖城市与市场占有率关系类别：快速消费品总体城市：10城市总体指标：金额占比基数：HM+SM+DS % 金额占比覆盖城市个数家乐福-03家乐福-04家乐福-05上海华联+GMS-03上海华联+GMS-04上海华联+GMS-05易初莲花-03易初莲花-04易初莲花-05联华+世纪联华-03联华+世纪联华-04联华+世纪联华-05苏果超市-03苏果超市-05农工商-03农工商-04农工商-050% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10全国全国主要城市主要城市北京北京全国全国全国主要城市主要城市主要城市北京北京北京总体快速消费品市场渠道重要类别：快速消费品总体城市：北京指标：金额占比基数：只包括购买 HM SM DS/SC OTHERS33% 29% 28% 31% 34% 33% 31% 43% 27% 29%27% 38% 38%37% 36% 35% 23% 24% 2000 2001 2002 2003 2004 1-6,2005 Others:Free Market/Peddler,Grocery,Wholesale,etc其它首航国力3.7%北京华联3.9%天客隆4.2%超市发5.0%顺天府5.1%京客隆9.9%家乐福7.9%华普超市7.8%美廉美超市7.4%物美6.9%2004年KA店重要性类别：快速消费品总体城市：北京指标：金额占比基数：HM+SM+DS MT = (DS/SC + SM + HM + SM in DS/SC) OTHER 100% MODERN TRADE66%34%迪亚天天超市1.38%易初莲花1.16%冠军超市0.17%沃尔玛0.40%欧尚0.90%全国全国主要城市主要城市北京北京其它首航国力3.7%北京华联3.9%天客隆4.2%超市发5.0%顺天府5.1%京客隆9.9%家乐福7.9%华普超市7.8%美廉美超市7.4%物美6.9%2004年KA店重要性类别：快速消费品总体城市：北京指标：金额占比基数：HM+SM+DS MT = (DS/SC + SM + HM + SM in DS/SC) OTHER 100% MODERN TRADE66%34%迪亚天天超市1.38%易初莲花1.16%冠军超市0.17%沃尔玛0.40%欧尚0.90%全国全国主要城市主要城市北京北京KA店重要性变化趋势类别：快速消费品总体城市：北京指标：金额占比基数：HM+SM+DS 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 2000 2001 2002 2003 2004京客隆家乐福华普超市美廉美超市物美顺天府超市发+利客隆天客隆北京华联首航国力易初莲花欧尚沃尔玛全国全国主要城市主要城市北京北京KA店重要性变化趋势类别：快速消费品总体城市：北京指标：金额占比基数：HM+SM+DS 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 2000 2001 2002 2003 2004京客隆家乐福华普超市美廉美超市物美顺天府超市发+利客隆天客隆北京华联首航国力易初莲花欧尚沃尔玛全国全国主要城市主要城市北京北京全国全国全国主要城市主要城市主要城市北京北京北京KA店消费者购买行为主要指标比类别：快速消费品总体城市：北京时间：Y2004 现代化通路市场总量 = 渗透率 * 每次交易量 * 购买频次*总户数每次交易量金额重要性=渗透率元购买频次忠诚度京客隆 9.9% 38% 18 26.3 25%家乐福 7.9% 53% 29 9.4 14%华普超市 7.8% 43% 22 15.2 17%美廉美超市 7.4% 44% 26 12.1 17%物美 6.9% 48% 16 16.1 14%顺天府 5.1% 30% 20 15.3 16%超市发+利客隆 5.0% 35% 18 14.9 14%天客隆 4.2% 35% 18 12.4 12%北京华联 3.9% 39% 24 7.7 9%首航国力 3.7% 24% 16 17.7 16% 沃尔玛、易初莲花开店对零售业态的影响消费群体的累积类别：快速消费品总体城市：北京指标：金额占比基数：HM+SM+DS 17.3%24.9%5.8%2.5%0% 10% 20% 30% Ma y-03 6 7 8 9 10 11 12 Ja n-04 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Ja n-05 2 3 4 5 