地理标志对竹山绿松石购买意愿的影响因素研究.pdf

第25卷第2期2023年 3月宝石和宝石学杂志(中英文)Jo u r nal o f Ge ms&Ge mmo l o gyVo l.25 No.2Mar.2023地理标志对竹山绿松石购买意愿的影响因素研究徐玲珑，张鹏飞(1.中国地质大学(武汉)珠宝学院，湖北武汉430074;2,湖北省人文社科研究基地珠宝首饰传承与创新发展研究中心”，湖北武汉430074)摘要：湖北省十堰市竹山县的绿松石早于2010年获批国家地理标志证明，但由于长期处于资源型地区农 村产业模式，地理标志还未能产生明显效益。本文将竹山县绿松石地理标志分为自然环境、人文环境、政策 支持三个维度的评价指标，在外部线索理论和S-O-R理论的基础上，运用SPSS和AMOS分析地理标志对 消费者购买竹山绿松石意愿的影响，并验证感知功能价值和感知情感价值的中介作用。假设检验结果显示,地理标志的三个维度均能促进消费者购买意愿的产生，且感知价值起到部分中介作用。以此为依据,本文对 竹山绿松石经营者和政府有关部门提出管理建议。关键词：竹山绿松石;地理标志；消费者行为;感知价值;珠宝营销中图分类号：F127,TS93 文献标识码：A 文章编号：2096-9120(2023)02-0091-09DOI：10.15964/j.c nk i.027jgg.2023.02.012Effect of Geographical Indication on Consumers Purchase Intentions of Zhushan TurquoiseXU Lingl o ng12,ZHANG Pe ngfe i12(1.Gemmological Institute,China University of Geosciences,Wuhan 430074,China;2.Hubei Key Research Base of Humanities and Social Sciences Center for Jewelry Heritage and Innovation,Wuhan 430074,China)Abstract:Tu r qu o ise fr o m Zhu shan Co u nt y,Shiyan Cit y,Hu be i Pr o vinc e,has be e n aw ar de d t he nat io nal ge o gr aphic al indic at io n as e ar l y as 2010.Ho w e ve r,Zhu shan t u r qu o ise has be e n in t he r e so u r c e-base d r u r al indu st r ial mo de fo r a l o ng t ime,and it s ge o gr aphic al indic at io n has no t br o u ght o bvio u s be ne fit s.This pape r pr o po se s t hr e e dime nsio ns o f t u r qu o ise ge ogr aphic al indic at io ns:nat u r al r e so u r c e,hu man r e so u r c e and po l ic y su ppo r t,base d o n t he c l u e t he o r y and t he SOR mo de l t he o r y,and anal yze s t he pr o c e ss o f t he infl u e nc e o f ge ogr aphic al indic at io ns o n c o nsu me r s pu r c hase int e nt io n t hr o u gh c o nsu me r s?fu nc t io nal pe rc e ive d val u e and e mo t io nal pe r c e ive d val u e by SPSS and AMOS.The r e su l t s sho w t hat t hr e e aspe c t s o f ge o gr aphic al indic at io n o f Zhu shan t u r qu o ise have a signific ant po sit ive e ffe c t o n收稿日期：2022-04-16作者简介：徐玲珑(1996-),女，研究生，主要从事宝玉石消费者行为研究。