广告媒介特点分析和研究.PPT

第三章广告媒介,广告媒介概说几种基本广告媒介的特点分析广告媒介研究,第一节广告媒介概说,广告媒介的概念指传递广告信息的物质载体，是广告主向广告对象传播其生产，经营等信息的中介物质。,广告媒介的种类按媒介的传播规模大众传播媒介：报纸、杂志、广播、电视、互联网其他传播媒介：受众范围及请诉求目标有限，如信函、传单、包装纸、橱窗,按广告媒介的功能视觉媒介：以形体引起传播对象注意的媒介，如报纸、杂志、招贴、路牌、传单、产品说明书、广告信函、订单听觉媒介：以声音引起人们的注意，如无线广播、电话、录音、广播宣传车视听两用媒介：以语言（声音）、形象（文字、图像）、动作等综合效能传播手段向人们传递信息的媒介，如电视、电影,按广告媒介的表现形式印刷媒介：报纸、杂志、年鉴、广告函件、订购单、商品目录电子媒介：广播、电视户外媒介：海报、路牌、布告牌、招贴、霓虹灯、广告车、模型、飞艇、飞机、车厢、旗帜销售现场媒介（POPpointofpurchase）：橱窗、店内海报,按媒介的传播内容综合性媒介：同时能传播多种信息内容的广告媒介。单一性媒介：只能传播某一种或某一方面信息的广告媒介。按媒介与广告主的关系间接媒介：指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒介。专用媒介：广告主能直接利用的广告媒介，如包装纸、订单、广告信函、霓虹灯,根据发布时间长期媒介短期媒介,根据覆盖范围全国性媒介地区性媒介全球性媒介：卫星电视、互联网四大传统广告媒体：报纸、杂志、广播、电视,报纸、电视、广播,第二节几种基本广告媒介的特点分析,报纸媒介：以刊载新闻和新闻评论为主的，定期的，用印刷符号传递信息的连续出版物，一般以散页形式出现。按发行范围：全国性、区域性、地方性按内容：综合性、专业性按出版周期：日报、周报、旬报,优点传递信息速度快受众面广，稳定，可信度高版面多，容量大，编排灵活选择性强，便于保存,缺点内容杂，注意率低出版频繁，时效性受限制读者群受一定限制，如是否识字、是否有读报习惯,杂志媒介（期刊）比报纸出版周期长，不散装可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊,优点：读者对象稳定，选择性强印刷精美，有利于吸引读者有效时间长，便于阅读和保存缺点：周期较长，时效性差专业性强，读者有限,广播媒介优点：传播速度快，范围广，不受时空限制信息转换简单接受设备简单节目制作灵活，方便，时效性极强以声感人缺点：转瞬即逝，保留性差传播效果难以测定,电视媒介优点：传播迅速，影响范围广泛视听或形声兼备，感染力强表现方式多样，吸引力大缺点：转瞬即逝，保留性差选择性差设备费用高制作、租赁费用高,四大媒介广告特点比较,四大媒介对不同产品的传播效果比较,其他媒介户外媒介OD(Outdoor)Ads,优点：主题鲜明，形象突出传播不受时间、空间限制美化环境，具艺术性缺点：传播范围小，内容受限制,直接邮寄媒介（DirectMail)包括商品目录、产品样本、货物说明书、商品价目表、展销会请柬、征订单、明信片、招贴画、传单、奖购券,优点：对象明确，途径直接，针对性强信息反馈快，效果明显形式灵活，制作简便，费用低廉需注意：提高阅读率提高吸引力注意反馈,第五媒体：网络是以互联网络（Internet)为传播媒体的广告。网络广告的形式电子邮件（E-mail)BBS(BulletinBoardSystem)Usenet(newsgroup)WWW(WorldWideWeb),网络广告的特点：覆盖范围广信息量大信息交互性好形式多样动态实时目标受众明确广告效果统计性好价格低,第三节广告媒介研究,广告媒介研究的主要内容媒介的传播范围和对象传播范围：该媒介所能到达和覆盖的范围，亦指所能触及的区域。传播对象：指一种媒介所能吸引和服务的受众对象。,具体而言，有以下几方面媒介本身的内容特点发行或传播的网络及渠道地理位置人口特点历史记录,媒介的影响力和被接受程度媒介的费用绝对费用：指使用或租借媒介所需花费的总额。包括：媒介租金，设计费，制作费，占地费，发布费等。相对费用（千人成本）：向每千人传播放信息所支出的费用。,媒介的适用性及使用条件媒介的适用性：指媒介适合发布哪种类型的广告。媒介的使用条件：指使用广告媒介的难易度，媒介的服务质量、信誉、所需手续等客观因素。,媒介的效果指根据媒介的各种特点和制约媒介选择的各种主观因素而对媒介的好一与坏，可选或不可选的综合评价。媒介自身的特点与功能传播范围传播对象影响力竞争能力被认可或被接受的程度费用适用性使用条件拟要发布的广告内容及类型广告主的主要偏好或习惯,评介媒介的主要指标覆盖率（占有率、覆盖面）：指媒介或媒介的某一内容在某一特定时间内所吸引或占有的特定广告对象占总量的百分比。电视、广播视听率(Rating)报纸、杂志、招贴、路牌阅读率,例：某一电视节目，某一地区总人数为100万，而实际收看的人数为30万，则,媒介覆盖与目标市场的关系,毛评点（GrossRatingPoints):又称“毛感点”、“总视听率”，指某一媒介在一定时期内覆盖率的总和，是某一特定媒介在一定时间内的总强度指标。,例：某广告在某一媒介发布后，收视率为20%，共播放4次，则例：某一广告在电视、广播、报纸上各刊播3次，其覆盖率分别为20%，30%和40%，则,视听众暴露度(Impressions):指某一特定时期内收听、收看某一媒介或某一特定广告的人数总和。,例：某广告在电视中播出2次，收视率为30%，该地区人口为100万，则,到达率（Reach）：又称“接触率”，“触及率”，指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率。,例：某广告覆盖区域内总人数为100万，其中10万人至少接触某广告1次，则,暴露频次（Frequency）：也称“重复率”，指在一定时期内每人接到同一广告信息的平均次数。,例：某广告共播出4次，100万人中，40万人看了该广告一次或一次以上，其中，17万人看一次，11万人看两次，7万人看三次，5万人看4次，则,有效到达率（EffectiveReach):也称“有效暴露频次”，指在一定时间内同一广告通过媒介到达同一个人的数量界限。,广告的暴露频次的经验值,