6欧尚易初莲花沃尔玛全国全国主要城市主要城市北京北京累计渗透率沃尔玛、易初莲花开店对零售业态的影响消费群体的累积类别：快速消费品总体城市：北京指标：金额占比基数：HM+SM+DS 17.3%24.9%5.8%2.5%0% 10% 20% 30% Ma y-03 6 7 8 9 10 11 12 Ja n-04 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Ja n-05 2 3 4 5 6欧尚易初莲花沃尔玛全国全国主要城市主要城市北京北京累计渗透率迪亚天天、冠军超市开店对零售业态的影响消费群体的累积类别：快速消费品总体城市：北京指标：金额占比基数：HM+SM+DS 26.7% 24.9% 7.8% 0% 10% 20% 30% 10 11 12 Jan-04 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Jan-05 2 3 4 5 6迪亚天天易初莲花冠军超市Repeat Rate迪亚天天81%易初莲花69%冠军超市73%全国全国主要城市主要城市北京北京累计渗透率迪亚天天、冠军超市开店对零售业态的影响消费群体的累积类别：快速消费品总体城市：北京指标：金额占比基数：HM+SM+DS 26.7% 24.9% 7.8% 0% 10% 20% 30% 10 11 12 Jan-04 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Jan-05 2 3 4 5 6迪亚天天易初莲花冠军超市Repeat Rate迪亚天天81%易初莲花69%冠军超市73%全国全国主要城市主要城市北京北京累计渗透率欧尚开店对零售业态的影响尝试与重复购买分析类别：快速消费品总体城市：北京指标：渗透率基数：只包括购买0.5% 1.5%1.4% 1.3% 0.7% 2.6% 1.1%1.6%1.4% 3.1% 5.1% 4.1%3.8%4.3% 3.4% 4.5%4.0% 0.5% 3.4% 1.5% 0.3% 1.3% 0.8% 0.7% 0.7% 0.2% 0.0%0.2% 3.6% 0.3% 0.8% 0.7%0.2% 0.5% 0.5% 0.3% 0.2% 1.3% 0.7% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% Ma y-03 6 7 8 9 101112 Ja n-04 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Ja n-05 2 3 4 5 Repeat Buyers New Buyers欧尚欧尚第二家开业欧尚第一家开业全国全国主要城市主要城市北京北京欧尚开店对零售业态的影响尝试与重复购买分析类别：快速消费品总体城市：北京指标：渗透率基数：只包括购买0.5% 1.5%1.4% 1.3% 0.7% 2.6% 1.1%1.6%1.4% 3.1% 5.1% 4.1%3.8%4.3% 3.4% 4.5%4.0% 0.5% 3.4% 1.5% 0.3% 1.3% 0.8% 0.7% 0.7% 0.2% 0.0%0.2% 3.6% 0.3% 0.8% 0.7%0.2% 0.5% 0.5% 0.3% 0.2% 1.3% 0.7% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% Ma y-03 6 7 8 9 101112 Ja n-04 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Ja n-05 2 3 4 5 Repeat Buyers New Buyers欧尚欧尚第二家开业欧尚第一家开业全国全国主要城市主要城市北京北京易初莲花销售额的上升主要来自于哪里？ -易初莲花得失分析快速消费品总体, 北京，金额 P1: 2003 P2: 2004 5% 14% 6% 5% 4% 2% 36% 10% 6% 10% 5% 3% 5% 7%5% 8% 31% 14% 10% 8% 4% 4% 0%10%20%30%40%其他北京华联天客隆家乐福京客隆顺天府首航国力华普超市超市发+利客隆物美美廉美超市上市前品牌占比得自于品牌比例 60% 40%KA店新消费者或现有消费 者消费程度提高KA店间直接得失 =100%其他北京华联天客隆家乐福京客隆顺天府首航国力华普超市超市发+利客隆物美美廉美超市得失系数 0.9 2.6 1.8 1.6 0.8 1.0 1.4 0.4 0.8 0.5 0.4全国全国主要城市主要城市北京北京易初莲花销售额的上升主要来自于哪里？ -易初莲花得失分析快速消费品总体, 北京，金额 P1: 2003 P2: 2004 5% 14% 6% 5% 4% 2% 36% 10% 6% 10% 5% 3% 5% 7%5% 8% 31% 14% 10% 8% 4% 4% 0%10%20%30%40%其他北京华联天客隆家乐福京客隆顺天府首航国力华普超市超市发+利客隆物美美廉美超市上市前品牌占比得自于品牌比例 60% 40%KA店新消费者或现有消费 者消费程度提高KA店间直接得失 =100%其他北京华联天客隆家乐福京客隆顺天府首航国力华普超市超市发+利客隆物美美廉美超市得失系数 0.9 2.6 1.8 1.6 0.8 1.0 1.4 0.4 0.8 0.5 0.4全国全国主要城市主要城市北京北京门店的辐射区域到底有多远？时间：2004 城市：北京指标：金额占比基数：HM+SM+DSKA总体京客隆家乐福华普超市美廉美物美顺天府超市发天客隆北京华联首航国力朝阳区海淀区丰台区宣武区西城区东城区崇文区石景山区全国全国主要城市主要城市北京北京门店的辐射区域到底有多远？时间：2004 城市：北京指标：金额占比基数：HM+SM+DSKA总体京客隆家乐福华普超市美廉美物美顺天府超市发天客隆北京华联首航国力朝阳区海淀区丰台区宣武区西城区东城区崇文区石景山区全国全国主要城市主要城市北京北京6.9% 7.1%7.2% 8.5% 5.5% 48% 39% 34% 22% 18% 14% 18% 23% 29% 29% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 2000 2001 2002 2003 2004 0% 10% 20% 30% 40% 50%金额占比渗透率忠诚度物美类别：快速消费品总体城市：北京指标：金额占比基数：HM+SM+DS/SC KA主要指标变化全国全国主要城市主要城市北京北京6.9% 7.1%7.2% 8.5% 5.5% 48% 39% 34% 22% 18% 14% 18% 23% 29% 29% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 2000 2001 2002 2003 2004 0% 10% 20% 30% 40% 50%金额占比渗透率忠诚度物美类别：快速消费品总体城市：北京指标：金额占比基数：HM+SM+DS/SC KA主要指标变化全国全国主要城市主要城市北京北京7.4% 4.5% 2.4% 3.0% 1.2% 44% 31% 20% 15% 6% 17% 14%13%13% 17% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 2000 2001 2002 2003 2004 0% 10% 20% 30% 40% 50%金额占比渗透率忠诚度美廉美超市类别：快速消费品总体城市：北京指标：金额占比基数：HM+SM+DS/SC KA主要指标变化全国全国主要城市主要城市北京北京7.4% 4.5% 2.4% 3.0% 1.2% 44% 31% 20% 15% 6% 17% 14%13%13% 17% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 2000 2001 2002 2003 2004 0% 10% 20% 30% 40% 50%金额占比渗透率忠诚度美廉美超市类别：快速消费品总体城市：北京指标：金额占比基数：HM+SM+DS/SC KA主要指标变化全国全国主要城市主要城市北京北京全国全国全国主要城市主要城市主要城市北京北京北京2004年KA店产品管理优类别：快速消费品总体城市：北京指标：金额占比基数:HM+SM+DS 时间：2004KA重要性类别优化品牌优化地区优优化后重要性增长率优化后重要性增长率优化后重要性增长率京客隆 9.92 10.98 11% 10.09 2% 15.45 56%家乐福 7.88 8.65 10% 8.32 6% 9.20 17%华普超市 模型的发现： 1%美廉美超市 1.京客隆、超市发、天客隆、家乐福在品类选择上更6%倾向物美 于非大众化的2.家乐福、北京产品； 华联更倾向于销售非大众化品牌0%顺天府 3.