E-mail：gic ashl yn163.c o m通讯作者：张鹏飞(1979-),男，讲师，管理学博士，主要从事珠宝管理、奢侈品管理、高技术集群创新和应用复杂性科学研究。92宝石和宝石学杂志(中英文)2023 年c o nsu me r s pu r c hase int e nt io n,and t he pe r c e ive d val u e has par t ial l y me diat ing e ffe c t bet w e e n ge o gr aphic al indic at io n and c o nsu me r s?pu r c hase int e nt io n.On t he basis,t his pape r pu t s fo r w ar d mar k e t ing su gge st io ns fo r o pe r at o r s o f Zhu shan t u r qu o ise and r e l e vant go ve r nme nt de par t me nt s Keywords:Zhu shan t u r qu o ise；ge o gr aphic al indic at io n；c o nsu me r?be havio u r；pe r c e ive d valu e；je w e l r y mar k e t ing绿松石是一种传统的稀有玉石，因其“形似 松球,色近松绿”而得名。湖北省竹山县是全球最 大的绿松石产地，全球绿松石市场中约有70%的 绿松石来自于竹山县2010年2月24日，竹 山绿松石正式开始实施国家地理标志产品保护。为了贯彻落实知识产权强国建设纲要(2021-2035年)，我国政府已采取了一系列重大举措发 展国家地理标志产品，推动地理标志产业发展。在宝玉石领域，地理标志能将区域内的产业、经 济、社会、人文、生态等资源高效整合，如东海水晶 小镇亦是地理标志的外在表现阂O目前宝玉石地理标志的研究较少，还未形成 具体的标志使用管理办法。竹山绿松石的研究大 多从宝石矿物学、产业经济学角度切入，在市场应 用、消费者行为等方面的研究还存在空缺。基于 此背景，本文旨在通过外部线索、SOR行为 理论,运用实证分析来探究地理标志对竹山绿松 石购买意愿之间的影响机制，并验证感知价值的 中介效应，为竹山绿松石的可持续发展提供思路 和启示。1理论基础与研究假设1.1理论基础1.1.1 外部线索理论线索利用论中，线索包含了一组与产品相关 的特征，消费者通过这些线索所传达出的信息来 判断产品质量，做出购买决策。Ol so n在此基础 上，进一步将产品线索分为产品内部线索和产品 外部线索。内部线索与产品的使用功能和绩效关 联,能够影响其本质特征的内在属性。外部线索 则是与产品本身的功能无关的附加信息属性。产 品外部线索被广泛运用于营销管理领域，由于买 卖双方存在信息不对称，消费者无法仅通过产品 内部信息评价产品，产品外部线索对消费者购买 意愿的产生有直接的影响，能帮助其做出更满意 的购买决策。王毅同在国家形象、品牌形象对 消费者评价的影响研究中发现，来源国效应和品 牌资产作为外部线索均能正向影响消费者意愿。1.1.2 S-O-R模型理论S-O-R模型表明外界环境刺激会通过人 的主要情绪反应与消费者的行为反应相关联O 该模型将消费者从信息汲取到最终消费行为划分 为三个阶段，其中s代表外在的驱动因素;O代表 能够在消费过程中影响机体认知和情绪;R代表 消费者最终做出的行为反应，为趋近或规避两种 形式。目前.S-O-R模型理论在传统的购物环 境和网络网购环境下均有广泛的研究应用。外部 线索和感知价值分别属于驱动刺激和机体认知的 一类刀O1.2研究假设鉴于宝玉石产品专业化程度较高，市场存在 信息不对称导致消费者掌握内部线索能力有限 时，外部线索是驱动消费者产品认知并做出最终 购买行为的重要影响因素。对于宝玉石而言，其 质量、颜色、净度等特征属于内部线索，而标志认 证、售价、品牌、产地等为其外部线索。1.2.1 地理标志对购买意愿的影响地理标志是一种外部线索，可以把独立、复杂 的产品信息转化为消费者更易识别的标签信息,强化消费者对认证产品的识别和信任，促进购买 意愿的形成。通过周安宁、占辉斌如等学者 对地理标志产品的案例研究发现，地理标志从自 然地理资源、地区人文环境、政策制度等方面积极 影响消费者购买决策的形成。结合产品外部线索 和竹山绿松石的玉石特征，本研究认为绿松石产 品的地理标志能提高消费者的购买意愿，并确定 了 3个地理标志评价维度，包括自然环境、人文环 境、政策支持。(1)自然环境是指竹山县当地的地理地质条 件、矿产资源富藏。产地特有的自然环境能为竹 山绿松石的产品质量和供应提供保障。在面对相 同质量的产品时，具备自然环境优势的产品给消 费者的心理暗示更好，对消费者信任和购买意 第2期徐玲珑等:地理标志对竹山绿松石购买意愿的彫响因素研究93愿起积极作用。(2)人文样貌是竹山县人民经过世代的生产 生活所形成的具有浓厚地域特色的历史底蕴、民 族艺术、风俗习惯等的总和。人文因素能够塑造 特定地区内高质量产品生产所需要的工艺与经 验。玉石因其背后蕴藏的传统文化，形成具备独 特性和稀有性的地区特色，吸引消费者关注。(3)各级政府对竹山绿松石产业的重视和政 策落实是成功发展地理标志的关键口幻。经济外 部性理论认为，在市场机制不能最优配置资源时，需要政府制定政策制度对市场进行干预。刘文 超匚表明地区品牌的发展在一定程度上受到地 方政策的影响。政府能通过兴办公共事业、完善 基础设施、增加宣传公信力等举措来推动当地形 象培育。由此提出假说H1。H1：竹山绿松石地理标志对消费者购买意愿 存在正向影响。Hl a：自然环境对消费者的购买意愿存在正 向影响。Hl b：人文环境对消费者的购买意愿存在正 向影响。Hl c：政策支持对消费者的购买意愿存在正 向影响。1.2.2 感知价值的中介效应感知价值是消费者通过购买竹山绿松石产品 能获得实际价值的反馈，以及在观赏佩戴产品的 过程中达到实现自我价值的目的。Ze it hamlE14 指出消费者会对获得产品的收益价值产生心理评 价，并通过实证方法发现消费者的感知价值越高，对应的购买意愿也越高，更容易产生购买行为。玉石类产品具备耐久性，属于可反复佩戴使用的 一类耐用奢侈品，对于这类性质的产品，陈洁 指出其功能价值感知和情感价值感知能有效促进 消费者购买意愿的产生。感知功能价值是消费者对竹山绿松石材质质 量和品质工艺的认知，消费者购买地理标志产品 时首先追求的是其品质功能。感知情感价值是消 费者从竹山绿松石中所能获得的情感效用，包括 愉悦感、情感共鸣、不同于他人的独特性等。当下 社会人们的物质需求得到极大满足，消费者选购 珠宝玉石类产品不再单纯追求形式美，他们更多 考虑珠宝背后的内涵、理念等情感及文化价值，来 满足自我的审美情趣和文化追求口门。由此提出假说H2。H2：感知价值对消费者的购买意愿存在正向 影响。H2a：感知功能价值对消费者的购买意愿存 在正向影响；H2b：感知情感价值对消费者的购买 意愿存在正向影响。吴亮锦口认为大部分消费者都不是珠宝行 业的行家,对珠宝没有鉴定能力，在交易双方信息 不对称的情况下，外部线索与感知价值存在直接 正向的关系。在针对奢侈品市场的研究中，陈丽 清遡也得出产品的来源地对感知价值存在积极 影响。由此提出假说H3。H3：竹山绿松石地理标志对感知价值存在正 向影响。H3a：自然环境对感知功能价值存在正向 影响。H3b：自然环境对感知情感价值存在正向 影响。H3c：人文环境对感知功能价值存在正向 影响。H3d：人文环境对感知情感价值存在正向 影响。H3e：政策支持对感知功能价值存在正向 影响。H3f：政策支持对感知情感价值存在正向 影响。基于S-O-R模型，当绿松石产品的地理标 志信息传递消费者后，人们会权衡产品的利好形 成心理预期和主观评价(即感知价值)，并依此作 出购买决策，最终转化为购买行为。结合假说 H2和假说H3,提出假说H4。H4：感知价值在竹山绿松石地理标志与消费 者购买意愿的关系中起中介作用。H4a：感知功能价值在自然环境和购买意愿 之间起中介作用。