京客隆、超市发、首航国力渠道覆盖过于集中；0%超市发 5.02 5.55 11% 5.11 2% 7.78 55%天客隆 4.24 4.71 11% 4.32 2% 5.64 33%北京华联 3.86 4.25 10% 4.09 6% 5.10 32%首航国力 3.73 4.04 8% 3.85 3% 5.49 47%来自消费者购买行为的更多观品类管理渠道自有品牌发展 Private Label类别：快速消费品总体指标：金额占比基数:HM+SM+DS 时间：2004 2.3% 0.4% 0.6% 0.4% 0.8% 1.1% 1.9% 1.2% BJ SH2002 2003 2004 1-6,2005 SH 液体饮料 3%速冻食品 3%其它15%食用油49%啤酒3%饼干4%纸巾17%其它17%食用油28%液体饮料2%白酒11%饼干5%酸奶10%纸巾19% BJ购物习惯各城市消费程度差异及年度变化类别：快速消费品总体指标：户均消费（元/年) ￥4,000 3845 Y2003 Y20043373 3168 2989 ￥3,0002715 2632 2461 2461 2444 ￥2,000￥1,000￥0BJSHJNNJTJWHXASYGZCD 购物购物习惯消费者每小时在现代化通路中花多少钱?120 71% 节日购物效率明显提高! 100 80 60 40 20 0 HZ 65HZ 65HZ 65元 元元/小时 小时小时! ! Avg. 51Avg. 51Avg. 51元 元元/小时 小时小时! ! citySY 32SY 32元元/小时小时! HZSZSHNJBJCD15GZWHDLJNTJQDXACQSY72%70%23%2005 first half 购物习惯消费者花费效率在零售价商之间有没有差别Carrefour Lotus City Penetration Stay Time (Hours) Spending (RMB) Unit Spending SH 16.2% 2.5 177.6 72.1 TJ 34.4% 2.4 142.8 59.4 GZ 13.4% 2.4 126.9 53.3 WH 17.2% 2.8 171.1 62.2 HZ 11.8% 2.1 168.3 81.9 JN 9.2% 2.4 154.8 65.6 XA 0.2% 0.2 13.0 65.0 BJ 18.9% 2.5 160.6 64.6 NJ 4.6% 3.4 256.5 76.3 CD 30.3% 2.2 126.2 56.3 CQ 16.6% 1.9 107.5 55.2 DL 22.2% 2.1 133.9 63.0 QD 32.0% 2.3 137.1 59.7 SY 18.6% 2.1 102.4 47.9 SZ 9.0% 3.2 239.2 73.6City Penetration Stay Time (Hours) Spending (RMB) Unit Spending SH 23.9% 2.4 169.4 70.3 TJ 11.2% 1.8 89.5 50.3 GZ 8.4% 2.1 165.4 78.1 WH 7.2% 2.2 146.4 65.5 HZ 4.6% 1.5 124.8 83.2 JN 4.4% 1.6 62.8 39.1 XA 3.4% 2.4 109.1 44.6 BJ 2.3% 1.3 125.6 94.7 NJ 2.0% 1.4 65.4 48.2 Which KA encourage the shopper to stay less and spend more? 购物带领5-14儿童购物时，习惯家长购买膨化食品、巧克力的可能性会增长86%50% Not Join Join45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% BJCDCQDLGZHZJNNJQDSHSYSZTJWHXAAvg. 几点思考.零售企业需要放眼全国市场，提升覆盖率是必须！需要开更多的店，零售业现代化还刚刚开始！.在主要城市市场，需要了解消费者的购物行为，甚至心理；需要进一步加强品类管理，品牌选择提升渠道的吸引力，从而提升消费者渠道忠诚！.需要加强企业与渠道合作、共赢，更好地服务消费者需求！.更多思考请会后沟通！几点思考.零售企业需要放眼全国市场，提升覆盖率是必须！需要开更多的店，零售业现代化还刚刚开始！.在主要城市市场，需要了解消费者的购物行为，甚至心理；需要进一步加强品类管理，品牌选择提升渠道的吸引力，从而提升消费者渠道忠诚！.需要加强企业与渠道合作、共赢，更好地服务消费者需求！.更多思考请会后沟通！Now! 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