H4b：感知功能价值在人文环境和购买意愿 之间起中介作用。H4c：感知功能价值在政策支持和购买意愿 之间起中介作用。H4d：感知情感价值在自然环境和购买意愿 之间起中介作用。H4e：感知情感价值在人文环境和购买意愿 之间起中介作用。H4f：感知情感价值在政策支持和购买意愿 94宝石和宝石学杂志(中英文)2023 年之间起中介作用。本文中所述的理论模型如图1所示。H4感知价值:1感知功能价值11:1感知情感价值1:地理标志!1自然环境111H1|人文环境|r1-1购买意愿11政策支持1 1图1理论模型图Fig.1 The o r e t ic al mo de l2研究方法与样本描述本文理论模型具体涉及自然环境、人文环境、政策支持、感知功能价值、感知情感价值、购买意 愿6个潜变量。根据前人的研究成果，依据竹山 绿松石的研究情境和珠宝领域研究专家的意见,进行了适当的增减与修改。通过预调研分析，最 终保留21个测量题项后发布正式调查问卷，具体 量表如表1所示。调查问卷采用李克特5级量表进行打分，采 取线上和线下结合的发放方式，共回收有效问卷 417份问卷，其中线上回收329份，线下回收88 份。线上通过微信、“问卷星”等平台向有一定消 费能力的人群进行随机发放调查；线下在浙江省 杭州市武林银泰、杭州大厦与湖北省武汉市群光 广场商圈进行现场随机询问与邀请问卷填写，主 要针对商场内珠宝专区的购物人群。根据样本数 据显示，男女比例是38.4%和61.6%,性别比例 基本均衡，女性稍多一些；年龄集中在18-40岁 之间，占比74.4%,珠宝消费群体呈现偏年轻化 的特点；被调查者大多是学生、企业职员、个体户 自由职业者和机关事业单位人员，本科及以上学 历占高达79.9%,有较好的信息转化能力；月平 均收入在3 000-8 000元的占比47.0%,8 000 元以上占比29.4%,人群具备一定消费能力。此 外，被调查者们个性化特征中发现,他们基本都有 过购买珠宝首饰的经历，主要通过线下实体店铺、线上如淘宝、小红书、唯品会等网购app的方式 获得。表表1量表组成及来源量表组成及来源Tabl e 1 Co mpo sit io n and r e fe r e nc e s o sc al e变量测量问题量表来源自然环境1.当地的地质条件适合形成优质的珠宝材料2.当地拥有丰富的宝石原材料，适合生产绿松石产品3.当地的气候、水土、地理等自然条件具有优越性张传统(2015)讪俞燕(2015)人文环境1.当地有关于地理标志绿松石的习俗和文化活动2.当地流传着有关绿松石的故事传说3.当地拥有丰富的绿松石文化氛围张传统(2015)t l 9俞燕(2015)政策支持1.当地政府积极完善地理标志绿松石的发展布局和规划2.当地政府积极完善地理标志绿松石的市场监管体系，积极打击假冒伪劣3.当地政府积极岀台和地理标志绿松石相关的货品、招商、营销政策4.当地政府积极引导商家，推进品质认证、地理标志认证等制度张传统(2015)俞燕(20閃感知功能1.我认为竹山绿松石会具有稳定的质量She t h(1991)21价值2我认为竹山绿松石会是制作精良的3.与同类珠宝产品相比，我相信竹山绿松石产品会具备更好的品质与工艺Sw e e ne yC 2001)血感知情感1我认为佩戴竹山绿松石这类有地理标志的珠宝产品能体现生活态度She t h(1991)M价值2我认为购买竹山绿松石这类有地理标志的珠宝产品能提高社会地位3.我认为佩戴竹山绿松石这类有地理标志的珠宝产品会获得更多人的认同与欣赏4.我认为佩戴竹山绿松石这类有地理标志的珠宝产品能在社交场合中更自信Sw e e ne yC 2001)E22购买意愿1.我愿意购买竹山绿松石这类地理标志珠宝产品2.我愿意向朋友推荐竹山绿松石这类地理标志的珠宝产品3.当我购买同类型珠宝产品时，会优先购买竹山绿松石产品4.如果竹山绿松石比同类型产品价格贵一些，我仍会选择购买Par asu r aman(1985)E23Fo r syt he(2003)E24第2期徐玲珑等:地理标志对竹山绿松石购买意愿的彫响因素研究953实证研究3.1信度效度分析通过SPSS21.0分析，量表的总Cr o nbac ha值 为0.938,各维度的a值在0.802-0.925之间，说明 量表的内部一致性较好，信度较高（表2）。运用SPSS21.0对自变量、因变量和中介变量 进行KMO检验与Bar t l e t t球形检验,KMO值均大 于0.8,且显著性水平均为0,表明适合作做因子分 析。采用主成分分析法提取特征值大于1的主因 子，对地理标志、感知价值、购买意愿进行最大方差 正交旋转后析出因子，各个潜变量对应测量题项的 因子载荷都在0.7的标准之上，累计方差贡献率分 别为71.3%,80.6%和77.6%,均大于70%。且 AVE值均高于0.5的最低标准值，各AVE平方根 均大于变量间的相关系数，说明问卷具有良好的结 构效度和区分效度。运用AMOS23.0构建包含所有样本的测量模 型，并对数据的总体拟合度测量得出相应的指标系 数,通过表3可知拟合指标均达到理想标准，由此 表明本研究构建的模型与数据有较好的拟合度。表表2信度和效度检验表信度和效度检验表Tabl e 2 Re l iabil it y and val ial it y t e stCr o nbac hs aKMO值变量题项因子载荷AVE0.8450.894自然环境NE10.8510.653NE20.838NE30.7290.802人文环境HE10.7220.601HE20.829HE30.7710.865政策支持PS10.7120.616PS20.846PS30.780PS40.7960.8570.891感知功能价值FPV10.8410.697FPV20.855FPV30.8080.925感知情感价值EPV10.7440.722EPV20.901EPV30.869EPV40.8760.9030.806购买意愿PI10.9010.776PI20.874PI30.887PI40.860表3模型的拟合优度指标对照表Tabl e 3 Co mpar iso n o f go o dne ss o f fit inde xCMIN/DFGFINFIRFIIFITLICFIRMSEA拟合指数2.5600.9090.9300.9140.9560.9460.9560.061理想指数0.90.90.90.90.90.90.083.2结构方程模型检验3.2.1 竹山绿松石地理标志特征与购买意愿关 系的检验利用Amo s23.0对地理标志对消费者购买意 愿的假设模型进行拟合，在拟合理想的前提下,进一步观察自变量和因变量之间的路径系数及其 显著性。数据结果表明：竹山绿松石的自然环境（0=0.216,PV0.05）、人文环境（0=0.370,P 96宝石和宝石学杂志(中英文)2023 年0.001).政策制度(/?=0.145,P0.05)的路径系 数显著，三者均正向影响消费者购买意愿，所以假 设Hl a、Hl b、Hl c得到检验。因此，三种评价要素 对购买意愿的影响都是正向的，即地理标志的各 维度都对购买意愿起积极促进作用，H1假设通 过验证。3.2.2 地理标志、感知价值和购买意愿的关系 检验根据总样本数据继续通过AMOS23.0构建 两两相关的结构模型，在拟合理想的前提下，进一 步观察各变量之间的路径系数及其显著性。数据 结果表明:感知功能价值正向影响消费者的竹山 绿松石购买意愿(0=0.418,P V0.001),因此 H2a得到验证;感知情感价值正向影响消费者的 竹山绿松石购买意愿(0=0.439,PV0.001),因 此H2b得到验证。研究中，绿松石感知功能价值 和感知情感价值对购买意愿的影响均是正向的,即绿松石感知价值的各维度都对购买意愿起正向 显著作用，H2假设通过验证。另外，自然环境正 向影响消费者对竹山绿松石的感知功能价值3=0.143,PV0.05),因此H3a得到验证；人文环境 正向影响消费者对竹山绿松石的感知功能价值(0=0.475,P0.001)和感知情感价值(0=0.911,P0.001),因此 H3c 和 H3d 得到验证;政策支持正向影响消费者对竹山绿松石的感知功 能价值(0=0.296,PV0.001),因此H3e得到验 证。但自然环境和政策支持对竹山绿松石的感知 情感价值影响不显著，因此假说H3b和H3f不成 立。综上可得，地理标志要素对竹山绿松石的部 分感知价值存在正向影响，即假说H3部分成立。表表4地理标志、感知价值与购买意愿的模型路径系数地理标志、感知价值与购买意愿的模型路径系数Tabl e 4 Co e ffic ie nt s o f ge o gr aphic al indic at io n and pe r c e ive d val u e e ffe c t ing pu r c hase int e nt io n in t he mo de l各变量间影响关系路径 自然环境-购买意愿 人文环境*购买意愿 政策支持-购买意愿 自然环境亠感知功能价值 自然环境*感知情感价值 人文环境-感知功能价值 人文环境*感知情感价值 政策支持一感知功能价值 政策支持感知情感价值 感知功能价值-购买意愿 感知情感价值购买意愿Est imat eS.E.T值p值0.2160.0852.5320.0110.3700.0973.809*0.1450.0721.9950.0460.1430.0692.0610.039-0.0320.089-0.3130.7550.4750.0815.853*0.9110.1117.099*0.2960.0614.827*关0.0010.0770.0080.9930.4180.0557.584*0.4390.05010.124*注：*表2K在PV0.001的水平下显著。3.3竹山绿松石感知价值的中介作用检验为了规避Bar o n,Ke nny的因果逐步回归分 析在中介效应检验程序和检验方法存在的问题,本文采用Bo o t st r ap方法旳对各条假设路径进行 感知功能价值和感知情感价值的中介效应检验。参考陈瑞悶等人的中介效应分析程序和Bo o tst r ap 分析方法，使用Bo o t st r ap程序在 PROCESS中选取5 000个样本量,置信区间限定 为95%,对上述假设检验成立的路径采用MOD-EL4进行中介模型检验。3.3.1感知功能价值在自然环境和购买意愿关 系中的中介作用根据PROCESS处理数据结果显示，感知功 能价值的中介效应量为0.276,且置信区间内不 包含 0(Bo o t LLCI=0.205,Bo o t ULCL=0.357),即感知功能价值在自然环境对购买意愿的中介效 应显著，假设H4a成立。另外，宜接效应量为 0.165,区间内也不包含 0(LLCI=0.076,ULCL=0.255),即自然环境对购买意愿的直接作用仍 然显著，说明感知功能价值起部分中介作用，存在 其它互补中介变量等待研究。3.3.2 感知价值在人文环境与购买意愿关系中 的中介作用根据PROCESS处理数据结果显示，感知功 能价值的中介效应量为0.153,且置信区间内不 包含 0(Bo o t LLCI=0.090,Bo o t ULCL=0.216),第2期徐玲珑等:地理标志对竹山绿松石购买意愿的彫响因素研究97即感知功能价值在人文环境对购买意愿之间的中 介效应显著，假设H4b成立；感知情感价值的中 介效应量为0.246,且置信区间内不包含0(Bo o t-LLCI=0.182,Bo o t ULCL=0.319),即感知情感 价值在人文环境对购买意愿之间的中介效应显 著，假设H4e成立。另外，直接效应区间包含0(LLCI=0.021,ULCL=0.149),即加入中介 变量后，人文环境对购买意愿的直接作用不显著，说明感知价值在绿松石的人文环境和购买意愿之 间起完全中介作用。3.3.3感知价值在政策支持与购买意愿关系中 的中介作用根据PROCESS处理数据结果显示，感知功 能价值的中介效应量为0.385,且置信区间内不 包含 0(Bo o t LLCI=0.294,Bo o t ULCL=0.480),即感知功能价值在政策支持对购买意愿中的中介 效应显著，假设H4e成立。另外，直接效应区间 内包含 0(LLCI=0.051,ULCL=0.171),即加 入中介变量后，政策支持对购买意愿的的直接作 用不显著，说明感知功能价值在绿松石的政策支 持和购买意愿之间起完全中介作用。4讨论与建议结构方程模型的检验结果表明，竹山绿松石 的三个地理标志评价特征均与消费者购买意愿呈 正相关，其中人文环境对购买意愿的影响程度最 大。从自然环境方面看，消费者们购买地理标志 产品往往通过了解产地位置条件来判断该地的产 品是否值得购买，尤其是对玉石而言，高品质的原 矿离不开特殊的地质条件,优渥的自然环境往往 能提高消费者信赖。从政策扶持上看，地理标志 优势的发挥还需依靠政府尊重市场经济规律、科 学实施宏观调控职能，提高地理标志商标的美誉 度和权威性来吸引消费者的关注。从人文环境方 面看，以当今湖北地区为主要辐射地的古代荆楚 历史文化是华夏民族文化的重要组成部分，孕育 出了女蝎补天等许多与绿松石息息相关的传说和 历史典故，在当地形成了独特的文化风景。由于 普通消费者对珠宝玉石类商品的鉴赏能力一般,对功能品质、产地条件不熟悉，加上相关政策的掌 握及时性不足，在选购时往往对其背后的文化赋 能更感兴趣,丰富的人文内涵更可能提高竹山绿 松石的购买意愿。因此，竹山当地需深耕绿松石 历史，充分挖掘竹山绿松石文化内涵，讲好名人 故事、文化典故彰显地区文化自信与地理标志 内涵魅力，唤醒大众精神深处的文化基因，推动 优秀文化的创造性转化。在此基础上，竹山县 政府部门、竹山县文化旅游局、绿松石行业协 会、文化机构等单位要加强联动，拓展绿松石文 旅融合发展新路径，依托绿松石文化开发旅游 资源，规划完善包括设计、展示、互动、交易在内 的的全能型配套设施，形成玉石、旅游、贸易三 点一线融合发展。通过进一步分析可见，两种感知价值要素均 正向影响购买意愿，考虑是消费者在购物过程中 认为竹山绿松石能够满足其品质、情感获利，购买 意愿也随之上升。同时，感知情感价值的影响强 度大于感知功能价值，且感知情感价值的中介效 应在人文环境与购买意愿的关系中也稍强于感知 功能价值。当下越来越多消费者的诉求不仅仅停 留在解决基本吃穿问题，人们开始更加关注产品 带给自身多元化的精神满足。因此竹山绿松石应 借势地理标志制造营销卖点，参考当地耳熟能详 的、正能量的文化故事衍生设计IP形象，尝试将 IP元素融入绿松石产品当中，打造符合当代主流 审美的爆款首饰和创意衍生品，利用传统中华文 化的输出搭建与消费者情感连接，传递其独特性、享乐性、个性化的情感价值。此外，研究结果显示自然环境和政策扶持对 感知情感价值的影响不显著，因此感知情感价值 在这些评价特征和购买意愿的关系中亦不存在中 介作用。考虑到自然环境是保障绿松石原材料质 量和数量的基础条件，该特征基于物质层面赋能 产品，与精神层面的价值感知不相关。另一方面,政府部门宜接参与的监管调控主要对产品品质、市场乱象、产业经济落实立法立规,而推广宣传等 作用于精神生活的举措常常通过政企合作、供应 商招标外包,一定程度上弱化了政府角色介入的 曝光，导致政策对消费者感知情感价值影响不 显著。不论从消费者的鉴赏消费角度，还是从生产 者、管理者对资源管理保护的角度出发，强化产品 特色质量管理、营造一流营商环境、提升地理标志 内涵价值，是竹山绿松石健康发展的根本。地理 标志保护和运用“十四五”规划中再次强调了，国 家地理标志是促进区域特色经济发展的有效载 体,是推进乡村振兴的有力支撑，是推动外贸外交 98宝石和宝石学杂志（中英文）2023 年的重要领域。发展竹山绿松石地理标志，对保护 和传承当地优秀文化，增强绿松石企业市场竞争 力有着重要意义。参考文献：参考文献：口夏欢,杨明星.基于区块链技术构建湖北竹山绿松石溯源体 系研究口.宝石和宝石学杂志(中英文),2021,23(2)：46-52.Xia H,Yang M X.Re se ar c h o n t r ac e abil it y syst e m,c o nst r u ct io n o f t u r qu o ise fr o m Zhu shan,Hu be i Pr o vinc e,base d o n bl o c k c hain E J J.Jo u r nal o f Ge ms&Ge mmo l o gy,2021,23(2):46-52.(in Chine se)2 俞敏敏.东海水晶地域品牌提升策略J.合作经济与科技，2019(14):128-129.Yu M M.Pr o mo t io n st r at e gy o r e gio nal br and o f Do nghai c r yst al.Co-o pe r at ive Ec o no my&Sc ie nc e,2019(14):128-129.(in 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